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如何有效激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商(上)主 持 人: 鄧羊格(本欄目主持人) 特邀嘉賓: 陳軍(某公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)) 賀軍輝(某公司營(yíng)銷(xiāo)副總) 楊榮華(某公司銷(xiāo)售部長(zhǎng)) 李澤斌(某公司策劃總監(jiān)) 返利也是把雙刃劍主持人:我們知道很多企業(yè)對(duì)如何激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商都有自己獨(dú)特的激勵(lì)政策,但是否都很有效呢?可能許多企業(yè)自己都并不完全了解。因?yàn)?,管理上的有效通常分為效率和效果兩個(gè)方面,然而目前大多數(shù)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采用的方式是:通過(guò)銷(xiāo)量返利政策,鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商做得銷(xiāo)量越大,則返利比率越高。這是否過(guò)于強(qiáng)調(diào)了效率,而忽視了效果呢?請(qǐng)各位就此談一下自己的看法和經(jīng)驗(yàn)。 陳軍:根據(jù)我的理解,返利是指廠家根據(jù)一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷(xiāo)商的滯后獎(jiǎng)勵(lì)。返利的特點(diǎn)是滯后兌現(xiàn),而不是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)。如果從兌現(xiàn)時(shí)間上來(lái)分類(lèi),返利一般分為月返、季返和年返三種;如果從兌現(xiàn)方式上來(lái)分類(lèi),返利一般分為明返、暗返兩類(lèi);如果從獎(jiǎng)勵(lì)目的上來(lái)分類(lèi),返利可以分為過(guò)程返利和銷(xiāo)量返利兩種。 我認(rèn)為,返利是把雙刃劍: 第一,由于返利多少是根據(jù)銷(xiāo)售量多少而定的,因此經(jīng)銷(xiāo)商為多得返利,就要千方百計(jì)地多銷(xiāo)售產(chǎn)品。這種做法有其正確的一面,畢竟提高銷(xiāo)售量是廠家銷(xiāo)售工作的重要目的,尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期,這一政策的作用不可低估。 第二,返利也可能成為經(jīng)銷(xiāo)商竄貨亂價(jià)等短期行為的誘發(fā)劑。特別是當(dāng)廠家的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后,廠家銷(xiāo)售工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向穩(wěn)定市場(chǎng),這時(shí)根據(jù)銷(xiāo)量返利的政策的缺點(diǎn)就表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。各經(jīng)銷(xiāo)商在限定的區(qū)域內(nèi),無(wú)法在限定的時(shí)間完成一定的目標(biāo)時(shí),他們很自然地進(jìn)行跨區(qū)竄貨。經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)提前透支返利,不惜以低價(jià)將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去,平進(jìn)平出甚至低于進(jìn)價(jià)批發(fā)。結(jié)果,你竄貨到我的區(qū)域,我竄貨到他的區(qū)域,最后導(dǎo)致價(jià)格體系混亂甚至崩盤(pán)。 為了說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題,我這里準(zhǔn)備了一個(gè)案例。 案例:都是返利惹的禍 方總是一個(gè)中小化妝品廠家的營(yíng)銷(xiāo)老總,去年產(chǎn)品銷(xiāo)售還不錯(cuò),準(zhǔn)備今年大干一場(chǎng)。為了實(shí)現(xiàn)今年的銷(xiāo)售目標(biāo),提高經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性,方總出臺(tái)了新的獎(jiǎng)勵(lì)政策,在去年的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步提高了給經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量返利獎(jiǎng)勵(lì)。 方總為每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商制定了三個(gè)不同的年銷(xiāo)量指標(biāo),即必保任務(wù)、爭(zhēng)取任務(wù)和沖刺任務(wù),完成的年銷(xiāo)量指標(biāo)越高,則年底返利的百分比越大,而且返利獎(jiǎng)勵(lì)是與經(jīng)銷(xiāo)商年銷(xiāo)量的絕對(duì)值掛鉤的。 比如,如果經(jīng)銷(xiāo)商分別完成必保任務(wù)200萬(wàn)、爭(zhēng)取任務(wù)250萬(wàn)和沖刺任務(wù)300萬(wàn)元,返利比例分別為1%、3%和5%,相對(duì)應(yīng)的返利金額分別為2萬(wàn)、7.5萬(wàn)和15萬(wàn)元。 從方總的返利政策來(lái)看,如果經(jīng)銷(xiāo)商只完成200萬(wàn)的必保任務(wù),則只能拿到2萬(wàn)元的銷(xiāo)量返利,但如果完成300萬(wàn)的沖刺任務(wù),就可拿到15萬(wàn)元的銷(xiāo)量返利。經(jīng)銷(xiāo)商的年銷(xiāo)量只要增加50%,返利就翻了好幾番。 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),自身的利潤(rùn)肯定是第一位的。在方總?cè)绱说姆道哒T導(dǎo)下,經(jīng)銷(xiāo)商就是削尖腦袋也要把銷(xiāo)量沖上去,爭(zhēng)取把最高的返利獎(jiǎng)勵(lì)拿到手。 于是,經(jīng)銷(xiāo)商為了完成更高的銷(xiāo)量任務(wù),就不惜采用各種手段來(lái)沖擊銷(xiāo)量。有的經(jīng)銷(xiāo)商大肆向其他區(qū)域竄貨,有的經(jīng)銷(xiāo)商就把價(jià)格放下來(lái)低價(jià)甩賣(mài),犧牲一點(diǎn)差價(jià)利潤(rùn)算什么,只要能完成最高銷(xiāo)量指標(biāo),拿到高額的返利。虧多少,賺多少,經(jīng)銷(xiāo)商心里都算得清清楚楚,這就叫舍不得小虧,就賺不到大錢(qián)。更何況我不這樣做,別的經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)這樣做。 方總為了制止竄貨和低價(jià)傾銷(xiāo),對(duì)一些違規(guī)的經(jīng)銷(xiāo)商三令五申,并以扣除返利相威脅,但根本不管用,為什么?你廠家的鋪底貨款還扣在我經(jīng)銷(xiāo)商手上,還怕你廠家不給返利?于是,竄貨和低價(jià)甩賣(mài)就愈演愈烈,不斷升級(jí),原來(lái)一些一直遵守秩序的經(jīng)銷(xiāo)商也被迫卷入,價(jià)格越賣(mài)越低,經(jīng)銷(xiāo)商的差價(jià)利潤(rùn)也就越來(lái)越薄,不到一年時(shí)間,價(jià)格就接近“賣(mài)穿”。 方總被弄得焦頭爛額,經(jīng)銷(xiāo)商之間互相指責(zé),投訴不斷,方總手下的營(yíng)銷(xiāo)員四處救火,疲于奔命,原來(lái)“做市場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)員現(xiàn)在卻變成了“做消防”的。 沒(méi)辦法,方總為了盡量減少低價(jià)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)秩序的破壞,對(duì)那些低價(jià)拋售特別嚴(yán)重的區(qū)域市場(chǎng),廠家就不得已出錢(qián)把低價(jià)甩賣(mài)的產(chǎn)品又買(mǎi)回來(lái)。但還是不管用,你廠家不斷地把低價(jià)甩賣(mài)的產(chǎn)品買(mǎi)回來(lái),就不斷有低價(jià)產(chǎn)品流到市場(chǎng)上去,因?yàn)樵搭^沒(méi)有堵住。 怎么辦?方總痛下決心,只好采取不是辦法的辦法,斷了好幾家低價(jià)竄貨嚴(yán)重的經(jīng)銷(xiāo)商的貨源。而被斷貨的經(jīng)銷(xiāo)商不服,如果不是別人先挑起竄貨大戰(zhàn),我怎么會(huì)竄貨呢?又不是我一家竄貨,憑什么斷我的貨?于是,被斷貨的經(jīng)銷(xiāo)商為了報(bào)復(fù)廠家,將手中剩下的產(chǎn)品以更低的價(jià)格拋向市場(chǎng)。 多用“過(guò)程”返利,少用銷(xiāo)量返利主持人:確實(shí),返利是把雙刃劍,那么對(duì)于廠家來(lái)說(shuō),應(yīng)該如何最大程度地發(fā)揮返利獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)作用,同時(shí)盡量抑制返利獎(jiǎng)勵(lì)的負(fù)面影響呢? 賀軍輝:我個(gè)人認(rèn)為,廠家在制定返利政策時(shí),要多用過(guò)程返利,少用銷(xiāo)量返利。 廠家可以針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的種種細(xì)節(jié)設(shè)立種種獎(jiǎng)勵(lì),比如獎(jiǎng)勵(lì)范圍可以包括:鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫(kù)存、遵守區(qū)域銷(xiāo)售、專銷(xiāo)(不銷(xiāo)競(jìng)品)、積極配送和守約付款等等。過(guò)程返利既可以提高經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn),從而擴(kuò)大銷(xiāo)售,又能防止經(jīng)銷(xiāo)商的不規(guī)范運(yùn)作,還可以培育一個(gè)健康的市場(chǎng),保證明天的利潤(rùn)目標(biāo)。我這里也準(zhǔn)備了一個(gè)案例。 案例:綜合評(píng)定返利標(biāo)準(zhǔn) 某食品廠家與其它大多數(shù)廠家一樣,以前對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的返利政策就是以銷(xiāo)量作為唯一的返利標(biāo)準(zhǔn),且銷(xiāo)量越大返利的比例越高,無(wú)形中誘導(dǎo)了經(jīng)銷(xiāo)商依靠上量求利,從而導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商竄貨、殺價(jià)等不規(guī)范運(yùn)作。后來(lái),此食品廠家吸取教訓(xùn),在返利政策的制定上不以銷(xiāo)量作為唯一的考核標(biāo)準(zhǔn),而是根據(jù)廠家不同階段對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的管理來(lái)綜合評(píng)定返利標(biāo)準(zhǔn)。如此,除了完成銷(xiāo)售定額給予經(jīng)銷(xiāo)商一定獎(jiǎng)勵(lì)外,還設(shè)定了以下返利獎(jiǎng)勵(lì): 1.鋪市陳列獎(jiǎng) 在產(chǎn)品入市階段,廠家協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)出擊,迅速將貨物送達(dá)終端。同時(shí)廠家根據(jù)給予經(jīng)銷(xiāo)商以鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)作為適當(dāng)?shù)娜肆?、運(yùn)力補(bǔ)貼,并對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎(jiǎng)勵(lì)。 2.渠道維護(hù)獎(jiǎng) 為避免經(jīng)銷(xiāo)商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量萎縮,廠家以“渠道維護(hù)獎(jiǎng)”的形式激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商維護(hù)一個(gè)適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。 3.價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng) 為了防止經(jīng)銷(xiāo)商竄貨、亂價(jià)等不良行為,導(dǎo)致各經(jīng)銷(xiāo)商最終喪失獲利空間,廠家在價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定了“價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)”,作為對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管控。 4.合理庫(kù)存獎(jiǎng) 廠家考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量、運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲(chǔ)量等因素,廠家設(shè)立“合理庫(kù)存獎(jiǎng)”鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商保持適合的數(shù)量與品種。 5.經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)作獎(jiǎng) 為激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策執(zhí)行、廣告與促銷(xiāo)配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng),既強(qiáng)化了廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系,又是淡化利益的一種有效手段。 當(dāng)然,以上各種獎(jiǎng)勵(lì)你不一定都同時(shí)用,這樣會(huì)讓你的經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得你的價(jià)格政策過(guò)于繁瑣,甚至成為和你討價(jià)還價(jià)、增加你的銷(xiāo)售成本的一個(gè)名目。所以,你必須明確你重點(diǎn)要解決哪些問(wèn)題。這樣,你就能夠通過(guò)返利這個(gè)杠桿,有效的達(dá)到自己的目的。 楊榮華:的確是這樣,廠家在制定返利政策時(shí),要注意在不同的市場(chǎng)階段返利的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)不同。用返利來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商,廠家首先要弄清楚現(xiàn)階段激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商要達(dá)到的具體目標(biāo)是什么,只有具體目標(biāo)清楚,才能有的放矢,才能根據(jù)目標(biāo)制定有針對(duì)性的返利方案。 除了生動(dòng)化(終端產(chǎn)品形象的展示力)等指標(biāo)的完善和經(jīng)銷(xiāo)商提貨量的完成以外,在產(chǎn)品成長(zhǎng)期,返利獎(jiǎng)勵(lì)的重點(diǎn)應(yīng)該重在打擊競(jìng)品,加大專銷(xiāo)、市情反饋、配送力度、促銷(xiāo)執(zhí)行效果等項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)比例,同時(shí)輔以一定的銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì);在產(chǎn)品成熟期,返利獎(jiǎng)勵(lì)的重點(diǎn)應(yīng)該是重視通路秩序的維護(hù),返利應(yīng)以守區(qū)銷(xiāo)售、遵守價(jià)格、規(guī)定出貨和守約付款為主,銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)只起輔助作用。 陳軍:另外,我們應(yīng)該注意的是,返利不應(yīng)僅是一種獎(jiǎng)勵(lì)手段,而應(yīng)成為一種管理工具。返利既要起到激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的作用,又要起到管理和控制經(jīng)銷(xiāo)商的作用。 因?yàn)榉道?jiǎng)勵(lì)不是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)而是滯后兌現(xiàn)的,也就是說(shuō),經(jīng)銷(xiāo)商的部分利潤(rùn)是扣在廠家手上的,如此廠家就掌握了主動(dòng)權(quán)。如果廠家返利用得好,就可使返利成為一種管控經(jīng)銷(xiāo)商的工具。 比如,某廠家的返利政策是這樣的: 1.經(jīng)銷(xiāo)商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷(xiāo)售,返利3%; 2.經(jīng)銷(xiāo)商超額完成規(guī)定銷(xiāo)售量,返利1%; 3.經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有跨區(qū)域銷(xiāo)售,返利0.5%; 4.經(jīng)銷(xiāo)商較好執(zhí)行市場(chǎng)推廣與促銷(xiāo)計(jì)劃,返利1%。 根據(jù)此返利政策,如果經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有亂價(jià)竄貨等行為,就可獲得至少3%以上的返利,如果經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)各種不規(guī)范手段把銷(xiāo)量沖上去,也只能獲得1%的返利,銷(xiāo)量再大經(jīng)銷(xiāo)商也是得不償失。當(dāng)然如果既能超額完成銷(xiāo)量,又沒(méi)有亂價(jià)竄貨行為,經(jīng)銷(xiāo)商的獲利是最大的。 還有些廠家管理更嚴(yán)格,嚴(yán)厲打擊亂價(jià)竄貨等短期行為,只要經(jīng)銷(xiāo)商有亂價(jià)竄貨行為,其年終返利將被全部取消,這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也是很大的威懾。如此,廠家不僅沒(méi)有使返利成為竄貨亂價(jià)的誘發(fā)劑,而且利用返利來(lái)抑制經(jīng)銷(xiāo)商竄貨等短期行為。 百事可樂(lè)妙用“暗返”政策主持人:是不是只有國(guó)內(nèi)的企業(yè)運(yùn)用返利獎(jiǎng)勵(lì)政策來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商?外企是否也有同樣的獎(jiǎng)勵(lì)政策? 陳軍:不僅國(guó)內(nèi)的企業(yè)運(yùn)用返利政策來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商,外企也同樣運(yùn)用返利政策來(lái)提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。不過(guò)外企在制定和運(yùn)用返利獎(jiǎng)勵(lì)政策時(shí),相對(duì)來(lái)說(shuō)比國(guó)內(nèi)的企業(yè)更嚴(yán)謹(jǐn)、更科學(xué)。大家可以看看百事可樂(lè)公司在中國(guó)制定的對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的返利政策。 案例:百事可樂(lè)的返利政策 百事可樂(lè)公司對(duì)返利政策的規(guī)定細(xì)分為五個(gè)部分:年扣、季度獎(jiǎng)勵(lì)、年度獎(jiǎng)勵(lì)、專賣(mài)獎(jiǎng)勵(lì)和下年度支持獎(jiǎng)勵(lì),除年扣為“明返”外(在合同上明確規(guī)定為1%),其余四項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)為“暗返”,事前無(wú)約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),事后才告之經(jīng)銷(xiāo)商。 (一)季度獎(jiǎng)勵(lì):既是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商前三個(gè)月銷(xiāo)售情況的肯定,也是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商后三個(gè)月銷(xiāo)售活動(dòng)的支持,這樣就促使廠家和經(jīng)銷(xiāo)商在每個(gè)季度合作完后,對(duì)前三個(gè)月合作的情況進(jìn)行反省和總結(jié),相互溝通,共同研究市場(chǎng)情況。且百事可樂(lè)公司在每季度末,派銷(xiāo)售主管對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)指導(dǎo),幫助落實(shí)下一季度銷(xiāo)售量及實(shí)施辦法,增強(qiáng)相互之間的信任,兌現(xiàn)相互之間的承諾。季度獎(jiǎng)勵(lì)在每一季度結(jié)束后的兩個(gè)月內(nèi),按一定比例進(jìn)貨以產(chǎn)品形式給予。 (二)年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì):是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)年完成銷(xiāo)售情況的肯定和獎(jiǎng)勵(lì)。年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)在次年的一季度內(nèi),按進(jìn)貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。 (三)專賣(mài)獎(jiǎng)勵(lì):是經(jīng)銷(xiāo)商在合同期內(nèi),在碳酸飲料中專賣(mài)百事可樂(lè)系列產(chǎn)品,在合同結(jié)束后,廠方根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量,市場(chǎng)占有情況以及與廠家合作情況給予的獎(jiǎng)勵(lì)。在合同執(zhí)行過(guò)程中,廠家將檢查經(jīng)銷(xiāo)商是否執(zhí)行專賣(mài)約定。專賣(mài)約定由經(jīng)銷(xiāo)商自愿確定,并以文字形式填寫(xiě)在合同文本上。 (四)下年度支持獎(jiǎng)勵(lì):是對(duì)當(dāng)年完成銷(xiāo)量目標(biāo),繼續(xù)和百事可樂(lè)公司合作,且已續(xù)簽銷(xiāo)售合同的經(jīng)銷(xiāo)商的次年銷(xiāo)售活動(dòng)的支持,此獎(jiǎng)勵(lì)在經(jīng)銷(xiāo)商完成次年第一季度銷(xiāo)量的前提下,第二季度的第一個(gè)月以產(chǎn)品形式給予。 因?yàn)橐陨溪?jiǎng)勵(lì)政策事前的“殺價(jià)”空間太小,經(jīng)銷(xiāo)商如果低價(jià)拋售造成的損失和風(fēng)險(xiǎn),廠家是不會(huì)考慮的。且百事可樂(lè)公司在合同文本上還規(guī)定每季度對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行如下項(xiàng)目的考評(píng): 1.考評(píng)期經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際銷(xiāo)售量; 2.經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售區(qū)域的市場(chǎng)占有率情況; 3.經(jīng)銷(xiāo)商是否維護(hù)百事產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)及銷(xiāo)售價(jià)格的穩(wěn)定; 4.經(jīng)銷(xiāo)商是否在碳酸飲料中專賣(mài)百事可樂(lè)系列產(chǎn)品; 5.經(jīng)銷(xiāo)商是否執(zhí)行廠家的銷(xiāo)售政策及策略; 6.季度獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放之前,經(jīng)銷(xiāo)商必須落實(shí)下一季度銷(xiāo)售量及實(shí)施辦法 。 防止銷(xiāo)售部門(mén)弄虛作假,公司規(guī)定考評(píng)由市場(chǎng)部、計(jì)劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進(jìn)行檢查,確保評(píng)分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實(shí)性,做到真正獎(jiǎng)勵(lì)與廠家共同維護(hù)、拓展市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商。 如何有效激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商(中)中外管理2002年第12期, 2002-12-11, 作者: 李澤斌、楊榮華、陳軍、賀軍輝、鄧羊格, 訪問(wèn)人數(shù): 3274目錄第 1 頁(yè)第 2 頁(yè)第 3 頁(yè)主 持 人: 鄧羊格(本欄目主持人) 特邀嘉賓: 陳軍(某公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)) 賀軍輝(某公司營(yíng)銷(xiāo)副總) 楊榮華(某公司銷(xiāo)售部長(zhǎng)) 李澤斌(某公司策劃總監(jiān)) 上期我們討論了廠家如何制定給經(jīng)銷(xiāo)商的返利政策時(shí),看到了多用過(guò)程返利的好處,注意到了在不同市場(chǎng)階段返利的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)不同,而且對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持比返利更能推動(dòng)他們的積極性。本期,我們將繼續(xù)與您探討另一種常見(jiàn)激勵(lì)形式壓通路的利弊。 經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間為何不能過(guò)高?主持人:除了返利激勵(lì)外,據(jù)我所知,一些企業(yè)為了提高經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪經(jīng)銷(xiāo)商,往往給經(jīng)銷(xiāo)商很大的價(jià)差利潤(rùn)空間,但最終又造成了對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面影響。各位對(duì)這個(gè)問(wèn)題怎么看? 陳軍:我想,給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差利潤(rùn)首先要合理。什么叫做合理呢?也就是給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差利潤(rùn),不能過(guò)低也不能過(guò)高。那么過(guò)低過(guò)高的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢?所謂過(guò)低過(guò)高是相對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品的平均利潤(rùn)而言的。而且,需要確定價(jià)差利潤(rùn)的,一般也是指新產(chǎn)品或新品種。 主持人:利潤(rùn)過(guò)低經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有銷(xiāo)售你產(chǎn)品的積極性,這點(diǎn)大家都好理解。但為什么不能過(guò)高呢?過(guò)高的利潤(rùn)空間有什么不好呢? 陳軍:利潤(rùn)空間過(guò)大,經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)有犧牲一點(diǎn)單位利潤(rùn)來(lái)增加整體利潤(rùn)的“巧妙”方法。問(wèn)題是這么想的經(jīng)銷(xiāo)商不止一個(gè),當(dāng)大家都這么想時(shí),價(jià)格就會(huì)直線下跌。 其次,因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商只有把產(chǎn)品賣(mài)出去才能拿到利潤(rùn),為了高利潤(rùn),經(jīng)銷(xiāo)商之間就會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪下線客戶的競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)到一定程度,就會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)、就會(huì)低價(jià)竄貨,而且過(guò)高的價(jià)差利潤(rùn)又正好提供了打價(jià)格戰(zhàn)和低價(jià)竄貨的空間。如此的結(jié)果是什么呢?經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)格越走越低,中間價(jià)差越來(lái)越小,形成惡性循環(huán),不僅嚴(yán)重破壞了價(jià)格體系,而且導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)越來(lái)越薄,最終經(jīng)銷(xiāo)商還是沒(méi)賺到錢(qián),而且弄得怨聲載道。 我就知道有一家企業(yè),深受低價(jià)竄貨之苦,最后因價(jià)格“賣(mài)穿”退出了市場(chǎng),其主要原因就是給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)過(guò)高。此企業(yè)一件產(chǎn)品的零售價(jià)為300元,而給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格是150元,如此高的利潤(rùn)空間,經(jīng)銷(xiāo)商怎能不竄貨? 李澤斌:也有一些企業(yè),為了提高經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的積極性,對(duì)新開(kāi)發(fā)的區(qū)域市場(chǎng),在價(jià)格政策上給予經(jīng)銷(xiāo)商特別的優(yōu)惠,如此就與其它區(qū)域市場(chǎng)在價(jià)格上形成很大差別,一旦管理不好,很快就變成脫韁野馬。享受這些特惠價(jià)格政策的經(jīng)銷(xiāo)商,就往往利用這區(qū)域之間的價(jià)差大肆低價(jià)竄貨。結(jié)果呢?經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的積極性沒(méi)見(jiàn)提高,倒是竄貨亂價(jià)的積極性提高了不少。利潤(rùn)空間并沒(méi)有換來(lái)市場(chǎng)空間。 因?yàn)樯唐妨魍ǖ谋拘允菑牡蛢r(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)的,即商品流通的方向是由價(jià)格決定的,而不是按廠家規(guī)定好的方向進(jìn)行流通的。因此,對(duì)于同一種商品,只要因價(jià)格混亂導(dǎo)致價(jià)格存在地區(qū)差異,就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動(dòng),也就是竄貨。 如何確定經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)差利潤(rùn)的高低?主持人:那么,在確定經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差利潤(rùn)時(shí)通常要考慮哪些具體因素呢? 楊榮華:一般來(lái)說(shuō),如果你的產(chǎn)品是新上市的產(chǎn)品,那么你給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高一些;相反,則可以稍低一些。 李澤斌:還有,如果你的產(chǎn)品是不知名的產(chǎn)品,相對(duì)于其它知名品牌來(lái)說(shuō),那么你給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高一些;相反,則可以稍低一些。 楊榮華:相對(duì)于競(jìng)品來(lái)說(shuō),如果你產(chǎn)品的產(chǎn)品力處于劣勢(shì),那么你給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高一些;相反,則可以稍低一些。 李澤斌:還有,在終端市場(chǎng)的啟動(dòng)上,如果你的產(chǎn)品在廣告和宣傳的投入上較大,也就是“拉力”較大,那么你給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差利潤(rùn)可比平均利潤(rùn)稍低一些;相反,則應(yīng)該稍高一些。 如果不給予經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)差利潤(rùn)呢?主持人:還有嗎?(笑)我這里還有一個(gè)問(wèn)題,如果廠家既想給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間大一點(diǎn),特別是對(duì)于新上市的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),又要不造成經(jīng)銷(xiāo)商之間打價(jià)格戰(zhàn)和低價(jià)竄貨等現(xiàn)象,那該怎么辦?有沒(méi)有好的辦法? 陳軍:既想給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間大一點(diǎn),又要保持價(jià)格的穩(wěn)定,有一種做法就是,企業(yè)給經(jīng)銷(xiāo)商的供貨價(jià)就是經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià),中間沒(méi)有價(jià)差,經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn),經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)完全取決于廠家返利。 案例:一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn)有一家乳品企業(yè)采取的價(jià)格政策是這樣的:廠家賣(mài)給一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格是10.6元一袋,而一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商也按10.6元一袋的價(jià)格賣(mài)給下級(jí)分銷(xiāo)商,一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商原則上是沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn)的;然后分銷(xiāo)商以稍高于10.6元一袋的價(jià)格賣(mài)給零售商。 對(duì)于按廠家價(jià)格政策銷(xiāo)售產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,在每個(gè)季度結(jié)束后,按其銷(xiāo)售數(shù)量的多少,每箱給予較高金額的返利。而對(duì)于不按廠家價(jià)格政策銷(xiāo)售產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,則不予返利,甚至停止供貨,取消其經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。也就是說(shuō),一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商不是靠差價(jià)賺錢(qián),而是靠廠家的返利賺錢(qián)。如果一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商違反了廠家的價(jià)格政策,低價(jià)出貨,這就意味著,一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商不僅一分錢(qián)賺不到,還要自己承擔(dān)降價(jià)部分的虧損,所以誰(shuí)也不敢亂降價(jià)。這樣就使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)格保持穩(wěn)定,防止了競(jìng)相竄貨殺價(jià)等混亂現(xiàn)象,又保證了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn),提高了其經(jīng)營(yíng)的積極性頻繁壓通路,是強(qiáng)心針,還是嗎啡?主持人:另外,據(jù)我所知,很多廠家為了激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商多做銷(xiāo)量,動(dòng)不動(dòng)就用“通路促銷(xiāo)”的方式來(lái)刺激經(jīng)銷(xiāo)商多進(jìn)些貨,從短期來(lái)看,廠家的出貨量一下子就上去了。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,你們又怎么看? 陳軍:所謂通路促銷(xiāo)就是指廠家采用“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”的方式,以贈(zèng)品、促銷(xiāo)品等為誘餌,刺激經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨,這個(gè)可以在一定程度上提高經(jīng)銷(xiāo)商推薦你產(chǎn)品的積極性,同時(shí)也有經(jīng)銷(xiāo)商把一部分贈(zèng)品、促銷(xiāo)品贈(zèng)送給了零售商,以此來(lái)拉攏零售商與其他經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)。 但如果頻繁使用“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”,甚至以此來(lái)壓銷(xiāo)量,則是非常危險(xiǎn)的。對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),其經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和零售客戶是相對(duì)固定的,因此其終端消費(fèi)量也是相對(duì)有限的。如果終端消化不了經(jīng)銷(xiāo)商的大量庫(kù)存,經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)把價(jià)格降下來(lái)銷(xiāo)售或到處竄貨。也就相當(dāng)于在“進(jìn)水口”猛壓,而“出水口” 消化不了,經(jīng)銷(xiāo)商向外竄貨和低價(jià)拋售就是自然而然的事情了。 所以,向經(jīng)銷(xiāo)商壓銷(xiāo)量,會(huì)造成事實(shí)上的降價(jià)銷(xiāo)售,盡管廠家并沒(méi)有打算把價(jià)格降下來(lái)。這都是因?yàn)閺S家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采取了不正確的激勵(lì)措施。 經(jīng)銷(xiāo)商把價(jià)格降下來(lái),當(dāng)然會(huì)導(dǎo)致其利潤(rùn)減少,但因有廠家的贈(zèng)品、促銷(xiāo)品作為利潤(rùn)補(bǔ)償,對(duì)眼前來(lái)說(shuō),經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)并沒(méi)有減少,甚至可能還有所增加。 經(jīng)銷(xiāo)商把價(jià)格降下來(lái)后,要想再拉上去幾乎是不可能的。因?yàn)橐坏┝闶凵毯拖M(fèi)者接受了更低的產(chǎn)品價(jià)格,若又漲上去,零售商和消費(fèi)者肯定不買(mǎi)帳。正所謂是,降價(jià)容易漲價(jià)難。最終價(jià)格越賣(mài)越低,經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)你的產(chǎn)品幾乎不賺錢(qián),因?yàn)槟惝a(chǎn)品的價(jià)差越來(lái)越小,而價(jià)差是經(jīng)銷(xiāo)商主要的利潤(rùn)保障。經(jīng)銷(xiāo)商不能通過(guò)價(jià)差賺錢(qián),就只能依賴廠家的贈(zèng)品、促銷(xiāo)品來(lái)賺取利潤(rùn)。如此形成惡性循環(huán),價(jià)格越賣(mài)越低,中間價(jià)差越來(lái)越小,經(jīng)銷(xiāo)商的中間利潤(rùn)就越來(lái)越薄,經(jīng)銷(xiāo)商也就越來(lái)越依賴廠家的贈(zèng)品等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)賺錢(qián)了。如此經(jīng)銷(xiāo)商的胃口越來(lái)越大,而廠家給經(jīng)銷(xiāo)商的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也就只能不斷加碼了。 頻繁壓通路,是促銷(xiāo),還是滯銷(xiāo)?賀軍輝:更嚴(yán)重的是,一旦廠家停止對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的物資刺激,經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)無(wú)錢(qián)可賺。如此,經(jīng)銷(xiāo)商要么掉

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