如何有效激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商(DOC 9頁(yè))

如何有效激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商（上）主 持 人： 鄧羊格（本欄目主持人） 特邀嘉賓： 陳軍（某公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)） 賀軍輝（某公司營(yíng)銷(xiāo)副總） 楊榮華（某公司銷(xiāo)售部長(zhǎng)） 李澤斌（某公司策劃總監(jiān)） 返利也是把雙刃劍主持人：我們知道很多企業(yè)對(duì)如何激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商都有自己獨(dú)特的激勵(lì)政策，但是否都很有效呢？可能許多企業(yè)自己都并不完全了解。因?yàn)?，管理上的有效通常分為效率和效果兩個(gè)方面，然而目前大多數(shù)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采用的方式是：通過(guò)銷(xiāo)量返利政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商做得銷(xiāo)量越大，則返利比率越高。這是否過(guò)于強(qiáng)調(diào)了效率，而忽視了效果呢？請(qǐng)各位就此談一下自己的看法和經(jīng)驗(yàn)。 陳軍：根據(jù)我的理解，返利是指廠家根據(jù)一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷(xiāo)商的滯后獎(jiǎng)勵(lì)。返利的特點(diǎn)是滯后兌現(xiàn)，而不是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)。如果從兌現(xiàn)時(shí)間上來(lái)分類(lèi)，返利一般分為月返、季返和年返三種；如果從兌現(xiàn)方式上來(lái)分類(lèi)，返利一般分為明返、暗返兩類(lèi)；如果從獎(jiǎng)勵(lì)目的上來(lái)分類(lèi)，返利可以分為過(guò)程返利和銷(xiāo)量返利兩種。 我認(rèn)為，返利是把雙刃劍： 第一，由于返利多少是根據(jù)銷(xiāo)售量多少而定的，因此經(jīng)銷(xiāo)商為多得返利，就要千方百計(jì)地多銷(xiāo)售產(chǎn)品。這種做法有其正確的一面，畢竟提高銷(xiāo)售量是廠家銷(xiāo)售工作的重要目的，尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，這一政策的作用不可低估。 第二，返利也可能成為經(jīng)銷(xiāo)商竄貨亂價(jià)等短期行為的誘發(fā)劑。特別是當(dāng)廠家的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后，廠家銷(xiāo)售工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向穩(wěn)定市場(chǎng)，這時(shí)根據(jù)銷(xiāo)量返利的政策的缺點(diǎn)就表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。各經(jīng)銷(xiāo)商在限定的區(qū)域內(nèi)，無(wú)法在限定的時(shí)間完成一定的目標(biāo)時(shí)，他們很自然地進(jìn)行跨區(qū)竄貨。經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)提前透支返利，不惜以低價(jià)將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，平進(jìn)平出甚至低于進(jìn)價(jià)批發(fā)。結(jié)果，你竄貨到我的區(qū)域，我竄貨到他的區(qū)域，最后導(dǎo)致價(jià)格體系混亂甚至崩盤(pán)。 為了說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，我這里準(zhǔn)備了一個(gè)案例。 案例：都是返利惹的禍 方總是一個(gè)中小化妝品廠家的營(yíng)銷(xiāo)老總，去年產(chǎn)品銷(xiāo)售還不錯(cuò)，準(zhǔn)備今年大干一場(chǎng)。為了實(shí)現(xiàn)今年的銷(xiāo)售目標(biāo)，提高經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性，方總出臺(tái)了新的獎(jiǎng)勵(lì)政策，在去年的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高了給經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量返利獎(jiǎng)勵(lì)。 方總為每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商制定了三個(gè)不同的年銷(xiāo)量指標(biāo)，即必保任務(wù)、爭(zhēng)取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷(xiāo)量指標(biāo)越高，則年底返利的百分比越大，而且返利獎(jiǎng)勵(lì)是與經(jīng)銷(xiāo)商年銷(xiāo)量的絕對(duì)值掛鉤的。 比如，如果經(jīng)銷(xiāo)商分別完成必保任務(wù)200萬(wàn)、爭(zhēng)取任務(wù)250萬(wàn)和沖刺任務(wù)300萬(wàn)元，返利比例分別為1%、3%和5%，相對(duì)應(yīng)的返利金額分別為2萬(wàn)、7.5萬(wàn)和15萬(wàn)元。 從方總的返利政策來(lái)看，如果經(jīng)銷(xiāo)商只完成200萬(wàn)的必保任務(wù)，則只能拿到2萬(wàn)元的銷(xiāo)量返利，但如果完成300萬(wàn)的沖刺任務(wù)，就可拿到15萬(wàn)元的銷(xiāo)量返利。經(jīng)銷(xiāo)商的年銷(xiāo)量只要增加50%，返利就翻了好幾番。 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，自身的利潤(rùn)肯定是第一位的。在方總?cè)绱说姆道哒T導(dǎo)下，經(jīng)銷(xiāo)商就是削尖腦袋也要把銷(xiāo)量沖上去，爭(zhēng)取把最高的返利獎(jiǎng)勵(lì)拿到手。 于是，經(jīng)銷(xiāo)商為了完成更高的銷(xiāo)量任務(wù)，就不惜采用各種手段來(lái)沖擊銷(xiāo)量。有的經(jīng)銷(xiāo)商大肆向其他區(qū)域竄貨，有的經(jīng)銷(xiāo)商就把價(jià)格放下來(lái)低價(jià)甩賣(mài)，犧牲一點(diǎn)差價(jià)利潤(rùn)算什么，只要能完成最高銷(xiāo)量指標(biāo)，拿到高額的返利。虧多少，賺多少，經(jīng)銷(xiāo)商心里都算得清清楚楚，這就叫舍不得小虧，就賺不到大錢(qián)。更何況我不這樣做，別的經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)這樣做。 方總為了制止竄貨和低價(jià)傾銷(xiāo)，對(duì)一些違規(guī)的經(jīng)銷(xiāo)商三令五申，并以扣除返利相威脅，但根本不管用，為什么？你廠家的鋪底貨款還扣在我經(jīng)銷(xiāo)商手上，還怕你廠家不給返利？于是，竄貨和低價(jià)甩賣(mài)就愈演愈烈，不斷升級(jí)，原來(lái)一些一直遵守秩序的經(jīng)銷(xiāo)商也被迫卷入，價(jià)格越賣(mài)越低，經(jīng)銷(xiāo)商的差價(jià)利潤(rùn)也就越來(lái)越薄，不到一年時(shí)間，價(jià)格就接近“賣(mài)穿”。 方總被弄得焦頭爛額，經(jīng)銷(xiāo)商之間互相指責(zé)，投訴不斷，方總手下的營(yíng)銷(xiāo)員四處救火，疲于奔命，原來(lái)“做市場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)員現(xiàn)在卻變成了“做消防”的。 沒(méi)辦法，方總為了盡量減少低價(jià)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)秩序的破壞，對(duì)那些低價(jià)拋售特別嚴(yán)重的區(qū)域市場(chǎng)，廠家就不得已出錢(qián)把低價(jià)甩賣(mài)的產(chǎn)品又買(mǎi)回來(lái)。但還是不管用，你廠家不斷地把低價(jià)甩賣(mài)的產(chǎn)品買(mǎi)回來(lái)，就不斷有低價(jià)產(chǎn)品流到市場(chǎng)上去，因?yàn)樵搭^沒(méi)有堵住。 怎么辦？方總痛下決心，只好采取不是辦法的辦法，斷了好幾家低價(jià)竄貨嚴(yán)重的經(jīng)銷(xiāo)商的貨源。而被斷貨的經(jīng)銷(xiāo)商不服，如果不是別人先挑起竄貨大戰(zhàn)，我怎么會(huì)竄貨呢？又不是我一家竄貨，憑什么斷我的貨？于是，被斷貨的經(jīng)銷(xiāo)商為了報(bào)復(fù)廠家，將手中剩下的產(chǎn)品以更低的價(jià)格拋向市場(chǎng)。 多用“過(guò)程”返利，少用銷(xiāo)量返利主持人：確實(shí)，返利是把雙刃劍，那么對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，應(yīng)該如何最大程度地發(fā)揮返利獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)作用，同時(shí)盡量抑制返利獎(jiǎng)勵(lì)的負(fù)面影響呢？ 賀軍輝：我個(gè)人認(rèn)為，廠家在制定返利政策時(shí)，要多用過(guò)程返利，少用銷(xiāo)量返利。 廠家可以針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的種種細(xì)節(jié)設(shè)立種種獎(jiǎng)勵(lì)，比如獎(jiǎng)勵(lì)范圍可以包括：鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫(kù)存、遵守區(qū)域銷(xiāo)售、專銷(xiāo)（不銷(xiāo)競(jìng)品）、積極配送和守約付款等等。過(guò)程返利既可以提高經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售，又能防止經(jīng)銷(xiāo)商的不規(guī)范運(yùn)作，還可以培育一個(gè)健康的市場(chǎng)，保證明天的利潤(rùn)目標(biāo)。我這里也準(zhǔn)備了一個(gè)案例。 案例：綜合評(píng)定返利標(biāo)準(zhǔn) 某食品廠家與其它大多數(shù)廠家一樣，以前對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的返利政策就是以銷(xiāo)量作為唯一的返利標(biāo)準(zhǔn)，且銷(xiāo)量越大返利的比例越高，無(wú)形中誘導(dǎo)了經(jīng)銷(xiāo)商依靠上量求利，從而導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商竄貨、殺價(jià)等不規(guī)范運(yùn)作。后來(lái)，此食品廠家吸取教訓(xùn)，在返利政策的制定上不以銷(xiāo)量作為唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)廠家不同階段對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的管理來(lái)綜合評(píng)定返利標(biāo)準(zhǔn)。如此，除了完成銷(xiāo)售定額給予經(jīng)銷(xiāo)商一定獎(jiǎng)勵(lì)外，還設(shè)定了以下返利獎(jiǎng)勵(lì)： 1.鋪市陳列獎(jiǎng) 在產(chǎn)品入市階段，廠家協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)出擊，迅速將貨物送達(dá)終端。同時(shí)廠家根據(jù)給予經(jīng)銷(xiāo)商以鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)作為適當(dāng)?shù)娜肆?、運(yùn)力補(bǔ)貼，并對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎(jiǎng)勵(lì)。 2.渠道維護(hù)獎(jiǎng) 為避免經(jīng)銷(xiāo)商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量萎縮，廠家以“渠道維護(hù)獎(jiǎng)”的形式激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商維護(hù)一個(gè)適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。 3.價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng) 為了防止經(jīng)銷(xiāo)商竄貨、亂價(jià)等不良行為，導(dǎo)致各經(jīng)銷(xiāo)商最終喪失獲利空間，廠家在價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定了“價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)”，作為對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管控。 4.合理庫(kù)存獎(jiǎng) 廠家考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量、運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲(chǔ)量等因素，廠家設(shè)立“合理庫(kù)存獎(jiǎng)”鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商保持適合的數(shù)量與品種。 5.經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)作獎(jiǎng) 為激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策執(zhí)行、廣告與促銷(xiāo)配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)，既強(qiáng)化了廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，又是淡化利益的一種有效手段。 當(dāng)然，以上各種獎(jiǎng)勵(lì)你不一定都同時(shí)用，這樣會(huì)讓你的經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得你的價(jià)格政策過(guò)于繁瑣，甚至成為和你討價(jià)還價(jià)、增加你的銷(xiāo)售成本的一個(gè)名目。所以，你必須明確你重點(diǎn)要解決哪些問(wèn)題。這樣，你就能夠通過(guò)返利這個(gè)杠桿，有效的達(dá)到自己的目的。 楊榮華：的確是這樣，廠家在制定返利政策時(shí)，要注意在不同的市場(chǎng)階段返利的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)不同。用返利來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，廠家首先要弄清楚現(xiàn)階段激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商要達(dá)到的具體目標(biāo)是什么，只有具體目標(biāo)清楚，才能有的放矢，才能根據(jù)目標(biāo)制定有針對(duì)性的返利方案。 除了生動(dòng)化（終端產(chǎn)品形象的展示力）等指標(biāo)的完善和經(jīng)銷(xiāo)商提貨量的完成以外，在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，返利獎(jiǎng)勵(lì)的重點(diǎn)應(yīng)該重在打擊競(jìng)品，加大專銷(xiāo)、市情反饋、配送力度、促銷(xiāo)執(zhí)行效果等項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)比例，同時(shí)輔以一定的銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)；在產(chǎn)品成熟期，返利獎(jiǎng)勵(lì)的重點(diǎn)應(yīng)該是重視通路秩序的維護(hù)，返利應(yīng)以守區(qū)銷(xiāo)售、遵守價(jià)格、規(guī)定出貨和守約付款為主，銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)只起輔助作用。 陳軍：另外，我們應(yīng)該注意的是，返利不應(yīng)僅是一種獎(jiǎng)勵(lì)手段，而應(yīng)成為一種管理工具。返利既要起到激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的作用，又要起到管理和控制經(jīng)銷(xiāo)商的作用。 因?yàn)榉道?jiǎng)勵(lì)不是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)而是滯后兌現(xiàn)的，也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的部分利潤(rùn)是扣在廠家手上的，如此廠家就掌握了主動(dòng)權(quán)。如果廠家返利用得好，就可使返利成為一種管控經(jīng)銷(xiāo)商的工具。 比如，某廠家的返利政策是這樣的： 1.經(jīng)銷(xiāo)商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷(xiāo)售，返利3%； 2.經(jīng)銷(xiāo)商超額完成規(guī)定銷(xiāo)售量，返利1%； 3.經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有跨區(qū)域銷(xiāo)售，返利0.5%； 4.經(jīng)銷(xiāo)商較好執(zhí)行市場(chǎng)推廣與促銷(xiāo)計(jì)劃，返利1%。 根據(jù)此返利政策，如果經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有亂價(jià)竄貨等行為，就可獲得至少3%以上的返利，如果經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)各種不規(guī)范手段把銷(xiāo)量沖上去，也只能獲得1%的返利，銷(xiāo)量再大經(jīng)銷(xiāo)商也是得不償失。當(dāng)然如果既能超額完成銷(xiāo)量，又沒(méi)有亂價(jià)竄貨行為，經(jīng)銷(xiāo)商的獲利是最大的。 還有些廠家管理更嚴(yán)格，嚴(yán)厲打擊亂價(jià)竄貨等短期行為，只要經(jīng)銷(xiāo)商有亂價(jià)竄貨行為，其年終返利將被全部取消，這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也是很大的威懾。如此，廠家不僅沒(méi)有使返利成為竄貨亂價(jià)的誘發(fā)劑，而且利用返利來(lái)抑制經(jīng)銷(xiāo)商竄貨等短期行為。 百事可樂(lè)妙用“暗返”政策主持人：是不是只有國(guó)內(nèi)的企業(yè)運(yùn)用返利獎(jiǎng)勵(lì)政策來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商？外企是否也有同樣的獎(jiǎng)勵(lì)政策？ 陳軍：不僅國(guó)內(nèi)的企業(yè)運(yùn)用返利政策來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，外企也同樣運(yùn)用返利政策來(lái)提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。不過(guò)外企在制定和運(yùn)用返利獎(jiǎng)勵(lì)政策時(shí)，相對(duì)來(lái)說(shuō)比國(guó)內(nèi)的企業(yè)更嚴(yán)謹(jǐn)、更科學(xué)。大家可以看看百事可樂(lè)公司在中國(guó)制定的對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的返利政策。 案例：百事可樂(lè)的返利政策 百事可樂(lè)公司對(duì)返利政策的規(guī)定細(xì)分為五個(gè)部分：年扣、季度獎(jiǎng)勵(lì)、年度獎(jiǎng)勵(lì)、專賣(mài)獎(jiǎng)勵(lì)和下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為1%），其余四項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)為“暗返”，事前無(wú)約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告之經(jīng)銷(xiāo)商。 （一）季度獎(jiǎng)勵(lì)：既是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商前三個(gè)月銷(xiāo)售情況的肯定，也是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商后三個(gè)月銷(xiāo)售活動(dòng)的支持，這樣就促使廠家和經(jīng)銷(xiāo)商在每個(gè)季度合作完后，對(duì)前三個(gè)月合作的情況進(jìn)行反省和總結(jié)，相互溝通，共同研究市場(chǎng)情況。且百事可樂(lè)公司在每季度末，派銷(xiāo)售主管對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助落實(shí)下一季度銷(xiāo)售量及實(shí)施辦法，增強(qiáng)相互之間的信任，兌現(xiàn)相互之間的承諾。季度獎(jiǎng)勵(lì)在每一季度結(jié)束后的兩個(gè)月內(nèi)，按一定比例進(jìn)貨以產(chǎn)品形式給予。 （二）年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)：是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)年完成銷(xiāo)售情況的肯定和獎(jiǎng)勵(lì)。年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)在次年的一季度內(nèi)，按進(jìn)貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。 （三）專賣(mài)獎(jiǎng)勵(lì)：是經(jīng)銷(xiāo)商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專賣(mài)百事可樂(lè)系列產(chǎn)品，在合同結(jié)束后，廠方根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量，市場(chǎng)占有情況以及與廠家合作情況給予的獎(jiǎng)勵(lì)。在合同執(zhí)行過(guò)程中，廠家將檢查經(jīng)銷(xiāo)商是否執(zhí)行專賣(mài)約定。專賣(mài)約定由經(jīng)銷(xiāo)商自愿確定，并以文字形式填寫(xiě)在合同文本上。 （四）下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)：是對(duì)當(dāng)年完成銷(xiāo)量目標(biāo)，繼續(xù)和百事可樂(lè)公司合作，且已續(xù)簽銷(xiāo)售合同的經(jīng)銷(xiāo)商的次年銷(xiāo)售活動(dòng)的支持，此獎(jiǎng)勵(lì)在經(jīng)銷(xiāo)商完成次年第一季度銷(xiāo)量的前提下，第二季度的第一個(gè)月以產(chǎn)品形式給予。 因?yàn)橐陨溪?jiǎng)勵(lì)政策事前的“殺價(jià)”空間太小，經(jīng)銷(xiāo)商如果低價(jià)拋售造成的損失和風(fēng)險(xiǎn)，廠家是不會(huì)考慮的。且百事可樂(lè)公司在合同文本上還規(guī)定每季度對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行如下項(xiàng)目的考評(píng)： 1.考評(píng)期經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際銷(xiāo)售量； 2.經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售區(qū)域的市場(chǎng)占有率情況； 3.經(jīng)銷(xiāo)商是否維護(hù)百事產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)及銷(xiāo)售價(jià)格的穩(wěn)定； 4.經(jīng)銷(xiāo)商是否在碳酸飲料中專賣(mài)百事可樂(lè)系列產(chǎn)品； 5.經(jīng)銷(xiāo)商是否執(zhí)行廠家的銷(xiāo)售政策及策略； 6.季度獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放之前，經(jīng)銷(xiāo)商必須落實(shí)下一季度銷(xiāo)售量及實(shí)施辦法 。 防止銷(xiāo)售部門(mén)弄虛作假，公司規(guī)定考評(píng)由市場(chǎng)部、計(jì)劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進(jìn)行檢查，確保評(píng)分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實(shí)性，做到真正獎(jiǎng)勵(lì)與廠家共同維護(hù)、拓展市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商。 如何有效激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商（中）中外管理2002年第12期， 2002-12-11， 作者: 李澤斌、楊榮華、陳軍、賀軍輝、鄧羊格， 訪問(wèn)人數(shù): 3274目錄第 1 頁(yè)第 2 頁(yè)第 3 頁(yè)主 持 人： 鄧羊格（本欄目主持人） 特邀嘉賓： 陳軍（某公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)） 賀軍輝（某公司營(yíng)銷(xiāo)副總） 楊榮華（某公司銷(xiāo)售部長(zhǎng)） 李澤斌（某公司策劃總監(jiān)） 上期我們討論了廠家如何制定給經(jīng)銷(xiāo)商的返利政策時(shí)，看到了多用過(guò)程返利的好處，注意到了在不同市場(chǎng)階段返利的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)不同，而且對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持比返利更能推動(dòng)他們的積極性。本期，我們將繼續(xù)與您探討另一種常見(jiàn)激勵(lì)形式壓通路的利弊。 經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間為何不能過(guò)高？主持人：除了返利激勵(lì)外，據(jù)我所知，一些企業(yè)為了提高經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪經(jīng)銷(xiāo)商，往往給經(jīng)銷(xiāo)商很大的價(jià)差利潤(rùn)空間，但最終又造成了對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面影響。各位對(duì)這個(gè)問(wèn)題怎么看？ 陳軍：我想，給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差利潤(rùn)首先要合理。什么叫做合理呢？也就是給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差利潤(rùn)，不能過(guò)低也不能過(guò)高。那么過(guò)低過(guò)高的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？所謂過(guò)低過(guò)高是相對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品的平均利潤(rùn)而言的。而且，需要確定價(jià)差利潤(rùn)的，一般也是指新產(chǎn)品或新品種。 主持人：利潤(rùn)過(guò)低經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有銷(xiāo)售你產(chǎn)品的積極性，這點(diǎn)大家都好理解。但為什么不能過(guò)高呢？過(guò)高的利潤(rùn)空間有什么不好呢？ 陳軍：利潤(rùn)空間過(guò)大，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)有犧牲一點(diǎn)單位利潤(rùn)來(lái)增加整體利潤(rùn)的“巧妙”方法。問(wèn)題是這么想的經(jīng)銷(xiāo)商不止一個(gè)，當(dāng)大家都這么想時(shí)，價(jià)格就會(huì)直線下跌。 其次，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商只有把產(chǎn)品賣(mài)出去才能拿到利潤(rùn)，為了高利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商之間就會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪下線客戶的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)到一定程度，就會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)、就會(huì)低價(jià)竄貨，而且過(guò)高的價(jià)差利潤(rùn)又正好提供了打價(jià)格戰(zhàn)和低價(jià)竄貨的空間。如此的結(jié)果是什么呢？經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)格越走越低，中間價(jià)差越來(lái)越小，形成惡性循環(huán)，不僅嚴(yán)重破壞了價(jià)格體系，而且導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)越來(lái)越薄，最終經(jīng)銷(xiāo)商還是沒(méi)賺到錢(qián)，而且弄得怨聲載道。 我就知道有一家企業(yè)，深受低價(jià)竄貨之苦，最后因價(jià)格“賣(mài)穿”退出了市場(chǎng)，其主要原因就是給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)過(guò)高。此企業(yè)一件產(chǎn)品的零售價(jià)為300元，而給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格是150元，如此高的利潤(rùn)空間，經(jīng)銷(xiāo)商怎能不竄貨？ 李澤斌：也有一些企業(yè)，為了提高經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的積極性，對(duì)新開(kāi)發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)，在價(jià)格政策上給予經(jīng)銷(xiāo)商特別的優(yōu)惠，如此就與其它區(qū)域市場(chǎng)在價(jià)格上形成很大差別，一旦管理不好，很快就變成脫韁野馬。享受這些特惠價(jià)格政策的經(jīng)銷(xiāo)商，就往往利用這區(qū)域之間的價(jià)差大肆低價(jià)竄貨。結(jié)果呢？經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的積極性沒(méi)見(jiàn)提高，倒是竄貨亂價(jià)的積極性提高了不少。利潤(rùn)空間并沒(méi)有換來(lái)市場(chǎng)空間。 因?yàn)樯唐妨魍ǖ谋拘允菑牡蛢r(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)的，即商品流通的方向是由價(jià)格決定的，而不是按廠家規(guī)定好的方向進(jìn)行流通的。因此，對(duì)于同一種商品，只要因價(jià)格混亂導(dǎo)致價(jià)格存在地區(qū)差異，就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動(dòng)，也就是竄貨。 如何確定經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)差利潤(rùn)的高低？主持人：那么，在確定經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差利潤(rùn)時(shí)通常要考慮哪些具體因素呢？ 楊榮華：一般來(lái)說(shuō)，如果你的產(chǎn)品是新上市的產(chǎn)品，那么你給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高一些；相反，則可以稍低一些。 李澤斌：還有，如果你的產(chǎn)品是不知名的產(chǎn)品，相對(duì)于其它知名品牌來(lái)說(shuō)，那么你給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高一些；相反，則可以稍低一些。 楊榮華：相對(duì)于競(jìng)品來(lái)說(shuō)，如果你產(chǎn)品的產(chǎn)品力處于劣勢(shì)，那么你給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高一些；相反，則可以稍低一些。 李澤斌：還有，在終端市場(chǎng)的啟動(dòng)上，如果你的產(chǎn)品在廣告和宣傳的投入上較大，也就是“拉力”較大，那么你給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差利潤(rùn)可比平均利潤(rùn)稍低一些；相反，則應(yīng)該稍高一些。 如果不給予經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)差利潤(rùn)呢？主持人：還有嗎？（笑）我這里還有一個(gè)問(wèn)題，如果廠家既想給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間大一點(diǎn)，特別是對(duì)于新上市的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，又要不造成經(jīng)銷(xiāo)商之間打價(jià)格戰(zhàn)和低價(jià)竄貨等現(xiàn)象，那該怎么辦？有沒(méi)有好的辦法？ 陳軍：既想給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間大一點(diǎn)，又要保持價(jià)格的穩(wěn)定，有一種做法就是，企業(yè)給經(jīng)銷(xiāo)商的供貨價(jià)就是經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)，中間沒(méi)有價(jià)差，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)完全取決于廠家返利。 案例：一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn)有一家乳品企業(yè)采取的價(jià)格政策是這樣的：廠家賣(mài)給一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格是10.6元一袋，而一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商也按10.6元一袋的價(jià)格賣(mài)給下級(jí)分銷(xiāo)商，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商原則上是沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn)的；然后分銷(xiāo)商以稍高于10.6元一袋的價(jià)格賣(mài)給零售商。 對(duì)于按廠家價(jià)格政策銷(xiāo)售產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，在每個(gè)季度結(jié)束后，按其銷(xiāo)售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。而對(duì)于不按廠家價(jià)格政策銷(xiāo)售產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，則不予返利，甚至停止供貨，取消其經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。也就是說(shuō)，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商不是靠差價(jià)賺錢(qián)，而是靠廠家的返利賺錢(qián)。如果一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商違反了廠家的價(jià)格政策，低價(jià)出貨，這就意味著，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商不僅一分錢(qián)賺不到，還要自己承擔(dān)降價(jià)部分的虧損，所以誰(shuí)也不敢亂降價(jià)。這樣就使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)格保持穩(wěn)定，防止了競(jìng)相竄貨殺價(jià)等混亂現(xiàn)象，又保證了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，提高了其經(jīng)營(yíng)的積極性頻繁壓通路，是強(qiáng)心針，還是嗎啡？主持人：另外，據(jù)我所知，很多廠家為了激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商多做銷(xiāo)量，動(dòng)不動(dòng)就用“通路促銷(xiāo)”的方式來(lái)刺激經(jīng)銷(xiāo)商多進(jìn)些貨，從短期來(lái)看，廠家的出貨量一下子就上去了。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，你們又怎么看？ 陳軍：所謂通路促銷(xiāo)就是指廠家采用“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”的方式，以贈(zèng)品、促銷(xiāo)品等為誘餌，刺激經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，這個(gè)可以在一定程度上提高經(jīng)銷(xiāo)商推薦你產(chǎn)品的積極性，同時(shí)也有經(jīng)銷(xiāo)商把一部分贈(zèng)品、促銷(xiāo)品贈(zèng)送給了零售商，以此來(lái)拉攏零售商與其他經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)。 但如果頻繁使用“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”，甚至以此來(lái)壓銷(xiāo)量，則是非常危險(xiǎn)的。對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，其經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和零售客戶是相對(duì)固定的，因此其終端消費(fèi)量也是相對(duì)有限的。如果終端消化不了經(jīng)銷(xiāo)商的大量庫(kù)存，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)把價(jià)格降下來(lái)銷(xiāo)售或到處竄貨。也就相當(dāng)于在“進(jìn)水口”猛壓，而“出水口” 消化不了，經(jīng)銷(xiāo)商向外竄貨和低價(jià)拋售就是自然而然的事情了。 所以，向經(jīng)銷(xiāo)商壓銷(xiāo)量，會(huì)造成事實(shí)上的降價(jià)銷(xiāo)售，盡管廠家并沒(méi)有打算把價(jià)格降下來(lái)。這都是因?yàn)閺S家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采取了不正確的激勵(lì)措施。 經(jīng)銷(xiāo)商把價(jià)格降下來(lái)，當(dāng)然會(huì)導(dǎo)致其利潤(rùn)減少，但因有廠家的贈(zèng)品、促銷(xiāo)品作為利潤(rùn)補(bǔ)償，對(duì)眼前來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)并沒(méi)有減少，甚至可能還有所增加。 經(jīng)銷(xiāo)商把價(jià)格降下來(lái)后，要想再拉上去幾乎是不可能的。因?yàn)橐坏┝闶凵毯拖M(fèi)者接受了更低的產(chǎn)品價(jià)格，若又漲上去，零售商和消費(fèi)者肯定不買(mǎi)帳。正所謂是，降價(jià)容易漲價(jià)難。最終價(jià)格越賣(mài)越低，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)你的產(chǎn)品幾乎不賺錢(qián)，因?yàn)槟惝a(chǎn)品的價(jià)差越來(lái)越小，而價(jià)差是經(jīng)銷(xiāo)商主要的利潤(rùn)保障。經(jīng)銷(xiāo)商不能通過(guò)價(jià)差賺錢(qián)，就只能依賴廠家的贈(zèng)品、促銷(xiāo)品來(lái)賺取利潤(rùn)。如此形成惡性循環(huán)，價(jià)格越賣(mài)越低，中間價(jià)差越來(lái)越小，經(jīng)銷(xiāo)商的中間利潤(rùn)就越來(lái)越薄，經(jīng)銷(xiāo)商也就越來(lái)越依賴廠家的贈(zèng)品等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)賺錢(qián)了。如此經(jīng)銷(xiāo)商的胃口越來(lái)越大，而廠家給經(jīng)銷(xiāo)商的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也就只能不斷加碼了。 頻繁壓通路，是促銷(xiāo)，還是滯銷(xiāo)？賀軍輝：更嚴(yán)重的是，一旦廠家停止對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的物資刺激，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)無(wú)錢(qián)可賺。如此，經(jīng)銷(xiāo)商要么掉