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7天連鎖酒店案例分析 肖* 湯*1、七天如何通過對酒店服務產(chǎn)品的垂直切割獲取競爭優(yōu)勢的？請基于邁克爾波特的運營戰(zhàn)略觀點進行分析。（1）邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略觀點根據(jù)邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略觀點，根據(jù)目標市場和競爭優(yōu)勢的不同，運營戰(zhàn)略觀點也可以分為三種類型。即總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標集聚戰(zhàn)略。（2）垂直切割：集中資源做好核心價值的部分。垂直切割的過程分為減法和加法。其中，減法過程分為房間的硬件設施和服務里兩個方面。減法a）硬件設施：7天將會議室、浴缸、小酒吧、房間地毯、豪華裝修以及游泳池等設施切割出去，僅僅保留床、獨立衛(wèi)生間、電視、電話等核心設施；客房采用小窗戶，布置較少的房間燈飾。分析：對于經(jīng)濟型酒店來說，客戶并不需要豪華裝修等設施，減少這些不必要的設施，可以降低設施的建設費用以及設施的維護費用。b) 服務方面：7天采用了一系列創(chuàng)新做法，剔除了傳統(tǒng)酒店提供全部飲食項目的做法，僅提供早餐；不再免費提供洗漱用品，轉而有償提供價廉優(yōu)質的旅行洗漱套裝；將毛巾封包包裝，以便于保存和再次使用；在指定的地方領取洗發(fā)液、沐浴液，在走廊提供公共吹風筒等。分析：居住于經(jīng)濟型酒店的客戶，大多是出差或者旅游；對于這類客戶，僅僅提供早餐即可，因為午飯和晚發(fā)可能會由于工作或者個人的關系，到酒店外食用。因此不提供剩余兩餐，既能滿足客戶需要，也能降低居住成本，酒店也能降低管理成本。另外，不提供洗漱用品以及提供公共吹風等，均能在滿足客戶的前提下，降低成本。加法：滿足客戶需求，將旗下酒店的床墊升級為與五星級酒店比肩的雅蘭護脊床墊。這就與其他經(jīng)濟型酒店有了產(chǎn)品上的差異，客戶肯定愿意選擇性價比高的酒店入住。 另外，通過查閱相關資料，我們還得知，消費者可以在7天網(wǎng)站直接訂房，而非自中介網(wǎng)站注冊；推出智能Android系統(tǒng)客戶端的會員試用版本，集合了幾乎所有官網(wǎng)功能，在行業(yè)內率先做到了掌上check-in。這也是垂直切割中加法的一部分。不管是加法還是減法，7天均是以經(jīng)濟型酒店為目標市場，以滿足客戶核心需求為經(jīng)營目標。減法使得7天的總成本降低，加法使得7天與別的經(jīng)濟型酒店存在差異。7天通過垂直切割獲取競爭優(yōu)勢的過程可以總結為如下。第一步：確定目標市場背景確定目標市場競爭戰(zhàn)略備注廉價酒店的服務不盡如人意，經(jīng)濟型酒店數(shù)量少經(jīng)營經(jīng)濟型酒店集中化戰(zhàn)略集中力量在經(jīng)濟型酒店這一細分市場提供產(chǎn)品和服務第二步：垂直切割競爭戰(zhàn)略相應做法成本領先減法：減少不必要的硬件設施，如小酒吧、房間地毯等；另外，減少不必要的服務，例如免費的洗漱用品等差異化加法：提供可以與五星級酒店比肩的雅蘭護脊床墊。與其他經(jīng)濟型酒店有了產(chǎn)品上的差異。在面臨市場上眾多選擇者時，消費者為什么選擇7天，就是因為7天能把有限的資源盡可能用在最能使消費者感受到價值的地方。以滿足客戶核心需求為目標2、七天在過去是怎么開設它的新分店的？你怎么看待它酒店連鎖擴張策略和運營模式？（1）開設新分店方法根據(jù)案例介紹，7天開設新分店方式變化如下：總戰(zhàn)術既要走出廣東省，同時采用“鐵通戰(zhàn)術”，在一個城市里盡可能開多家分店時間分店數(shù)量存在的問題新店管理方式帶來的效果2005年下半年5家分店總部對分店直接管理積累經(jīng)濟型酒店的管理經(jīng)驗2005年8月分店數(shù)目增多總部直接管理分店變得困難店務部管理運作管理標準化2006年中在營分店20多家，在建分店也很多分店事務處理需要通過店務部審批，店長難以有效進行分店管理；公司效率低下，各部門與眾多分店之間的溝通渠道不順暢矩陣式管理分店不再只向店務部負責，而是同時向多個部門負責；緩解了店務部壓力，同時發(fā)揮總部各個職能部門的管理與支持作用2007年1月開始近30家分店信息傳導失真，分店管理效率低分店自治店長被賦予充分的權限管理和協(xié)調分店的經(jīng)營活動，極大調動店長的積極性2008年初增多總部職能部門直接管理和支持分店具體事務的難度變大管理直營吸引投資商，并實現(xiàn)分店規(guī)范化管理2009年開始擴張執(zhí)政官與立法會制度加強對分店管理2011年底擴張兼并收購優(yōu)勝劣汰（2）對擴張政策和運營模式的看法 擴張是必要的，但是連續(xù)擴張或者盲目擴張會給企業(yè)發(fā)展帶來問題和困難。7天擴張總方針是“既要走出廣東省，同時采用“鐵通戰(zhàn)術”，在一個城市里盡可能開多家分店”。我們認為，初期為了搶占經(jīng)濟型酒店市場份額，擴張是必要的。但是隨著規(guī)模的增大，7天的分店越來越多，酒店就面臨管理上的困難。采用管理直營的方法存在的一個問題是，投資商可能沒有太多的管理經(jīng)濟型酒店的經(jīng)驗，卻常常想介入酒店的經(jīng)營管理。雖然7天在這方面采取了措施避免店長被解雇等，這其中還是會產(chǎn)生沖突，從而帶來管理上的困難。隨著規(guī)模越來越大，這種管理上的沖突體現(xiàn)的就越來越明顯。因此，在擴張時，合理選擇投資商是一個需要仔細思考的問題。另外，2009年上市之后，7天的門店數(shù)量擴張迅速。但是7天的擴張并沒有給其股價帶來正面影響。上市可能讓經(jīng)濟型酒店開始不以盈利為目的，而是拼命門店擴張，以在資本市場上獲得高額回報。面對資本市場的壓力以及選址的掣肘，經(jīng)濟型酒店只能以加盟店方式在短期內擴張，但是服務、衛(wèi)生等指標會下降，因此最終會客戶流失、利潤下降。7天退市后由單品牌戰(zhàn)略轉向多品牌試水中高端酒店，就更不能盲目使用擴張策略。 關于運營模式7天酒店采用的運營模式包括：“直營+管理直營”的推廣模式、“會員制+電子商務”的營銷模式、“IT化+低成本+扁平化”的管理模式等。7天能夠快速成長并且高速發(fā)展，得益于其新穎的經(jīng)營模式：區(qū)別于競爭對手的推廣模式，保持了其門店的高速增長；卓越的管理模式，既反映在較低的價格方面，又使顧客享受了高速便捷的服務，體現(xiàn)了其高性價比。整體運營模式值得借鑒，但是推廣模式的實際操作需要進一步思考。具體見我們對擴張策略的看法。3、找出導致分店店長高離職率的可能原因，如果你是林粵舟，你會怎么解決這個問題？（1）分店店長離職原因兼并收購政策給店長帶來的巨大壓力，使得店長不堪重壓，因而離職； 工作壓力在企業(yè)中是普遍存在的，但是為什么在7天中店長可能因工作壓力過大而辭職呢？可能是因為7天酒店中，店長的工作滿意度不高。Smith等人（1969）在實證研究的基礎上指出，工作滿意度主要有五個構面：工作內容、升遷、薪酬、上司和工作伙伴。在7天兼并收購的政策下，店長要時刻繃緊神經(jīng)進行經(jīng)營，每天思考的可能不是店面的收入情況，而是是否會被兼并；7天酒店還需要分店之間的合作性，但是這種兼職并購的政策，可能會給店長之間造成一種無形的競爭形勢，從而增加店長之間的隔閡，不利于店長之間的合作。當工作內容使得店長感覺壓力過大，工作伙伴之間競爭感過強時，店長的工作滿意度會降低，因此導致離職。店長個人表現(xiàn)不佳，因此被淘汰，因此離職率高是優(yōu)勝劣汰的結果；由于兼并收購，使得管理變得困難 根據(jù)案例，兼并收購之后，被兼并的分店由競價成功的店長進行統(tǒng)一管理。每個店長的管理理念不同，因此接手新店之后，會有一定時間的適應期，如果店長無法通過有效的管理度過適應期，則會給管理上造成一定難度。如果無法有效處理適應期出現(xiàn)的問題，可能會導致業(yè)績下滑，最終由于經(jīng)營狀況不佳而被淘汰。（2）對待離職的策略建立和完善各種管理制度。建立企業(yè)內部申訴制度及人事咨詢制度，改善各種人際關系以解決員工的不滿與苦悶。重視辭職事件，處理好人才的內部選拔和外部引進問題，處理好人才的跳槽和制約問題。建立有效的績效考核制度，采取多種激勵措施穩(wěn)定人才，如通過升遷、薪酬和福利等來滿足個人需求。建立有效的程序化溝通。留住高忠誠度的員工群體，需要人力資源經(jīng)理等與員工保持良好的溝通習慣，建立彼此充分信任的關系，引導員工學習并不斷突破績效極限，將員工的能力開發(fā)像產(chǎn)品開發(fā)一樣對待。調查離職原因。當員工離職時，開誠布公的與離職員工進行訪談。林粵舟可以對離職的每一位進行一次深入訪談。通過訪談，了解他們的真實想法。從而有針對性的制定上述和計劃。如果最終調查結果顯示，店長離職是7天的正常排異反應，那么就需要思考，如何提高店長的管理能力，從而降低7天店長離職率，進而增加7天連鎖酒店管理的穩(wěn)定性。4、你怎么看待放羊式管理？如果你是林粵舟，面對七天進入千店時代，你會怎么解決管理和監(jiān)督效率低下的問題？（1）如何看待放羊管理。放羊式管理是一種有益的管理模式的探索和創(chuàng)新，七天連鎖酒店通過對它的應用實踐，實現(xiàn)了自身企業(yè)的有效增長。但世上沒有什么模式是一勞永逸的，七天的放羊式管理也不例外，從開始實行至今，放羊管理模式的有效性經(jīng)歷了從高到低的一個轉變。在實行初始，它憑借著特有的優(yōu)勢讓七天的管理效率有了很大改善，這些優(yōu)勢主要表現(xiàn)在充分放權給店長，給他們自由發(fā)揮的空間，從根本上調動了人員的主觀能動性，推動店長從心理上愿意自動自發(fā)地工作；放權為公司節(jié)省了很大的人力資源成本，例如分權后管理300家分店與分權前管理100家分店所花的人力總數(shù)基本不變；讓七天存在加速擴張和業(yè)務增值機會。但隨著分店數(shù)量的快速增多，放羊管理也開始暴露其存在的弊端，首先標準化與自主化的矛盾。連鎖管理的標準化要求與放羊管理的自主性傾向之間是相互矛盾的，主要體現(xiàn)在放與管的界限公司沒有提供一個明確可參考的標準；其次人才瓶頸。放羊管理模式的應用需要一批綜合素質很強的一線管理人員，而按照七天給出的薪酬待遇，招到如此符合放羊管理模式的店長的難度非常大，且因為新店擴張速度大，需要的店長數(shù)量相應的很多，更加劇了招聘的難度。雖然有如此多的問題出現(xiàn)，但基本都是屬于執(zhí)行層面的問題，不影響放羊式管理的真正有效性，如果其他企業(yè)能結合自身情況，合理地運用此管理模式，相信也能取得不錯的效果。（2）如何解決管理和監(jiān)督效率低下？當七天進入千店時代之時，管理和監(jiān)督效率低下成了急需解決的問題。首先要思考的是影響管理和監(jiān)督效率的因素有哪些，且這些影響因素可以通過哪些手段得到控制？ 影響管理和監(jiān)督效率的因素分析：店長的綜合素質偏低。七天放羊式管理要求店長是高素質的綜合型人才，既要有執(zhí)行力，又要有很好的自主性。但這樣的人才的招聘難度很大，不符合管理要求的店長，首先不能很好地承擔管理分店各項事務的責任而導致管理混亂，此外，因管理不善會導致下屬員工滿意度不高，對七天主張快樂的企業(yè)文化產(chǎn)生沖擊。過于扁平化的組織結構加大了總部集中處理信息的難度?，F(xiàn)階段采取的是兩級管理，即總部對分店的直接管理方式。由于分店數(shù)量龐大，總部處理分店相關事務就會非常龐雜，由此工作效率就會嚴重下降。成本帶來的管理壓力。物價上漲帶來的成本壓力最終轉移到了分店的經(jīng)營上，進而影響到員工工作的滿意度，在相對較消極的情緒下工作，必然帶來工作效率的降低?？刂朴绊懸蛩氐耐緩椒治觯航⒂行袠I(yè)競爭力的薪酬體系。有競爭力的報酬有利于吸引更多滿足高要求的優(yōu)秀人才加入，這是提高管理效率的一個重要方面。完善員工職業(yè)發(fā)展制度。讓員工看到自身發(fā)展的希望，是長期保持工作積極性的一個重要因素；加強企業(yè)內部培訓體系。為企業(yè)的發(fā)展儲備合適的人才。簡化業(yè)務流程，加強和完善信息系統(tǒng)。將龐雜的業(yè)務流程進行分析和簡化，結合信息系統(tǒng)，達到信息傳遞的真實和快速。5、通過推行店務部，矩陣式，執(zhí)政官，立法會等加強供應鏈管理的執(zhí)行效率，參考“通過商業(yè)模式創(chuàng)新創(chuàng)造價值”一文，討論三個問題：（1）企業(yè)應如何進行商業(yè)模式創(chuàng)新？企業(yè)可以通過改變以下元素中的一個或者多個進行商業(yè)模式創(chuàng)新： 增加新穎的活動。例如通過向前或者向后整合來增加，這種形式的商業(yè)模式創(chuàng)新是作為新活動系統(tǒng)的“內容”，這里的內容指選擇要執(zhí)行的活動。 舊活動新玩法。這種形式的商業(yè)模式創(chuàng)新作為新活動系統(tǒng)的“結構”，這里的結構指管理的方式。 改變一個或者多個執(zhí)行活動的主體。這種形式的模式創(chuàng)新是作為新活動系統(tǒng)的“管理”，這里的管理指執(zhí)行管理的主體。七天在發(fā)展過程中，就是不斷從這三方面做改變，進而改變商業(yè)模式的?！皟热荨狈矫妫咛焯岢隽舜怪鼻懈?，會員制與網(wǎng)絡直銷；“結構”方面，七天隨著分店數(shù)量的迅速擴張，采取過很多經(jīng)營管理方式，如店務部管理、矩陣式管理、分店自治等；“管理”方面，與“結構”的變化相對應，七天的新管理方式的執(zhí)行主體有了從本部到分店店長以及執(zhí)政官和立法會等的一個轉變。這些的改變表明了七天不斷進行著商業(yè)模式變革。（2） 創(chuàng)新如何轉變成企業(yè)的價值？企業(yè)的價值是指企業(yè)遵循價值規(guī)律，通過以價值為核心的管理，使企業(yè)自身及所有與企業(yè)利益相關者均能獲得滿意回報的能力。商業(yè)模式創(chuàng)新為企業(yè)帶來價值主要通過以下四個方面：新穎性：新穎決定了商業(yè)模式的能達到的水平，商業(yè)模式的創(chuàng)新為企業(yè)帶來了與其他企業(yè)有差異的新穎的產(chǎn)品、服務或者管理模式，為企業(yè)找到了新的市場或者在原有市場上開辟了新的獲利點。提高效率：商業(yè)模式的創(chuàng)新通過提高效率達到了降低企業(yè)成本、節(jié)約客戶時間等作用。七天從店務部到矩陣管理再到放羊式管理，在節(jié)約企業(yè)資本方面起到了很明顯的作用。鎖定作用：通過鎖定目標人群，吸引特定客戶，制定個性化的產(chǎn)品和服務等，保持了顧客的忠誠度，對顧客產(chǎn)生很強的黏性?；パa作用：通過商業(yè)模式的活動之間的相互依賴性來提升價值。（3）怎么產(chǎn)生、保持并加強創(chuàng)新能力？產(chǎn)生：培養(yǎng)