店招廣告整治的必要性與緊迫性.doc

店招廣告整治與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展以青島市城陽區(qū)店招廣告整治為例摘要：本文詳細(xì)論述了城市形象策劃中的重要組成部分店招廣告整治的理論思考和實(shí)踐方法，是目前首篇專門論述這方面的文章。文章提出了店招廣告整治屬于 城市設(shè)計的一種、店招廣告整治可以促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展等理論，并具體分析店招廣告整治的困惑和解決辦法。文章理論聯(lián)系實(shí)際，可讀性強(qiáng)。關(guān)鍵詞：城市城市形象城市策劃店招廣告廣告整治第三產(chǎn)業(yè)美國的城市學(xué)家凱文林奇在城市的形象一書中寫到：“城市形象的內(nèi)容是與物質(zhì)形式有關(guān)的，可以分為五類：道路、邊沿、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志?！币簿褪钦f， 這五項東西是城市形象的最重要組成部分，是公眾感受城市形象的主要渠道。的確，林奇第一個把城市形象的物質(zhì)載體做了系統(tǒng)的研究和歸納，也給后來者提供了進(jìn) 入這個領(lǐng)域的理論鑰匙，這種開創(chuàng)性是應(yīng)該肯定的。但值得注意的是，林奇研究城市形象的時間背景是在上個世紀(jì)的五十年代，而到了21世紀(jì)的今天，城市形象的 物質(zhì)載體也有了很大的變化。我們認(rèn)為：店招廣告就是一個應(yīng)該新添加的元素。實(shí)力傳播（全球）于新近發(fā)布的全球廣告支出數(shù)據(jù)顯示：2005年全球廣告支出增長4.8，達(dá)到4036億 美元。而2005年中國的GDP為182321億人民幣，按照現(xiàn)在的匯價折算約為22508億美元，也就是說，全球廣告支出總額已經(jīng)相當(dāng)于中國GDP總額 的1/5。店招廣告除了在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“巨大威力”之外，更是深刻地影響到一個城市的形象，借用伊利爾沙里寧的話就是：讓我看看城市的“店招廣告”，我就能說出這個 城市居民在文化上追求的是什么。店招廣告的好與壞、美觀或難看、獨(dú)具特色還是平庸惡俗與城市形象緊密相連，而且還關(guān)系到城市第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文將運(yùn)用理論聯(lián)系實(shí)際的方法，從店招廣告整治的必要性與緊迫性、店招廣告整治與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系、店招廣告整治的方法與措施、店招廣告整治的效果與作用等幾個方面對店招廣告整治進(jìn)行分析，其中重點(diǎn)突出店招廣告整治與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系以及在實(shí)踐中的具體應(yīng)用問題。一、店招廣告整治的必要性與緊迫性一個人的眼睛、眉毛、鼻子、嘴巴單個看起來都無可挑剔，但放在一張臉上卻不敢恭維。這種情況在城市建設(shè)中也不鮮見。我們不難發(fā)現(xiàn)一幢挺拔現(xiàn)代的高樓大廈、一個制作高雅的店招廣告和一塊清新舒展的園林綠地，但要尋覓一方高樓大 廈、店招廣告和園林綠地相得益彰的構(gòu)圖卻并不那么容易。君不見，在一處位置顯要的路口，幾組風(fēng)格各異的建筑組合得十分別扭；一組美麗的建筑被“好心”的風(fēng) 景師用密林遮蓋得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)；千奇百怪的店招廣告組合成混亂不堪的“大雜燴”等等。這就提出了一個問題，即一座城市的單體設(shè)計已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要在各種城市元素的單體設(shè)計之間架起一座橋梁。在一定的地域范圍內(nèi)，各種城市要素要相互溝通和滲透。就店招廣告而言，其文字、高度、尺寸、色彩、風(fēng)格，乃至人置于其中的心理感受，都要在協(xié)調(diào)中求變化，在對比中找聯(lián)系。（1）店招廣告整治屬于城市設(shè)計的其中一種類型本文討論的店招廣告是指：商家為了招徠顧客和宣傳經(jīng)營項目而采用的物質(zhì)載體，包括各種招牌、商業(yè)廣告等。而店招廣告整治從本質(zhì)上來看，屬于城市設(shè)計的一個組成部分。我們首先來了解一下城市設(shè)計的概念。在大不列顛百科全書中對城市設(shè)計所作的定義是：“城市設(shè)計是對城市環(huán)境形態(tài)所做的各種合理處理和藝術(shù)安排?！庇鞘性O(shè)計家弗吉伯特在市鎮(zhèn)設(shè) 計一書中指出：“城市是由街道、交通和公共工程等設(shè)施，以及勞動、居住、游憩和集會等活動系統(tǒng)所組成，把這些內(nèi)容按功能和美學(xué)原則組織在一起就是城市設(shè) 計的本質(zhì)。”芬蘭著名建筑師沙里寧在論城市一書中對城市設(shè)計含義歸納為：“城市設(shè)計是三維空間，而城市規(guī)劃是二維空間，兩者都是為居民創(chuàng)造一個良好 的有秩序的生活環(huán)境。”對于城市設(shè)計要領(lǐng)的理解，我們應(yīng)該站在歷史的和發(fā)展的角度。因為不同的歷史背景，不同的價值取向，不同的視角，自然就有不同的理解和認(rèn)識。我們認(rèn)為：城市設(shè)計是以實(shí)現(xiàn)城市空間和城市環(huán)境的優(yōu)化為目的，運(yùn)用跨學(xué)科的途徑，對包括人和社會因素在內(nèi)的城市形體空間對象所進(jìn)行的設(shè)計研究工作。城市設(shè) 計是一個極其廣泛的設(shè)計，包含了從空間到時間、從形體到文化、從物質(zhì)到精神層面的每一個過程。但無論城市設(shè)計如何定義，城市設(shè)計的本體是城市，而城市的本 體是人。城市設(shè)計大致可分為如下八個面：土地的使用、建筑形態(tài)及組合、交通組織與停車布置、開敞空間場所設(shè)計、人行步道設(shè)計、綠化植被配置、城市標(biāo)志設(shè)計、古建筑 文脈保護(hù)等。而我們討論的店招廣告整治則屬于其中的城市標(biāo)志設(shè)計，也屬于城市設(shè)計的其中一種，要遵循城市設(shè)計的基本原則和方法。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，店招 廣告整治漸漸被很多政府提上了議事日程。（2）店招廣告整治的必要性與緊迫性政府之所以發(fā)起店招廣告整治大多數(shù)是和舊城改造掛鉤的，最初的原因可能只是政府管理者覺得店招廣告太亂了，影響政府形象，所以要進(jìn)行店招廣告整 治。但是我們發(fā)現(xiàn)，目前在我們國家不管舊城區(qū)還是新城區(qū)，不管是大城市還是小城市，都不同程度地存在著店招廣告“雜亂差”的問題，給當(dāng)今都市人帶來了嚴(yán)重 的視覺污染，而且還不同程度地影響了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?？梢哉f，店招廣告整治成為了擺著政府面前的一道必須要解答的題目。我們相信，隨著社會的發(fā)展，將會有越來 越多的政府把店招廣告整治作為一個大事來抓。青島市城陽區(qū)政府相對來說就走在了前面。2005年初，城陽區(qū)政府找到了我們羲和城市形象策劃有限公司，委托我們對城陽區(qū)市區(qū)的中城路、華城路、康城路、 長城路、和陽路、明陽路等十一條街道的店招廣告進(jìn)行整治。是什么原因促使城陽區(qū)政府作出整治店招廣告的決定呢？原因很簡單，一個字：亂！城陽區(qū)的綠化搞得 非常好，但店招廣告卻雜亂無章，和城市發(fā)展十分不協(xié)調(diào)，為此政府管理者覺得很頭痛：店招廣告非整治不可，但到底究竟應(yīng)該怎樣整治？店招廣告整治會不會吃力 不討好呢？我們帶著這些問題對城陽區(qū)進(jìn)行了深入解讀，對店招廣告進(jìn)行了深入分析，慢慢有了清晰的思路，這些將在后文詳述?，F(xiàn)在先談?wù)劦暾袕V告整治的必要性與緊迫性的問題，我們認(rèn)為，主要有以下幾個方面的原因：店招廣告影響城市形象。1999年頒布實(shí)施的城市容貌標(biāo)準(zhǔn)中的“廣告標(biāo)志”一節(jié)規(guī)定：“讀報攔、畫廊、招貼欄、戶外廣告、霓虹燈等，位置設(shè)置 應(yīng)適當(dāng)，布置形式應(yīng)與街景協(xié)調(diào)，并保持完好、整齊、美觀。商業(yè)櫥窗陳設(shè)應(yīng)講究藝術(shù)性、思想性，結(jié)合季節(jié)、節(jié)日變化和新產(chǎn)品宣傳，力求做到有時代感和民族風(fēng) 格。節(jié)日標(biāo)語，采取懸掛方式，并按規(guī)定及時撤除。建筑物、公共設(shè)施和樹干上不得亂畫、亂寫、亂刻以及亂掛廣告。過時的、破舊的標(biāo)語應(yīng)及時清除、洗刷干凈。 不得有黃色、低級、庸俗的廣告和招貼。路名牌、胡同里巷牌、樓房幢號、門牌和交通等標(biāo)志，應(yīng)保持整齊、醒目和完好。各種指路標(biāo)志牌，按當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一規(guī)定設(shè)置， 保持整潔、醒目。商店名稱、標(biāo)志和各種廣告的文字用語準(zhǔn)確，無簡化名稱，無錯別字?！比绻凑者@個標(biāo)準(zhǔn)來衡量現(xiàn)在很多城市的店招廣告，可以說幾乎80以上都存在各種各樣的問題。城陽區(qū)的店招廣告就普遍存在著字體與版面尺寸失調(diào)、底圖過于 突出、顏色雜亂無章、用字和安裝位置不規(guī)范等問題。盡管店招廣告有相關(guān)的部門管理，但更多屬于商家的一種自發(fā)行為。商家出于商業(yè)目的考慮，往往讓自己的店 招廣告爭奇斗艷，出盡其招，造成了店招廣告不規(guī)范、不美觀、跟周圍環(huán)境不協(xié)調(diào)等一系列問題，不但違反了廣告法等相關(guān)法律法規(guī)，還嚴(yán)重影響了城市形象。試想，一個外來游客來到一個城市，滿目都是雜亂低俗的店招廣告，能對這個城市有好印象嗎？如果把城市比作一個人，店招廣告就相當(dāng)于我們身上穿的衣服。人靠衣裝，城市也要靠店招廣告來把自己的形象樹立起來。店招廣告阻撓經(jīng)濟(jì)發(fā)展。店招廣告最原始和最本質(zhì)的目的就是為了廣而告之，從而引起受眾的消費(fèi)欲望并使其產(chǎn)生行動。從單個商家來看，一個不好的店招 廣告會直接影響到其生意；對于整個城市而言，雜亂的廣告也肯定會阻撓其經(jīng)濟(jì)發(fā)展。韋伯在工業(yè)區(qū)位論里面提到，發(fā)揮經(jīng)濟(jì)的聚集效應(yīng)是很重要的。而城陽區(qū) 的商業(yè)恰恰是沒有成行成市，相當(dāng)分散。我們按照國家統(tǒng)計局頒布的行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)和零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)，對城陽區(qū)整治范圍內(nèi)的1600多個商家進(jìn)行了分 類統(tǒng)計。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很多路段的業(yè)態(tài)業(yè)種都相當(dāng)混雜，缺乏主營項目，在幾家餐館中間或許又夾雜著一家自行車修理店。由于業(yè)態(tài)業(yè)種的相對分散，造成店招廣告的 “沖突性”很大，從而影響了商業(yè)的繁榮，因此城陽區(qū)的商店普遍缺乏人氣，這也是困擾政府管理者和商家的一個大問題。表面上看，店招廣告僅僅是一個門面問題，對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言頂多只是個次要的因素，實(shí)際上店招廣告所起到的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其本身承載的意義，因 為其與商業(yè)以及城市形象的千絲萬縷的關(guān)系，而越來越深刻地影響到了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。綜觀國內(nèi)外的成功商業(yè)步行街區(qū)，其店招廣告可謂功不可沒。像廣州的北京路步 行街，如果其中有一些破舊不堪、字體比例嚴(yán)重失調(diào)的店招廣告存在，肯定影響了這里的商業(yè)繁榮。雜亂無章的店招廣告對于經(jīng)濟(jì)的負(fù)面作用越來越突出。甚至可以說，要想繁榮經(jīng)濟(jì)，從整治店招廣告開始。店招廣告缺乏個性特色。店招廣告千篇一律，缺乏內(nèi)涵，缺乏個性，已經(jīng)成了很多城市的通病。城陽區(qū)也不例外。很多商家的店招廣告采用的材質(zhì)是低檔的 燈箱布，而且用的顏色都十分鮮艷，有的甚至用了花花綠綠的底圖作背景，字體也是無限擴(kuò)大，幾乎占滿了整個廣告底板，嚴(yán)重違背了視覺規(guī)律和近人尺寸。店招廣 告的設(shè)置地方也有問題，與國家相關(guān)法律法規(guī)相抵觸的屋頂鏤空廣告、門窗廣告隨處可見。合乎規(guī)范、創(chuàng)意新穎、凸現(xiàn)個性的店招廣告少之又少。其實(shí)，店招廣告的個性特色十分重要。對一個商家而言，有個性特色的店招廣告無疑能讓顧客賞心悅目并產(chǎn)生消費(fèi)沖動；對一條街道而言，有街道特色的店 招廣告無疑能讓消費(fèi)者對該街道產(chǎn)生好感并留下良好的印象；對一個城市而言，有城市特色的店招廣告無疑能讓公眾記住一個城市和喜歡一個城市。這是一個講求個性的年代。每個城市都在尋找自己的性格，包括店招廣告凸現(xiàn)出來的城市性格。因此，面對“千城一面”的店招廣告，城市管理者發(fā)起店招廣告整治就顯得尤為必要和迫切。二、店招廣告整治與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展店招廣告作為城市形象的一個重要元素，與城市的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著密切的關(guān)系。經(jīng)過和城陽區(qū)政府的多次溝通，我們之間也達(dá)成了共識：此次店招廣告整治一定要和第三產(chǎn)業(yè)的換代升級、持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來。（1）店招廣告的各自為政與第三產(chǎn)業(yè)的聚集效應(yīng)是一對矛盾體由于店招廣告缺乏整體的規(guī)劃，難免會出現(xiàn)商家“各自為政”的局面；而商家為了突出自己的店招廣告，則不可避免地出現(xiàn)“你爭我奪”的勢頭。但是最終的結(jié)果就是：店招廣告之間互相影響，互相制約，不但沒有達(dá)到最初的目的，反而影響了整體形象，從而影響了每個商家的生意。第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很大程度上依賴于商業(yè)聚集效應(yīng)的發(fā)揮?？梢哉f，店招廣告整治的各自為政與第三產(chǎn)業(yè)的聚集效應(yīng)是一對矛盾體。關(guān)于商業(yè)的聚集效應(yīng)我們可以從產(chǎn)業(yè)集群的相關(guān)理論中找到依據(jù)。要說產(chǎn)業(yè)集群的理論，首先就要說到由麥克尼爾于20世紀(jì)60年代首次提出“關(guān)系合約”理論，其來源于其“三分法”即古典合同法、新古典合同法和關(guān)系法的分 類。麥克尼爾指出，關(guān)系合約的重點(diǎn)不是放在追求合約的完全性上，而是只對雙方的關(guān)系給予框定，即在擁有共同預(yù)期的前提下，交易各主體不是對行為的具體細(xì)節(jié) 達(dá)成協(xié)議，而是對行動的目標(biāo)、廣泛適用的原則、未預(yù)測事件出現(xiàn)時行動的適用準(zhǔn)則、在可采取之行動范圍邊界及誰擁有行動權(quán)力，以及解決爭議的機(jī)制等方面達(dá)成 協(xié)議。商業(yè)集群作為關(guān)系合約的一種，其成員擁有相似目標(biāo)市場和共贏利益的預(yù)期。由于具有一定程度的資產(chǎn)專用性和地理臨近，各成員間通過社會資本、重復(fù)交易 等形成了關(guān)系合約的集合體，并使關(guān)系合約得以履行和實(shí)施，從而促進(jìn)了集群的成長和競爭力的提高。而商業(yè)集群必須要建立在打破商家各自為政局面的基礎(chǔ)之上。有些商家可能擔(dān)心，商業(yè)集群是否會淹沒了自身的個性特色呢？答案當(dāng)然是否定的，“分工理論”告訴我們：集群將會迫使商家各有特色。分工理論是產(chǎn)業(yè)集群和商業(yè)集群形成和存在的基礎(chǔ)。是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)斯密（1776）賦予了分工以相當(dāng)重要的地位。斯密認(rèn)為勞動分工提高生產(chǎn)率，是價值 創(chuàng)造的源泉，也激勵了知識的發(fā)展。然而，門格爾（1871）也強(qiáng)調(diào)了知識對于分工的重要性，即知識引導(dǎo)勞動分工。分工理論是產(chǎn)業(yè)集群這種產(chǎn)業(yè)組織形成存在 的本質(zhì)和基石。產(chǎn)業(yè)集群中各行為主體業(yè)有所精，工有所長。地理上的臨近及信任機(jī)制作用的發(fā)揮，使得任務(wù)的重組、關(guān)系合約的執(zhí)行得以便利，加速了知識得到溢 出。反過來，知識的提高又進(jìn)一步促進(jìn)了分工的細(xì)化。每個成員企業(yè)的競爭地位依賴于一個、一些或所有其它群體的成員?；诜止ぃ灰资钱a(chǎn)業(yè)集群的核心。依托 市場的多樣性需求，產(chǎn)業(yè)集群通過內(nèi)部成員間以及成員與集群外部的交易，使產(chǎn)業(yè)內(nèi)（間）分工細(xì)化與知識的溢出相得益彰，推動技術(shù)的擴(kuò)散與創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升 級和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。（2）店招廣告的整體形象與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)城陽區(qū)政府在店招廣告整治要求中明確指出：目前城陽區(qū)各項城市基礎(chǔ)設(shè)施配套已大體完善，中小城市的格局明顯，但人氣相對欠旺，服務(wù)業(yè)、商業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)不夠 發(fā)達(dá)。店招廣告的整治要以促進(jìn)商業(yè)繁榮為根本出發(fā)點(diǎn)，要從細(xì)致分析城陽的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)來開展設(shè)計工作。因為店招廣告的整體形象與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。首先，店招廣告的整體形象是城市形象的重要組成部分，甚至是呈現(xiàn)給消費(fèi)者的第一印象。消費(fèi)者行為學(xué)和心理學(xué)的相關(guān)研究表明：約一半以上的人會根據(jù)第一感覺 來下判斷和采取行動。也就是說，店招廣告的整體形象直接決定了一半以上的人是否消費(fèi)的意念。而店招廣告背后隱藏著眾多商家渴盼的眼神，潛在消費(fèi)者的離去直 接影響了他們的生意，影響了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。城陽區(qū)人氣欠旺、第三產(chǎn)業(yè)不夠發(fā)達(dá)，或許可以在店招廣告的整體形象上找到原因。為了這個第一印象，店招廣告也 應(yīng)該大力整治。其次，特色街區(qū)是第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支柱，而特色街區(qū)的營造則需要店招廣告的整體規(guī)劃和設(shè)計。第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的城市大多數(shù)是因為有著特色街區(qū)的支撐，武漢的 江漢路步行街人潮如涌，北京的王府井熙熙攘攘，廣州的上下九步行街更是門庭若市，而且他們都有一個共同的特點(diǎn)，那就是店招廣告比較有特色。我們再來看看城 陽區(qū)的現(xiàn)狀，特色街區(qū)沒有建立起來，業(yè)態(tài)業(yè)種相當(dāng)混雜，這些都直接影響了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，整治店招廣告要和第三產(chǎn)業(yè)掛鉤，首先就要和建立特色街區(qū)掛 鉤。經(jīng)過對城陽區(qū)的歷史文化、商業(yè)經(jīng)濟(jì)等方面的解讀，我們認(rèn)為：店招廣告整治要結(jié)合城陽的發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)布局來確定，不要拘泥于街道當(dāng)前自發(fā)形成的商業(yè)格局，要從有利于經(jīng)濟(jì)長遠(yuǎn)的發(fā)展和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級的角度來考慮。（3）政府主導(dǎo)的店招廣告整治與商家自身需求之間存在摩擦。城陽區(qū)政府對廣告整治的初衷是為老百姓做實(shí)事。他們在整治意見中指出：店招廣告設(shè)計不可“千店一面”，要個性化。唯有個性化的設(shè)計，才能提高店招的可識別 性，才能突出各商戶之間不同的行業(yè)特點(diǎn)和經(jīng)營特色，才能更好的吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)人的購買欲望，最終使各商家得到真正的實(shí)惠。店招廣告的設(shè)計要顧及全 局，要符合中長期的發(fā)展需要，要把店招的升級換代、建筑的立面改造、燈光設(shè)計、綠化設(shè)計、小品布置等綜合納入設(shè)計創(chuàng)作。設(shè)計方案要實(shí)用價值和美學(xué)價值并 舉，可操作性必須要強(qiáng)。但是，我們發(fā)現(xiàn)政府主導(dǎo)的店招廣告整治與商家自身需求之間存在摩擦，如果這些問題處理不好，店招廣告整治的初衷也無法實(shí)現(xiàn)。首先是店招廣告整治的費(fèi)用誰來出的問題。店招廣告整治一方面屬于政府的形象工程，另一方面也與商家息息相關(guān)。從政府來看，店招廣告也屬于城市規(guī)劃的范疇， 理應(yīng)列入管理，但是又和道路、廣場等公共設(shè)施不一樣，不應(yīng)該由政府來全面承擔(dān)整治的費(fèi)用；從商家來看，不是我要更換，是政府要我更換，所以費(fèi)用也不應(yīng)該由 我來承擔(dān)。城陽區(qū)政府主導(dǎo)的這次店招廣告整治在這方面進(jìn)行了一個摸索。我們建議是雙方共同來承擔(dān)整治的費(fèi)用，其中政府占主要部分，商家占次要部分，政府給 每個商家補(bǔ)貼一定的費(fèi)用，超出的部分則由商家來承擔(dān)。經(jīng)過政府的宣傳和解釋，這項工作還算進(jìn)展順利。其次是商家不愿意改和不愿意搬的問題。有些商家認(rèn)為，我的店招廣告只要沒有違反相關(guān)的法律法規(guī)，改與不改就是我的問題，對店招廣告整治持對抗的意見。但 是，從城市形象來看，這些單個看起來沒有問題的店招廣告卻是和城市的整體環(huán)境十分不協(xié)調(diào)，嚴(yán)重影響了視覺景觀，非改不可。但同時我們也要看到，不是每個店 招廣告都要整治，有些店招廣告制作非常精良，而且與環(huán)境也和諧共處的，也有些是企業(yè)的特殊符號，不可隨意更改，因此我們對這些店招廣告進(jìn)行了保留處理。當(dāng) 然，對于非改不可的店招廣告，我們就建議政府采取兩方面的措施：一個是加大宣傳，做好思想工作，另一個是提供兩套方案給商家看，一套是整治后，一套是沒有 整治的，讓商家自己領(lǐng)會整治對于自身的實(shí)惠。同樣，為了促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必然要調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)，但是政府不可能叫商家馬上搬走。這個問題的解決方法將在下 文有所探討。再次是商家互相對比誰好誰差的問題。政府的整治意見也提到：不同的行業(yè)、不同的檔次，設(shè)計招牌時必須區(qū)別來對待。整治設(shè)計方案不可能每個店招廣告都同樣對 待，那就不可避免地產(chǎn)生了互相對比的問題。有商家可能會問：憑什么他們的店招廣告做得這么高檔，我的就做得這么普通？但是，從城市整體形象出發(fā)，又不得不 區(qū)別對待，這個難題又怎么解決呢？下文馬上探討。三、店招廣告整治的方法與措施前面提到，店招廣告整治從本質(zhì)上來說，屬于城市設(shè)計的其中一種類型。尋找失落的空間城市設(shè)計理論的作者特蘭西克認(rèn)為城市設(shè)計是把建筑師、景園建筑 師和城市規(guī)劃師的技藝融為一體的綜合性學(xué)科。城市設(shè)計是依據(jù)城市主義的觀點(diǎn)，探究與公共環(huán)境相關(guān)的空間，而非僅注重景觀中個別物體的配置計劃而已。”我們認(rèn)為：城市設(shè)計所涉及的城市體形和空間環(huán)境，是城市設(shè)計要考慮的基本要素，即由建筑物、道路、店招廣告、綠地、自然地形等構(gòu)成的基本物質(zhì)要素，以及由 基本物質(zhì)要素所組成的相互聯(lián)系的、有序的城市空間和城市整體形象，如從小尺度的親切的庭院空間、宏偉的城市廣場，直到整個城市存在于自然空間的形象。城市設(shè)計的目的，在于提高城市的環(huán)境質(zhì)量、城市景觀和城市整體形象的藝術(shù)水平，創(chuàng)造和諧宜人的生活環(huán)境，當(dāng)然，還有就是促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。勒柯布西埃比喻說：駱駝走路時眼睛總望著地，有石頭的地方就避開，難走的路不走，易走的路才走，結(jié)果走出來的路是彎彎曲曲的。這也是城市歷史發(fā)展的過程。相反，人走路時應(yīng)該是眼睛向前，望著目標(biāo)直去的。我們認(rèn)為：店招廣告整治起點(diǎn)要高，也要抬頭看路，也要望著目標(biāo)直去。要有前瞻性，不能“就事論事”，“就廣告論廣告”。簡單來說，就是要“跳出廣告做廣告”，要與社會、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境景觀效益高度統(tǒng)一。具體來說，我們采取了以下的方法和措施：(1)定位城市，總體指導(dǎo)整治方案整治店招廣告，不能把目光僅僅集中在店招廣告本身，必須要從整個城市的定位來入手。針對城陽區(qū)的實(shí)際情況，我們給城陽區(qū)的定位是“綠色之城，陽光 之都”。目前城陽區(qū)商業(yè)欠佳的主要原因是缺乏特色街區(qū)，第三產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)業(yè)種相對分散，難以發(fā)揮聚集效應(yīng)。因此我們提出了“田字型”核心商區(qū)的概念，也就是 把城陽區(qū)由“中城路、華城路、和陽路、明陽路”等路段圍合起來的最有商業(yè)潛力的區(qū)域打造成為核心商區(qū)，從而發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的聚集效應(yīng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著核心商 區(qū)概念的確定，街道的定位也迎刃而解。(2)張揚(yáng)文化，尋找城市歷史脈絡(luò)英國學(xué)者阿里馬達(dá)尼普認(rèn)為，西方城市設(shè)計理論和實(shí)踐中存在七點(diǎn)需要認(rèn)識城市設(shè)計概念之前統(tǒng)一和澄清：城市設(shè)計應(yīng)當(dāng)注重視覺形象還是空間的創(chuàng)造；城市設(shè)計 應(yīng)當(dāng)關(guān)注城市物質(zhì)空間還是社會內(nèi)涵；設(shè)計過各與設(shè)計結(jié)果的關(guān)系如何；各專業(yè)職能之間如何配合；城市設(shè)計是一種公共行為還是一種純粹的私人開發(fā)；城市設(shè)計是 一種客觀理性還是主觀非理性；城市設(shè)計是一種客觀理性還是主觀非理性的過程。我們認(rèn)為，對于店招廣告整治這類的城市設(shè)計，同樣要關(guān)注空間的創(chuàng)造、社會內(nèi) 涵。也就是說，只有尋找城市的歷史脈絡(luò)，延續(xù)城市的個性文化，才能讓店招廣告煥發(fā)出勃勃的生機(jī)。我們認(rèn)為：城陽區(qū)最應(yīng)該張揚(yáng)的就是韓商文化，因為在城陽區(qū) 長期居住著超過7000個的韓商，商鋪的韓國風(fēng)情也是隨處可見。我們在進(jìn)行店招廣告規(guī)劃設(shè)計的時候，就采取了中韓文對照、韓國元素重點(diǎn)突出等手法，來營造 城陽區(qū)的獨(dú)特性格。(3)先立街名，再來整治店招廣告前面提到，要想通過整治店招廣告來促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就要打造核心商區(qū)和特色街道，而要打造特色街道，就要促成產(chǎn)業(yè)集群，但是現(xiàn)狀是業(yè)態(tài)業(yè)種非 常混雜，商家又不愿意自動搬走。面對這個兩難的境地，我們提出“先立街名，再來整治店招廣告”的做法。我們把“田字型”核心商區(qū)里的中城路定位為“大眾餐 飲一條街”，并且主張政府先立街名，表明政府的立場和決心。商家看到政府準(zhǔn)備把這條街打造成為特色街區(qū)也會采取相應(yīng)的行動。中城路目前餐飲業(yè)的比例占了將 近80，這些餐飲店將會因為街道的定位而更加蓬勃發(fā)展，而這條街的其它行業(yè)則會因為街道定位的明朗而逐步退出舞臺，從而更進(jìn)一步地促進(jìn)餐飲業(yè)的聚集。實(shí) 踐證明，這種做法是可行并且有效的。(4)突出重點(diǎn)，強(qiáng)化主營業(yè)態(tài)業(yè)種那對于一些不適宜立街名的街道又怎么辦呢？我們通過對每條街道的具體分析，并結(jié)合城陽區(qū)的整體規(guī)劃和定位，給每條街道進(jìn)行了具體的定位。我們在規(guī) 劃設(shè)計的時候，根據(jù)街道的定位，把主營的業(yè)態(tài)業(yè)種做突出處理，非主營業(yè)態(tài)業(yè)種則做弱化處理。比如我們給和陽路的定位是家居建材一條街，我們就會對家居建材 行業(yè)的店招廣告進(jìn)行重點(diǎn)處理，對其它的行業(yè)則進(jìn)行淡化。這樣達(dá)到兩方面的效果，一個是讓消費(fèi)者一眼就能感覺到這條街道的特色，另外一方面也促使非主營行業(yè) 向另外的街道聚集。(5)講求協(xié)調(diào)，廣告環(huán)境相得益彰卡米洛席蒂以藝術(shù)原則為依據(jù)的城市規(guī)劃的靈感來自“自然”和“歷史”。他的藝術(shù)原則著眼于“關(guān)系”，特別是城市設(shè)計和規(guī)劃工作者可以直接控制和創(chuàng)造 的城市環(huán)境里的公共建筑物、廣場與街道之間的視覺關(guān)系。這種關(guān)系應(yīng)該是“民主”的、互相輝映的。對席蒂來說，設(shè)計是“環(huán)境合作”的結(jié)晶，是活動。方位與地 形的結(jié)合。他強(qiáng)調(diào)“向自然學(xué)習(xí)”，特別是地形與地貌。廣場設(shè)計落墨的地方應(yīng)是建筑物、廣場與街道之間的比例，特別是“人的尺度”。建筑設(shè)計的重點(diǎn)在選位， 街道兩旁建筑物（特別是大形建筑物）的方向與位置應(yīng)制造視覺上的刺激。他強(qiáng)調(diào)多姿多彩的透視感。提出城市意象論的美國學(xué)者凱文林奇1981年推出了一部城市設(shè)計理論巨著一種好的城市形態(tài)理論。他從社會、文化結(jié)構(gòu)、人的活動和城市空間的形態(tài)環(huán)境 結(jié)合的角度提出：“城市設(shè)計的關(guān)鍵在于如何從空間安排上保證城市各種活動的交織”，進(jìn)而應(yīng)“從城市空間結(jié)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)人類形形色色的價值觀的共存”。我們認(rèn)為：店招廣告整治要結(jié)合建筑的造型，要考慮與建筑本身特點(diǎn)的協(xié)調(diào)與搭配，要考慮周邊環(huán)境的因素，使廣告真正成為城市景觀系統(tǒng)中和諧的組成部分。因此我們在具體的設(shè)計中一直貫穿這個原則，使得店招廣告和周圍環(huán)境融為一體，相得益彰。(6)創(chuàng)意無限，城市空間豐富多彩柯布西埃的設(shè)計重心是“秩序”，而秩序的基礎(chǔ)是幾何，是直線，是直角。藝術(shù)是”完美秩序”的迫求，藝術(shù)是人創(chuàng)造的，它絕對服從大自然的規(guī)律，但也絕對有易于大自然的外觀。正如直角是大自然的規(guī)律（地心力和地平線的相交），大自然中卻沒有直角的物象。他認(rèn)為城市設(shè)計的原則是：（