企業(yè)實施網(wǎng)際銷售模式促進策略的研究.doc

企業(yè)實施網(wǎng)際銷售模式促進策略的研究摘要：近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務的發(fā)展，企業(yè)采用網(wǎng)絡銷售的比例大幅增加，但效果不容樂觀，與發(fā)達國家相比，網(wǎng)絡銷售方面存在的差距較大。那么，我國企業(yè)如何應對國際市場的變化，開發(fā)網(wǎng)絡銷售技術，調整營銷策略，打開銷售渠道，成為提高企業(yè)市場競爭能力的關鍵。通過對我國企業(yè)目前在網(wǎng)絡環(huán)境下的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，本文提出了企業(yè)網(wǎng)絡銷售的幾種模式，為企業(yè)實施網(wǎng)絡銷售奠定基礎。關鍵詞：網(wǎng)絡銷售；銷售模式；策略隨著時代的發(fā)展和市場經(jīng)濟的完善，經(jīng)濟領域的變化速度非?？?，廠商之間的競爭日趨激烈，在企業(yè)的發(fā)展中，也在不斷的尋求新的發(fā)展契機。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與電子商務的發(fā)展，企業(yè)在銷售方面有的新的選擇和發(fā)展契機。銷售渠道的多元化是拓展企業(yè)銷售網(wǎng)絡的有效方式，而網(wǎng)絡銷售則是重要的多元銷售渠道之一。目前，很多企業(yè)已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)，建立起了自己的網(wǎng)上銷售起到，也在不段的打造自身的市場競爭優(yōu)勢。與企業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式相比，網(wǎng)絡銷售對消費者消費行為、銷售工作本文都產(chǎn)生了巨大的影響，在大力推廣網(wǎng)絡銷售模式的同時，企業(yè)不能丟棄傳統(tǒng)的銷售模式，只有將傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡銷售有機的結合在一起，打造出更具市場競爭能力的新的銷售模式，才能促進企業(yè)的飛速發(fā)展。一、構建網(wǎng)絡環(huán)境下的企業(yè)銷售模式因為網(wǎng)絡具有傳播速度快、范圍廣，沒有地域與時間限制，內容詳細、形象生動、反饋迅速等優(yōu)勢，實現(xiàn)了有形市場向無形市場的轉變，也為企業(yè)的發(fā)展帶來的新的契機。在心的競爭機制下，技術成為取代規(guī)模的關鍵因素，網(wǎng)絡銷售的發(fā)展也為消費者提供了更大的便利。所以，企業(yè)在網(wǎng)絡環(huán)境下，需要對網(wǎng)絡進行利用，進行產(chǎn)品銷售。企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售模式主要表現(xiàn)如圖1所示：圖1 網(wǎng)絡環(huán)境下的企業(yè)銷售模式1、對市場需求利用網(wǎng)絡調查進行了解首先，應該讓消費者對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，有發(fā)表意見的權利，尤其是對一些正處于概念階段的產(chǎn)品，盡可能的讓消費者參與其中，這樣能夠讓企業(yè)更好的了解消費者的需求，并能夠對市場的潛在需求進行判斷；其次，對網(wǎng)絡的快速的傳輸速度進行利用。一方面給用戶傳遞市場調研的信息，另一方面將用戶的反饋信息快速的匯總，確保市場調研的及時性。第三，調研人員，只需要在站點發(fā)布調查問卷，在調研中，可以隨時對問卷進行補充和修改，而被調查者可在電腦上很快的反饋自己的意見，同時反饋的意見被調查人員快速的整理與分析，降低時實際市場調研所需要耗費的人力和物力。2、選擇目標顧客要有針對性所謂銷售工作，就是要不斷的開發(fā)與尋找新的顧客，挖掘潛在顧客，拓展銷售業(yè)務，通常，消費者和企業(yè)之間的信息溝通渠道主要包含：報刊雜志、大眾傳媒等二手資料；供需雙方主動聯(lián)系；政府部分；交易會及產(chǎn)品展示會；朋友、熟人、同學等人機關系網(wǎng)絡；高校及科研機構；企業(yè)信息網(wǎng)絡；組織內部信息網(wǎng)絡等，而這些內容，也基本上構建起了企業(yè)的銷售信息網(wǎng)絡體系。但是為了使銷售的效果不斷提高，銷售工作必須具有針對性，并且要重視網(wǎng)絡體系。主要的做法包含以下幾個方面：（1）利用互聯(lián)網(wǎng)，為企業(yè)發(fā)布供求信息以及企業(yè)的產(chǎn)品和服務信息；（2）利用互聯(lián)網(wǎng)尋找潛在客戶，針對這些潛在客戶有目的的向其發(fā)送信息，達到宣傳的目的；（3）加入專業(yè)經(jīng)貿信息網(wǎng)；（4）加入行業(yè)信息網(wǎng)?？偠灾?，作為企業(yè)而言，可以在網(wǎng)絡上設立自己的網(wǎng)站，對自己的品牌、產(chǎn)品及服務進行介紹，也可以通過網(wǎng)絡服務商發(fā)布廣告宣傳。在網(wǎng)站或網(wǎng)上廣告中，發(fā)布企業(yè)的電子郵箱地址，對企業(yè)產(chǎn)品感興趣的瀏覽者就可以通過電子郵件的方式與企業(yè)進行聯(lián)系。3、建立良好的企業(yè)與消費者溝通關系網(wǎng)絡銷售是依托互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的，在促銷中是理性的、一對一的、非強迫性、循序漸進的，消費者是主導，二者這種促銷方式是人性化、低成本的方式，與傳統(tǒng)的促銷方式相比，網(wǎng)絡促銷避免了推銷人員強勢推銷的干擾，并且企業(yè)可以通過網(wǎng)絡與消費進行交互式交談，為消費者提供信息，與消費者建立良好的關系。4、降低企業(yè)銷售費用網(wǎng)絡銷售方式的應用，企業(yè)與經(jīng)銷商不需要投資實體商店及相關費用，降低了成本，通過網(wǎng)絡信息，與消費者建立聯(lián)系，減少了中間的銷售層次，降低了成本，產(chǎn)品實現(xiàn)了企業(yè)與消費者之間的直接銷售，經(jīng)營成本也得到控制。企業(yè)也能夠與消費者直接進行溝通，這種轉變對消費者的消費觀念產(chǎn)生了較大的影響，如圖2所示。與此同時，多種媒體信息可以通過互聯(lián)網(wǎng)來傳播，例如圖像、聲音、文字等，也使得交易達成的信息交換形式非常多樣，能夠充分的發(fā)揮銷售人員的能動性與創(chuàng)造性，節(jié)約了廣告促銷經(jīng)費。圖2 網(wǎng)絡環(huán)境下的信息傳遞模式5、企業(yè)可以公平的進行競爭隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了全球市場，通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)能夠方便的進入到任何一個國家的市場中。在網(wǎng)絡中，企業(yè)自身規(guī)模對自身的發(fā)展也沒有絕對的限制作用，都能夠平等的獲取信息和展示自己，為中小企業(yè)的發(fā)展提供的契機，通過小成本的投入，能夠建立起自己的貿易網(wǎng)與信息網(wǎng)，將自己的產(chǎn)品信息傳遞到更遠的地方，與大企業(yè)平等的在市場中進行競爭。而從消費者的角度來看，消費和的消費行為受網(wǎng)絡的影響也非常大，主要表現(xiàn)為：獲取信息量大、方便、降低與推銷人員直接的沖突等。二、我國企業(yè)網(wǎng)絡銷售中存在的問題隨著網(wǎng)絡銷售的發(fā)展，也表現(xiàn)出了諸多的不足之處。開展網(wǎng)絡銷售運作，必須要有信用服務體系、市場機制及物流體系的支持。但是當前我國的網(wǎng)絡銷售受到消費觀念、經(jīng)營關鍵、服務體系、市場運作機制、信用水平及能力、網(wǎng)絡環(huán)境及金融服務手段等因素的制約，因此在我國，網(wǎng)絡銷售扔處于初級階段，盡管發(fā)展的速度很快，但從網(wǎng)絡購物比例來看，占全國零售份額的比例還很小,如表1所示，為我國2007年12月至2008年6月網(wǎng)購使用情況。表1 網(wǎng)絡購物率使用變化情況使用率規(guī)模（萬人）2007年12月22.1%46412008年6月25.0%6329半年變化情況2.9%16881、信任感不足在網(wǎng)絡銷售中，買賣雙方的信任程度對交易的效果有直接影響。雙方通過互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬的場所進行交流，而互聯(lián)網(wǎng)的開放性也使得交易雙方在信任方面不足。這種不信任感，在買賣雙方都村阿紫。首先，企業(yè)的市場誠信不足，而且部分企業(yè)不注重信用建設，存在虛假交易、質量欠佳、送貨不及時、拒絕退換承諾等欺騙消費者的行為，消費者的利益受損；其次，買家的誠信缺失，部分顧客無故取消訂單。這種來自雙方的不信分導致了網(wǎng)絡銷售中存在的風險與不確定因素增多。2、支付與配送手段落后安全可靠的金融結算支付體系及快捷高效的物流配送手段，是網(wǎng)絡銷售發(fā)展的必備條件。近些年，盡管電子支付手段與物流運輸都得到了飛速的發(fā)展，但是對于網(wǎng)絡銷售發(fā)展的實際需求而言，還不能滿足。在支付方面，付款繁瑣，存在賬戶密碼被盜的風險。目前，應用比較廣的支付手段為支付寶，在一定程度上降低了網(wǎng)購中的安全問題，但是由于支付寶搭載的是網(wǎng)銀平臺，但網(wǎng)銀用戶在我國消費者中的數(shù)量是非常有限的。在物流方面，網(wǎng)絡銷售通常采用的是第三方物流，但是對于很多大型企業(yè)而言，大型物品的配送成本非常高，多數(shù)企業(yè)的配送服務體系不完善，配送能力差，網(wǎng)點不健全等，基本上只配送一二線城市，而對于縣級以下的地區(qū)，則沒有配送網(wǎng)點。3、新銷售渠道引發(fā)的沖突與傳統(tǒng)的銷售渠道相比，網(wǎng)絡銷售中，存在于傳統(tǒng)銷售渠道爭奪顧客的現(xiàn)象，因此，如果廠家不能很好的把握實體銷售渠道與網(wǎng)絡銷售渠道的平衡，很容易對原有銷售體系的沖擊，對分銷商的利益帶來損害。這種風險主要包含網(wǎng)絡低價沖擊、跨區(qū)銷售及信息平臺發(fā)布的信息不一致等。會損害分銷商的利益，從而使分銷商對企業(yè)產(chǎn)生不信任感，甚至拒絕銷售。此外，不管動機如何，廠商在建立網(wǎng)絡銷售渠道時，傳統(tǒng)的銷售渠道成員都會認為網(wǎng)絡渠道是和在擠壓他們的生存空間。傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠道如圖3所示。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是企業(yè)沒有合理的設計分銷策略。在開發(fā)網(wǎng)絡銷售渠道前，企業(yè)就應該預測到會產(chǎn)生各種銷售渠道沖突的問題。為了降低風險，廠商在構建銷售渠道時，通常追求的是扁平化與多元化。而在各種銷售渠道中，對傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡銷售渠道分工的不明確，會引發(fā)利益沖突，最終對企業(yè)的經(jīng)濟效益到來影響。（1）傳統(tǒng)營銷渠道 （2）網(wǎng)絡營銷渠道圖3 傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠道對比4、網(wǎng)絡銷售服務體系不健全采用網(wǎng)絡銷售，最大的特點就是快捷、方便，這也是消費者選擇網(wǎng)絡購物最主要的原因。但是，由于在網(wǎng)絡銷售中，交易手段存在缺陷、產(chǎn)品質量不高及物流配送時效性差等，也使得網(wǎng)絡銷售的售后服務存在嚴重的問題。很多產(chǎn)品的售后服務一般都代理商承擔，而廠方對于代理商售后服務的水平在管理與控制方面存在較大的差異。也得在網(wǎng)絡購物中，售后服務差、質量沒有保證，成為影響消費者網(wǎng)絡購物的最大障礙。三、企業(yè)實施網(wǎng)絡銷售的發(fā)展策略研究由于網(wǎng)絡銷售的市場潛力非常大，企業(yè)如果能夠把握住市場的發(fā)展規(guī)律，就能夠贏得主動權。對于企業(yè)經(jīng)營者而言，在網(wǎng)絡環(huán)境下，要轉變自身的觀念，以市場為導向，充分認識網(wǎng)絡銷售的意義與優(yōu)勢，建立并完善自己的網(wǎng)絡銷售體系，開展與網(wǎng)絡上的客戶關系的管理，建立客戶數(shù)據(jù)庫，通過互聯(lián)網(wǎng)，設置多種促銷活動，不斷的提高企業(yè)的網(wǎng)絡銷售服務水平。1、加強誠信管理，提高產(chǎn)品質量，做好售后服務消費者選擇網(wǎng)絡銷售最直接的原因就是方便、快捷，與此同時，也逐漸對服務的可靠性開始關注。企業(yè)在進行網(wǎng)絡銷售的時候，不能以低價作為誘惑，在保持價格優(yōu)勢的同時，要不斷的提高產(chǎn)品的質量，用優(yōu)質的服務來獲取消費者的認可。因此，對于企業(yè)而言，在網(wǎng)絡銷售中，應該提高銷售服務水平，提高產(chǎn)品與服務質量，保證服務與管理的水平，將網(wǎng)站的信譽度不斷提高，以此來彌補當前消費信任缺失的現(xiàn)狀，打消消費者的后顧之憂。在支付方面，對第三方支付平臺要不斷的推廣與完善，實現(xiàn)網(wǎng)上支付的快捷性與安全性。2、完善物流配送體系在物流方面，除過數(shù)字化產(chǎn)品及服務，通過網(wǎng)絡直接提供以外，實物商品的配送需要通過物流環(huán)節(jié)來完成。通常，物流體系有幾種選擇：第一，企業(yè)建立自己專門的物流配送部門，負責商品的傳送與存儲；第二，與傳統(tǒng)中間商合作；第三，第三方物流。對于企業(yè)自身而言，要根據(jù)環(huán)境特點以及自身實際條件，選擇適合自己的物流模式。一般，選擇第三方物流是企業(yè)最佳的選擇。在于物流方合作中，要良好的進行協(xié)作，科學的管理，做好網(wǎng)絡銷售系統(tǒng)與物流配送系統(tǒng)的協(xié)調，實現(xiàn)雙贏。3、網(wǎng)絡銷售模式的不斷創(chuàng)新 對于企業(yè)而言，應該對網(wǎng)絡銷售方法積極進行創(chuàng)新，引導消費者轉變消費觀念，促使其進行網(wǎng)絡購物，讓消費者感受到產(chǎn)品的品質，打消其顧慮。例如，“試衣網(wǎng)”的出現(xiàn)，讓用戶只需要將自己的圖片及身體數(shù)據(jù)上傳，就能夠實現(xiàn)在線試穿及定制服裝產(chǎn)品的功能。還有三維實景電子商務網(wǎng)站，通過全景技術，創(chuàng)造出工廠、商店、展廳等仿真實景，不但能夠為商家提供導購服務，還能讓顧客從網(wǎng)絡中感受到現(xiàn)實的店面，滿足購物樂趣。作為網(wǎng)絡銷售而言，并非不需要推廣與促銷，同樣，網(wǎng)絡銷售更需要推廣和促銷，知名企業(yè)與產(chǎn)品要大家網(wǎng)絡銷售的比重，采用多種方式進行促銷，引導消費者的消費需求。4、解決好傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡銷售渠道的矛盾首先，在銷售模式上，可以選擇產(chǎn)品分區(qū)、對不同檔次、不同品種的產(chǎn)品實行分區(qū)銷售，企業(yè)可以對網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品進行限制，分別在傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道中，引入不同的產(chǎn)品，防止同一產(chǎn)品在統(tǒng)一地區(qū)引發(fā)競爭。此外，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡銷售給予產(chǎn)品更多的個性設計，這樣，線上與線下產(chǎn)品就存在差異化，不但避免了渠道沖突，還能激發(fā)線上與線下產(chǎn)品的互動。其次，不同渠道成員，可以利用互聯(lián)網(wǎng)拓展銷售的渠道。企業(yè)與不同渠道分銷商應該保持信息聯(lián)系與共享，防止角色定位差異、目標不一致出現(xiàn)的沖突。這中模式下，需要渠道各方都要具有協(xié)商談判的意愿及良好的信息溝通你能力，作為企業(yè)而言，應該進行傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道的協(xié)調工作。結束語 總而言之，網(wǎng)絡銷售的出現(xiàn)，是傳統(tǒng)銷售的延伸，是以傳統(tǒng)銷售為基礎的銷售活動。對網(wǎng)絡銷售不重視，不感興趣，對企業(yè)的發(fā)展是不利的，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術與電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡銷售必定會在市場經(jīng)濟的發(fā)展中處于重要的地位。所以，企業(yè)的發(fā)展離不開網(wǎng)絡銷售，企業(yè)應該注重新技術的應用，推進技術進步，完善相關配套服務體系的建設，建立自身特有的網(wǎng)絡銷售模式，從而使企業(yè)在市場競爭中更具競爭能力。參考文獻1孫杰,項瑩.芻議網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷的整合J.商,2012(8).2萬良杰,