XX都市花園主題定位報(bào)告

論壇新貼 成員目錄 搜索 幫助郵局 資料 退出 蟲(chóng)蟲(chóng) 中國(guó)房地產(chǎn)第一站 : 案例分析-版主：樓記老道 話題: 蘇州都市花園主題定位報(bào)告 作者 貼子內(nèi)容 liujuan地產(chǎn)新秀注冊(cè)日: 2003.10.18所在地: 廣東發(fā)貼數(shù): 52 發(fā)貼時(shí)間: 2004.1.19 10:06 | IP已記錄 | 報(bào)告發(fā)送 - 轉(zhuǎn)貼 (zt) 目 錄 1項(xiàng)目前期情況分析 11前期發(fā)展?fàn)顩r分析 12前期項(xiàng)目定位分析 121前期客戶分析 122前期產(chǎn)品分析 123前期產(chǎn)品分析 13 項(xiàng)目前期主題評(píng)述 131項(xiàng)目總主題歸納 132各期分主題總結(jié) 133評(píng)述 2主題的產(chǎn)生背景 21項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析 211顯性競(jìng)爭(zhēng)力 212隱性競(jìng)爭(zhēng)力 213不利因素分析 22項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力塑造 221顯性競(jìng)爭(zhēng)力塑造 222隱性競(jìng)爭(zhēng)力塑 23主題的導(dǎo)入 231 4#地塊初步定位 232主題推導(dǎo) 3主題的深化 31都市度假主題的衍生 311人類度假的演變過(guò)程 312度假產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 313都市度假與郊區(qū)度假 32主題的借鑒實(shí)例 321國(guó)外實(shí)例 322國(guó)內(nèi)實(shí)例 33主題的理論基礎(chǔ) 331特定的產(chǎn)生條件 332獨(dú)特的生活理念 333高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置 34 主題的產(chǎn)品要求 341 小區(qū)環(huán)境 342規(guī)劃布局 343生活配套 344公共空間 345室內(nèi)設(shè)計(jì) 4主題的差異性和適應(yīng)性分析 41差異性分析 411產(chǎn)品差異性 412服務(wù)的差異性 413目標(biāo)客戶差異性 42適應(yīng)性分析 421與潛在需求的適應(yīng)性 422與項(xiàng)目資源的適應(yīng)性 423與項(xiàng)目地域文化的適應(yīng)性 424與產(chǎn)品要求的適應(yīng)性 43主題和利益點(diǎn) 431消費(fèi)者利益點(diǎn) 432開(kāi)發(fā)商利益點(diǎn) 5本案市場(chǎng)定位 51目標(biāo)客戶群定位 511核心客戶 512重要客戶 513偶得客戶 52產(chǎn)品定位 53價(jià)格定位 6主題的產(chǎn)品演繹 61主題概念與總體規(guī)劃的對(duì)接 62規(guī)劃建議 621原則 622 組團(tuán)劃分 623路網(wǎng)系統(tǒng) 624停車系統(tǒng) 63園林景觀 64建筑風(fēng)格及細(xì)部建議 641建筑形式 642建筑布局 643戶型設(shè)計(jì) 644立面 645住宅公共部分 646室內(nèi)細(xì)部設(shè)計(jì) 647建議室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn) 65智能化及物業(yè)管理 651小區(qū)智能化系統(tǒng)設(shè)置建議 652全方位酒店式物業(yè)服務(wù) 1 項(xiàng)目前期情況分析 11 前期發(fā)展?fàn)顩r分析 1999年3月15日，都市花園首期工程“蘭華苑”正式破土動(dòng)工，5月9日正式開(kāi)盤(pán)，創(chuàng)下了20天內(nèi)售出210套的銷售佳績(jī)，9月份售罄，8月16日封頂。 同年的9月26日，二期“茗華苑”開(kāi)工，繼一期的銷售旺勢(shì)，前景一遍大好，尚未面市，預(yù)定已超過(guò)150套。 2000年9月11日，三期“菁華苑”隆重開(kāi)盤(pán)，出現(xiàn)排隊(duì)搶號(hào)買房的現(xiàn)象。11月1日8日，二期業(yè)主驗(yàn)房入住。 同年11月20日，在消費(fèi)者的強(qiáng)烈要求下，四期“英華苑”正式開(kāi)始登記，再掀排隊(duì)購(gòu)房熱潮，開(kāi)盤(pán)即熱銷248套，創(chuàng)銷售歷史新亮點(diǎn)。 2002年1月19日，五期“銀色貴族”開(kāi)盤(pán)- 綜觀前期的銷售狀況，本案的發(fā)展?fàn)顩r一直以來(lái)都是呈良好趨勢(shì)的。蘇州的住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)“供不應(yīng)求”的大好局勢(shì)和發(fā)展商一直以來(lái)的努力開(kāi)拓是促成這種趨勢(shì)的前提條件。在這個(gè)目前有著龐大消費(fèi)群的市場(chǎng)前景之下，已有越來(lái)越多的發(fā)展商加入進(jìn)來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈。2001年以前本案產(chǎn)品上的創(chuàng)新與改進(jìn)一直都在競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)持續(xù)的時(shí)間并不長(zhǎng)，因?yàn)槠渌鼧潜P(pán)很快就會(huì)效仿；本案的價(jià)格從首期開(kāi)盤(pán)以來(lái)都在上漲，但并沒(méi)有真正體現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值（近年來(lái)也有同區(qū)域同檔次樓盤(pán)的價(jià)格高于本案）-種種跡象表明：在整個(gè)大市場(chǎng)中，發(fā)展形勢(shì)看好的不僅只有本案，而是涌現(xiàn)出了越來(lái)越多的優(yōu)秀樓盤(pán)。由此可見(jiàn)，要在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在提高與創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，也要整合好資源，充分利用企業(yè)以及項(xiàng)目自身所累積的市場(chǎng)美譽(yù)度。12 前期項(xiàng)目定位分析 121 前期客戶分析 二、三、四期客戶情況，有關(guān)數(shù)據(jù)支持由甲方提供 1 客戶年齡構(gòu)成 客戶的年齡都集中在2840歲的年齡階段。各期的比例如下表： 2630歲 3135歲 3640歲 2期 25.5% 25.5% 20.0% 3期 29.0% 27.0% 18.0% 3期小高層 27.0% 29.0% 21.0% 4期 31.0% 24.0% 19.0% 2客戶的家庭人口構(gòu)成 客戶的家庭人口構(gòu)成普遍在3口人。其中，2期有53%、3期有49%、3期小高層有48%、4期有57% 3客戶的原居住區(qū)域 客戶的原居住區(qū)域集中在古城區(qū)。其中，2期有43.5%、3期有41%、3期小高層有 40%、4期有44.5%。 4客戶的工作區(qū)域 客戶的工作區(qū)域集中在古城區(qū)和園區(qū)。各期的比例如下表： 園區(qū) 古城區(qū) 2期 35.5% 43.5% 3期 32.5% 41.0% 3期小高層 26.0% 40.0% 4期 34.0% 44.5% 5 4期客戶的購(gòu)房動(dòng)機(jī) 4期客戶的購(gòu)房動(dòng)機(jī)主要是：二次購(gòu)房（占50%）、首次置業(yè)（占34%）。 6 4期客戶的日常交通工具 4期客戶的交通工具主要是：汽車（占29%）、自行車（占25%）、摩托車（占25%）。 7 4期客戶裝修預(yù)算 4期客戶的裝修預(yù)算主要在9-12萬(wàn)元之間（占44%） 8 4期客戶通路研究 4期客戶的認(rèn)知渠道主要來(lái)源自：口碑（占41%）和報(bào)紙及DM廣告（36%）。 9 4期客戶電視及網(wǎng)絡(luò)媒體利用研究 4期客戶電視及網(wǎng)絡(luò)媒體利用主要來(lái)源自：中央臺(tái)（占37%）、蘇州電視臺(tái)（占30%）、蘇州有線臺(tái)（占23%）。 104期客戶報(bào)刊媒體利用研究 4期客戶報(bào)刊媒體利用主要來(lái)源自：蘇州日?qǐng)?bào)（占44S%）、姑蘇晚報(bào)（占19%）、揚(yáng)子晚報(bào)（占17%）。 11主要分析結(jié)論（普遍意義上） n 年齡結(jié)構(gòu)：集中在2840歲的年齡階段 n 客戶的家庭人口構(gòu)成：普遍在3口人 n 客戶的原居住區(qū)域：集中在古城區(qū) n 客戶的工作區(qū)域：集中在古城區(qū)和園區(qū) n 4期客戶的購(gòu)房動(dòng)機(jī)主要是：二次購(gòu)房、首次置業(yè) n 4期客戶的交通工具主要是：汽車、自行車、摩托車 n 4期客戶的裝修預(yù)算：主要在9-12萬(wàn)元之間 n 4期客戶的認(rèn)知渠道主要來(lái)源自：口碑（占41%）和報(bào)紙及DM廣告 n 4期客戶電視及網(wǎng)絡(luò)媒體利用主要來(lái)源自：中央臺(tái)、蘇州電視臺(tái)、蘇州有線臺(tái) n 4期客戶報(bào)刊媒體利用主要來(lái)源自：蘇州日?qǐng)?bào)、姑蘇晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào) 122 前期價(jià)格分析 有關(guān)數(shù)據(jù)支持來(lái)源于甲方提供的1、2、3、4期價(jià)目表 1 本案前四期的價(jià)格所呈現(xiàn)的是一路穩(wěn)步上揚(yáng)的趨勢(shì)，也是同區(qū)域中高檔次樓盤(pán)的領(lǐng)跑者。 2 在各期的銷售周期內(nèi)，價(jià)格一路上漲，并都能得到市場(chǎng)的熱烈回應(yīng)，說(shuō)明前期的價(jià)格調(diào)整很好的把握住了市場(chǎng)情況，也從很大程度上肯定了本案前期產(chǎn)品的品質(zhì)。 3 但近期來(lái)，園區(qū)其它同樓次樓盤(pán)的價(jià)格也在根據(jù)市場(chǎng)情況不斷上漲，已有高于本案的樓盤(pán)（如：發(fā)現(xiàn)之旅）?？梢?jiàn)，本案的價(jià)格雖然是呈良好的上升勢(shì)頭，但并沒(méi)有真正體現(xiàn)自身的市場(chǎng)價(jià)值。 4 從本案三期小高層的價(jià)格趨勢(shì)來(lái)看，前段銷售周期走的是平穩(wěn)略漲的路線，而到后段銷售周期，市場(chǎng)開(kāi)始逐步認(rèn)可產(chǎn)品后，均價(jià)由最初的2500元/左右上揚(yáng)到2800元/左右，繼而就勢(shì)突破3000元/以上的大關(guān)。從而體現(xiàn)了本案對(duì)價(jià)格上漲時(shí)機(jī)把握的準(zhǔn)確性。 5 2001年下半年價(jià)格上調(diào)幅度較大，同步反映了市場(chǎng)的情況，另一方面說(shuō)明，本案的價(jià)格尚在接受范圍之內(nèi)，應(yīng)仍有上揚(yáng)空間。123 前期產(chǎn)品分析 都市花園位于園區(qū)的中央商貿(mào)區(qū)與中央花園的附近，鄰近金雞湖和世紀(jì)廣場(chǎng)，都市花園再往南就是工業(yè)園中最大的一片綠地中央公園。項(xiàng)目總占地44公頃，建筑面積：66萬(wàn)，容積率：1.5。都市花園已開(kāi)發(fā)了四期，第五期也已上市，其產(chǎn)品發(fā)展的各個(gè)階段具有明顯的特征，一定程度上代表著當(dāng)時(shí)市場(chǎng)內(nèi)住宅產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。 1 都市花園第一期蘭華苑 第一期項(xiàng)目產(chǎn)品的戶型優(yōu)勢(shì)明顯： 戶型：房型設(shè)計(jì)采用南北通風(fēng)的板式多層為主。第一次推出以“三步躍式”為主力戶型的產(chǎn)品，打破了以往平面式住宅得呆板設(shè)計(jì)，主力戶型面積在120以上。 戶型的平面設(shè)計(jì)功能分區(qū)明星，房間的私密性良好。廚房、衛(wèi)生間與臥室、客廳空間分隔，減少了活動(dòng)區(qū)對(duì)休息區(qū)的影響。2.3平米的玄關(guān)設(shè)計(jì)確保室內(nèi)的私密性.板式洋房一梯兩戶設(shè)計(jì),使產(chǎn)品的南北通風(fēng)對(duì)流暢順.建筑底層采用架空形式,一部分作為停車空間或自行車庫(kù),一部分作為小型居住及商業(yè)配套設(shè)施。 建筑風(fēng)格以現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格為基調(diào)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)敢于創(chuàng)新，但建筑立面色彩的運(yùn)用較平淡，采用較暗的色調(diào)（后期進(jìn)行了重新調(diào)整），開(kāi)闊的弧型觀景陽(yáng)臺(tái)，配裝雕花金屬欄桿與扶手。 建筑特色：屋面形式采用坡屋頂設(shè)計(jì)，建筑立面形式以橫向三段式，主體色調(diào)較淺，屋面及底層的色調(diào)較深。采用優(yōu)質(zhì)外墻涂料，防水防潮；采用新型建筑材料，對(duì)東西山墻進(jìn)行節(jié)能保溫處理 休閑廣場(chǎng)：在小區(qū)中心地段設(shè)置大型休閑運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)，場(chǎng)內(nèi)配置網(wǎng)球場(chǎng)、老人活動(dòng)中心、緩跑徑、兒童游樂(lè)場(chǎng)、綜合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等。 產(chǎn)品市場(chǎng)差異性:都市花園第一期三步躍式戶型產(chǎn)品，在當(dāng)時(shí)仍以平面式住宅設(shè)計(jì)為主流的市場(chǎng)中贏得了較大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，成為蘇州房她產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的領(lǐng)跑者。 2都市花園第二期一茗華苑 第二期項(xiàng)目產(chǎn)品以全躍式洋房為賣點(diǎn): 戶型:房型設(shè)計(jì)多采用的板式多層及少量小高層，戶型設(shè)計(jì)半躍式及全躍式為主，主力戶型面積在160以上，明確的動(dòng)靜分離和干濕區(qū)隔的功能分區(qū)。每幢樓設(shè)有單體地下自行車庫(kù)，可就近停放摩托車和自行車。 建筑風(fēng)格:建筑風(fēng)格現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格為基調(diào)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上日趨成熟，建筑立面色彩的運(yùn)用較靈活多變，立面色彩柔和過(guò)渡，開(kāi)闊的門廊式觀景陽(yáng)臺(tái)和加強(qiáng)型外飄窗、陽(yáng)光露臺(tái)花園，配裝雕花金屬欄桿與扶手。 建筑特色:創(chuàng)新的低窗臺(tái)式外突飄窗，加強(qiáng)窗戶的采光面積和窗臺(tái)的實(shí)用性，大面積的玻璃及豎向線條增強(qiáng)了立面的現(xiàn)代感。頂層陽(yáng)臺(tái)和屋檐下仿羅馬柱式，設(shè)計(jì)給人以凝重感。 中心綠化廣場(chǎng):在一期與二期樓盤(pán)之間，位于都市花園的東西向中心軸線上設(shè)置了約 10000平方米中心綠化廣場(chǎng)，廣場(chǎng)內(nèi)設(shè)有幾何式廣場(chǎng)、竹林曲橋、兒童室外游樂(lè)場(chǎng)、弧型嬉水，池生態(tài)走廊，隨著自然起伏的地表，交錯(cuò)種植了大油棕、錐型高柏樹(shù)及常青的花草植被，形成了錯(cuò)落有致的綠化景觀。 道路規(guī)劃：提出了在小區(qū)內(nèi)實(shí)行人車分流的規(guī)劃理念，對(duì)外來(lái)的車輛在區(qū)內(nèi)的行使采取嚴(yán)格的管理。 規(guī)劃布局：創(chuàng)新“大眼睛”式樓體排布規(guī)劃，突破傳統(tǒng)的橫排布局，采用弧線開(kāi)樓體設(shè)計(jì)，超大的樓間距，增強(qiáng)小區(qū)的整體景觀效果。 產(chǎn)品市場(chǎng)差異性：都市花園第二期產(chǎn)品在一期產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，推出了全躍式戶型和小高層住宅，以及大型中心綠化廣場(chǎng)的配置，改變了蘇州市場(chǎng)中一向以小型園林綠化為主的現(xiàn)狀。奠定了本項(xiàng)目作為園區(qū)優(yōu)質(zhì)大型社區(qū)的基礎(chǔ)。 都市花園住宅 都市花園住宅 3都市花園第三期箐華苑 戶型：都市花園三期率先推出6棟11層的小高層，配有高速電梯，戶型設(shè)計(jì)半躍及全躍區(qū)為主，在當(dāng)時(shí)以多層洋房為主力產(chǎn)品的市場(chǎng)中引起巨大的回響，產(chǎn)品的推出具有一定的前瞻性，迅速成為房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的典范，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上贏得了極大的優(yōu)勢(shì)。 建筑風(fēng)格：建筑風(fēng)格以后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格為基調(diào)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)成熟自然，建筑立面色彩的運(yùn)用較靈活多變，色彩對(duì)比強(qiáng)烈，開(kāi)闊的觀景陽(yáng)臺(tái)和弧型外飄窗、陽(yáng)光露臺(tái)花園，配裝雕花金屬欄桿與扶手。 建筑特色：大膽創(chuàng)新的建筑風(fēng)格，層次豐富的立面表現(xiàn)，屋頂大量景觀構(gòu)架的設(shè)計(jì)，讓天際線的變化極具跳躍的感覺(jué)，突顯后現(xiàn)代建筑風(fēng)格的優(yōu)勢(shì)。 建筑技術(shù)應(yīng)用：建筑主體結(jié)構(gòu)采用現(xiàn)澆混凝土框剪結(jié)構(gòu)。大跨度設(shè)計(jì)，3.0米層高，其承重、抗壓、抗震、防風(fēng)等方面都是得到極大得提升。KONE3000 MONOSPACE 無(wú)機(jī)房電梯的采用，改變過(guò)去高層建筑公共分?jǐn)偯娣N過(guò)多的缺點(diǎn)。 產(chǎn)品市場(chǎng)差異性：都市花園第三期向市場(chǎng)全盤(pán)推出了小高層住宅，引導(dǎo)了消費(fèi)者在選擇住宅產(chǎn)品的觀念上，由多層住宅向高層住宅的轉(zhuǎn)變，在市場(chǎng)仍在擔(dān)心小高層住宅是否能被消費(fèi)者所接受的時(shí)刻，又一次跑贏了市場(chǎng)，建立了其絕對(duì)的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 都市花園住宅 都市花園住宅 4都市花園第四期英華苑 戶型：房型設(shè)計(jì)多采用南北通風(fēng)的板式多層。在戶型組合上整合了前期設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，戶型設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了“以人為本”的設(shè)計(jì)原則，形成錯(cuò)層與屋面玻璃頂棚組合，戶型平面仍以半躍式為主。 建筑風(fēng)格：建筑風(fēng)格以后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格為基調(diào)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)巨匠心，建筑立面色彩選用暖色調(diào)為主，色彩至下而上由深至淺，色彩強(qiáng)烈的景觀構(gòu)架，讓每棟建筑都具有鮮明的個(gè)性，使產(chǎn)品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 建筑特色：雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)的讓景觀與生活需求得到充分滿足，讓主臥室的私密空間得以延伸。主臥室與臥室設(shè)置的90度轉(zhuǎn)角窗，開(kāi)闊了室內(nèi)的景觀視角。 三級(jí)綠化系統(tǒng)： 一級(jí)綠化以太陽(yáng)廣場(chǎng)為核心的主體綠化體系。 二級(jí)綠化以中心水系串聯(lián)六大主題廣場(chǎng)的綠化體系。 三級(jí)綠化以宅間綠化及組團(tuán)綠化構(gòu)成的點(diǎn)線結(jié)合的綠化體系。 道路規(guī)劃：在小區(qū)內(nèi)實(shí)行人車分流，使車輛的行使對(duì)小區(qū)居民生活的影響降到最低，真正實(shí)現(xiàn)人行與車行路線的動(dòng)靜接合。 產(chǎn)品市場(chǎng)差異性：在市場(chǎng)正對(duì)小高層住宅的推出，抱以很高期望值的時(shí)候，都市花園第四期又回到多層產(chǎn)品上，發(fā)揮其固有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，向市場(chǎng)全盤(pán)推出多層洋房，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的小高層住宅市場(chǎng)，再次以其出色的產(chǎn)品獲得市場(chǎng)的肯定。 5、 都市花園第五期銀色貴族 戶型：都市花園五期采用南北通風(fēng)的板式小高層及高層，推出了13種戶型，是開(kāi)發(fā) 至今戶型最多的一期，面積從81至240多都有，并且在高層中推出錯(cuò)層、躍層式房型，產(chǎn)品形成多樣化，以錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)房型，產(chǎn)品精致度比以往有了較大的提高。部分底層住宅更贈(zèng)送20-40的平臺(tái)私家花園。每幢樓設(shè)有單體地下自行車庫(kù)，可就近停放摩托車和自行車。設(shè)有集中汽車庫(kù)，地面設(shè)有臨時(shí)訪客停車位。 建筑風(fēng)格：建筑風(fēng)格走完全現(xiàn)代主義風(fēng)格的設(shè)計(jì)路線。運(yùn)用更多現(xiàn)代簡(jiǎn)潔的建筑符號(hào)，如大面積的玻璃、銀色金屬欄桿等，此外，像車庫(kù)電梯直通家中等細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)等顯得更為周詳。 建筑技術(shù)應(yīng)用：主體結(jié)構(gòu)采用現(xiàn)澆鋼筋混凝土剪力墻結(jié)構(gòu)，建筑層高2.9米。建筑結(jié)構(gòu)完全性能方面得到極大得提升。采用優(yōu)質(zhì)外墻涂料及新型建筑材料，對(duì)東西山墻進(jìn)行節(jié)能保溫處理。窗戶則采用高及冷熱斷橋鋁合金中空玻璃窗。每棟每單元高層的垂直交通均配設(shè)電梯（10人）2部，突出都市生活的優(yōu)越性。 建筑特色：雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)的讓景觀與生活需求得到充分滿足。超大型的景觀陽(yáng)臺(tái)，經(jīng)濟(jì)實(shí)用的生活陽(yáng)臺(tái)。臥室設(shè)置的180度轉(zhuǎn)角觀景窗，開(kāi)闊了室內(nèi)的景觀視角。 產(chǎn)品市場(chǎng)差異性：都市花園第五期發(fā)揮其固有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中領(lǐng)先推出高層產(chǎn)品及板式小高層，以其出色的產(chǎn)品將繼續(xù)獲得市場(chǎng)的肯定。 13 項(xiàng)目前期主題評(píng)述 131 項(xiàng)目總主題歸納 都市花園的主題實(shí)質(zhì)是“都市居住”的概念。對(duì)于都市居住，我們總結(jié)特征如下： 1 居住于城市中心區(qū)和副中心區(qū)，以城市中高收入階層為目標(biāo)客戶； 2 以日常生活居住為目的，重視建筑，園林是建筑的輔助，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)以滿足國(guó)家規(guī)范為準(zhǔn)則； 3 配套以利用城市已有配套為主，小區(qū)內(nèi)補(bǔ)充城市配套的不足； 4 對(duì)社區(qū)文化的建設(shè)有一定的重視，管理服務(wù)以常規(guī)服務(wù)為主，缺少個(gè)性服務(wù)和特殊服務(wù)。132 各期分主題總結(jié) 首期“蘭華苑”主要體現(xiàn)其“完全人性化設(shè)計(jì)”，提出“以人為本，精英家國(guó)”的主題。 二期“茗華苑”倡導(dǎo)“國(guó)際綠色風(fēng)采社區(qū)計(jì)劃”，將主題定為：“讓我們更國(guó)際、更自然、更健康”。 三期“菁華苑”全面推出電梯小高層，提出引領(lǐng)消費(fèi)者的目光從多層住宅轉(zhuǎn)向小高層住宅的主題：“蘇州住宅新標(biāo)準(zhǔn)”。 四期“英華苑”的主題則不太明朗，一方面沿用了三期所提出的“蘇州住宅新標(biāo)準(zhǔn)”；而另一方面為突出三級(jí)綠化的規(guī)劃，提出了“精品家園的精致所在”。 五期“銀色貴族”引入寬帶網(wǎng)絡(luò)，提出了“E時(shí)代生活”的主題。 133 評(píng)述 由這前五期的主題中可看出： 1 各期對(duì)總的主題思路（“都市居住”概念）都有所反映，但都市主題的實(shí)質(zhì)未能真正展示； 2 五個(gè)分期主題的內(nèi)容上相互差距較大，表述語(yǔ)言概念核模糊，都只是介于產(chǎn)品和配套上的特點(diǎn)所定； 3 利益點(diǎn)不突出，消費(fèi)者不能直接地從中意識(shí)到自己的受讓價(jià)值所在。2 主題的產(chǎn)生背景 21 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析 在已知大市場(chǎng)的情況下，要確定都市花園4#地塊（本案）的發(fā)展方向，首先要了解自身已有的有利條件和資源，以利于資源整合及尋找市場(chǎng)缺口，增強(qiáng)本案的競(jìng)爭(zhēng)力。 在進(jìn)行分析之前，我們對(duì)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行區(qū)分，將之分為“顯性競(jìng)爭(zhēng)力”和“隱性競(jìng)爭(zhēng)力”兩種。 所謂“顯性競(jìng)爭(zhēng)力”，即是在短期內(nèi)可保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿抄襲并快速超越的新概念或創(chuàng)新產(chǎn)品。它是項(xiàng)目進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，展示了產(chǎn)品的核心功能；另一方面，它比較直觀且誰(shuí)知門檻較低，能快速傳播。所以只有顯性競(jìng)爭(zhēng)力是不足夠的，將令項(xiàng)目的差異性優(yōu)勢(shì)不能長(zhǎng)期突顯，不能支持項(xiàng)目的長(zhǎng)期發(fā)展。 所謂“隱性競(jìng)爭(zhēng)力”是指項(xiàng)目獨(dú)有的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以和超越的、或者在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)因素，如新穎的開(kāi)發(fā)理念所引導(dǎo)的新型生活方式、項(xiàng)目獨(dú)有的稀缺資源、企業(yè)品牌等等。隱性競(jìng)爭(zhēng)力是確立項(xiàng)目獨(dú)特市場(chǎng)個(gè)性的基礎(chǔ)，能夠樹(shù)立項(xiàng)目持久的競(jìng)爭(zhēng)差異性。 但上述兩者并非一成不變的，在一定的條件下，兩者之間會(huì)相互轉(zhuǎn)換：在形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘時(shí)，顯性競(jìng)爭(zhēng)力可以轉(zhuǎn)化為隱性競(jìng)爭(zhēng)力；同樣，隱性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)衰減時(shí)，也可能轉(zhuǎn)化為顯性競(jìng)爭(zhēng)力。211 顯性競(jìng)爭(zhēng)力 經(jīng)分析，現(xiàn)階段本案的顯性競(jìng)爭(zhēng)力在以下幾個(gè)方面： 1 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 園區(qū)整個(gè)區(qū)域的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)報(bào)告中已闡述，本案的區(qū)位優(yōu)勢(shì)是針對(duì)園區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目而言。 無(wú)論對(duì)于園區(qū)內(nèi)還是園區(qū)外的住宅消費(fèi)者，園區(qū)的吸收在三大點(diǎn)，依次是：全國(guó)最美最大的金雞湖公園、前景遠(yuǎn)大的中央商貿(mào)區(qū)以及城市廣場(chǎng)。這三點(diǎn)提供給消費(fèi)者的利益保障是：居住環(huán)境的優(yōu)良、工作的便利、城市氣息的濃郁，即能帶來(lái)居住和投資兩方面的收益。 本案的區(qū)位優(yōu)勢(shì)是其是離上述三大資源最近的項(xiàng)目之一。園區(qū)同樣具備這個(gè)條件的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目有：翠湖雅居和13#地塊（即1月12日推出的“湖左岸”）。前者是前幾年開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，現(xiàn)僅對(duì)租賃市場(chǎng)產(chǎn)生影響；后者是新推項(xiàng)目，總建筑面積為27萬(wàn)，第一期與都市花園的第五期和第六期產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，但第二期可能與本案推出時(shí)間接近，區(qū)位優(yōu)勢(shì)均等，所以本案的差異性表現(xiàn)要突出，避免與其同質(zhì)化。 2 大規(guī)模發(fā)展優(yōu)勢(shì) 都市花園總占地44公頃，已開(kāi)發(fā)完成的土地面積近20公頃，總建筑面積達(dá)30萬(wàn)，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)完成四期。大規(guī)模開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)，首先，由于土地早期儲(chǔ)備成本較低，同時(shí)批量生產(chǎn)也大幅降低成本。都市花園已通過(guò)嚴(yán)格控制成本和優(yōu)化資金運(yùn)用，獲得了相當(dāng)?shù)囊?guī)模效益。其次，都市花園前期的實(shí)體示范效應(yīng)很好，已成型的小區(qū)環(huán)境，井井有條的物業(yè)管理帶來(lái)的良性發(fā)展，后期消費(fèi)者的信心將增強(qiáng)。都市花園發(fā)展至今，前期開(kāi)發(fā)的成功形成了良好的市場(chǎng)慣性效應(yīng)，在全市產(chǎn)生了大的影響力。212 隱性競(jìng)爭(zhēng)力 經(jīng)分析，現(xiàn)階段本案的隱性競(jìng)爭(zhēng)力在以下幾個(gè)方面： 1 前期建立的市場(chǎng)美譽(yù)度 本案已開(kāi)發(fā)四期和正在接受預(yù)訂的第五期，建立了良好的市場(chǎng)認(rèn)知，表現(xiàn)在以下方面： n 產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)方面：戶型設(shè)計(jì)有特色，比較超前。如半躍式設(shè)計(jì)曾在園區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)一路領(lǐng)先。 n 小區(qū)內(nèi)環(huán)境營(yíng)造方面：綠化率高，景觀設(shè)計(jì)突出，動(dòng)靜結(jié)合，空氣質(zhì)量好、寧?kù)o，適合居住。 n 社區(qū)文化塑造方面：人本化管理，塑造人文情懷社區(qū)文化。如組織各種活動(dòng)，增強(qiáng)住戶間交流與溝通；保安、清潔等物業(yè)管理都有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，住戶滿意度高。 2 客戶獎(jiǎng)資源優(yōu)勢(shì) n 通過(guò)前期業(yè)主調(diào)查顯示，客戶來(lái)源主要集中在園區(qū)、古城區(qū)和新區(qū)，31-40歲年齡的中青年人士為主，文化程度高。接受新生事物能力強(qiáng)。 n 對(duì)于都市花園后續(xù)產(chǎn)品的態(tài)度方面，26.6%的業(yè)主表示在產(chǎn)品出*已經(jīng)記錄*況下會(huì)購(gòu)買；近70%的業(yè)主會(huì)介紹親友購(gòu)買。 n 由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)都市花園產(chǎn)品持歡迎態(tài)度，產(chǎn)品口碑好，其形象逐漸深入市場(chǎng)，住戶對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度帶動(dòng)了客戶資源擴(kuò)充。 3 發(fā)展商實(shí)力優(yōu)勢(shì) n 本項(xiàng)目的發(fā)展商華新國(guó)際集團(tuán)是全國(guó)地產(chǎn)連鎖，實(shí)力雄厚。沈陽(yáng)、錦州、成都、重慶、蘇州、廣州等相繼開(kāi)發(fā)建設(shè)幾十個(gè)高級(jí)商品住宅，寫(xiě)字樓和休閑、康體、文化旅游項(xiàng)目。其中沈陽(yáng)河畔花園、成才錦繡花園、重慶錦繡山莊、上海奧林匹克花園、以及廣州南國(guó)奧林匹克花園等都成為當(dāng)?shù)刈钪淖≌a(chǎn)品品牌。 n 華新國(guó)際榮膺“2001年全國(guó)優(yōu)秀樓盤(pán)30強(qiáng)”。都市花園大規(guī)模性發(fā)展優(yōu)勢(shì)以及不斷追求創(chuàng)新意識(shí)，在蘇州以及全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)都享有名氣，其產(chǎn)品素質(zhì)在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中有口皆碑。 n 通過(guò)前期業(yè)主調(diào)查顯示，有50%認(rèn)為都市花園是有品牌力的項(xiàng)目；34.5%認(rèn)為華新國(guó)際集團(tuán)公司是有品牌力的企業(yè)