新聞媒介產(chǎn)品的商品性.doc

新聞媒介產(chǎn)品的商品性關(guān)于新聞是不是商品的問題，一直存在著三種觀點(diǎn)：第一種認(rèn)為，新聞(包括它的載體如報(bào)紙、廣播、電視等)同其他物質(zhì)產(chǎn)品一樣，也是商品。因此，這種商品也可以按照價(jià)值規(guī)律辦事，實(shí)行等價(jià)交換。而編輯記者都是商品生產(chǎn)者，他們在進(jìn)行這種商品的等價(jià)交換中可以取得一樣報(bào)酬。有償新聞是商品社會(huì)特有的現(xiàn)象，是不足為奇、不可避免的。第二種認(rèn)為，新聞屬于意識(shí)形態(tài)，是上層建筑的組成部分，具有強(qiáng)烈的階級性和政治性，新聞工作者都是國家公職人員，是“吃皇糧”的，他們采集、編發(fā)新聞，對受眾傳播新聞、引導(dǎo)輿論，宣傳黨的路線方針政策，是一種政治工作，新聞媒介是黨、政府和人民的耳目喉舌，根本與商品無緣。把新聞視為商品，在理論上是荒謬的，在實(shí)踐中十分有害，會(huì)削弱或否定它的社會(huì)主義性質(zhì)。第三種認(rèn)為，在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，新聞具有兩重性：一方面，它具有商品屬性，另一方面，它是一種特殊的商品，是精神產(chǎn)品，決不能等同于一般商品，商品性不是報(bào)紙的本質(zhì)屬性。1.新聞商品性討論的社會(huì)背景1954年，王中教授提出了報(bào)紙兩重性的觀點(diǎn)。他說：“報(bào)紙具有兩重性，一重是宣傳工具，一重是商品。而且報(bào)紙是在商品性的基礎(chǔ)上，發(fā)揮其宣傳作用的?！苯Y(jié)果當(dāng)時(shí)他來沒來得及細(xì)論自己的觀點(diǎn)，便被打成了右派。新聞傳播是人類的重要社會(huì)行為。由于它在政治生活中的影響重大，長期以來人們大多從政治角度對它加以關(guān)注和研究。但是新聞傳播畢竟不僅僅只存在于政治領(lǐng)域，它還貫穿于人類物質(zhì)生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的全過程。在我國，新聞業(yè)幾十年的弊病就出在過分強(qiáng)調(diào)新聞的政治化，而新聞的商品性發(fā)展幾乎完全被排除。直到1992年10月，黨的十四大，提出了建設(shè)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)，這次重大的經(jīng)濟(jì)體制改革和深刻的思想變革，給我們多年來形成的價(jià)值觀念帶來了強(qiáng)烈的沖擊。從那時(shí)起，新聞學(xué)術(shù)界中關(guān)于新聞商品性的討論變開始活躍起來。2.從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析新聞的商品性商品是為交換而生產(chǎn)的勞動(dòng)產(chǎn)品，它具有使用價(jià)值和價(jià)值的兩重性。（1）新聞產(chǎn)品是勞動(dòng)產(chǎn)品人類社會(huì)的生產(chǎn)可以分為物質(zhì)產(chǎn)生和精神生產(chǎn)兩類。新聞產(chǎn)品屬精神產(chǎn)品。（2）新聞產(chǎn)品的使用價(jià)值和價(jià)值由于商品具有使用價(jià)值，人們對商品的使用，能夠獲得某一方面的滿足；由于商品具有價(jià)值，人們就不能無償?shù)墨@得它，而必須通過交易的方式來換取。新聞媒介能夠滿足人們獲知新聞信息的欲望，通過新聞媒介的認(rèn)知功能，消除對外界世界認(rèn)識(shí)的不確定性。這是它的使用價(jià)值。新聞產(chǎn)品在制作過程中，有生產(chǎn)資料的消耗，也有活勞動(dòng)的消耗撇開勞動(dòng)的具體形態(tài)，可以將其抽象為一般的無差別的人類勞動(dòng)。這種抽象的勞動(dòng)形成新聞產(chǎn)品的價(jià)值。（3）新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)和交換馬克思主義認(rèn)為，人類的勞動(dòng)產(chǎn)品如果不是供生產(chǎn)者自己使用，而是為了交換的目的而生產(chǎn)的，那便是商品?！罢l用自己的產(chǎn)品來滿足自己的需要，他生產(chǎn)的就只是使用價(jià)值，而不是商品。要成為商品，產(chǎn)品必須通過交換，轉(zhuǎn)到把它當(dāng)做使用價(jià)值的人的手里，能同別的產(chǎn)品交換的產(chǎn)品就是商品?！贝蟊妭鞑ブ械男侣劗a(chǎn)品，是為了滿足受眾的信息需要而生產(chǎn)的，不是為了記者編輯自己的需要而生產(chǎn)的。作為一種精神產(chǎn)品，只要它想在受眾中間傳播，就必定要對受眾具有某種使用價(jià)值，否則就不可能為受眾接納，更不可能進(jìn)入大眾傳播領(lǐng)域。從這個(gè)意義上說，它應(yīng)該是“能同別的產(chǎn)品交換的產(chǎn)品”，也就是說，新聞具有了潛在的商品屬性。有了使用價(jià)值，還必須通過交換，新聞才能實(shí)現(xiàn)其自身的價(jià)值。在商品經(jīng)濟(jì)體系下，新聞產(chǎn)品在新聞市場上以各種形式實(shí)現(xiàn)了商品交換。最直接、最顯而易見的交換是受眾直接付錢，如報(bào)費(fèi)、通訊社的訂稿費(fèi)、廣播電視的視聽費(fèi)等，借以獲得新聞的消費(fèi)；最隱形、但卻是媒介收益最大的便是廣告收入。媒介把本該是受眾獲得的報(bào)刊版面或廣播電視時(shí)間中的一部分拿出來，讓給廣告客戶有償使用，由這些廣告客戶以廣告費(fèi)的形式代受眾向新聞媒介付費(fèi)，從而使受眾減少付費(fèi)而又能獲得相當(dāng)?shù)男侣勏M(fèi)。費(fèi)斯克曾以“兩種經(jīng)濟(jì)”理論將電視產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)過程進(jìn)一步細(xì)分為金融經(jīng)濟(jì)與文化經(jīng)濟(jì)兩個(gè)階段，這兩個(gè)階段各有不同的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。其中金融經(jīng)濟(jì)過程追求交換價(jià)值（金錢），文化經(jīng)濟(jì)過程追求使用價(jià)值（“意義、快感與社會(huì)認(rèn)同”），市場經(jīng)濟(jì)中的電視產(chǎn)業(yè)運(yùn)行于這兩種既相互獨(dú)立又相互影響的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)之中。在第一階段即金融經(jīng)濟(jì)階段，制片方（生產(chǎn)者）生產(chǎn)電視節(jié)目（商品），然后賣給電視臺(tái)（消費(fèi)者），雙方以金錢作為中介獲取交換價(jià)值（制片方獲取利潤）和使用價(jià)值（電視臺(tái)獲取可播放的節(jié)目）。但是電視節(jié)目作為一種明顯具有文化屬性的商品，還要進(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)者被復(fù)雜化了的商品交換階段文化經(jīng)濟(jì)階段。在文化經(jīng)濟(jì)階段，收取廣告費(fèi)的電視臺(tái)雖然將節(jié)目播出（生產(chǎn)者），但并非將電視節(jié)目直接賣給廣告商（消費(fèi)者1），而是直接向觀眾（消費(fèi)者2）播出節(jié)目，觀眾作為電視節(jié)目的消費(fèi)者之一雖然獲取了使用價(jià)值，但并不直接向商品生產(chǎn)者（電視臺(tái)）上交費(fèi)用，而是作為未來的、潛在的廣告商品消費(fèi)者，付費(fèi)購買廣告商推出的各種產(chǎn)品。廣告商作為消費(fèi)者表面上購買的是電視臺(tái)昂貴的廣告時(shí)間，實(shí)際上作為生產(chǎn)者購買的未來的、潛在的自己商品的消費(fèi)者（觀眾）。對報(bào)紙商品性的疑問來自報(bào)紙行銷方式具有的特殊性。對物質(zhì)商品來說，它的市場價(jià)格必然要高于成本價(jià)。但正如美國一名出版商所說：“報(bào)紙大概是世界上唯一以低于成本價(jià)出售的商品?！贝_實(shí)，世界上大多數(shù)報(bào)紙的賣價(jià)抵不上成本，甚至一張報(bào)紙比同樣大的白紙還便宜。說報(bào)紙是商品，大多數(shù)人還能接受，因?yàn)閳?bào)紙從報(bào)社到讀者手中，畢竟還有買賣過程。而廣播電視節(jié)目也是商品，很多人難以理解，因?yàn)槌贁?shù)付費(fèi)電視頻道（加密電視頻道）外，受眾收聽、收看廣播電視節(jié)目從來是免費(fèi)的。其實(shí)，電臺(tái)、電視臺(tái)行銷手段和報(bào)紙差不多，所不同的是電臺(tái)、電視臺(tái)只有一次買賣，即出售一定的時(shí)段給廣告客戶。由于實(shí)踐要求不同，同一事物的性質(zhì)人們可以從不同方面去認(rèn)識(shí)，形成幾個(gè)不同的概念。報(bào)紙是商品，這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來認(rèn)識(shí)的。報(bào)紙通過市場流通到達(dá)廣大讀者手中，讀者花了錢來買（訂閱）報(bào)。從這個(gè)意義上說報(bào)紙毫無疑問是一種商品，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)常識(shí)。從新聞業(yè)發(fā)展史來看，把報(bào)紙當(dāng)做商品，按照商業(yè)原則來辦報(bào)，是新聞業(yè)的一個(gè)巨大進(jìn)步。作為近代報(bào)紙直接起源的威尼斯小報(bào)，既是適應(yīng)商業(yè)活動(dòng)的需要而產(chǎn)生，其本身也是一種新的商品。美國報(bào)業(yè)從18世紀(jì)80年代到19世紀(jì)30年代，號稱“政黨報(bào)刊時(shí)期”，辦報(bào)完全靠政黨津貼，報(bào)紙賣多賣少，并不考慮，報(bào)紙從造謠到相互攻訐，無所不用其極，成為美國新聞史上最丟丑的年代。從1833年以紐約太陽報(bào)出版為標(biāo)志，開始“便士報(bào)”運(yùn)動(dòng)?！氨闶繄?bào)”完全按商業(yè)原則來辦報(bào)，為了推銷報(bào)紙，處處考慮讀者的愛好，對新聞業(yè)務(wù)作了一系列改革，產(chǎn)生了一批批面向大眾、文字生動(dòng)、報(bào)道面廣、售價(jià)低廉的報(bào)紙，不但宣告美國的政黨報(bào)刊的滅亡，而且推動(dòng)世界各國報(bào)紙的改革。以中國情況為例，1872年創(chuàng)刊的申報(bào)是第一份按商品原則來辦報(bào)的中文報(bào)紙，它對中國報(bào)紙發(fā)展起了巨大的作用，掀開了中國新聞史新的一頁。對報(bào)紙商品性的疑問來自報(bào)紙行銷方式具有的特殊性。對物質(zhì)商品來說，它的市場價(jià)格必然要高于成本價(jià)。但正如美國一名出版商所說：“報(bào)紙大概是世界上唯一以低于成本價(jià)出售的商品?！贝_實(shí)，世界上大多數(shù)報(bào)紙的賣價(jià)抵不上成本，甚至一張報(bào)紙比同樣大的白紙還便宜。比如，以20世紀(jì)90年代初的價(jià)格計(jì)，一份每天80版的洛杉磯時(shí)報(bào)成本加合理利潤應(yīng)該賣到1.5美元，而實(shí)際售價(jià)只有25美分。在中國沿海的一些大報(bào)，報(bào)紙零售價(jià)只能收回成本的50%75%。然而，報(bào)社盈利的秘密在于它有兩次買賣：一次是發(fā)行收入，另一次就是出售廣告。廣告當(dāng)然按量按質(zhì)論價(jià)，這和任何商品一樣。按量就是廣告的尺寸即廣告占有的版面大小，按質(zhì)就和一般商品不同。一是版面位置的顯要性，二是報(bào)紙的發(fā)行量。歸根到底是讀者的多寡以及閱讀者的高低。報(bào)紙發(fā)行量大，讀者多，價(jià)格也就高。所以，有些學(xué)者曾指出：報(bào)紙不是把廣告版面出售給廣大客戶，而是把讀者賣給了廣告客戶。說報(bào)紙是商品，大多數(shù)人還能接受，因?yàn)閳?bào)紙從報(bào)社到讀者手中，畢竟還有買賣過程。而廣播電視節(jié)目也是商品，很多人難以理解，因?yàn)槌贁?shù)付費(fèi)電視頻道（加密電視頻道）外，受眾收聽、收看廣播電視節(jié)目從來是免費(fèi)的。其實(shí)，電臺(tái)、電視臺(tái)行銷手段和報(bào)紙差不多，所不同的是電臺(tái)、電視臺(tái)只有一次買賣，即出售一定的時(shí)段給廣告客戶。電臺(tái)、電視臺(tái)播出各種節(jié)目，吸引受眾來收聽收看，在節(jié)目中插播廣告，讓受眾有意或無意、自覺或被迫地在收聽收看節(jié)目的同時(shí)也收聽收看廣告。電臺(tái)、電視臺(tái)的廣告同樣按量按質(zhì)論價(jià)。按量指廣告占有時(shí)段的長短；按質(zhì)就是視受眾的多寡而定。黃金時(shí)段（電視臺(tái)一般在晚上7:0010:00）、王牌節(jié)目的收費(fèi)比較高，就因?yàn)槭鼙姸唷ＵJ(rèn)識(shí)到報(bào)紙廣播電視產(chǎn)品也是一種商品，對我國新聞工作者有著積極意義。（1）經(jīng)?？紤]讀者的需要。馬克思說過：“商品首