京棉項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)（總案）

京棉項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃書(shū) 總案 2 目錄 六 價(jià)格目標(biāo)及銷售計(jì)劃 一 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)規(guī)模 二 項(xiàng)目證照取得和開(kāi)發(fā)建設(shè)進(jìn)度 三 放盤進(jìn)程規(guī)劃 四 整體銷售計(jì)劃 五 A5 9放盤計(jì)劃和價(jià)格預(yù)案七 市場(chǎng)推廣核心及階段工作規(guī)劃 一 推廣主題 二 宣傳策略 三 渠道策略 四 階段性推廣策略 五 形象定位 案名及VI設(shè)計(jì)方向建議 六 推廣資源分配策略及控制性預(yù)算八 銷售組織建立及開(kāi)盤前工作安排 一 銷售體組織結(jié)構(gòu) 二 開(kāi)盤前各項(xiàng)銷售準(zhǔn)備工作九 附件 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目成交備案數(shù)據(jù) 一 市場(chǎng)環(huán)境分析 一 宏觀市場(chǎng)形勢(shì)分析 二 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)查分析 三 啟示二 目標(biāo)客戶分析 一 A5 8高檔舒適型公寓 二 A5 9時(shí)尚活力公寓 三 A5 3寫(xiě)字公寓 四 A5 2商業(yè)及A5 3底商 五 綜述三 項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)分析 一 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 二 項(xiàng)目弱勢(shì)四 營(yíng)銷策略核心五 營(yíng)銷進(jìn)程規(guī)劃 3 市場(chǎng)環(huán)境分析 第一部分 4 一 宏觀市場(chǎng)形勢(shì)分析1 2004年市場(chǎng)形勢(shì)分析 1 市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)快速擴(kuò)展 2004年全市商品房買賣成交32 98萬(wàn)套 3879 17萬(wàn)平方米 其中商品房現(xiàn)房買賣成交8 91萬(wàn)套 1066 84萬(wàn)平方米 其中住宅1010 9萬(wàn)平方米 商品期房預(yù)售成交24 07萬(wàn)套 2812 33萬(wàn)平方米 其中住宅2642 1萬(wàn)平方米 同比分別增長(zhǎng)59 4 56 2 北京市商品房銷售面積1997年為270萬(wàn)平方米 2000年達(dá)到956 9萬(wàn)平方米 2004年迅速擴(kuò)展到3879萬(wàn)平方米 5 2 受土地供應(yīng)制度變革影響 土地供應(yīng)增長(zhǎng)放緩 2004年土地出讓制度變化影響了土地的開(kāi)發(fā)供應(yīng) 下半年開(kāi)始 新入市項(xiàng)目比2003年出現(xiàn)明顯下降 導(dǎo)致期房批準(zhǔn)預(yù)售面積首次出現(xiàn)低增長(zhǎng) 6 3 住宅市場(chǎng)供求關(guān)系短期失衡 銷售率大幅提升 現(xiàn)房銷售比率 期房預(yù)售比率 7 4 價(jià)格打破了長(zhǎng)達(dá)七年的盤整 出現(xiàn)明顯上漲信號(hào) 商品現(xiàn)房平均售價(jià) 商品期房平均售價(jià) 北京商品房售價(jià)1997年即達(dá)到5400元 平方米 經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)七年的盤整 在2004年出現(xiàn)了趨勢(shì)性變化 房?jī)r(jià)呈明顯的上漲態(tài)勢(shì) 8 小結(jié) 總體上看 2004年是房地產(chǎn)相關(guān)制度發(fā)生革命性變化的一年 土地出讓制度 宏觀調(diào)控政策以及城市總體規(guī)劃修訂等三個(gè)方面變化 將徹底改變房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ) 而在同時(shí) 由于短期供求關(guān)系發(fā)生巨變 在推動(dòng)市場(chǎng)呈現(xiàn)量增價(jià)升的空前景氣局面的同時(shí) 也開(kāi)始醞釀新的變局 年底調(diào)控政策力度加大 進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)高度不確定的轉(zhuǎn)型階段 9 2 2005年以來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì) 1 商品房買賣成交量與去年同期基本持平 2004年高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)發(fā)生逆轉(zhuǎn) 10 2 供應(yīng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng) 2005年1 4月份新增土地供應(yīng)199 3公頃 僅為2004年全年土地供應(yīng)的5 2004年全市通過(guò)出讓和劃撥方式供應(yīng)住宅用地3993 9公頃 同比增長(zhǎng)24 9 其中出讓住宅用地129公頃 規(guī)劃建筑面積172 2萬(wàn)平方米 劃撥住宅用地70 3公頃 規(guī)劃建筑面積142萬(wàn)平方米 1 4月份商品房新開(kāi)工面積512 1萬(wàn)平方米 同比下降17 2 增速比2004年同期低39 7個(gè)百分點(diǎn) 其中商品住宅新開(kāi)工面積334 1萬(wàn)平方米 同比下降28 4 增速比2004年同期低46 2個(gè)百分點(diǎn)1 4月份全市期房批準(zhǔn)預(yù)售面積644 84萬(wàn)平方米 同比下降38 77 其中住宅期房批準(zhǔn)預(yù)售面積509 6萬(wàn)平方米 同比下降41 07 辦公用期房批準(zhǔn)預(yù)售面積41 68萬(wàn)平方米 同比下降36 98 商業(yè)用期房批準(zhǔn)預(yù)售面積46 73萬(wàn)平方米 同比下降9 5 11 3 1 4月份期房預(yù)售率繼續(xù)提高 12 4 1 4月份預(yù)售商品房?jī)r(jià)格繼續(xù)上漲 13 5 二季度以來(lái) 銷售形勢(shì)有所變化 銷售有進(jìn)一步的放緩跡象 2005年5月份的預(yù)售登記套數(shù)約為13000余套 比去年二季度平均銷售量降低10余個(gè)百分點(diǎn) 出現(xiàn)縮量信號(hào) 對(duì)在銷項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查也表明 購(gòu)房客戶數(shù)量有所減少 個(gè)案的銷售有明顯降溫 二季度后幾個(gè)月的銷售可能出現(xiàn)一定的縮量 需要給予高度的關(guān)注 14 為了了解房產(chǎn)新政可能對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生的影響 進(jìn)而把握市場(chǎng)短期變化趨勢(shì) 金網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究中心在最近半年內(nèi)啟動(dòng)了一項(xiàng)專題調(diào)查 調(diào)查的對(duì)象是在這段時(shí)間已經(jīng)有了明確購(gòu)房意向并付之行動(dòng)的購(gòu)房群體 我們分別在2004年12月 2005年4月和2005年5月 也就是在加息 國(guó)八條及七部委文件等三大政策出臺(tái)以后分別組織了三次問(wèn)卷調(diào)查 三次調(diào)查的有效樣本分別為523組 334組和281組 從中可以了解購(gòu)房者在房產(chǎn)新政陸續(xù)推出的背景下對(duì)房市的基本看法及出現(xiàn)的一些變化 3 2004年底以來(lái)房產(chǎn)新政對(duì)購(gòu)房者預(yù)期和購(gòu)房行為的影響 15 1 關(guān)于房?jī)r(jià)走勢(shì)的預(yù)期 絕對(duì)多數(shù)購(gòu)房者預(yù)期北京房?jī)r(jià)會(huì)基本穩(wěn)定或平穩(wěn)上漲 在七部委文件出臺(tái)前后 預(yù)期房?jī)r(jià)會(huì)上漲的比例有一個(gè)較明顯的下降 下降了近15個(gè)百分比 但是更多的人傾向認(rèn)為房?jī)r(jià)會(huì)保持穩(wěn)定 增加了10個(gè)百分點(diǎn) 而認(rèn)為房?jī)r(jià)會(huì)下降的比例變化不大 只提高了3個(gè)百分點(diǎn) 圖三次調(diào)查中購(gòu)房者對(duì)于房?jī)r(jià)預(yù)期的比較 百分比 16 投資購(gòu)房的比例關(guān)于購(gòu)房動(dòng)機(jī)選擇為 有閑錢 不如買房保值 的購(gòu)房者比例三次調(diào)查分別為 圖三次調(diào)查中對(duì)投資購(gòu)房的選擇比例 百分比 出于投資目的購(gòu)房的比例基本穩(wěn)定在15 20 的相對(duì)合理范圍內(nèi) 2005年4 5月份隨略有下降 但幅度不大 該調(diào)查數(shù)據(jù)基本上與北京市建委和統(tǒng)計(jì)局在2005年2月初對(duì)部分商品小區(qū)中已售出住房調(diào)查的結(jié)果基本吻合 已售商品房的投資購(gòu)房比例約為17 2 關(guān)于投資購(gòu)房 17 購(gòu)房者對(duì)投資理財(cái)?shù)目捶ㄙ?gòu)房者在儲(chǔ)蓄 股票 期貨 保險(xiǎn) 房產(chǎn)等主要投資理財(cái)方式的選擇中 認(rèn)為房產(chǎn)是首選理財(cái)方式的比例為 圖三次調(diào)查中購(gòu)房者首選房產(chǎn)為投資理財(cái)方式的選擇比例 百分比 18 相比較選擇儲(chǔ)蓄為首選理財(cái)方式的比例為 圖三次調(diào)查中購(gòu)房者首選儲(chǔ)蓄為投資理財(cái)方式的選擇比例 百分比 19 在目前階段購(gòu)房者對(duì) 我覺(jué)得購(gòu)房是種風(fēng)險(xiǎn)小 回報(bào)穩(wěn)定的長(zhǎng)期投資 說(shuō)法的認(rèn)同情況 圖兩次調(diào)查中對(duì)投資購(gòu)房的看法比例比較 總體上看 有相當(dāng)一部分購(gòu)房者仍然看好購(gòu)房投資 但投資購(gòu)房潛在沖動(dòng)隨著房產(chǎn)新政的實(shí)施確實(shí)在減弱 20 3 關(guān)于現(xiàn)在是否是購(gòu)房的好時(shí)機(jī) 2004年12月的調(diào)查加息等宏觀調(diào)控政策對(duì)購(gòu)房計(jì)劃的影響 圖2004年12月在加息等政策下購(gòu)房者對(duì)購(gòu)房時(shí)機(jī)的選擇 21 2005年4月和5月的調(diào)查 圖對(duì) 從目前的形勢(shì)看 我覺(jué)得現(xiàn)在購(gòu)房是非常明智的選擇 很值得 的認(rèn)同程度 可以看出 購(gòu)房者對(duì)現(xiàn)在是否是好的購(gòu)房時(shí)機(jī)確實(shí)有了更多的擔(dān)心和思考 但是明確看空持幣待購(gòu)或者明確不認(rèn)可現(xiàn)在是好的購(gòu)房時(shí)機(jī)的比例仍然不是很高 不超過(guò)15 22 調(diào)查的啟示迄今為止 購(gòu)房者對(duì)房市的看法仍然是中性偏積極的 絕大多數(shù)購(gòu)房者 相信房?jī)r(jià)會(huì)基本穩(wěn)定或略有上漲 投資購(gòu)房沖動(dòng)確實(shí)已經(jīng)得到一定程度的抑制 回歸到相對(duì)合理的范圍 可以避免出現(xiàn)過(guò)熱的局面 短期內(nèi)購(gòu)房者 對(duì)購(gòu)房時(shí)機(jī)有些觀望 會(huì)有一定時(shí)期的持幣待購(gòu) 但比例不高 不足以引發(fā)市場(chǎng)成交的巨幅縮量 23 4 對(duì)北京房市未來(lái)走勢(shì)的評(píng)估 1 房?jī)r(jià)走勢(shì)從1997年開(kāi)始至2004年前有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間北京房?jī)r(jià)是基本走平的 甚至略有下調(diào) 1997年北京商品住宅均價(jià)已達(dá)到5400元 平米 其后略有下調(diào) 但總體波動(dòng)不大 直到2004年北京商品住宅均價(jià)才接近6000元 平米的水平 2004年北京商品住宅期房預(yù)售登記均價(jià)從第一季度到第四季度分別是5826元 平米 5939元 平米 6169元 平米 6124元 平米 2005年1 4月份 住宅期房預(yù)售價(jià)格為6246元 平米 同比上漲了483元 平米 漲幅為8 經(jīng)過(guò)近八年的盤整后 從2004年下半年北京房?jī)r(jià)開(kāi)始有了明顯上漲 這一長(zhǎng)期走勢(shì)是很獨(dú)特的 評(píng)估今后北京房?jī)r(jià)的走勢(shì) 首先需要從這個(gè)獨(dú)特基礎(chǔ)出發(fā) 從三個(gè)方面進(jìn)行分析 其一 基本面支持 其二 短期供求關(guān)系正在發(fā)生變化 其三 投資和投機(jī)需求被一定程度抑制 房?jī)r(jià)泡沫化上漲的隱患已被消除 24 其一 基本面支持 房?jī)r(jià)八年走平 只是區(qū)域房?jī)r(jià)結(jié)構(gòu)發(fā)生了比較大的變化 同期經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng) 購(gòu)買力在持續(xù)提高 城市公共建設(shè)投資巨大 持續(xù)積累 北京房?jī)r(jià)與經(jīng)濟(jì)基本面的關(guān)系經(jīng)長(zhǎng)期修正趨于合理 對(duì)房?jī)r(jià)構(gòu)成扎實(shí)的支持 房?jī)r(jià)上漲有基本面的合理性 當(dāng)然 基本面支持也不必然導(dǎo)致房?jī)r(jià)快速大幅上漲 25 其二 短期供求關(guān)系正在發(fā)生變化 去年以來(lái)房?jī)r(jià)明顯上漲 短期供求關(guān)系變化是主因 8 31使得去年下半年以來(lái)至今短期供應(yīng)相對(duì)不足 而同期需求增長(zhǎng)有基礎(chǔ)且在上海效應(yīng)的激發(fā)下呈加速釋放狀態(tài) 2004年商品住宅期房批準(zhǔn)預(yù)售面積為2826 85萬(wàn)平米 同比增長(zhǎng)5 預(yù)售登記面積2642 1萬(wàn)平米 同比增長(zhǎng)了56 6 預(yù)售率高達(dá)92 3 比2003年同期高了30 4個(gè)百分點(diǎn) 2005年1 4月住宅期房批準(zhǔn)預(yù)售面積509 6萬(wàn)平米 同比下降41 07 預(yù)售登記面積725 09萬(wàn)平米 同比下降1 2 預(yù)售率高達(dá)142 3 比2004年同期高57 4個(gè)百分點(diǎn) 2005年第三季度開(kāi)始 供求關(guān)系將發(fā)生明顯變化 供應(yīng)偏緊的狀況會(huì)得到較大程度的緩和 短期供應(yīng)會(huì)有一個(gè)集中釋放 同期需求受房地產(chǎn)新政策的影響 重歸平穩(wěn) 26 其三 投資和投機(jī)需求被一定程度抑制 房?jī)r(jià)泡沫化上漲的隱患已被消除 調(diào)查表明北京投資購(gòu)房比例仍在合理范圍之內(nèi) 投資性購(gòu)房沖動(dòng)受到了房產(chǎn)新政的明顯抑制 房?jī)r(jià)的非理性上漲將不會(huì)在北京出現(xiàn) 總體上看 北京房?jī)r(jià)將在下半年趨于新的穩(wěn)定 短期內(nèi)不排除小幅波動(dòng) 但基于基本面的支持 中長(zhǎng)期將呈現(xiàn)穩(wěn)中有漲的良性態(tài)勢(shì) 但也不會(huì)出現(xiàn)類似上海的過(guò)快上漲的局面 房產(chǎn)新政策有望在北京達(dá)成一個(gè)良性的結(jié)果 27 其一 北京在八年的房?jī)r(jià)盤整中 市場(chǎng)規(guī)模卻在迅速增長(zhǎng) 1997年商品住宅銷售量為 241 91萬(wàn)平方米 而2004年商品住宅現(xiàn)房銷售1010 9萬(wàn)平米 期房銷售2642 1萬(wàn)平米 總計(jì)銷售3653萬(wàn)平米 是1997年的15倍 2005年1 4月期房銷售725 09萬(wàn)平米 基本與去年同期持平 現(xiàn)房銷售面積了750萬(wàn)平米 同比增長(zhǎng)約30 最近數(shù)據(jù)5月份新房銷售量比4月份下降了約48 但4月份是因技術(shù)原因有超常規(guī)登記達(dá)25463套 而5月份13302套 比去年同期的15000套左右略低 1 5月份期房銷售總量與去年同期基本持平 表明迄今為止需求仍然強(qiáng)勁 其二 客戶調(diào)查也表明 迄今新政策對(duì)購(gòu)房者的購(gòu)房計(jì)劃有一定影響 會(huì)有短期的持幣待購(gòu)現(xiàn)象 但目前影響的比例仍然是有限的 其三 央行最近公布的調(diào)查也表明 基本面支持北京購(gòu)房需求仍然是穩(wěn)定的 5月央行調(diào)查結(jié)果表明 未來(lái)三個(gè)月打算購(gòu)買住房的居民人數(shù) 北京反而上升了2 2 同時(shí)上海下降了12 2 市場(chǎng)成交量的變化趨勢(shì) 28 上述信息表明 北京購(gòu)房需求仍然沒(méi)有發(fā)生趨勢(shì)性變化 當(dāng)然希望保持前幾年那么高的增長(zhǎng)速度也不現(xiàn)實(shí) 如果下半年項(xiàng)目入市不能及時(shí)跟進(jìn) 或者供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理 加之持幣待購(gòu)的心理的局部影響 二 三季度可能出現(xiàn)短期縮量 今年全年成交量不排除出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的可能性 但預(yù)計(jì)幅度不大 中長(zhǎng)期看 北京市場(chǎng)成交將趨于穩(wěn)定 預(yù)計(jì)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)將從前八年的快速擴(kuò)展期進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定繁榮階段 29 一個(gè)特別值得注意的現(xiàn)象是 今年一季度別墅和高檔公寓的期房預(yù)售數(shù)量有明顯下滑 僅為1242套 面積219779平米 而2004年同期 預(yù)售單元為1990套 面積325608平米 今年僅為去年同期65 左右 房產(chǎn)新政在鼓勵(lì)普通住宅的同時(shí) 控制高檔住宅消費(fèi) 通過(guò)提高其交易和持有成本 以期建立一個(gè)新的住宅建設(shè)和消費(fèi)目標(biāo)模式 這對(duì)高檔住宅市場(chǎng)和銷售的影響已經(jīng)有所顯現(xiàn) 而七部委文件明確的目標(biāo)導(dǎo)向 對(duì)高檔住宅市場(chǎng)特別是短期的影響將是不可避免的 3 特別關(guān)注 高檔住宅市場(chǎng) 30 其原因在于 其一 政策對(duì)非普通住宅面積的需求抑制是明確直接的 而且將是長(zhǎng)期的 其二 高檔住宅購(gòu)房者 投資比例相對(duì)較高 特別是保持性持有 2005年2月 統(tǒng)計(jì)局和建委聯(lián)合調(diào)查發(fā)現(xiàn)200平米以上的住宅投資比例高達(dá)31 6 因此 高檔住宅市場(chǎng)受政策影響更大 其三 購(gòu)買高檔住宅的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的急迫性相對(duì)較弱 觀望心理更強(qiáng) 31 二 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)查分析 1 供給分析供給規(guī)模本區(qū)域現(xiàn)有在售項(xiàng)目13個(gè) 總量約475萬(wàn)平米 潛在項(xiàng)目8個(gè) 不包括本案 總量約為316萬(wàn)平米 二者相加共計(jì)總量791萬(wàn)平米 扣除已售出部分 未來(lái)市場(chǎng)供給總量仍達(dá)591萬(wàn)平米 1 區(qū)域住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)查分析 32 在售項(xiàng)目供給情況一覽表 33 潛在供給情況一覽表 供給特征 老盤后期陸續(xù)推出 新盤不斷涌現(xiàn) 未來(lái)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)供給較大 約為591萬(wàn)平方米 盤面以中小規(guī)模為主 項(xiàng)目定位以中端為主 有向中高端及高端轉(zhuǎn)變的趨勢(shì) 34 2 銷售分析區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目整體銷售情況及當(dāng)前銷售情況 注 市場(chǎng)成交備案數(shù)據(jù)資料見(jiàn)附件 炫特區(qū) 酷特區(qū)均價(jià)按兩個(gè)備案數(shù)據(jù)總銷售除以總銷售面積計(jì)算得出 下同 35 區(qū)域市場(chǎng)13個(gè)主要在銷項(xiàng)目2004年總銷售量約為5935套 2005年年初至2005年6月間區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目總銷售量約為6211套 各項(xiàng)目基本上都能取得與建設(shè)進(jìn)度相匹配的銷售率 其中 國(guó)美第一城 搶占了2005年截止到目前為止50 以上的市場(chǎng)份額 各項(xiàng)目2004 2005年區(qū)域市場(chǎng)占有率分析 36 各項(xiàng)目銷售速度分析 區(qū)內(nèi)各中低端物業(yè)都呈現(xiàn)較好的銷售態(tài)勢(shì) 大部分項(xiàng)目的月均銷售套數(shù)在50 80套 部分熱點(diǎn)項(xiàng)目 低價(jià)單價(jià) 低總價(jià)項(xiàng)目 超過(guò)100套 月 國(guó)美第一城在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)預(yù)熱期后積累了大量客戶 又以不到5000元 平米的在銷項(xiàng)目最低價(jià)入市 因此受到市場(chǎng)的狂熱追捧 開(kāi)盤一個(gè)多月內(nèi)就銷售1000余套 月均銷售套數(shù)約500套 炫特區(qū)由于其戶型面積小 總價(jià)低 市場(chǎng)接受能力較高 加之項(xiàng)目營(yíng)銷主題與項(xiàng)目定位契合完美 對(duì)銷售起到了很好的推動(dòng)作用 月均銷售量也達(dá)到150套 比較而言 中高端項(xiàng)目的市場(chǎng)需求相對(duì)偏弱 月均銷售量只在40 50套左右 37 3 銷售價(jià)格分析整體銷售價(jià)格分析表 各項(xiàng)目平均成交價(jià)格 截止2005年6月 價(jià)格單位 元 平方米 區(qū)內(nèi)毛坯銷售項(xiàng)目的成交價(jià)格區(qū)間為5131 5832元 平方米 廚衛(wèi)精裝修項(xiàng)目均價(jià)6464元 平方米 全套精裝項(xiàng)目的成交價(jià)格區(qū)間為6186 7834元 平方米 扣除精裝修差價(jià) 毛坯房銷售成交價(jià)格范圍為 5686 6834元 平方米之間 38 成交價(jià)格走勢(shì)分析各項(xiàng)目?jī)r(jià)格變化一覽表價(jià)格單位 元 平方米 39 價(jià)格走勢(shì)特征分析 大部分中端產(chǎn)品漲價(jià)幅度在10 以內(nèi) 也有個(gè)別項(xiàng)目現(xiàn)階段出現(xiàn)下跌情況 主要因后期產(chǎn)品滯銷的原因 總之 中端項(xiàng)目由于供給數(shù)量大 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 價(jià)格上漲空間較為有限 房?jī)r(jià)隨市場(chǎng)形勢(shì)變化而整體上揚(yáng)的成份十分有限 而更多地是受益于項(xiàng)目本身品質(zhì)的提高 以及銷售進(jìn)程和工程進(jìn)度的深入 位置和產(chǎn)品相對(duì)優(yōu)越 前期價(jià)格較低的項(xiàng)目 漲價(jià)的幅度更為可觀 如 東區(qū)國(guó)際 東恒時(shí)代 40 41 42 4 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目營(yíng)銷研究 根據(jù)本案A5 9 A5 8的不同定位 分別選擇了不同的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目作為其研究的參照系 中端 國(guó)美第一城 炫特區(qū) 酷特區(qū) 華紡易城 青年匯 CASA中高端及高端 珠江羅馬 東區(qū)國(guó)際 星河灣 43 44 國(guó)美第一城 市場(chǎng)表現(xiàn) 國(guó)美第一城 項(xiàng)目從開(kāi)盤至今 截止2005年6月15日 共成交備案3381套 月均成交676套 備案均價(jià)5409元 平方米 銷售業(yè)績(jī)十分可觀 但隨著其價(jià)格的繼續(xù)攀升 銷售速度已經(jīng)較前期有所放緩 說(shuō)明在激烈競(jìng)爭(zhēng)的中端市場(chǎng)中 價(jià)格對(duì)于銷售的影響是顯而易見(jiàn)的 與前兩期相比 三期的小戶型面積比例相對(duì)增多 炫特區(qū) 酷特區(qū) 市場(chǎng)表現(xiàn) 目標(biāo)明確 前期入市價(jià)格較低 全套精裝送家電解除了年輕人工作繁忙沒(méi)有時(shí)間做裝修的后顧之憂 前期市場(chǎng)反應(yīng)十分強(qiáng)烈 市場(chǎng)表現(xiàn)良好 隨著后期形象的樹(shù)立 價(jià)格逐步提升 目前已經(jīng)達(dá)到相對(duì)較高的價(jià)格水平 由于產(chǎn)品品質(zhì)與市場(chǎng)形象能很好的對(duì)接 市場(chǎng)的反應(yīng)程度良好 45 46 華紡易城 市場(chǎng)表現(xiàn) 前期入市價(jià)格相對(duì)較低 產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)較為合理 性價(jià)比較高 銷受速度較快 后期價(jià)格提升對(duì)銷售造成暫時(shí)性阻力 但隨著工程進(jìn)度的進(jìn)一步深入 一期今年2月份就已基本全部消化 目前一期產(chǎn)品形象已出 市場(chǎng)反應(yīng)良好 加之 產(chǎn)品價(jià)格并為有大幅度的提升 因此 二期尚未開(kāi)盤 等待客戶已達(dá)一千四五百人 是目前東區(qū)最有潛力的項(xiàng)目 青年匯 市場(chǎng)表現(xiàn) 較為穩(wěn)步的銷售狀況 備案主要集中在去年10 11月份及今年3月份 由于對(duì)位為青年白領(lǐng) 前期中小戶型走速較快 后期其他戶型雖相對(duì)較慢 但也在逐步消化之中 47 48 CASA 市場(chǎng)表現(xiàn) 開(kāi)盤階段銷售情況較好 小戶型被市場(chǎng)接受程度較高 銷售速度較快 目前局部位置較好小戶型 30 40平方米 價(jià)格已調(diào)至7000元 平方米以上 但兩居三居戶型 由于面積較大 位置戶型設(shè)計(jì)較差 即使價(jià)格較低 5800元 平方米左右 銷售速度也一直較慢 制約了項(xiàng)目整體的銷售速度 珠江羅馬嘉園 市場(chǎng)表現(xiàn) 該項(xiàng)目前期時(shí) 周邊環(huán)境較差 區(qū)域價(jià)值沒(méi)有被人們認(rèn)可 推出并沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可 以至于前期銷售較為緩慢 中間由大戶型向中小戶型轉(zhuǎn)變 推出mini公寓 直到后期項(xiàng)目形象確立 朝陽(yáng)北路竣工通車 項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)才開(kāi)始逐漸提升 該項(xiàng)目力圖以歐式元素樹(shù)立其項(xiàng)目高品質(zhì) 但是在營(yíng)銷推廣過(guò)程中卻沒(méi)有較好的對(duì)歐式風(fēng)格進(jìn)行深化和豐富 沒(méi)有能夠達(dá)到預(yù)期的推廣效果 即項(xiàng)目附加值明顯不足 以至于備案成交價(jià)格較低 銷售速度較為平緩 49 50 東區(qū)國(guó)際 市場(chǎng)表現(xiàn) 前期以廚衛(wèi)精裝修入市 報(bào)價(jià)7400元 平方米 市場(chǎng)接受程度不高 成交價(jià)僅在6000元 平方米左右 后全部做成精裝修以提升項(xiàng)目品質(zhì) 與中高端客戶群實(shí)現(xiàn)真正對(duì)接 在區(qū)域環(huán)境逐漸成熟 地塊價(jià)值增速加快且項(xiàng)目形象逐步確立后銷售速度開(kāi)始加快 隨之價(jià)格猛增 目前報(bào)價(jià)9000元 平方米 星河灣 價(jià)格剛公開(kāi)不久 起價(jià)12000元 平方米 均價(jià)16000元 平方米 市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度較高 但成交速度卻難與之相匹配 現(xiàn)房開(kāi)盤 當(dāng)日成交也只有45套左右 詳細(xì)的個(gè)案分析報(bào)告 已以專案形式提交 詳細(xì)情況見(jiàn) 星河灣個(gè)案分析 51 典型項(xiàng)目訴求點(diǎn)參考 52 2 區(qū)域商務(wù)公寓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)查分析 1 供應(yīng)量相對(duì)較小總供應(yīng)量為29萬(wàn)平米 已消化10 5萬(wàn)平米 占總供應(yīng)量的44 在銷與未銷體量為18 5萬(wàn)平米 占總體量的56 2 市場(chǎng)需求旺盛 CBD的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭將吸引大量相關(guān)行業(yè)的小型公司進(jìn)駐周邊地區(qū) 另外 朝陽(yáng)路改造 使得該區(qū)域與CBD的通達(dá)性更為良好 加上 受到國(guó)展商圈和燕莎商圈的輻射 本區(qū)商務(wù)氛圍濃厚 寫(xiě)字樓等辦公物業(yè)需求量較大 53 3 價(jià)格呈上揚(yáng)趨勢(shì)區(qū)域內(nèi)的各檔次項(xiàng)目?jī)r(jià)格都呈現(xiàn)一定漲幅 成交狀況也較良好 旺盛的市場(chǎng)需求下供給略顯不足 4 潛在項(xiàng)目較多隨著本地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的推進(jìn) 潛在項(xiàng)目的集中放量 如首創(chuàng)呼家樓項(xiàng)目 財(cái)滿街二期等 屆時(shí)區(qū)域內(nèi)同檔次產(chǎn)品的可選擇余地也將加大 另外 由于商務(wù)公寓的服務(wù)半徑較大 其他區(qū)域的替代品增多之后 也會(huì)造成一部分客群分流 54 結(jié)論 總體看來(lái)未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)供給較大 尤其是中高端物業(yè)的選擇余地更寬 2 市場(chǎng)需求總體相對(duì)旺盛 特別是中低端依然火爆不減 而中高端物業(yè)由于供給相對(duì)寬余 加上政策面的不支持 銷售勢(shì)頭則會(huì)遠(yuǎn)不及中低端物業(yè) 3 低起高走 的價(jià)格策略是中端項(xiàng)目常用的營(yíng)銷手段 其良好表現(xiàn)在于 較為迅速的銷售速度及較快的資金回流 如 炫特區(qū) 4 低價(jià)格和高性價(jià)比策略仍然是中端產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的最有效途徑 如 國(guó)美第一城 華紡易城 5 所處地區(qū)價(jià)值的逐步提升以及項(xiàng)目形象的逐步展示和品質(zhì)的提高 加速了中高端 高端物業(yè)的價(jià)格上漲預(yù)期 如 東區(qū)國(guó)際 星河灣 6 中端競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目住宅定位較為單一 推廣策略循規(guī)蹈矩 除 炫特區(qū) 外 基本都打產(chǎn)品性價(jià)比 缺乏明顯的個(gè)性化推廣手段 55 三 啟示 綜上所述 本案的營(yíng)銷作業(yè)期處于房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生趨勢(shì)性變化的階段 不確定的因素正在逐步加強(qiáng) 區(qū)域內(nèi)定位的多元化開(kāi)始顯現(xiàn) 以往以中低端為主的區(qū)域特征開(kāi)始發(fā)生變化 未來(lái)的中高端產(chǎn)品將出現(xiàn)集中放量 本案定位的稀缺性將逐漸減弱 因此本案的營(yíng)銷動(dòng)作必須努力抓住現(xiàn)有的時(shí)機(jī) 打造差異特性 把握市場(chǎng)脈動(dòng) 從而為全面達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)奠定基礎(chǔ) 目前 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的訴求重點(diǎn) 都集中在價(jià)格 時(shí)尚 年輕 地域風(fēng)格或超價(jià)值 星河灣 等 缺乏對(duì)項(xiàng)目文化品位特性的描述 而文化和品位對(duì)CBD知識(shí)人群而言是非常重要的 文化品位的充分體現(xiàn) 可較容易實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶心理品位的對(duì)接 并利于創(chuàng)造附加價(jià)值 因此 本案應(yīng)走文化營(yíng)銷道路 從區(qū)域性中心的優(yōu)勢(shì)以及具有差異化的產(chǎn)品規(guī)劃 本案具備引領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的先天條件 可能重塑區(qū)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系 因此必須為本案找到適合的概念進(jìn)行市場(chǎng)推廣 但是目前北京房產(chǎn)市場(chǎng)任何一種概念 都不足以充分體現(xiàn)本案復(fù)合的優(yōu)勢(shì) 如果憑空創(chuàng)造概念則需較長(zhǎng)時(shí)間的教育市場(chǎng) 存在很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 不是本案的最佳選擇 理想的狀態(tài)是將發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)成熟的地產(chǎn)概念植入本案 并與本案完美融合 56 目標(biāo)客群分析 第二部分 57 一 A5 8高檔舒適型公寓由于該類產(chǎn)品具有高舒適度而非奢華的特征 在總價(jià)適度的前提下 提供了盡可能完善的居住功能空間 基本上可以滿足一步到位的終極置業(yè)者或二次升級(jí)置業(yè)者的要求 因此目標(biāo)客戶具備如下特征 購(gòu)買目的 升級(jí)換代的家居用房 客戶來(lái)源 本地區(qū)及CBD區(qū)域的有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的核心家庭 以朝陽(yáng)路沿線區(qū)域和中央商務(wù)區(qū)為核心的東部區(qū)域?yàn)橹?具有濃厚地域情結(jié)和都市情結(jié)的本地區(qū)原居民 被CBD區(qū)域住宅高昂的價(jià)格驅(qū)趕 在周邊區(qū)域?qū)で筝^高品質(zhì)同時(shí)具有較高性價(jià)比的物業(yè)的購(gòu)房者 支付能力 總價(jià)90萬(wàn) 160萬(wàn) 性格特征 經(jīng)濟(jì)無(wú)憂事業(yè)穩(wěn)定有成 對(duì)于城市生活有較強(qiáng)的依賴感 內(nèi)斂 含蓄 不張揚(yáng) 喜歡寧?kù)o純粹的居住氛圍 成熟 理性 精致 考究 同時(shí)注重生活質(zhì)量和文化品位 懂得享受睿智 健康 快樂(lè) 富足 成功的人生 58 二 A5 9時(shí)尚活力公寓產(chǎn)品構(gòu)成上側(cè)重經(jīng)濟(jì)型小戶型 主要強(qiáng)調(diào)其中低總價(jià) 在考慮本區(qū)域存在大量投資需求的基礎(chǔ)上 兼顧了自住者居住舒適度的需求 購(gòu)買目的 過(guò)渡型自住 投資 客戶來(lái)源 CBD年輕白領(lǐng)階層 外地來(lái)京人員 投資型買家 區(qū)域分布 主要來(lái)源于以朝陽(yáng)路區(qū)域和以CBD商圈為核心的東部區(qū)域 支付能力 總價(jià)35萬(wàn) 75萬(wàn) 59 需求傾向 50 100平方米一居和二居小面積單位 少量緊湊居家型小三居自住者 具有較強(qiáng)超前消費(fèi)觀念的年輕單身白領(lǐng)或夫婦 一般為首次置業(yè) 具有一定經(jīng)濟(jì)能力 月還款能力強(qiáng) 但對(duì)價(jià)格敏感度較高 追求較高性價(jià)比 具有較高的學(xué)歷和文化素質(zhì) 具有成長(zhǎng)性 對(duì)于城市生活的依賴程度高 迷戀都市的精神和物質(zhì)生活 迷戀國(guó)際的 開(kāi)放的 時(shí)尚的東區(qū)文化 消費(fèi)心態(tài)講求個(gè)性張揚(yáng) 追求時(shí)尚 注重外在的品質(zhì)及風(fēng)格 投資者 熟悉對(duì)于項(xiàng)目所在區(qū)域的市場(chǎng)情況 對(duì)于地產(chǎn)投資充滿信心 強(qiáng)調(diào)物業(yè)的投資價(jià)值 追求較高投資回報(bào) 注重地段價(jià)值 看中增值潛力 60 三 A5 3寫(xiě)字公寓根據(jù)產(chǎn)品定位為區(qū)域性中高級(jí)職場(chǎng)中心 該類產(chǎn)品的目標(biāo)客戶特征如下 購(gòu)買目的 辦公或投資 客群來(lái)源 主要來(lái)源于以朝陽(yáng)路沿線區(qū)域和以CBD為核心的東部區(qū)域創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè) 私營(yíng)企業(yè)主 CBD大型公司的服務(wù)型企業(yè) 投資型買家 大多數(shù)公司規(guī)模在10人 50人 且相對(duì)較為穩(wěn)定 隨著企業(yè)的發(fā)展 對(duì)辦公環(huán)境和公司形象有了更高的要求 希望尋求更為純粹的辦公環(huán)境 難以承受東區(qū)寫(xiě)字樓高昂的辦公成本 更傾向于性價(jià)比較高的寫(xiě)字公寓 既看重物業(yè)絕佳的區(qū)域價(jià)值 又要求物業(yè)具有良好的升值空間 61 四 A5 2商業(yè)及A5 3底商 客群來(lái)源 主要為本區(qū)域既有商業(yè)拆遷后的回流 本區(qū)域目前大小商業(yè)異常繁華 本項(xiàng)目地塊內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)眾多 業(yè)態(tài)分布廣泛 經(jīng)營(yíng)狀況良好 因此相信回遷的可能性很大 另外 隨著朝陽(yáng)路的改造 大量的車流 人流還將涌入 也將帶來(lái)其它商業(yè)的進(jìn)駐 除餐飲 娛樂(lè) 健身外 還應(yīng)吸引其它如金融證券 銀行 郵局等配套服務(wù)業(yè)入住 一些品牌專賣店 專業(yè)店等也是本區(qū)不可缺少的客戶群體 區(qū)域分布 主要來(lái)源于本區(qū)域 朝陽(yáng)路沿線區(qū)域及以CBD為核心的東部區(qū)域 客群特征 認(rèn)可區(qū)域價(jià)值 具有極強(qiáng)的商業(yè)嗅覺(jué)和商業(yè)敏感度 62 五 綜述1 目標(biāo)客戶共性本案目標(biāo)客群熟悉并認(rèn)可區(qū)域環(huán)境 具有濃厚的都市情結(jié)和地域情結(jié) 具有東部客戶普遍的開(kāi)放的 國(guó)際化 現(xiàn)代化的特征 具有較高的文化素養(yǎng) 是CBD中高級(jí)白領(lǐng)階層中最具知識(shí)精神和優(yōu)雅品位的族群 2 設(shè)定標(biāo)簽客戶A5 8高檔舒適型公寓是本案的主力產(chǎn)品 其客戶精神價(jià)值取向追求雖與A5 9時(shí)尚活力公寓客戶有所不同 但高端客戶對(duì)于年輕客戶具有引領(lǐng)性 應(yīng)設(shè)定高端客戶為本案的主要目標(biāo)客戶 也是本案推廣的主要訴求對(duì)象 3 針對(duì)目標(biāo)客戶的訴求重點(diǎn)明確的西方文化概念體現(xiàn)本案國(guó)際化氣質(zhì) 復(fù)合型功能街區(qū)帶來(lái)全新生活方式革命 國(guó)際大都市里回歸并享受 步行時(shí)代 從容優(yōu)雅的生活狀態(tài) 在與客戶接觸的各個(gè)層面體現(xiàn)國(guó)際化文化氣息 63 項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)分析 第三部分 64 區(qū)位價(jià)值點(diǎn)分析 一 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 65 1 地塊位于CBD近圈 CBD可謂京城地塊概念價(jià)值第一標(biāo)簽 以此為核心延伸出來(lái)了廣袤的泛CBD區(qū)域 本案正好處于泛CBD城市次中心地位置 并占據(jù)區(qū)域的中心地位 隨著CBD不斷的發(fā)展國(guó)際影響力必將近一步擴(kuò)大 深化 另外北京重心東移 本案發(fā)展前景及升值潛力將越來(lái)越突出 66 2 城市系統(tǒng)成熟完善 本案位于朝陽(yáng)區(qū)東四環(huán) 華堂商場(chǎng)東側(cè) 坐擁有成熟的朝陽(yáng)路 距國(guó)貿(mào)很近 多路公交車直達(dá)社區(qū) 距地鐵不遠(yuǎn)使業(yè)主與都市生活完全融為一體 67 道路交通理論上相當(dāng)便捷 生活成熟度較高 隨著城市進(jìn)一步發(fā)展 有更大的上升空間 從居住角度來(lái)說(shuō) 次中心地帶居住在便利性上并不比CBD差多少 而又少了城市核心區(qū)域那些人口擁擠 交通堵塞 空氣質(zhì)量較差等問(wèn)題 更適宜居住 從本案綜合條件來(lái)看 相對(duì)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目本案更處于中心地位 這意味著本案具有不可復(fù)制的唯一性 因此本案有條件創(chuàng)造自己的話語(yǔ)權(quán) 為本案引領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)提供了重要條件 3 本案占據(jù)區(qū)域中心地位 68 產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)分析 69 高品質(zhì)復(fù)合型多功能形態(tài)組合 建筑之間相對(duì)獨(dú)立又相互呼應(yīng) 整體規(guī)劃體現(xiàn)了新都市主義的設(shè)計(jì)理念 規(guī)劃設(shè)計(jì)體現(xiàn)新都市主義創(chuàng)造價(jià)值 高檔住宅 小戶型公寓 商業(yè) 寫(xiě)字公寓 70 住宅 寫(xiě)字公寓 寫(xiě)字公寓 Shopping Park 獨(dú)立商業(yè)與底商構(gòu)建的商業(yè)街區(qū) 互動(dòng) 形成可商 可住 可消費(fèi)的 區(qū)域中心 衣 住 食 健身 購(gòu)物 逛 行 休閑 復(fù)合的優(yōu)越 兼具居住 商業(yè) 商務(wù) 酒店等綜合功能 區(qū)別于周邊主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的純居住社區(qū)的屬性 2 復(fù)合功能型街區(qū) 3 精細(xì)化產(chǎn)品元素 產(chǎn)品定位 獨(dú)立而純粹項(xiàng)目整體定位雖是高度的復(fù)合 但各地塊之間又有絕對(duì)的獨(dú)立界限 彼此之間保持著各自的功能特點(diǎn) 互不干擾 客群也相對(duì)純粹 建筑選型 高層建筑的最優(yōu)名品無(wú)論塔樓還是板樓 都達(dá)到了各類產(chǎn)品中最優(yōu)形式 大面寬 小進(jìn)深 單元戶數(shù)盡可能地少 高度適中 均在20層以下 有的甚至只有十層 社區(qū)環(huán)境 名家手筆 以人為本 傳統(tǒng) 現(xiàn)代與藝術(shù)的結(jié)合在一個(gè)極具現(xiàn)代感與時(shí)尚感的社區(qū)空間中 組合一些歷史的痕跡與之產(chǎn)生對(duì)照和反差 形成了無(wú)與倫比最為獨(dú)特的文化內(nèi)涵 在規(guī)劃上體現(xiàn)家園的溫情 靜怡 和諧 細(xì)微點(diǎn)滴之處無(wú)不折射人文特征的博大內(nèi)涵 戶型設(shè)計(jì) 格局方正 動(dòng)線合理 尺度舒適 采光充足 布局優(yōu)越 干濕分離 無(wú)論是產(chǎn)品的形式 還是產(chǎn)品的細(xì)節(jié)無(wú)不體現(xiàn)出開(kāi)發(fā)商精細(xì)化運(yùn)作的良苦用心 產(chǎn)品細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)比周邊項(xiàng)目有著明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 72 建筑密度 2 8的容積率 在東區(qū)高密度的水泥叢林中 可謂是一種奢侈 高綠化率 多層次的園林景觀綠化 社會(huì)公共園林和小區(qū)內(nèi)部大面積的綠化景觀 讓有些單調(diào)和擁擠的東區(qū)呈現(xiàn)出了不一樣的生機(jī) 高標(biāo)準(zhǔn)的電梯配置 A5 8項(xiàng)目所擁有的一戶一梯 體現(xiàn)了豪宅元素 智能化 寬帶入戶 智能化 集約化的各種高科技手段的運(yùn)用 打造了與眾不同的現(xiàn)代化高尚社區(qū) 全功能配套設(shè)施 足不出區(qū) 即可享受完美的配套生活 生活 工作 學(xué)習(xí) 休閑 購(gòu)物 娛樂(lè)等瞬間即可轉(zhuǎn)換 73 在現(xiàn)代化大都市里 回歸并享受 步行時(shí)代 從容優(yōu)雅的生活狀態(tài) 足不出區(qū) 即可享受完美的配套生活 生活 工作 學(xué)習(xí) 休閑 購(gòu)物 娛樂(lè)等瞬間即可轉(zhuǎn)換 4 優(yōu)雅的生活方式 74 發(fā)展商的品牌價(jià)值 75 首創(chuàng)置業(yè)是在海內(nèi)外具有高度影響力的企業(yè) 一家有影響力的大型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商 具有高度的專業(yè)性 無(wú)與倫比的前瞻性 以及良好的社會(huì)責(zé)任感 首創(chuàng)在京已經(jīng)開(kāi)發(fā)和正在開(kāi)發(fā)的樓盤已近 個(gè) 積累了良好的聲譽(yù) 這將為本案帶來(lái)巨大的品牌效應(yīng) 76 77 項(xiàng)目用地邊界的永久性小型變電站 以及周邊的小火車道 雖然在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮 并盡可能規(guī)避這些不利因素 但其對(duì)人們的心理應(yīng)有一定的影響 二 項(xiàng)目劣勢(shì) 用地條件略有不足 78 項(xiàng)目均好性強(qiáng) 賣點(diǎn)較多 如區(qū)位 交通 成熟配套 產(chǎn)品的相對(duì)舒適度以及主題公園等 但個(gè)性不夠鮮明 所有單個(gè)賣點(diǎn)均不足以成為核心推廣主訴求點(diǎn) 項(xiàng)目均好個(gè)性不突出張力較弱 79 項(xiàng)目的工程進(jìn)度形象對(duì)銷售至關(guān)重要 尤其是現(xiàn)在 本地區(qū)已有越來(lái)越多現(xiàn)房的出現(xiàn) 對(duì)期房銷售壓力更大 而本案將在主體形象沒(méi)有出現(xiàn)之前開(kāi)盤且持續(xù)銷售一段時(shí)間 因此存在項(xiàng)目形象難以滿足自用客戶需要的風(fēng)險(xiǎn) 工程形象對(duì)先期營(yíng)銷的支持力度不大 80 先期入市的A5 9 無(wú)論是產(chǎn)品定位還是項(xiàng)目檔次 都難與區(qū)域內(nèi)中檔項(xiàng)目拉開(kāi)明顯的檔次 因此如以A5 9產(chǎn)品形象推盤 將不利于項(xiàng)目的整體形象價(jià)值的提升 先期入市產(chǎn)品不足以奠定項(xiàng)目整體的形象價(jià)值 81 產(chǎn)品外觀形象 沒(méi)有明顯的差異化和檔次感 因此對(duì)樹(shù)立高品質(zhì)社區(qū)形象和掌握區(qū)域市場(chǎng)定價(jià)權(quán)有很大難度 產(chǎn)品外觀形象對(duì)營(yíng)銷的支持度不夠 82 營(yíng)銷策略核心 第四部分 83 單一品牌策略 一個(gè)主打案名可統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目整體推廣思路 集中推廣資源塑造整體品牌 在此原則下可結(jié)合分區(qū)功能和定位連帶性運(yùn)用次級(jí)名稱 多個(gè)并行品牌策略 通過(guò)多個(gè)平行案名 對(duì)各個(gè)功能區(qū)域分別進(jìn)行包裝推廣 塑造多個(gè)獨(dú)立并行品牌 綜合思考本案我們建議 本案采用 單一品牌策略 在統(tǒng)一品牌的原則下每種產(chǎn)品相對(duì)獨(dú)立 分別按照不同產(chǎn)品的自身特征進(jìn)行營(yíng)銷 保證其營(yíng)銷的針對(duì)性 準(zhǔn)確性 每種產(chǎn)品的營(yíng)銷必須對(duì)整個(gè)項(xiàng)目作有益補(bǔ)充 實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化 揚(yáng)優(yōu)避劣 單一品牌策略 84 概念創(chuàng)新 實(shí)現(xiàn)差異 創(chuàng)造絕對(duì)定價(jià)權(quán) 本案不同于以往市場(chǎng)上任何項(xiàng)目 是一個(gè)具有劃時(shí)代意義的新作品 因此要為本案賦予適合的概念 并主動(dòng)進(jìn)攻 整合利用多種手段和宣傳渠道組合 實(shí)現(xiàn)推廣的差異化 引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注 從而提高知名度和美譽(yù)度 創(chuàng)造較高附加價(jià)值 85 設(shè)定客戶標(biāo)簽 統(tǒng)籌形象 構(gòu)成本案的產(chǎn)品中無(wú)論從數(shù)量以及形象 檔次來(lái)看A8均處于主導(dǎo)地位占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì) 在 單一品牌 的原則指導(dǎo)下應(yīng)選擇A8做為標(biāo)竿 標(biāo)定整個(gè)項(xiàng)目形象 新準(zhǔn)財(cái)富階層的首選CBD中高級(jí)白領(lǐng)階層中最具知識(shí)精神和優(yōu)雅品位的人群 他們比 小資 更具實(shí)力 更優(yōu)雅經(jīng)典 從而更顯檔次 品質(zhì)和價(jià)值感 鑒于區(qū)域內(nèi)大多高檔項(xiàng)目走財(cái)富路線 宣揚(yáng)貴氣和富麗堂皇 本案走優(yōu)雅文化路線 宣揚(yáng)文化氣質(zhì) 從而達(dá)成個(gè)性化區(qū)隔 86 高價(jià)高促銷 本案對(duì)比區(qū)域其它項(xiàng)目處于價(jià)格高位 為了保證項(xiàng)目在既定價(jià)格下的順利銷售 營(yíng)銷資源必須要有高度的保障 營(yíng)銷費(fèi)用必須相對(duì)充足且投放順暢 才能保證造勢(shì)的成功 高價(jià)標(biāo)桿的確立 如 富力城 87 創(chuàng)造高附加價(jià)值 除在物理層面尋找差異化外 還應(yīng)注意在精神層面?zhèn)€性培養(yǎng) 針對(duì)東區(qū)市場(chǎng)情況 本案應(yīng)著力塑造社區(qū)的文化品牌 力求在精神層面 把本案打造