房地產(chǎn)開發(fā)與全程營(yíng)銷策劃講義.doc

房地產(chǎn)開發(fā)與全程策劃東南大學(xué)建設(shè)與房地產(chǎn)研究所 李啟明1 房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化設(shè)計(jì)依據(jù)1.1 企業(yè)生命周期與組織發(fā)展任務(wù)1.1.1企業(yè)生命周期（1）根據(jù)企業(yè)生命周期理論，產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個(gè)典型企業(yè)的生命周期一般要經(jīng)過(guò)四個(gè)成長(zhǎng)階段，見圖11。衰退期初創(chuàng)期成長(zhǎng)期成熟期圖11 典型企業(yè)的生命周期成長(zhǎng)期企業(yè)的主要特征是：一是市場(chǎng)份額增長(zhǎng)迅速，主要表現(xiàn)為企業(yè)銷售額的快速上升；二是產(chǎn)品價(jià)格或投資回報(bào)率都較高；三是產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)速度較快，型號(hào)不斷改進(jìn)（這種情況一般出現(xiàn)在企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的技術(shù)還未成熟或產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜、升級(jí)較快的階段）；四是企業(yè)的靈活性降低，但控制水平有明顯的提高。成長(zhǎng)期企業(yè)由于其產(chǎn)品或服務(wù)在一定市場(chǎng)范圍內(nèi)已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可或被消費(fèi)者所接受，具有了一定的產(chǎn)品信譽(yù)和知名度或品牌優(yōu)勢(shì)，因此，成長(zhǎng)期企業(yè)將會(huì)充分利用這樣一種品牌優(yōu)勢(shì)，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并爭(zhēng)取盡可能多的高額回報(bào)，以縮短投資回收周期。與此同時(shí)，企業(yè)逐步建立和完善了各種組織機(jī)構(gòu)、崗位和職位，明確了權(quán)力和責(zé)任的對(duì)等關(guān)系，并配備了相應(yīng)的人員，管理者也有能力和信心把握企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。另外，由于成長(zhǎng)期企業(yè)的高額利潤(rùn)回報(bào)率也可能會(huì)吸引眾多的潛在企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，這樣在趨于成熟期之前，企業(yè)可能會(huì)與產(chǎn)業(yè)內(nèi)的其它企業(yè)主要圍繞著產(chǎn)品的價(jià)格、技術(shù)、差異化等而展開的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其目的是為了在未來(lái)成熟期的市場(chǎng)格局中獲得一個(gè)有利于自身的市場(chǎng)份額或市場(chǎng)地位。（2）美國(guó)加州大學(xué)洛杉磯分校安德森管理研究生院的人力資源研究中心主任弗萊姆茲教授將一個(gè)典型企業(yè)的生命周期劃分為七個(gè)階段，見圖12。新建擴(kuò)張專業(yè)化鞏固多元化一體化哀落與復(fù)興圖12 典型企業(yè)的生命周期1.1.2企業(yè)生命周期中各成長(zhǎng)階段的發(fā)展規(guī)模（經(jīng)驗(yàn)與實(shí)證結(jié)論）初創(chuàng)期成長(zhǎng)期成熟期0110500100新建企業(yè)擴(kuò)張專業(yè)化鞏固（1）美國(guó)典型企業(yè)（單位：百萬(wàn)美元）圖13（2）國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)（單位：人民幣億元）初創(chuàng)期成長(zhǎng)期成熟期0134010新建企業(yè)擴(kuò)張專業(yè)化鞏固圖141.1.3組織發(fā)展任務(wù)按照弗萊姆茲的研究成果，產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個(gè)成功的典型企業(yè)在其成長(zhǎng)過(guò)程中必須解決好六個(gè)關(guān)鍵性的組織發(fā)展任務(wù)。（1）定位于一個(gè)有利的市場(chǎng)這是建立一個(gè)成功企業(yè)的最主要的先決條件，因?yàn)槎ㄎ挥谝粋€(gè)有利的市場(chǎng)意味著企業(yè)在為這一市場(chǎng)提供滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，存在著某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)或者來(lái)自于該企業(yè)能夠提供別的企業(yè)所無(wú)法生產(chǎn)或服務(wù)的新產(chǎn)品；或者來(lái)自于該企業(yè)能夠提供市場(chǎng)上尚未得到滿足的產(chǎn)品或服務(wù)，但可能是以低成本或差異化的生產(chǎn)或銷售經(jīng)營(yíng)方式來(lái)提供。因此，前者的成功往往是來(lái)自于企業(yè)獲得進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的“先入者優(yōu)勢(shì)”，而后者的成功往往是來(lái)自于企業(yè)獲得低成本或差異化優(yōu)勢(shì)。（2）開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)上確定了一個(gè)有利的市場(chǎng)定位后，緊接著的一項(xiàng)任務(wù)就是要“孵化”出某種產(chǎn)品或服務(wù)，即在選定的有利的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，研制、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出某種產(chǎn)品（或設(shè)計(jì)并組織某種服務(wù)配送系統(tǒng)），并得到該市場(chǎng)顧客的認(rèn)可或接受。（3）獲取資源某種產(chǎn)品或服務(wù)被生產(chǎn)出來(lái)并推向市場(chǎng)后，下一步就是要通過(guò)該產(chǎn)品或服務(wù)的“產(chǎn)業(yè)化”經(jīng)營(yíng)來(lái)迅速擴(kuò)大其市場(chǎng)。因此，企業(yè)的第三項(xiàng)主要任務(wù)就是要設(shè)法獲得企業(yè)目前和未來(lái)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所必需的一切資源，以支撐企業(yè)迅速成長(zhǎng)過(guò)程中對(duì)各種必要資源的需求。這些資源既包括各種類型的物質(zhì)資源，也包括各種種類和層次的人力資源。能否及時(shí)足額地獲得各種資源，往往是決定企業(yè)發(fā)展過(guò)程中能否渡過(guò)難關(guān)的關(guān)鍵性因素。（4）建立經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)后，不僅要從事直接的生產(chǎn)或服務(wù)，而且要從事其它一系列的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它們主要包括會(huì)計(jì)、招聘、培訓(xùn)、采購(gòu)、廣告、銷售、運(yùn)輸、售后服務(wù)等，因此，企業(yè)的第四項(xiàng)主要任務(wù)就是要對(duì)上述各種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)作出安排，建立一個(gè)能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展要求的全面的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。（5）構(gòu)造管理系統(tǒng)為了能夠使上述各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)高效率地運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)還必需構(gòu)成一個(gè)其成長(zhǎng)和發(fā)展所需要的管理系統(tǒng)。這一系統(tǒng)主要包括計(jì)劃系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、人力資源開發(fā)系統(tǒng)和控制系統(tǒng)等。計(jì)劃系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)規(guī)劃企業(yè)的整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，安排具體的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、預(yù)算計(jì)劃以及應(yīng)變計(jì)劃等；組織系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、崗位、職位的設(shè)置和人員的安排，建立信息傳遞和協(xié)調(diào)通道；人力資源開發(fā)系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)在企業(yè)的增長(zhǎng)中對(duì)各種管理和技術(shù)人員進(jìn)行有計(jì)劃的開發(fā)；控制系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)設(shè)置一整套的激勵(lì)和約束機(jī)制，以最大限度地激發(fā)出員工完成企業(yè)目標(biāo)的“內(nèi)驅(qū)力”。（6）培育企業(yè)文化如同每個(gè)人都有個(gè)性一樣，每個(gè)企業(yè)也有自己的“個(gè)性”，企業(yè)的個(gè)性即體現(xiàn)為特定的企業(yè)文化。企業(yè)文化是作為一種非正式的“管理系統(tǒng)”對(duì)企業(yè)發(fā)生作用的，因?yàn)樗饕墙o員工營(yíng)造某種文化氛圍或描述員工被期望去怎樣做。培育企業(yè)文化構(gòu)造管理系統(tǒng)初創(chuàng)期一體化多樣化鞏固新建專業(yè)化擴(kuò)張成長(zhǎng)期成熟期開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù) 定位于一個(gè)有利的市場(chǎng)建立經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)獲取資源圖15企業(yè)生命周期及其組織發(fā)展任務(wù)如果將以上對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)典型企業(yè)生命周期和成功企業(yè)組織發(fā)展任務(wù)的分析結(jié)合起來(lái)來(lái)看，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩者之間存在著某種聯(lián)系，這種聯(lián)系表現(xiàn)為，成功的典型企業(yè)在其生命周期的初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期和成熟期必需分別解決好兩項(xiàng)或三項(xiàng)關(guān)鍵性的組織發(fā)展任務(wù)，它們之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系如圖15所示。圖中構(gòu)造管理系統(tǒng)表示法的意思是：在相鄰的兩個(gè)成長(zhǎng)階段，成功的企業(yè)都必須解決好構(gòu)造管理系統(tǒng)這一關(guān)鍵性的組織發(fā)展任務(wù)。由此可見，成功的初創(chuàng)期企業(yè)必須解決好定位于一個(gè)有利的市場(chǎng)和開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)這兩項(xiàng)關(guān)鍵性的組織發(fā)展任務(wù)；成功的成長(zhǎng)期企業(yè)必須解決好獲取資源、建立經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)以及構(gòu)造管理系統(tǒng)等三項(xiàng)關(guān)鍵性的組織發(fā)展任務(wù)；而成功的成熟期企業(yè)必須解決好構(gòu)造管理系統(tǒng)和培育企業(yè)文化這兩項(xiàng)關(guān)鍵性的組織發(fā)展任務(wù)。1.2成功企業(yè)各成長(zhǎng)階段的組織能力企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或提高其盈利績(jī)效，一個(gè)重要的決定因素，是企業(yè)必須在各成長(zhǎng)階段具備特定的組織能力或獨(dú)特的能力體系，以分別解決好兩項(xiàng)或三項(xiàng)相應(yīng)的關(guān)鍵性組織發(fā)展任務(wù)。參看圖16：成功企業(yè)各成長(zhǎng)階段獨(dú)特能力體系示意圖。2 基于項(xiàng)目制的房地產(chǎn)開發(fā)模式(1) 傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)模式的弊端1）肢解項(xiàng)目過(guò)程傳統(tǒng)開發(fā)模式最大的弊端是肢解項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程，如將項(xiàng)目實(shí)施全過(guò)程分為前期、設(shè)計(jì)、施工、銷售、物業(yè)管理等過(guò)程，每一個(gè)過(guò)程都由不同的責(zé)任部門負(fù)責(zé)，但無(wú)人對(duì)整個(gè)項(xiàng)目過(guò)程負(fù)責(zé)；肢解過(guò)程以后，必然產(chǎn)生過(guò)程與過(guò)程之間的界面與接口，這些接口如何銜接成為傳統(tǒng)開發(fā)模式面臨的最大問(wèn)題，其結(jié)果往往是“鐵路警察各管一段”，可能做到局部最優(yōu)，而不可能達(dá)到全局最優(yōu)；2）責(zé)任不清房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資效果通過(guò)開發(fā)全過(guò)程而最終在項(xiàng)目銷售時(shí)得以體現(xiàn)，如果銷售業(yè)績(jī)不好，單獨(dú)要求銷售部負(fù)責(zé)可能失之偏頗，因?yàn)殇N售業(yè)績(jī)差，可能是設(shè)計(jì)的問(wèn)題、施工質(zhì)量的問(wèn)題，也可能是營(yíng)銷方式的問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題、開盤時(shí)機(jī)問(wèn)題，可能是一個(gè)部門的責(zé)任，也有可能是幾個(gè)相互關(guān)聯(lián)的部門的責(zé)任，最終說(shuō)不清是哪個(gè)部門的責(zé)任。當(dāng)然，銷售業(yè)績(jī)好，固然是營(yíng)銷工作做的好，但也離不開其他過(guò)程的緊密協(xié)作。3）由于責(zé)任不清，導(dǎo)致無(wú)法對(duì)相關(guān)部門和責(zé)任人進(jìn)行考核4）上述弊端的結(jié)果必然導(dǎo)致投資失控。(2) 項(xiàng)目制開發(fā)模式的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目制開發(fā)模式是在公司總部的支撐和決策支持下，由項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)的、進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目全過(guò)程集成管理的開發(fā)模式。房地產(chǎn)項(xiàng)目是公司資源集成的載體，是成本中心。項(xiàng)目制開發(fā)模式的優(yōu)點(diǎn)/特點(diǎn)：n 全過(guò)程集成管理n 項(xiàng)目經(jīng)理（部）對(duì)本項(xiàng)目的最終投資效果負(fù)責(zé)，責(zé)任明確n 有利于對(duì)各責(zé)任人進(jìn)行綜合考核n 有利于公司的各種資源在項(xiàng)目上進(jìn)行有機(jī)集成，打造精品、名品n 項(xiàng)目是成本中心，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全過(guò)程集成管理有利于控制投資（3）項(xiàng)目制開發(fā)模式的主要內(nèi)容1）包括項(xiàng)目組織形式在內(nèi)的分層次和不同權(quán)限的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)。2）公司總部、子公司各職能部門、項(xiàng)目部在具體項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中的職責(zé)和相互工作關(guān)系。3）建立健全以項(xiàng)目經(jīng)理責(zé)任制為核心的各項(xiàng)管理制度，如項(xiàng)目經(jīng)理聘任制度、項(xiàng)目成本核算制度，以及使項(xiàng)目處于受控狀態(tài)的其他管理制度，如要求項(xiàng)目定期上報(bào)各種報(bào)告、報(bào)表及其內(nèi)容、格式等。4）項(xiàng)目經(jīng)理部的設(shè)立。5）項(xiàng)目經(jīng)理責(zé)任制。6）項(xiàng)目管理目標(biāo)責(zé)任書（實(shí)施項(xiàng)目經(jīng)理責(zé)任制，其目的是建立項(xiàng)目組織機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制）。7）項(xiàng)目目標(biāo)體系設(shè)立。8）項(xiàng)目目標(biāo)控制。9）項(xiàng)目考核評(píng)價(jià)指標(biāo)及評(píng)價(jià)，如對(duì)項(xiàng)目設(shè)立總體考核目標(biāo)（可以在責(zé)任合同中明確）：項(xiàng)目建設(shè)期目標(biāo)、銷售期目標(biāo)、投資回收期目標(biāo)，規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量目標(biāo)、施工質(zhì)量目標(biāo)，分階段的投資（成本）控制目標(biāo)，安全健康目標(biāo)等；還需設(shè)立年度考核目標(biāo)、管理措施和手段，如簽訂項(xiàng)目責(zé)任合同。10）重大問(wèn)題的決策機(jī)制和程序（例外管理決策程序）等。（4）項(xiàng)目制開發(fā)模式的成功因素一個(gè)成功的項(xiàng)目運(yùn)作，應(yīng)該達(dá)到出效益、出精品、出人才、出成果這樣幾個(gè)目的，為此，項(xiàng)目制開發(fā)模式的成功因素至少包括以下內(nèi)容：1) 一個(gè)好的項(xiàng)目班子及項(xiàng)目經(jīng)理；2) 科學(xué)的項(xiàng)目運(yùn)作機(jī)制制度；3) 明確合理的合同責(zé)任體系（企業(yè)內(nèi)部承包合同，明確項(xiàng)目部和公司在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中的責(zé) 權(quán)利）；4) 考核目標(biāo)體系；5) 總公司對(duì)項(xiàng)目的支撐與控制；6) 如何將公司的品牌、文化、人力資源、技術(shù)、資金等在項(xiàng)目上進(jìn)行集成。3 房地產(chǎn)項(xiàng)目全壽命周期階段劃分及主要工作1.1 全壽命周期劃分對(duì)于發(fā)企業(yè)而言，房地產(chǎn)項(xiàng)目既是一個(gè)投資項(xiàng)目，又是一個(gè)建設(shè)項(xiàng)目，因此對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目全壽命周期階段的劃分就有不同的標(biāo)準(zhǔn)，也就有不同的劃分結(jié)果，對(duì)此我們不作研究。我們提出這一標(biāo)題的目的是要強(qiáng)調(diào)“全壽命周期”這一概念，因?yàn)閺南到y(tǒng)角度出發(fā)，局部投資最優(yōu)非全局投資最優(yōu)。開發(fā)商自有投資意向開始到項(xiàng)目建設(shè)完畢出售或出租并實(shí)施全壽命周期的物業(yè)管理，大都遵循一個(gè)合乎邏輯和開發(fā)規(guī)律的程序。一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)程序包括八個(gè)步驟：投資機(jī)會(huì)尋找投資機(jī)會(huì)篩選可行性研究獲取土地使用權(quán)規(guī)劃設(shè)計(jì)與方案報(bào)批簽署有關(guān)合作協(xié)議施工建設(shè)與竣工驗(yàn)收市場(chǎng)營(yíng)銷與物業(yè)管理。這八個(gè)步驟又可以分為以下一些階段： 投資機(jī)會(huì)研究及土地競(jìng)投階段 項(xiàng)目立項(xiàng)階段 項(xiàng)目全程策劃階段 規(guī)劃設(shè)計(jì)階段 工程施工階段 市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷階段 物業(yè)管理階段 物業(yè)拆除與報(bào)廢階段以上各階段排序不表示嚴(yán)格的先后時(shí)間關(guān)系，開發(fā)階段的劃分并不是一成不變的，各階段工作可能交替進(jìn)行。由于本公司已經(jīng)通過(guò)ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證，上述階段劃分應(yīng)與質(zhì)量文件中的過(guò)程劃分結(jié)合起來(lái)，保證投資控制與質(zhì)量控制的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。質(zhì)量是企業(yè)、建筑產(chǎn)品的生命，對(duì)投資的控制應(yīng)建立在對(duì)項(xiàng)目質(zhì)量控制的基礎(chǔ)之上。1.2 各階段主要工作（1）投資機(jī)會(huì)研究及土地競(jìng)投階段這一階段的主要工作有：開發(fā)商根據(jù)自己對(duì)某一房地產(chǎn)市場(chǎng)的分析及認(rèn)識(shí)，尋找投資的可能性，即所謂“看地”；通過(guò)市場(chǎng)分析和擬選項(xiàng)目的財(cái)務(wù)評(píng)估（評(píng)價(jià)）工作進(jìn)行決策，將投資設(shè)想落實(shí)到一個(gè)或幾個(gè)具體地塊上。這一階段需提出項(xiàng)目投資建議，編制項(xiàng)目初步投資估算，其誤差率要求控制在30左右。這是房地產(chǎn)整個(gè)開發(fā)過(guò)程中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)確定了投資決策后，獲取土地使用權(quán)就成為一個(gè)很關(guān)鍵的工作。獲取土地使用權(quán)的方式有多種，其中最主要的是通過(guò)招標(biāo)、拍賣或者掛牌方式競(jìng)投獲得。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過(guò)競(jìng)投的方式獲取土地使用權(quán)將成為主流。應(yīng)該說(shuō)，土地使用權(quán)競(jìng)投是一般開發(fā)企業(yè)比較陌生的，但又是很重要的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，有必要引起足夠重視并加以研究。（2）項(xiàng)目立項(xiàng)階段這一階段的主要工作有：申請(qǐng)項(xiàng)目用地的選址紅線圖，申領(lǐng)規(guī)劃要點(diǎn)，進(jìn)行項(xiàng)目策劃及可行性研究，對(duì)項(xiàng)目投資進(jìn)行詳細(xì)可研測(cè)算，編制、報(bào)審可行性研究報(bào)告，獲取立項(xiàng)批復(fù)，等。這一階段的很多工作可以和項(xiàng)目全程策劃階段的工作結(jié)合起來(lái)做，即全程策劃的工作成果可以用來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目立項(xiàng)審批。全程策劃階段的投資估算內(nèi)容涵蓋本階段的投資測(cè)算內(nèi)容。（3）項(xiàng)目全程策劃階段這是房地產(chǎn)項(xiàng)目全壽命周期中很重要的一個(gè)階段，需進(jìn)行全面、詳細(xì)、深入的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析論證，評(píng)價(jià)選擇擬建項(xiàng)目的最佳投資方案。這一階段的主要工作有：投資環(huán)境分析，確定項(xiàng)目的投資方向、投資組合，以及確定項(xiàng)目的總體資金運(yùn)作方案等。投資環(huán)境包括：宏觀環(huán)境與整體行業(yè)環(huán)境，區(qū)域環(huán)境，項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境等，通過(guò)對(duì)這些環(huán)境的分析，為擬建項(xiàng)目的定位、定價(jià)和營(yíng)銷等提供有利的參考依據(jù)；投資方向、投資組合分析：選擇合適的投資類型，并對(duì)不同類型房地產(chǎn)進(jìn)行合理的投資組合，可以利用其相互影響提升項(xiàng)目的整體價(jià)值，使項(xiàng)目綜合效益最大化。其中最重要的工作是進(jìn)行項(xiàng)目定位，并形成文件。項(xiàng)目資金運(yùn)作方案包括資金籌集、資金分配使用和資金回收等內(nèi)容。這一工作與投資直接相關(guān)。（4）規(guī)劃設(shè)計(jì)階段這一階段的主要工作有：申領(lǐng)規(guī)劃紅線圖、規(guī)劃條件通知書等，根據(jù)項(xiàng)目全程策劃內(nèi)容，通過(guò)方案競(jìng)賽等方式優(yōu)選規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，通過(guò)招標(biāo)方式優(yōu)選設(shè)計(jì)單位進(jìn)行設(shè)計(jì)，最終提供高質(zhì)量的設(shè)計(jì)圖紙。規(guī)劃設(shè)計(jì)是否經(jīng)濟(jì)合理，對(duì)投資控制意義重大。這一階段還必須取得建設(shè)工程規(guī)劃許可證等政府許可證書。這里所說(shuō)的“高質(zhì)量”應(yīng)至少包含這樣幾個(gè)含義：設(shè)計(jì)圖紙全面體現(xiàn)本公司的設(shè)計(jì)開發(fā)意圖，嚴(yán)格遵守國(guó)家大技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)；圖紙中無(wú)錯(cuò)誤和矛盾，滿足設(shè)備材料選擇與確定要求，滿足非標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備的設(shè)計(jì)和加工制作要求，滿足施工圖預(yù)算的編制要求，滿足建筑工程施工和設(shè)備安裝要求；投資費(fèi)用應(yīng)在控制限額內(nèi)。設(shè)計(jì)質(zhì)量不僅關(guān)系到項(xiàng)目的一次性投資，而且影響到建成后運(yùn)營(yíng)階段經(jīng)濟(jì)效益的良好發(fā)揮，如經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、物業(yè)日常維護(hù)費(fèi)用、大修更新費(fèi)用的高低，還關(guān)系到合理利用有限資源以及消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)安全等重大問(wèn)題。（5）工程施工階段這一階段的主要工作有：依法進(jìn)行招標(biāo)發(fā)包工作，優(yōu)選承包單位，簽訂承發(fā)包合同；公司工程管理部門或外聘監(jiān)理管理項(xiàng)目實(shí)施；最后進(jìn)行竣工驗(yàn)收。（6）市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷階段這一階段的主要工作有：市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷方案策劃、實(shí)施。好的市場(chǎng)營(yíng)銷通常貫穿于項(xiàng)目開發(fā)全過(guò)程，而不是等到項(xiàng)目建成后再進(jìn)行。好的市場(chǎng)營(yíng)銷有利于項(xiàng)目投資順利收回，并實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。投資回收情況可以與資金運(yùn)作方案計(jì)劃進(jìn)行對(duì)比考核。（7）物業(yè)管理階段本企業(yè)集團(tuán)所屬全資子公司參與本公司出售、出租房產(chǎn)的物業(yè)管理，將延續(xù)對(duì)公司前期出售、出租承諾的兌現(xiàn)，如果物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量很高，將在很大程度上完善、提升公司作為房地產(chǎn)開發(fā)商的形象，這一效果會(huì)在公司下一輪房產(chǎn)的銷售價(jià)格中得到體現(xiàn)。因此，集團(tuán)對(duì)物業(yè)管理公司的投資補(bǔ)貼將物有所值，或者可能獲得超額回報(bào)。（8）物業(yè)拆除與報(bào)廢階段由于土地使用權(quán)期限屆滿、不符合城市規(guī)劃、物業(yè)確認(rèn)為危房等原因，物業(yè)需報(bào)廢與拆除。這一階段的主要工作有：拆除與報(bào)廢條件滿足并經(jīng)權(quán)威部門確認(rèn)，報(bào)廢與拆除方案批準(zhǔn)，拆除實(shí)施，殘值回收，土地再利用等。開發(fā)項(xiàng)目全壽命周期各階段的主要參與方參見表2-1，開發(fā)項(xiàng)目全壽命周期各階段的主要工作和涉及的政府部門和合同參見表2-2。表2-1 開發(fā)項(xiàng)目全壽命周期各階段的主要參與方ABCDEFGH投資機(jī)會(huì)研究和土地競(jìng)投項(xiàng)目立項(xiàng)全程策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)工程施工市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷物業(yè)管理物業(yè)拆除與報(bào)廢開發(fā)商咨詢機(jī)構(gòu)規(guī)劃設(shè)計(jì)單位施工供應(yīng)商監(jiān)理營(yíng)銷物業(yè)銀行用戶表2-2 開發(fā)項(xiàng)目全壽命周期各階段的主要工作和涉及的政府部門和合同投資機(jī)會(huì)和土地競(jìng)投（A）項(xiàng)目立項(xiàng)（B）全程策劃(C)規(guī)劃設(shè)計(jì)(D)工程施工(E)市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣(F)物業(yè)管理(G)物業(yè)拆除與報(bào)廢（H）各階段主要工作市場(chǎng)調(diào)研投資機(jī)會(huì)研究土地競(jìng)投申請(qǐng)項(xiàng)目用地的選址紅線圖；申領(lǐng)規(guī)劃要點(diǎn)；可行性研究；獲取立項(xiàng)批復(fù)。市場(chǎng)調(diào)研；市場(chǎng)定位；產(chǎn)品定位；經(jīng)濟(jì)效益分析；營(yíng)銷方案。委托設(shè)計(jì)監(jiān)理；組織設(shè)計(jì)招標(biāo)或設(shè)計(jì)方案競(jìng)賽；編制設(shè)計(jì)任務(wù)書；簽訂設(shè)計(jì)合同；初步設(shè)計(jì)審核；技術(shù)設(shè)計(jì)審核；施工圖審核、審查；獲取建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證等。獲取施工許可證；編制施工總體組織設(shè)計(jì)；委托施工監(jiān)理；組織施工招標(biāo)；簽訂施工合同；工程實(shí)施項(xiàng)目管理；工程竣工驗(yàn)收；物業(yè)交接。項(xiàng)目定價(jià)；項(xiàng)目市場(chǎng)推廣；銷售策劃實(shí)施；獲取商品房銷售許可證；實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)。編制物業(yè)管理方案；物業(yè)管理招標(biāo)；物業(yè)交接和住戶入住；物業(yè)維護(hù)和管理。物業(yè)質(zhì)量鑒定；物業(yè)報(bào)廢和拆除；物業(yè)資源回收涉及的政府部門國(guó)土、計(jì)委、建委規(guī)劃局規(guī)劃局、建委、園林、綠化、消防、人防、衛(wèi)生、環(huán)境、市政等建委、招標(biāo)辦、環(huán)境、衛(wèi)生、安全、質(zhì)監(jiān)站等國(guó)土、房產(chǎn)、稅務(wù)測(cè)繪、消協(xié)、工商等物業(yè)辦、街道、居委會(huì)、派出所等拆遷辦等簽訂的相關(guān)合同咨詢合同、土地使用權(quán)出讓合同咨詢合同、貸款合同咨詢合同勘察合同、規(guī)劃設(shè)計(jì)合同監(jiān)理合同、施工合同、材料設(shè)備采購(gòu)合同、裝修合同、貸款合同廣告合同、銷售代理合同、商品房買賣合同、租賃合同物業(yè)管理合同、設(shè)備維修合同、服務(wù)合同、房屋維修合同拆遷合同4 房地產(chǎn)項(xiàng)目全壽命周期各階段業(yè)務(wù)流程房地產(chǎn)項(xiàng)目全壽命周期各階段業(yè)務(wù)流程圖參見圖2-12-9。圖21 投資機(jī)會(huì)研究階段的工作流程確定競(jìng)投地塊報(bào) 審終止競(jìng)投正式競(jìng)投NY獲取土地出讓信息企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略NY對(duì)出讓地塊信息進(jìn)行分析、研究土地儲(chǔ)備計(jì)劃，具體特點(diǎn)各地塊城市規(guī)劃、交通、發(fā)展前景等因素分析對(duì)各匹配地塊實(shí)地勘察、分析NY地塊篩選競(jìng)投決策是否參與競(jìng)投是否有合適地塊是否決定準(zhǔn)備競(jìng)投該地塊土地競(jìng)投階段獲取土地招標(biāo)拍賣掛牌出讓信息投資機(jī)會(huì)的研究確定競(jìng)投地塊詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)形成、優(yōu)選出項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)方案規(guī)劃限制條件分析項(xiàng)目策劃地塊優(yōu)劣勢(shì)分析規(guī)劃方案設(shè)計(jì)及比選競(jìng)投報(bào)價(jià)計(jì)算競(jìng)投結(jié)束報(bào)價(jià)評(píng)估及決策實(shí)地競(jìng)投競(jìng)投后評(píng)估獲取土地使用權(quán)NY反饋 饋是否中標(biāo)圖22 土地競(jìng)投工作流程項(xiàng)目立項(xiàng)階段投資環(huán)境分析和選址研究項(xiàng)目投資方案策劃參與土地競(jìng)投，簽訂土地使用權(quán)出讓合同申領(lǐng)規(guī)劃要點(diǎn)和用地紅線圖申報(bào)立項(xiàng)政府有關(guān)部門項(xiàng)目可行性研究報(bào)審可研報(bào)告政府有關(guān)部門下達(dá)立項(xiàng)項(xiàng)目批復(fù)征地及前期規(guī)劃設(shè)計(jì)準(zhǔn)備，委托進(jìn)行初步設(shè)計(jì)向土地管理及使用部征求意見申領(lǐng)建設(shè)用地規(guī)劃許可證和建設(shè)用地規(guī)劃要點(diǎn)通知書全程策劃階段批復(fù)批復(fù)圖23 立項(xiàng)階段的工作流程規(guī)劃設(shè)計(jì)階段從內(nèi)部選調(diào)或從外聘顧問(wèn)組建策劃小組設(shè)定問(wèn)題與目標(biāo)外部環(huán)境及內(nèi)部環(huán)境分析創(chuàng)意及構(gòu)思評(píng)判制定全程策劃的方案和計(jì)劃正式的策劃報(bào)告高管認(rèn)可或策劃書的初稿實(shí)施過(guò)程的考評(píng)及策劃的效果分析反復(fù)修改是否圖2-4A 全程策劃階段的工作流程通過(guò)邀請(qǐng)/公開招標(biāo)的方式征集策劃方案提出具體的目標(biāo)和要求調(diào)研從策劃書中提煉出規(guī)劃設(shè)計(jì)大綱組織相關(guān)部門學(xué)習(xí)策劃書，并將其作為工作依據(jù)實(shí)施策劃方案咨詢公司遞交策劃報(bào)告組織專家評(píng)審委員會(huì)投標(biāo)單位介紹方案并答辯評(píng)審委員會(huì)匯總評(píng)審結(jié)果重 新 策 劃開發(fā)商審議匯總策劃報(bào)告信 息 反 饋規(guī)劃設(shè)計(jì)階段選擇設(shè)計(jì)單位、編制設(shè)計(jì)任務(wù)書圖25 規(guī)劃設(shè)計(jì)階段的工作流程簽訂設(shè)計(jì)合同土地使用權(quán)獲取、可行性研究報(bào)告審批通過(guò)委托設(shè)計(jì)監(jiān)理委托勘察單位編制招標(biāo)文件或方案競(jìng)選文件評(píng)標(biāo)或競(jìng)選方案比選設(shè)計(jì)單位、完成設(shè)計(jì)任務(wù)初步設(shè)計(jì)審查技術(shù)設(shè)計(jì)審查施工圖設(shè)計(jì)審查修改設(shè)計(jì)施工階段申領(lǐng)建設(shè)工程規(guī)劃許可證是否符合要求NY設(shè)計(jì)文件和工程規(guī)劃許可證制定項(xiàng)目建設(shè)計(jì)劃招/議標(biāo)或直接確定材料供應(yīng)商外聘監(jiān)理單位或由本公司內(nèi)部管理部門組成監(jiān)理班子招標(biāo)選定施工承包商現(xiàn)場(chǎng)三通一平準(zhǔn)備組織圖紙會(huì)審向質(zhì)檢站申請(qǐng)監(jiān)督登記辦理施工許可證市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷階段聯(lián)系測(cè)繪放線項(xiàng)目開工建設(shè)審查支付憑證和付款協(xié)調(diào)有關(guān)事宜參加中間驗(yàn)收審閱監(jiān)理報(bào)表組織相關(guān)活動(dòng)參加工地例會(huì)不定期巡視檢查項(xiàng)目竣工接受承包商上報(bào)工程有關(guān)竣工材料交付使用在監(jiān)理單位和質(zhì)檢站配合下組織驗(yàn)收物業(yè)管理階段物業(yè)交接竣工結(jié)算和決算工作申請(qǐng)并通過(guò)政府主管部門備案圖26 施工階段的工作流程制定項(xiàng)目總體營(yíng)銷策略辦理商品房產(chǎn)權(quán)登記備案證及銷售許可證銷售房?jī)r(jià)內(nèi)部核定并向物價(jià)部門核準(zhǔn)制定銷售窗口表項(xiàng)目開盤陪同顧客看房、選房并提供政策、法規(guī)咨詢現(xiàn)場(chǎng)推介向顧客解釋并澄清合同收取顧客定金、簽訂商品房買賣契約契約鑒證受顧客委托或顧客自行繳納契稅協(xié)助顧客選擇付款方式，并辦理付款事宜交接房屋，委托物業(yè)管理協(xié)助或代理顧客辦理房屋所有權(quán)證和國(guó)有土地使用證 業(yè)主入住及回訪項(xiàng)目和客戶資料歸檔項(xiàng)目開盤前營(yíng)銷策劃銷售過(guò)程營(yíng)銷策劃顧客意見反饋圖27 市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷階段的工作流程內(nèi)部認(rèn)購(gòu)物業(yè)管理階段前期介入房地產(chǎn)開發(fā)的全過(guò)程中1建立業(yè)主或使用人的聯(lián)絡(luò)關(guān)系2.察看工程建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)3.設(shè)計(jì)管理模式，草擬及制定管理制度通過(guò)投標(biāo)或委托來(lái)獲得管理服務(wù)項(xiàng)目入住及裝修管理1.入伙手續(xù)的辦理2.陪同業(yè)主對(duì)物業(yè)驗(yàn)收3.物業(yè)裝修的配合及管理日常管理1. 清掃保潔2. 綠化美化3. 治安保衛(wèi)與消防4. 機(jī)電設(shè)備的維修與管理5. 房屋維修與管理等交接或終止物業(yè)的接管驗(yàn)收從建設(shè)單位建設(shè)接受房產(chǎn)資料、技術(shù)資料、接管資料住戶（租戶）入住及裝修材料日常管理資料物業(yè)維修材料設(shè)備儀器管理材料移交資料確立收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)1.在政府審定的基礎(chǔ)上2.會(huì)同業(yè)主商定3.委托雙方議定管理費(fèi)用的收繳1.經(jīng)營(yíng)性費(fèi)用2.代收代繳費(fèi)用3.專項(xiàng)維修基金等物業(yè)報(bào)廢和拆除階段圖28 物業(yè)管理階段的工作流程土地使用期限屆滿房屋壽命終止房屋質(zhì)量鑒定屬危房不符合城市規(guī)劃房屋滿足報(bào)廢和拆除條件辦理相關(guān)拆除手續(xù)實(shí)施房屋拆除制定拆除方案和安全措施選擇有拆除資格的實(shí)施單位廢舊材料回收和利用土地再利用投資機(jī)會(huì)研究和土地競(jìng)投階段房屋拆遷認(rèn)定圖29 物業(yè)報(bào)廢和拆除階段的工作流程5 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃的主要內(nèi)容5.2.1項(xiàng)目背景與概況（1） 項(xiàng)目建設(shè)背景與概況（2） 項(xiàng)目外部環(huán)境特點(diǎn)與場(chǎng)址選擇等5.2.2市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)5.2.3項(xiàng)目定位策劃：見營(yíng)銷策劃5.2.4項(xiàng)目營(yíng)銷策劃：見營(yíng)銷策劃5.2.5項(xiàng)目生態(tài)與健康環(huán)境技術(shù)方案策劃（1） 能源環(huán)境（2） 水環(huán)境（3） 氣環(huán)境（4） 光環(huán)境（5） 熱環(huán)境（6） 聲環(huán)境（7） 綠化系統(tǒng)（8） 廢棄物管理與處置系統(tǒng)（9） 綠色建材系統(tǒng)等5.2.6項(xiàng)目成套建造技術(shù)方案策劃（1） 結(jié)構(gòu)體系（2） 廚衛(wèi)體系（3） 設(shè)備技術(shù)（4） 智能化技術(shù)等5.2.7項(xiàng)目總體投資方案和財(cái)務(wù)分析策劃（1） 投資估算（2） 成本預(yù)測(cè)與分析（3） 項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析(各種經(jīng)濟(jì)指標(biāo))（4） 敏感性分析（5） 國(guó)民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)（6） 風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策分析等5.2.8項(xiàng)目開發(fā)融資策劃（1） 資金需求量與供應(yīng)分析（2） 融資方案分析（3） 自有資金利用率等5.2.9項(xiàng)目開發(fā)程序和計(jì)劃策劃（1） 項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度計(jì)劃（2） 項(xiàng)目開發(fā)程序等5.2.10項(xiàng)目建設(shè)組織結(jié)構(gòu)策劃（1） 開發(fā)商組織結(jié)構(gòu)（2） 項(xiàng)目運(yùn)作組織結(jié)構(gòu)等5.2.11項(xiàng)目建設(shè)合同管理策劃（1） 項(xiàng)目招標(biāo)方案（2） 項(xiàng)目合同方案等5.2.12項(xiàng)目物業(yè)管理策劃（1） 物業(yè)管理招標(biāo)方案（2） 物業(yè)管理服務(wù)系統(tǒng)（3） 物業(yè)管理設(shè)施系統(tǒng)等6 房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容一 項(xiàng)目定位（1） 定位依據(jù)（2） 開發(fā)理念和思想（3） 目標(biāo)客戶定位（4） 開發(fā)規(guī)模（5） 開發(fā)品種和結(jié)構(gòu)（6） 樓盤案名、文化內(nèi)涵和風(fēng)格（7） 項(xiàng)目整體建筑風(fēng)格（8） 功能定位（含小區(qū)配套、景觀、環(huán)境）（9） 戶型/套型設(shè)計(jì)（10） 單價(jià)和總價(jià)定位（11） 項(xiàng)目規(guī)劃建議（12） 建筑設(shè)計(jì)建議（13） 項(xiàng)目開發(fā)和運(yùn)作建議二 項(xiàng)目定價(jià)（一）價(jià)格制定影響因素分析1、一般因素：土地成本、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口狀況、社會(huì)治安狀況，等2、市場(chǎng)因素：銷售臨近階段的市場(chǎng)環(huán)境、周邊樓盤及同質(zhì)樓盤的供應(yīng)和銷售狀況、樓盤自身客觀條件（品質(zhì)、進(jìn)度）、銷售戰(zhàn)略及進(jìn)度安排、客戶取向（首期、月供、總價(jià)、按揭、朝向、大小、用途）、發(fā)展商的營(yíng)銷目標(biāo)，等3、項(xiàng)目因素：位置、交通、配套設(shè)施、建筑密度、自然環(huán)境、人問(wèn)教育環(huán)境、停車位、平面戶型、建筑外形、結(jié)構(gòu)及內(nèi)部配套、物業(yè)管理、發(fā)展商/設(shè)計(jì)/施工/營(yíng)銷單位知名度，等（二）制定價(jià)目表1、制訂均價(jià)：確定市場(chǎng)調(diào)查范圍和重點(diǎn)；對(duì)影響價(jià)格因素及權(quán)重進(jìn)行修正；對(duì)每個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)比較樓盤進(jìn)行調(diào)整；交易情況修正；市場(chǎng)比較結(jié)果表2、制定分棟/分期均價(jià)：各棟/期面積及總面積比例；根據(jù)相對(duì)位置、朝向、景觀、噪音等條件制定分棟均價(jià)；根據(jù)銷售階段安排制定分期均價(jià)3、層差和朝向差：關(guān)注最低層和最高層的總差距，根據(jù)朝向、景觀、采光、通風(fēng)、戶型、面積、噪音等制定層差和朝向差，根據(jù)不同的層差和朝向差模擬不同銷售情況進(jìn)行方案比較和優(yōu)選4、形成價(jià)目表：劃分總價(jià)/單價(jià)區(qū)段、用途，彩色標(biāo)注；根據(jù)目標(biāo)客戶感受，選擇總價(jià)/單價(jià)表示，或月供、平方米月供等；印刷一次性價(jià)目表5、付款方式：根據(jù)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)相應(yīng)的付款方式和主打付款方式；設(shè)計(jì)一定的折扣率；根據(jù)各付款方式的估算比例和折扣率，計(jì)算綜合折扣率；根據(jù)關(guān)系購(gòu)房、促銷折扣、尾盤折扣、分階段上調(diào)比例和范圍，形成綜合折扣6、價(jià)目表調(diào)整：根據(jù)市場(chǎng)反饋信息，對(duì)價(jià)目表進(jìn)行正常調(diào)整；難點(diǎn)戶型單位的調(diào)整（難點(diǎn)戶型均價(jià)調(diào)整、難點(diǎn)戶型層差和朝向差調(diào)整、難點(diǎn)戶型的重點(diǎn)推薦和促銷）三 市場(chǎng)推廣：（一）推廣準(zhǔn)備1、挖掘賣點(diǎn)：片區(qū)市場(chǎng)研究；對(duì)手動(dòng)態(tài)跟蹤；消費(fèi)者構(gòu)成及購(gòu)買行為研究（購(gòu)買者，購(gòu)買目的、行動(dòng)、組織、時(shí)間、地點(diǎn)等）；進(jìn)行賣點(diǎn)挖掘（自身優(yōu)越性，個(gè)性化，能夠展示，客戶認(rèn)同等）2、提煉推廣主題：從產(chǎn)品定位（位置/規(guī)模、建筑風(fēng)格、小區(qū)環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、功能定位、物業(yè)名稱、物業(yè)管理等）中尋找物業(yè)主題；從客戶定位（職業(yè)、收入、年齡、性別、文化層次、喜好及未來(lái)需要等）；從形象定位中尋找廣告主題3、制定推廣計(jì)劃（1）、費(fèi)用計(jì)劃： 營(yíng)銷成本測(cè)算（資料費(fèi)、廣告費(fèi)、銷售管理費(fèi)、中介服務(wù)費(fèi)等）；編制營(yíng)銷預(yù)算控制計(jì)劃；確定姓名營(yíng)銷成本構(gòu)成及比例（2）、組織計(jì)劃：營(yíng)銷組織選擇；明確責(zé)權(quán)利（3）、階段計(jì)劃： 預(yù)熱期突出物業(yè)主題，展示樓盤基本情況；強(qiáng)銷期突出市場(chǎng)主題，吸引大量目標(biāo)客戶群關(guān)注；持銷期突出廣告主題，給人以豐富聯(lián)想；尾樓期突出項(xiàng)目功能性特點(diǎn)（二）廣告推廣1、廣告策劃：(1) 對(duì)當(dāng)前及區(qū)域內(nèi)廣告情況進(jìn)行透徹分析；(2) 確定廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)；(3) 廣告創(chuàng)意分析；(4) 廣告形式的分析、選擇及組