主題型旅游產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營策略研究

主題型旅游產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營策略研究摘要：旅游業(yè)的發(fā)展改變了由過去單一的觀光型旅游，發(fā)展成為集觀光、主題、探險、科考等功能于一體的復(fù)合型旅游。不同類型的旅游產(chǎn)品應(yīng)該推出不同的開發(fā)經(jīng)營策略。主題型旅游產(chǎn)品具有客源的有限性、開發(fā)成本高、重游率低等特點(diǎn)。主題型旅游產(chǎn)品在開發(fā)和經(jīng)營上應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)母邇r策略;強(qiáng)化廣告、宣傳及推廣力度策略;深挖其文化內(nèi)涵策略等。關(guān)鍵詞：主題型;旅游產(chǎn)品;旅游資源一、旅游產(chǎn)品的定義及內(nèi)涵(一)旅游產(chǎn)品的定義旅游產(chǎn)品是指旅游市場上，由旅游經(jīng)營者向旅游者提供的，滿足其一次旅游活動所需的各種物品和服務(wù)的總和。1從旅游供給的角度看，旅游產(chǎn)品由旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、旅游購物品等多種要素構(gòu)成。從消費(fèi)者的角度看，購買旅游產(chǎn)品就是購買一次深刻的旅游體驗(yàn)，即旅游者花費(fèi)一定的時間、金錢和精力，去獲得一次完整的旅游經(jīng)歷，因此旅游產(chǎn)品最核心的部分就是旅游經(jīng)營者向游客提供的旅游服務(wù)。(二)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵旅游產(chǎn)品的定義表明，旅游產(chǎn)品不同于一般的工業(yè)產(chǎn)品或其他物品，也不同于一般服務(wù)業(yè)提供的服務(wù)性產(chǎn)品，它很獨(dú)特，有其自己的內(nèi)涵。1、旅游產(chǎn)品是一種整體性產(chǎn)品從供給和消費(fèi)的構(gòu)成來說，旅游產(chǎn)品包括飲食、住宿、交通、游覽、購物、娛樂等，一次旅游，實(shí)際購買的是這些要素的綜合。一間客房、一頓美餐、一次游覽，都是整體旅游產(chǎn)品的一部分，哪個部分出問題，都會影響整個旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。2、旅游產(chǎn)品是一種動態(tài)性產(chǎn)品從旅游者的角度看，旅游就是從旅游者離開常住地開始，到旅游結(jié)束歸來的全過程中，對所接觸的各種事物和接受多環(huán)節(jié)服務(wù)的綜合感受。在這個過程中，游客的需求是不斷變化的，這也要求經(jīng)營者在提供旅游服務(wù)過程中做好銜接配合，靈活機(jī)動，才能使旅游者獲得良好的旅游感受。3、旅游產(chǎn)品的勞動投入性旅游產(chǎn)品都或多或少地含有人類的勞動投入，但絕不能沒有人類的勞動投入2。旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者向旅游者提供的游覽參觀及導(dǎo)游服務(wù)等各種勞務(wù)的總和。其中游覽參觀的旅游景區(qū)、景點(diǎn)就是為了旅游活動而開發(fā)出來的，開發(fā)就要勞動投入，無論是依賴原有的旅游資源或具備先天優(yōu)勢而開發(fā)出來的資源依托型旅游產(chǎn)品，還是依靠人、財、物力資源而制造的資源脫離型旅游產(chǎn)品，都含有人類的勞動投入。至于向旅游者提供的各種服務(wù)，那更是一種勞動投入。二、主題型旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)按照產(chǎn)品屬性，旅游產(chǎn)品可分為觀光型、主題型、參與型、體驗(yàn)型四種旅游產(chǎn)品。主題型旅游產(chǎn)品是指以歷史、文化、宗教、藝術(shù)、娛樂等為主題而開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品。北京故宮，迪斯尼樂園，鞍山玉佛苑以及各種紀(jì)念館、博物館等，都是典型的主題型旅游產(chǎn)品。主題型旅游產(chǎn)品具備以下特點(diǎn)：1、客源的有限性觀光型旅游產(chǎn)品的客源比較廣泛，和觀光型旅游產(chǎn)品相比，經(jīng)常購買主題型旅游產(chǎn)品的游客是有限的。如北京故宮，普通游客游覽過一次，很少再去第二次，那些定期去故宮游覽的，一定是研究宮殿建筑、文物、歷史方面的學(xué)者。去沈陽方特游樂場游玩的，一定是孩子或年輕人。反復(fù)去鞍山玉佛苑參觀游覽的游客，不是佛教徒就是玉石愛好者。因此，不同主題的旅游產(chǎn)品，一定有其相對固定的旅游客源。2、服務(wù)成本較高和觀光旅游相比，主題旅游需要旅游經(jīng)營者提供的服務(wù)要多一些。游客消費(fèi)主題型旅游產(chǎn)品，往往需要旅游經(jīng)營者借助于導(dǎo)游講解、服務(wù)流程展示、影像資料服務(wù)等手段，來體現(xiàn)主題型旅游產(chǎn)品的觀賞價值和文化內(nèi)涵。如威海劉公島，其宣傳口號是劉公島，不僅僅是一個島。為了這個口號，劉公島在旅游服務(wù)中提供了實(shí)務(wù)展示，景點(diǎn)簡介，導(dǎo)游講解，電影片段等多種形式。否則，我們自己游覽，那就是一個島而已。3、重游率較低由于主題比較明確，主題型旅游產(chǎn)品往往功能單一。比如鞍山玉佛苑，體現(xiàn)的只有玉文化和佛文化，如果對此不感興趣，來鞍山的游客主要是游覽千山，對于玉佛苑，或者干脆不去，或者去一次，再也不會重游。北京故宮等主題型旅游產(chǎn)品也是如此，普通游客游覽過一次，往往一生足矣。三、主題型旅游產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營策略由于有一些主題型旅游產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)不受自然條件制約，近年來，不斷有新的主題型旅游產(chǎn)品在開發(fā)建設(shè)，所以本文對主題型旅游產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營策略做一并的分析研究。1、適當(dāng)?shù)母邇r策略主題型旅游產(chǎn)品開發(fā)難度較大，成本較高，或者有其深刻的文化內(nèi)涵，游客購買主題型旅游產(chǎn)品，一般都是針對性較強(qiáng)、目的明確，對價格的敏感度不是很大，所以主題型旅游產(chǎn)品的定價可以適當(dāng)高一些。以北京故宮為例，現(xiàn)在的門票價格是60元，我覺得有點(diǎn)低，至少要100元才合理。另外，和觀光型旅游產(chǎn)品相比，主題型旅游產(chǎn)品的景區(qū)容量有限，如北京故宮，旅游旺季人滿為患，一方面超過了其接待能力，造成環(huán)境和設(shè)施的破壞，另一方面也嚴(yán)重影響了旅游服務(wù)質(zhì)量，除了人，基本看不見什么。所以適當(dāng)?shù)母邇r可以控制游客的數(shù)量，具體操作起來可以按照淡旺季實(shí)行彈性價格?？傊畠r格可以適當(dāng)高一些，太低了反而顯得故宮不值錢。2、強(qiáng)化廣告、宣傳及推廣力度旅游消費(fèi)彈性較大，游客的旅游動機(jī)需要經(jīng)營者營銷手段的引導(dǎo)和刺激。山東省較早地將本省的旅游資源加以整合，率先在央視推出旅游公益廣告，劉公島，不僅僅是一個島對于很多游客來說都起了不小的作用。就目前媒體途徑來說，強(qiáng)化廣告、宣傳、促銷渠道很多，每一個景區(qū)，每一個企業(yè)、甚至地區(qū)都有其獨(dú)特之處，如何進(jìn)行宣傳，引起游客的旅游動機(jī)，有很多文章可做。3、深挖其文化內(nèi)涵主題型旅游產(chǎn)品數(shù)量眾多、分布廣泛，以遼寧省為例，有沈陽故宮、關(guān)外三陵、錦州被鎮(zhèn)廟、萬佛堂石窟、鞍山玉佛苑、大連極地館等等。每一項主題型旅游產(chǎn)品，大都有其深刻的文化內(nèi)涵。如鞍山玉佛苑，從上世紀(jì)60年代在岫巖縣發(fā)現(xiàn)玉石王，到90年代將玉石王開發(fā)成玉佛，再到玉佛苑的開發(fā)建設(shè)，其中的曲折、故事、傳奇多多，將這些帶有傳奇色彩的奇遇典故完整地展現(xiàn)在游客面前，才會體現(xiàn)出玉佛苑的真正文化價值所在。所以開發(fā)主題型旅游產(chǎn)品，如果做到了深挖其深刻的文化內(nèi)涵，游客在游覽時興趣盎然，結(jié)束后回味無窮，就會對游客產(chǎn)生持久的吸引力。參考文獻(xiàn)：1田里旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)M高等教育出版社20072謝彥君基礎(chǔ)旅游學(xué)M中國旅游出版社20043潘金玉，關(guān)濤旅游線路產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的路徑研究J旅游論壇2014年3月把參與公益活動和宣傳策劃緊密結(jié)合，也是常用的公關(guān)手段。比如實(shí)名參與，冠名捐贈。這是現(xiàn)在的企業(yè)幾乎都會使用的手段之一，借由第三者即公益舉辦方來宣傳自己。也有公司一開始只是默默參與，但是當(dāng)公司需要時，則會出現(xiàn)所謂的爆料：把公司常年累計向社會捐助的數(shù)目公布于眾，一鳴驚人。此種做法更能博得公眾的好感和關(guān)注，從而打響公司知名度，提升公司形象。再有，比較常見的則是企業(yè)自己舉辦公益活動，比如加多寶近兩年就一直在做幫貧扶困的教學(xué)資助活動，順勢把品牌擴(kuò)展到了貧困地區(qū)，在贊助活動中提供印有加多寶標(biāo)志的服裝，加上贈送的加多寶，使參與活動的人對加多寶會有情感記憶，從而影響其以后的消費(fèi)行為。更高級的則是把自身產(chǎn)品用于公益，即讓更多的人了解了產(chǎn)品本身，壯大了消費(fèi)者群體，也宣傳了企業(yè)本身的價值觀，比如，蒙牛乳業(yè)的每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人公益活動，可以說讓老百姓深入認(rèn)識到牛奶的營養(yǎng)價值，推動了中國人送禮送健康的新觀念，大大提高了產(chǎn)品的消費(fèi)群體。還有的企業(yè)更赤裸裸地利用公益營銷活動打出這樣的標(biāo)語，每買一件產(chǎn)品，即為xx捐出了x元。2.3樹立正確營銷戰(zhàn)略傳統(tǒng)的營銷主要是靠商家向客戶提供產(chǎn)品信息，宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢，以向客戶推銷產(chǎn)品為主。但是公關(guān)引入到營銷后，使其觀念發(fā)生極大轉(zhuǎn)變，營銷與促銷也更加具有區(qū)分度。公關(guān)的介入讓營銷活動擴(kuò)展到與社會的發(fā)展趨勢和市場的信息傳遞緊密相連，不僅要讓客戶了解產(chǎn)品信息，還了解企業(yè)的政策、形象、發(fā)展前景等。這樣就把企業(yè)的公關(guān)融入到了營銷戰(zhàn)略中，在營銷策略中納入創(chuàng)造品牌價值的觀念?，F(xiàn)在很多尋求長期發(fā)展的企業(yè)會付出高昂的代價去維護(hù)產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的良好信譽(yù)，與假冒偽劣商品生產(chǎn)企業(yè)做斗爭，還有企業(yè)通過投資公益，造福社會等形式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。2.4建立危機(jī)公關(guān)，解決突發(fā)危機(jī)事件危機(jī)公關(guān)是公關(guān)中最為重要的一環(huán)，日常的公關(guān)活動只是一種滲透性，擴(kuò)展性的例行工作。但是，危機(jī)事件和突發(fā)性事件發(fā)生后的應(yīng)變處理時，則是非常講究及時性和有效性的。危機(jī)公關(guān)往往可以力挽狂瀾。產(chǎn)品召回是企業(yè)最常采用的維持企業(yè)形象的公關(guān)方式。比如比較著名的豐田召回門事件：2009年豐田出現(xiàn)產(chǎn)品危機(jī)，油門踏板和腳踏出現(xiàn)安全故障，但幸好豐田認(rèn)識到自身的錯誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親自現(xiàn)身致歉，上書政府承認(rèn)錯誤，豐田危機(jī)方?jīng)]有越演越烈。短期來看產(chǎn)品的召回會給企業(yè)帶來很大的成本損失，但是從長遠(yuǎn)利益來看，卻是挽回了企業(yè)的信譽(yù)。此外，出現(xiàn)產(chǎn)品危機(jī)時，公關(guān)部門一般會以最快的速度召開記者見面會，將事情的原因和現(xiàn)狀以及采取的解決措施等向公眾尤其是向企業(yè)的相關(guān)利益群體說明，為企業(yè)的失誤致歉等，以求得到外界的支持和理解，同時爭取緩沖時間，將損失降到最低。精通營銷策略者還能利用危機(jī)帶來反彈機(jī)會，使一些進(jìn)入衰退期或滯銷的產(chǎn)品再次熱銷。除了以上提到的一些運(yùn)