第八章-品牌國際化戰(zhàn)略PPT課件

1 第八章品牌國際化 第一節(jié)品牌國際化概要第二節(jié)品牌國際化關(guān)鍵問題 標(biāo)準(zhǔn)化與本土化第三節(jié)中國企業(yè)應(yīng)該如何創(chuàng)立國際品牌 2 第一節(jié)品牌國際化概要 一 品牌國際化的涵義什么是真正的品牌國際化 取一個(gè) 很靚 的洋品牌名稱 看起來像是一個(gè)國際品牌 與國際接軌了 這是不是品牌國際化 公司生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了國際性的品質(zhì)要求 比如與跨國公司的品牌產(chǎn)品相當(dāng) 這是不是品牌國際化 在國外打廣告宣傳品牌是不是品牌國際化 還有一些企業(yè)通過請一些外國人擔(dān)任企業(yè)的管理顧問 營銷顧問 設(shè)計(jì)顧問 工藝專家等 宣稱企業(yè)實(shí)現(xiàn)了國際化 通過在國外開一個(gè)辦事處 開一個(gè)設(shè)計(jì)室 投資建立一個(gè)實(shí)驗(yàn)室 請外國人當(dāng)品牌代言人 宣稱企業(yè)實(shí)現(xiàn)了國際化 3 品牌國際化是指在保持品牌核心價(jià)值不變的情況下 用相同的品牌名稱和品牌標(biāo)志 進(jìn)入品牌原產(chǎn)國以外的其他國家和地區(qū) 開展品牌營銷 以擴(kuò)大品牌的國際市場占有率和地區(qū)覆蓋率的方法和策略 4 二 品牌國際化的意義企業(yè)的競爭力取決于三個(gè)因素 成本優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢 如果一個(gè)企業(yè)能夠以比其競爭對手更低的成本生產(chǎn)出相同的產(chǎn)品 這個(gè)企業(yè)就具有成本優(yōu)勢 在競爭市場上 企業(yè)的成本優(yōu)勢就轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢 如果一個(gè)企業(yè)能夠生產(chǎn)出與其競爭對手不同而又能被顧客認(rèn)同的產(chǎn)品 這個(gè)企業(yè)就具有產(chǎn)品優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢意味著企業(yè)的產(chǎn)品沒有完全的替代品 從而使得企業(yè)在一定程度上變成一個(gè)相對的壟斷者 如果顧客愿意為一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比競爭對手生產(chǎn)的質(zhì)量 性能相同的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格 這個(gè)企業(yè)就具有品牌優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢意味著企業(yè)可以獲得品牌溢價(jià) 5 成本優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的相對重要性不僅在不同的行業(yè) 對不同的產(chǎn)品不同 而且在同樣的行業(yè) 對同樣的產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段和不同地區(qū)也不同 6 居民收入水平越高 經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá) 則品牌優(yōu)勢越重要 成本優(yōu)勢越不重要 這樣在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期和欠發(fā)達(dá)市場上 決定企業(yè)競爭力的主要因素是成本優(yōu)勢 而在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)之后和發(fā)達(dá)國家市場上 品牌就成為最重要的競爭力 7 1 低制造與營銷成本 2 獲得更多市場份額 3 擴(kuò)大品牌影響力 4 獲得更大的溢價(jià)能力 5 增加競爭的經(jīng)驗(yàn) 6 優(yōu)化員工結(jié)構(gòu) 提高員工整體素質(zhì)和水平 8 三 國際市場的進(jìn)入方式1 間接出口 間接出口是指企業(yè)將其產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商 由其負(fù)責(zé)出口 間接出口的渠道不少 有出口行 制造商的出口代理商 出口管理公司 國際貿(mào)易公司 合作出口以及利用國外駐國內(nèi)銷售機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售國外市場 優(yōu)點(diǎn) 第一 進(jìn)人國際市場快 第二 費(fèi)用節(jié)省 既毋需承擔(dān)出口貿(mào)易資金上的負(fù)擔(dān) 又不需要親自去海外做市場調(diào)研 建立專門的銷售網(wǎng)點(diǎn)以配備專門的人員 第三 風(fēng)險(xiǎn)小 不必承擔(dān)外匯風(fēng)險(xiǎn)以及各種信貸風(fēng)險(xiǎn) 第四靈活性大 長短期業(yè)務(wù)均可管理 缺點(diǎn) 然而間接出口使企業(yè)不能獲得國際經(jīng)營的直接經(jīng)驗(yàn) 對海外市場缺乏控制 所獲市場信息反饋有限 利潤亦有限 因此這一方式是進(jìn)入國際市場最脆弱 最容易的方式 企業(yè)并非直接參與國際營銷 它比較適用于小企業(yè) 大企業(yè)運(yùn)用此方式 往往是作為諸多方式之一 主要是針對潛力不大而風(fēng)險(xiǎn)很大的市場 9 2 直接出口直接出口是指企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外的中間商或最終用戶 其主要途徑有 利用國外的經(jīng)銷商 利用國外的代理商 包括傭金代理商 存貨代理商 提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商等 設(shè)立駐外分支機(jī)構(gòu) 直接供貨于最終客戶 選擇直接出口方式進(jìn)入國際市場可以使企業(yè)擺脫中間商渠道與業(yè)務(wù)范圍的限制 以對擬進(jìn)入的海外市場進(jìn)行選擇 企業(yè)可以獲得較快的市場信息反饋 據(jù)以制定更加切實(shí)可行的營銷策略 企業(yè)擁有較大的海外營銷控制權(quán) 可以建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò) 也有助于提高企業(yè)的國際營銷業(yè)務(wù)水平 當(dāng)然這種方式也有其局限性 如成本比間接出口要高 需要大量的最初投資與持續(xù)的間接費(fèi)用 需要增加專門人才 在海外建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)需要付出艱苦努力 10 3 國外生產(chǎn)如果當(dāng)?shù)厥袌鰸摿Υ?資源的比較優(yōu)勢大 可以選擇國外生產(chǎn)方式 這也可以使產(chǎn)品設(shè)計(jì) 制造 銷售與售后服務(wù)更能符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者要求 國外生產(chǎn)的主要形式有以下幾種 1 國外組裝 它是指國際企業(yè)在母國生產(chǎn)出某種產(chǎn)品的全部或大部分零部件 運(yùn)往東道國組裝成成品 然后將成品就地銷售或再予出口 這種方式具有明顯的優(yōu)點(diǎn) 運(yùn)費(fèi)低 關(guān)稅低 投資少 制造成本降低 能為東道國提供一定的就業(yè)機(jī)會(huì) 易為當(dāng)?shù)卣С?2 合同制造 它是指國際企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂某種產(chǎn)品的制造合同 當(dāng)東道國企業(yè)按合同要求生產(chǎn)出成品 再交由國際企業(yè)銷售 這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于母國企業(yè)的資源優(yōu)勢可能在于技術(shù) 工藝和營銷 而不在于制造 國外投資少 風(fēng)險(xiǎn)小 產(chǎn)品仍由母國企業(yè)負(fù)責(zé)營銷 對市場控制權(quán)仍掌握在母國企業(yè)手中 產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刂圃?有利于搞好與東道國的公共關(guān)系 但它也有局限 主要是難以找到有資格的制造商 質(zhì)量難以控制 利潤需與制造商分享 一旦制造合同終止 東道國制造商可能成為國際企業(yè)在當(dāng)?shù)氐母偁幷?11 3 許可證貿(mào)易 它是指國際企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂許可協(xié)議 授權(quán)東道國企業(yè)使用國際企業(yè)的專利 商標(biāo) 服務(wù)標(biāo)記 商品名稱 原產(chǎn)地名 專有技術(shù)等在一定條件下生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品 并向東道國企業(yè)收取許可費(fèi)用 運(yùn)用這一方式無需大量海外投資即可快速進(jìn)入海外目標(biāo)市場 而且可以避開關(guān)稅 配額 交通運(yùn)輸費(fèi)等不利因素 又易受當(dāng)?shù)卣畾g迎 風(fēng)險(xiǎn)較小 不存在被沒收 征用 國有化等風(fēng)險(xiǎn) 同時(shí) 產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N售后 若需修改 毋需支付修改費(fèi)用 然而國際企業(yè)向被授權(quán)企業(yè)收取許可費(fèi)時(shí)被授權(quán)企業(yè)有一定的依賴性 對被授權(quán)企業(yè)控制力有限 特別是在產(chǎn)品質(zhì)量 管理水準(zhǔn) 營銷努力等方面 當(dāng)許可協(xié)議終止后 被許可方可能會(huì)成為國際企業(yè)潛在的競爭對手 12 4 合營企業(yè) 合營企業(yè)是指國際企業(yè)在東道國選擇一個(gè)或若干個(gè)企業(yè)共同投資 共同經(jīng)營 共負(fù)盈虧的企業(yè) 在我國 合營企業(yè)有股權(quán)式的中外合資企業(yè)和契約式的中外合作企業(yè)兩種形式 合營企業(yè)與海外獨(dú)資生產(chǎn)相比 可以減少投資與人力 由于有資本與技術(shù)投入易獲得當(dāng)?shù)卣c社會(huì)的支持 也較容易獲取當(dāng)?shù)氐馁Y源支持 特別是能更多 更快地獲得當(dāng)?shù)厥袌鲂畔?對生產(chǎn)和營銷的控制程度較高 然而與許可生產(chǎn)和合同制造相比 它畢竟要求國際企業(yè)向海外市場投入更多資本 風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)增大 同時(shí) 合營各方面經(jīng)營目標(biāo) 利益分配 目標(biāo)市場以及管理思想與文化背景的矛盾沖突而需要花費(fèi)大量努力予以協(xié)調(diào) 13 5 海外投資生產(chǎn) 它是指國際企業(yè)在國外市場上全資控制一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)和營銷 國際企業(yè)既可選擇收購當(dāng)?shù)噩F(xiàn)存企業(yè)的方法 也可投資設(shè)在一個(gè)新企業(yè) 海外獨(dú)資生產(chǎn)可以使國際企業(yè)獨(dú)享利潤 避免與當(dāng)?shù)睾献骰锇闆_突而能將自己的經(jīng)營目標(biāo)與管理思想一以貫之 能更直接 更全面地積累國際營銷經(jīng)驗(yàn) 并將獨(dú)資企業(yè)更有效地納入其全球營銷體系之中 但是由于這種方式投入的資本遠(yuǎn)較其它方式為多 風(fēng)險(xiǎn)亦大 相對合營企業(yè)較難取得當(dāng)?shù)刭Y源支持與政府部門和社會(huì)公眾的認(rèn)同 14 一 品牌傳播標(biāo)準(zhǔn)化5 201983年哈佛大學(xué)萊維特教授在 哈佛商業(yè)評論 市場全球化 的概念 主張實(shí)施全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷 呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品 采用統(tǒng)一的溝通手段 他的主張主要依賴于通信技術(shù)以及交通方式的變革 特別是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐步成熟 使得全球的消費(fèi)需求和欲望同一化 全球的價(jià)值觀念和生活方式趨于一致 人們將渴望追求相同的產(chǎn)品和生活方式 如 全世界的年輕人都在看同樣的電影 欣賞同樣的音樂 觀看同樣的足球賽 追趕全球流行趨勢等 跨國品牌可以利用這樣的大同文化趨勢 實(shí)現(xiàn)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化傳播 第二節(jié)品牌國際化關(guān)鍵問題 標(biāo)準(zhǔn)化與本土化 15 一 品牌傳播標(biāo)準(zhǔn)化利用大同文化趨勢實(shí)現(xiàn)品牌的全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化傳播1 跨國公司各分公司之間可以分享經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)美國埃索石油 Putatigerinyourtank 2 有利于實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和營銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 可口可樂3 有利于樹立統(tǒng)一的全球形象 惠普在全球范圍的 HP 客戶 Everythingispossible 夢工廠 亞馬遜 寶馬車隊(duì) 聯(lián)邦快遞 芬蘭的鳥類學(xué)家 4 有利于經(jīng)營活動(dòng)的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一 16 二 品牌傳播本土化基于不同國家的文化差異 因地制宜 萬寶路 美國 豪放不羈地西部牛仔香港 年輕灑脫 事業(yè)有成的農(nóng)場主日本 依靠自己的智慧和勇氣征服自然 過著田園牧歌生活的日本牧人 咖啡 英國人 加奶的咖啡法國人 不加奶的咖啡拉丁美洲 菊花口味的咖啡自行車 中國 交通工具歐美 健身寶潔 Cheer品牌洗衣粉品牌名稱 Nova在西班牙洗滌劑在德國和西班牙的配方各國的廣告政策 印尼 法國 時(shí)間限制 奧地利 電臺(tái)2 5荷蘭 15分鐘 廣告形式 餅干 奧和德國 荷蘭 請注意刷牙 17 四 品牌標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的融合 Glocal 全球視角本土執(zhí)行 Thinkglobal Actlocal 18 雀巢的品牌傳播 標(biāo)準(zhǔn)化與本土化 大量投放廣告是雀巢公司的一大特色 在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識和偏好方面 雀巢公司從不吝惜花錢 這使公司很快贏得較高的市場份額 在韓國 雀巢僅用7年時(shí)間奪得35 的市場份額 瓦解了卡夫 kraft 通用食品長期以來的壟斷地位 這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn) 但大量投放并不等于無序地投放廣告 雀巢廣告講求的是精而有效 為了保證雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量 更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性 雀巢公司選擇統(tǒng)一的廣告代理商 大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu) 經(jīng)過對所有合作廣告代理的精挑細(xì)選 現(xiàn)在與之密切合作的代理減少到5個(gè) 分別是麥肯 智威湯遜 PubilisFcB 奧美以及靈獅 它們形成了一個(gè)國際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò) 雖然在全球只有5家代理 但雀巢公司的廣告均堪稱經(jīng)典之作 19 雀巢總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu) 給予一定的自由選擇度 各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇 如 負(fù)責(zé)雀巢咖啡廣告的主要是麥肯公司和智威湯遜公司 雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié) 為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性 公司通過一些文件來約束各分公司 例如 標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定雀巢咖啡的標(biāo)識 字體 所采用的顏色 以及各個(gè)細(xì)節(jié)之間的比例 20 雀巢產(chǎn)品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主 它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性 縱觀它的廣告發(fā)展歷程 雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期的演變 三四十年代 速溶咖啡剛剛面世時(shí) 雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來的革命作為賣點(diǎn) 在廣告中注重強(qiáng)調(diào)速溶特點(diǎn) 突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性 但這一廣告創(chuàng)意與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境不相符 三四十年代是一個(gè)男尊女卑 婦女缺乏自信的時(shí)代 相夫教子是婦女生活的要?jiǎng)?wù) 女性很少外出工作 買速溶圖方便這就導(dǎo)致了廣告主題與許多家庭婦女的購買心理相悖 因?yàn)榕韵M(fèi)者認(rèn)為購買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺 這可不是男人期望的妻子形象 在這樣的廣告之下 速溶咖啡的銷售不是太好 可雀巢著眼長期效果 堅(jiān)持用這個(gè)廣告 隨著時(shí)代進(jìn)步 婦女解放 步入社會(huì)的女性日益增多 速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優(yōu)勢終于大放光彩 速溶咖啡的優(yōu)勢終于被消費(fèi)者認(rèn)識 銷售穩(wěn)步上升 21 五六十年代 隨著產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告的流行 以及速溶咖啡被消費(fèi)者廣泛接受 雀巢開始轉(zhuǎn)換宣傳的重點(diǎn) 這一時(shí)期的廣告著重強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡的純度 良好的口感和濃郁的芳香 世界各地分支機(jī)構(gòu)都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告 強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡 雀巢咖啡1961年進(jìn)入日本市場時(shí) 采取的就是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略 電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號 樸素明了 一時(shí)間反復(fù)在電視上出現(xiàn) 迅速贏得了知名度 1962年 根據(jù)日本消費(fèi)者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度的習(xí)慣 雀巢開展了43粒廣告運(yùn)動(dòng) 廣告片中唱著雀巢咖啡 集43?？Х榷褂谝怀字?香醇的雀巢咖啡 大家的雀巢咖啡 優(yōu)美的旋律一時(shí)間傳遍了大街小巷 22 在第三個(gè)階段 隨著雀巢咖啡知名度越來越高 人們逐漸認(rèn)可咖啡就是雀巢咖啡后 雀巢咖啡廣告的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榕c年輕人生活息息相關(guān)的內(nèi)容 廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合 雀巢咖啡 Nescaef 這個(gè)名稱 用世界各種不同的語言來看 都給人一種明朗的印象 和消除緊張 壓力的形象結(jié)合在一起 而在漢語中 雀巢給人一種溫馨的感覺 和家有強(qiáng)烈的相關(guān)性 在英國廣告中 雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色 70年代 雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻 廣告營造了雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛 雀巢咖啡所具有的高格調(diào) 正好表現(xiàn)了勤勉的公司職員的形象 23 雀巢廣告在中國的本土化在中國 雀巢一直強(qiáng)調(diào)要提供適合中國人口昧的優(yōu)質(zhì)食品 從上個(gè)世紀(jì)80年代雀巢進(jìn)入中國到現(xiàn)在 產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉 咖啡 拓展到了飲用水 冰淇淋等領(lǐng)域 雀巢在中國消費(fèi)者中如此家喻戶曉 雀巢 味道好極了這句絕佳的廣告詞深入人心 一提起雀巢食品 那甜美芳香的味道馬上會(huì)浮現(xiàn)于腦海 早在1908年 雀巢就與中國建立了貿(mào)易關(guān)系 但當(dāng)時(shí)只有中國上流社會(huì)極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品 而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物 這種狀況一直延續(xù)了70年 24 雀巢廣告在我國廣告戰(zhàn)略可分為兩個(gè)階段 第一階段 20世紀(jì)80年代 在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使用中國人的形象 一句經(jīng)久不變的廣告語 雀巢 味道好極了 拉近了雀巢與中國民眾的距離 廣告以味道好極了的樸實(shí)口號作為面市介紹 勸說國人也品品西方的茶道 當(dāng)初雀巢在中國推出速溶咖啡的時(shí)候 面對中國人傳統(tǒng)的喝茶的習(xí)慣 雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣 雀巢用廣告等多種手