富康、夏利和賽歐平面媒體投放策略比較.doc

此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯(lián)系網站刪除富康、夏利和賽歐平面媒體投放策略比較報告類別：分析報告行業(yè)分類：汽摩/汽摩調查地點：全國調查機構：慧聰媒體研究中心報告來源：慧聰媒體研究中心報告內容：消費品只有進入家庭化，它才能規(guī)?；?。從2000年開始，汽車在中國開始進入了家庭消費。據(jù)中國廣告協(xié)會頒布的資料顯示，2000年汽車廣告在我國投放量的增長率達34%，2001年汽車廣告在我國投放量的增長率達180%。2002年由夏利首先拉起的降價，使我國的汽車銷售大戰(zhàn)趨于白熱化。加入WTO后，國外汽車對中國市場也虎視眈眈，但是，在狼煙四起的國內市場中，富康、賽歐和夏利在汽車家庭化銷售上格外引人注目。一、車款宣傳與投放時段比較富康、賽歐和夏利2001年在國內平面媒體的投放仍然是呈現(xiàn)不平衡態(tài)勢。富康的廣告投放依然遠遠大于賽歐和夏利的投放。投放額達6080萬元，總投放較上一年增長了125.6%；夏利的投放額達1678萬元，較上一年總體增長了52.7%；賽歐的投放額達1481萬元，賽歐是新一代產品，一上市其投放量就直逼夏利，廣告投放總額與夏利持平。從總投放情況看，賽歐和夏利投放力度達到了平衡。從富康、賽歐和夏利2001年全年廣告投放的時段看，富康2001年明顯加大了廣告投放力度，尤其在第四季度比2000年有了成倍增長。3月、6月的廣告投放密度相對上年來看增長幅度較大。夏利2001年廣告投放有較大增長，尤其在6月、11月，廣告投放密度明顯增大。2001年賽歐剛上市，廣告投放勢頭就很猛，不僅投放總量與夏利持平，而且在11月、12月投放密度和投放額都超過了夏利。從富康、賽歐和夏利的不同車款的廣告投放來看，富康2001年主打車款是新自由人、時代浪潮、畢加索、新浪潮等型號；夏利則主打世紀廣場型號，去年主打的TJ131型明顯退出主陣營；賽歐的主打系列SLX系列。二、區(qū)域市場廣告投放比較2001年富康、賽歐和夏利區(qū)域廣告投放策略與自身的營銷策略呼應。富康增長最大的市場是河北、云南、山東、北京、浙江和江蘇；增長較大的市場是山西、廣西、湖南、湖北和上海。富康穩(wěn)住華中市場，重點打華北、華東市場的用意比較明顯。賽歐采取穩(wěn)住華東市場，在上海、江蘇、浙江、福建和山東的廣告投放密度較大。夏利在穩(wěn)住華北市場的同時，主要市場已經轉移到華東市場，在2001年增長最大的省市里，大部分集中在華東。由此可見，華東市場已經成為富康、賽歐和夏利爭奪的主戰(zhàn)場。競爭市場的集中化，與該市場的消費性質有很大關系，富康、賽歐和夏利三種車型都是家庭用車，華東市場的省市經濟比較發(fā)達，尤其在上海經濟區(qū)域，外資區(qū)域較多，人均收入較高，江浙滬人均收入已經超過3000美元，汽車家庭化已經成為可能。從富康、賽歐和夏利投放的城市看，三家比較集中地主打大都市和特大型城市。北京、上海、廣州三大城市各家汽車制造商都拼力爭奪。深圳、天津、武漢、南京、杭州、成都等城市，是汽車商家必定重視的市場。哈爾濱、重慶、濟南、沈陽、青島、大連、太原、鄭州、長沙等是汽車商家不能放棄的市場。三、版色板塊的廣告投放比較2001年富康、賽歐和夏利在廣告投放的版色上有所不同。富康在彩色、黑白和套色上都有投放，2001年富康的彩色廣告投放增長了4倍，套色增長了2倍；富康的彩色和黑白廣告投放分別為賽歐和夏利的8.7倍、7.6倍。賽歐和夏利在彩色和套色廣告的投放上都比較少，重點在黑白廣告投放上。2001年夏利壓縮了套色廣告，提高彩色廣告的投放，與上一年比較，其彩色廣告投放提高了2.5倍。賽歐的套色廣告幾乎沒有，集中投放彩色和黑白廣告。2001年從富康、賽歐和夏利在廣告投放的板塊來看，富康2001調整了半版和半版以上的廣告投放，與去年比較增長了2.9倍；1/2-1/6版、1/6版以下也有了大幅度的提高。但是，整版和整版以上廣告投放明顯減少。2001年賽歐在半版和半版以上的廣告投放上力度較大，其次是1/2-1/6版廣告投放力度較大；整版和整版以上廣告及1/6版以下廣告的投放相對較少。2001年夏利在1/2-1/6版廣告投放上，在1/6版廣告投放上力度較大；2001年夏利壓縮了整版和整版以上廣告投放，與上年相比下降66.6%。引人注意的是夏利在板塊廣告投放上，沒有跟蹤富康和賽歐，在半版和半版以上廣告上投放較少。2001年夏利在1/2-1/6版廣告投放上，在1/6版廣告投放上力度較大；2001年夏利壓縮了整版和整版以上廣告投放，與上年相比下降66.6%。引人注意的是夏利在板塊廣告投放上，沒有跟蹤富康和賽歐，在半版和半版以上廣告上投放較少。四、廣告投放媒體類型比較2001年從富康、賽歐和夏利在報刊的廣告投放看，各方差異較大。富康、賽歐和夏利都比較重視對報紙的投放，2001年富康、賽歐和夏利在報紙的投放分別比去年增了1.2倍、15.7倍和0.5倍；富康在報紙投放上一枝獨秀，其投放量約為賽歐、夏利的3.8倍和3.4倍。2001年富康、賽歐和夏利都側重對大眾媒體的投放，這表明富康、賽歐和夏利定位家庭轎車的決心。但是，在大眾媒體廣告投放上，富康的投放遠遠超過賽歐和夏利。2001年從富康、賽歐和夏利在行業(yè)廣告和專業(yè)廣告媒體的投放看，富康在行業(yè)廣告和專業(yè)廣告媒體的投放額度與持平；賽歐在行業(yè)廣告和專業(yè)廣告媒體的投放上，側重對專業(yè)廣告媒體的投放；夏利在行業(yè)廣告和專業(yè)廣告媒體的投放上，側重對行業(yè)媒體的投放。從2001年富康、賽歐和夏利在第四季度的銷售和2002年第一季度的銷售看，富康的廣告投放效果顯然不如賽歐和夏利。夏利的營銷區(qū)域選擇、媒體投放策略與其價格策略的配合達到最優(yōu)化，銷售業(yè)績