社區(qū)廣告營銷的拐點.doc

社區(qū)廣告營銷的拐點 如何引導(dǎo)在社區(qū)進行有效、可持續(xù)發(fā)展的廣告營銷，成為了論壇開始思索的問題。 “無論你知不知道，無論你想不想聽，他們都在討論你?！边@就是互聯(lián)網(wǎng)作為社會化媒體的真實寫照。 高人氣論壇里，自然少不了企業(yè)的廣告營銷。除了傳統(tǒng)的文字鏈、Banner廣告之外，更多的社區(qū)廣告營銷則是有一層“隱形的外衣”，運用軟廣告的宣傳形式進行營銷。然而，這樣的“隱形外衣”也易被那些網(wǎng)絡(luò)推、打手所利用，日益壯大的網(wǎng)絡(luò)灌水大軍、垃圾廣告充斥論壇，網(wǎng)絡(luò)論壇也由此陷入了“妖魔化”的境地。 失控的社區(qū)廣告營銷 在論壇這個極具草根精神的社區(qū)里，各種新奇的傳聞以病毒式的速度廣泛傳播，有些人或企業(yè)一夜之間成為了網(wǎng)絡(luò)上的明星，也有的人或企業(yè)在莫名其妙的情況下被“口水”淹沒。 “現(xiàn)在論壇上的槍手已經(jīng)非常普遍，而且很泛濫。一些網(wǎng)絡(luò)廣告營銷公司甚至有成百上千的專業(yè)槍手隊伍。論壇已經(jīng)不是一個交流的平臺，他們明里打著論壇營銷的幌子，實際上卻做著幫助某些企業(yè)打擊異己的事情。更可怕的是，這股勢力幾乎控制了國內(nèi)所有的主流論壇，在全國各地擁有數(shù)以萬計的兼職員工。這些網(wǎng)絡(luò)打手、推手的互動，能把白說成黑、黑說成白，甚至能決定一個企業(yè)的生死?！币晃徊辉竿嘎缎彰木W(wǎng)友這樣評價道。 作為國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)論壇之一的天涯社區(qū)，每天都有大量的垃圾廣告帖出現(xiàn)在論壇里。“這些槍手運用技術(shù)手段，發(fā)一次貼就換一個IP?！碧煅纳鐓^(qū)相關(guān)負責人向記者感慨道，“網(wǎng)民進入BBS關(guān)注的是自由言論，而現(xiàn)在很多廠商雇傭槍手肆意攻擊競爭對手，或者過分夸大自己的產(chǎn)品，長此以往，社區(qū)的信任度會降低，對社區(qū)品牌和用戶體驗都會造成很大傷害?！?社區(qū)論壇的交流平臺，儼然成為廣告主們的信息發(fā)布平臺，而懷揣各種目的的網(wǎng)絡(luò)槍手，正在逐漸控制網(wǎng)絡(luò)的“民意”。據(jù)大旗網(wǎng)統(tǒng)計，2008年上半年，品牌惡性進攻有40余起，組織性、目的性、規(guī)?；皞π詷O強，覆蓋汽車、IT、快消、金融等行業(yè)。而如何才能在社區(qū)進行有效、可持續(xù)發(fā)展的廣告營銷，也成為了論壇開始思索的問題。 廣告營銷的新機會 “在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，口碑營銷絕對不是每天雇傭槍手發(fā)布幾千個帖子，口碑也不是廠商自我宣傳的語言，而是消費者內(nèi)心流露的評論與感受，應(yīng)該經(jīng)得起時間的考驗。如果消費者哪一天發(fā)現(xiàn)自己被網(wǎng)上言論所欺騙，他們就會對這一品牌失去信賴，從而導(dǎo)致該品牌市場份額的下降?！比涨埃笃炀W(wǎng)CEO周春蘭在2008年度中國社會化媒體口碑營銷高峰論壇上指出，論壇社區(qū)中舊有的口碑模式并不是真正意義上的口碑營銷。 特別是那些擅長用灌水發(fā)帖、打擊對手的暴力廣告營銷，不僅對于消費者沒有任何意義，對于社區(qū)網(wǎng)站和廣告主的傷害也是顯而易見。 所以，社區(qū)營銷是一把雙刃劍，用得不好，即使大肆宣傳也只會被網(wǎng)友認作是“廣告貼”；而使用得當，則會在網(wǎng)友中產(chǎn)生良好的正面效果。周春蘭認為，網(wǎng)絡(luò)言論并沒有傳統(tǒng)媒體那么容易控制。在全球金融危機的影響下，多數(shù)企業(yè)都在降低廣告預(yù)算的同時，調(diào)高了互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的投入比例。她同時指出，企業(yè)在面對論壇中的負面言論時，應(yīng)該正視與傾聽網(wǎng)友呼聲，因勢利導(dǎo)，以減少不必要的損失。 在大旗網(wǎng)的意見領(lǐng)袖數(shù)據(jù)庫中，通過專門的分析系統(tǒng)的鑒定，將那些對某品牌有著天然喜歡、有傳播能力的人召集起來。在新產(chǎn)品推廣期間，這些個人會受邀參與產(chǎn)品測評，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。去年諾基亞N95手機產(chǎn)品在發(fā)布的第一周，大旗就從報名試用的4000個人中篩選出8個人，他們通過試用和評測，將N95使用感受反饋給大旗，大旗則將頁面的后臺和數(shù)據(jù)庫跟廠商共享。 近日，天涯社區(qū)也高調(diào)提出生態(tài)營銷的理念。主要是通過對營銷環(huán)境和群體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與改造，促使營銷生態(tài)鏈中社區(qū)平臺、商業(yè)伙伴與用戶三者之間共同維護系統(tǒng)的良性循環(huán)與健康發(fā)展，同時對價值導(dǎo)向進行精準與高效的協(xié)調(diào)與控制，從而在和諧的生態(tài)營銷環(huán)境下，將各群體的價值與利益實現(xiàn)最大化。 天涯生態(tài)營銷最大的亮點在于突破了此前社區(qū)營銷無法實現(xiàn)產(chǎn)品化的瓶頸，使社區(qū)營銷可以進行規(guī)?；膽?yīng)用，甚至可以像門戶網(wǎng)站的廣告產(chǎn)品那樣通過渠道進行推廣。目前，天涯已經(jīng)為中國移動、雪佛蘭汽車、七天連鎖酒店、王老吉、華為等國內(nèi)知名企業(yè)提供了相當規(guī)模的服務(wù)。 在社區(qū)廣