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VCT柏安商用電腦品牌推廣思路建議案 廣旭廣告有限公司02 10 31 天馬行空官方博客 本案大綱 一 現(xiàn)狀分析 PC市場(chǎng)環(huán)境透視 商用PC現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)二 推廣思路 面臨的問(wèn)題 VCT品牌推廣思路三 傳播策略 廣告宣傳策略 創(chuàng)意表現(xiàn)示意 一 現(xiàn)狀分析 PC市場(chǎng)環(huán)境透視 PC市場(chǎng)除了傳統(tǒng)的臺(tái)式機(jī)與筆記本電腦外 近年又出現(xiàn)了介乎兩者之間的移動(dòng)PC 總體呈現(xiàn)出趨于小型化的趨勢(shì) 進(jìn)入PC行業(yè)的技術(shù)門檻并不高 近年來(lái)傳統(tǒng)家電企業(yè)的紛紛介入 使競(jìng)爭(zhēng)更為激烈 目前PC市場(chǎng) 以聯(lián)想一枝獨(dú)秀 盡管市場(chǎng)份額較以往有所下降 但01年仍保持為30 其次是方正 7 8 其他品牌的市場(chǎng)份額零散而有限 2002年第二季度中國(guó)PC市場(chǎng)銷售量為205 6萬(wàn)臺(tái) 比去年同期增長(zhǎng)20 6 市場(chǎng)銷售額為181 6億元 比去年同期增長(zhǎng)17 3 這些數(shù)據(jù)表明 中國(guó)PC市場(chǎng)依然在低速增長(zhǎng)區(qū)域徘徊 沒(méi)有出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈的跡象 相反 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 價(jià)格一路走低 廠商的利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮 P4和液晶成為市場(chǎng)兩大亮點(diǎn) 主頻和顯示設(shè)備更新?lián)Q代速度加快 CPU的更新?lián)Q代速度太快 P41 3G的產(chǎn)品推向市場(chǎng)不久就被P41 5G的產(chǎn)品代替 而P41 5G的產(chǎn)品成為主流產(chǎn)品不到兩個(gè)月就被P41 7G的產(chǎn)品代替 而現(xiàn)在 聯(lián)想已經(jīng)把P42 2G新商用PC推向了市場(chǎng) 寬帶應(yīng)用容入PC 數(shù)碼應(yīng)用開(kāi)始普及國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代速度要明顯快于國(guó)外品牌 從市場(chǎng)的主流產(chǎn)品配置可以看出 國(guó)內(nèi)品牌的主流產(chǎn)品配置要國(guó)外品牌的主流產(chǎn)品配置高 國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒(méi)有突破 缺乏精品 根據(jù)市場(chǎng)定位的不同 PC又可分為家用PC與商用PC 前者針對(duì)家庭 注重多媒體應(yīng)用及機(jī)器的擴(kuò)展性 后者針對(duì)企事業(yè)單位 注重穩(wěn)定性 可管理性和實(shí)用性 與家用PC市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的態(tài)勢(shì)相比 作為政府和企業(yè)信息化建設(shè)的主要設(shè)備之一 商用PC面臨又一次發(fā)展的機(jī)遇 需求呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì) 商用PC已占到了電腦總數(shù)的一半以上 教育 電信等行業(yè)已成為商業(yè)PC的需求大戶 商用PC現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 商用PC需求的增長(zhǎng)為PC廠商們創(chuàng)造了新的商機(jī) 于是 眾多的電腦品牌廠商紛紛將重心轉(zhuǎn)向商用PC市場(chǎng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 IBM HP 浪潮 海爾等知名廠商甚至放棄了家用電腦的生產(chǎn)和銷售 而全力以赴地做商用PC 國(guó)內(nèi)的PC老大聯(lián)想 方正等早在2000年就開(kāi)始將產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)向商用PC 專門成立了商用PC部 以應(yīng)對(duì)電腦市場(chǎng)需求的變化 從2001年下半年開(kāi)始 浪潮的工作重點(diǎn)也已經(jīng)放到了商用領(lǐng)域 02年浪潮在商用PC上的投入將是去年的10倍 著名的家電廠商海爾在2001年秋季打響全面進(jìn)軍教育系統(tǒng) 中小企業(yè) 寬帶網(wǎng)等商用PC市場(chǎng)的三大戰(zhàn)役 從而拉開(kāi)了大舉進(jìn)軍商用PC市場(chǎng)的序幕 以家用PC切入市場(chǎng)的TCL 八億時(shí)空和七喜原來(lái)主要精力一直放在家用領(lǐng)域 也不約而同地轉(zhuǎn)變策略 希望在商用PC市場(chǎng)上一展身手 隨著新老PC廠商大力進(jìn)軍商用PC市場(chǎng) 勢(shì)必導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇 隨之而來(lái)的自然是價(jià)格大戰(zhàn) 商用PC的技術(shù)發(fā)展走出了以產(chǎn)品為導(dǎo)向的時(shí)代 全方位地面向客戶 滿足客戶需求 為使產(chǎn)品更具特色 增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 在商用電腦的范疇內(nèi)出現(xiàn) 行業(yè)PC 這一概念 對(duì)PC市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 針對(duì)不同行業(yè)的客戶需求為客戶定制產(chǎn)品 從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看 目前是家用PC的家電化和行業(yè)PC的主流化階段 在企業(yè)應(yīng)用中 商用PC概念將被淡化和消亡 取代它的將是行業(yè)PC的概念 不同行業(yè)PC之間的差異 將造就不同的 主流企業(yè)應(yīng)用PC供應(yīng)商 目前商用市場(chǎng)上品牌林立 但是真正有影響 執(zhí)國(guó)內(nèi)商用電腦市場(chǎng)之牛耳的 當(dāng)屬聯(lián)想 方正這兩大國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌 此外以惠普 IBM 戴爾為主的國(guó)際品牌和清華同方等后起之秀 在商用PC市場(chǎng)中也占有重要的一席之地 商用PC市場(chǎng)比拼的首先就是企業(yè)整體的實(shí)力 一方面因?yàn)樯逃肞C市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)家用市場(chǎng)更加單一 價(jià)格更加透明 這決定了沒(méi)有相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模 根本不可能實(shí)現(xiàn)贏利 另一方面因?yàn)樯逃秒娔X的銷售以解決方案為主 對(duì)于公司的綜合技術(shù)實(shí)力和增值服務(wù)有著相當(dāng)高的要求 目前 商用PC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可以很明顯地分為兩大陣營(yíng) 以IBM DELL HP為代表的國(guó)外廠商品牌影響力度大 整體解決方案技術(shù)含量高 因此在與國(guó)際化接軌進(jìn)程較快的金融 銀行 電信等行業(yè)中占據(jù)著較大的優(yōu)勢(shì) 以聯(lián)想 清華同方 方正為代表的已具有一定實(shí)力的國(guó)內(nèi)大廠則不僅盯緊了國(guó)內(nèi)眾多的如中小企業(yè) 教育 政府等本土化應(yīng)用需求特征明顯的行業(yè)市場(chǎng) 并且憑借價(jià)格 服務(wù)和解決方案的本土化優(yōu)勢(shì)從 點(diǎn) 開(kāi)始逐漸蠶食國(guó)外廠商占據(jù)已久的市場(chǎng)份額 如聯(lián)想在金融領(lǐng)域 清華同方在稅務(wù)領(lǐng)域都取得了相當(dāng)大的成績(jī) 目前 聯(lián)想主推的商用PC是開(kāi)天系列商用PC 聯(lián)想開(kāi)天系列商用PC的推廣與 全三維品質(zhì) 概念緊密相連 聯(lián)想希望通過(guò)由 外在品質(zhì) 內(nèi)在品質(zhì) 應(yīng)用品質(zhì) 構(gòu)建的全新定位來(lái)體現(xiàn)用戶對(duì)于商用PC的需求 方正商用產(chǎn)品線分為通用型產(chǎn)品 應(yīng)用型產(chǎn)品和方案型產(chǎn)品三大類 通用型系列包括商祺 文祥和網(wǎng)拓系列 應(yīng)用型系列包括DV PC 視頻電腦 商務(wù)PC 安全PC等 方案型系列包括移動(dòng)存儲(chǔ)PC NDRB視窗終端等 方正商祺系列產(chǎn)品是目前國(guó)內(nèi)商用PC中的高端產(chǎn)品 它有著可管理性 高可靠性 易用性 高效安全性 靜音環(huán)保設(shè)計(jì) 高效的存儲(chǔ)特性 簡(jiǎn)易人性化的操作設(shè)計(jì) 時(shí)尚外觀設(shè)計(jì)等八大特性 充分滿足了高端商業(yè)用戶對(duì)高品質(zhì)商用PC的應(yīng)用需求 清華同方電腦則憑借對(duì)校園的需求有著最為直接的把握的優(yōu)勢(shì) 立足于基礎(chǔ)教育開(kāi)發(fā)了 園丁校校通教學(xué)信息化應(yīng)用平臺(tái) 園丁校校通管理應(yīng)用信息化平臺(tái) 園丁校校通學(xué)習(xí)資源中心平臺(tái) 和 園丁校校通交流溝通平臺(tái) 四大應(yīng)用系統(tǒng) 成為教育行業(yè)PC巨頭 HPVectra系列商用PC強(qiáng)調(diào)可管理 穩(wěn)定 安全 采用了業(yè)界領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)技術(shù) 是HP在2001年的主打商用PC產(chǎn)品 同時(shí) HP推出了全新一代的e PC 它的特點(diǎn)是體積小巧 高度集成 操作簡(jiǎn)便 性能穩(wěn)定可靠 能根據(jù)客戶的要求量身定制 IBM繼續(xù)推廣NetVista系列臺(tái)式機(jī) 包括NetVistaM系列 NetVistaA系列和NetVistaX系列 從高中低端不同層面滿足用戶需求 目前 DELL主推的是OptiPlex Dimension系列以及全新的SmartPC 速馬 系列商用PC 這些DELL商用PC都能夠?qū)崿F(xiàn)用戶定制 以國(guó)際化的產(chǎn)品品質(zhì) 本土化的價(jià)格定位 DELL電腦的潛力讓國(guó)內(nèi)廠商更感競(jìng)爭(zhēng)壓力 二 推廣思路 面臨的問(wèn)題 作為一家主要從事電腦主機(jī)板和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 生產(chǎn)的廠商 大眾范圍內(nèi) 品牌知名度低 外部競(jìng)爭(zhēng)激烈 與競(jìng)品相比 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱產(chǎn)品技術(shù)含量不高 市場(chǎng)細(xì)分不足品牌系統(tǒng)駁雜 品牌形象模糊 缺乏統(tǒng)一內(nèi)涵VCT品牌系統(tǒng)的整體定位與品牌推廣思路VCT柏安商用電腦的推廣規(guī)劃 VCT品牌推廣思路 VCT品牌推廣思路 整體品牌定位 品牌形象 為VCT建立起品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) 即VI 加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的記憶度 為品牌提煉核心廣告語(yǔ) 清晰品牌內(nèi)涵 并與LOGO組成固定組合 出現(xiàn)在品牌系統(tǒng)內(nèi)各類產(chǎn)品的宣傳上 強(qiáng)化品牌印記 在品牌形象的樹(shù)立上就高不就低 全力打造技術(shù)領(lǐng)先的高檔品牌形象 VCTnet VCTboard VCT柏安 基礎(chǔ)產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 導(dǎo)入產(chǎn)品 以產(chǎn)品形象易于傳播的VCT柏安商用電腦切入市場(chǎng) 將VCT柏安商用電腦的宣傳推廣納入整個(gè)VCT品牌系統(tǒng)的推廣體系中 在傳播產(chǎn)品的同時(shí)注重VCT的整體品牌形象的輸出 通過(guò)賦予VCT柏安商用電腦的專業(yè) 優(yōu)質(zhì) 高科技的產(chǎn)品形象進(jìn)而提升VCT整體品牌形象 推廣方式 三 傳播策略 廣宣策略 選擇報(bào)紙 雜志為主 其它為輔的策略投放前期以產(chǎn)品信息的傳遞為主 同時(shí)傳遞VCT的品牌信息 中后期以品牌及產(chǎn)品形象的宣傳和促銷信息的傳遞為主 促進(jìn)銷售 進(jìn)一步提升VCT的品牌鎖定主要目標(biāo)消費(fèi)群 選擇針對(duì)性強(qiáng)的媒體加強(qiáng)終端的品牌形象建設(shè)加強(qiáng)售點(diǎn)建設(shè) 渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛 吸引現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者公關(guān)與促銷有效結(jié)合促銷配合科學(xué)的媒介投放策略 校園網(wǎng)中小企業(yè)網(wǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) POP 媒介 促銷 PR 推廣手段 推廣手段 綜合媒體組合是在各媒體組合的基礎(chǔ)上 利用各媒體的特點(diǎn)及組合方法 將不同媒體的優(yōu)勢(shì)組合起來(lái) 形成新的組合方式 使其在影響力 沖擊力及持久力上有更好的表現(xiàn) 并從多角度 多方面實(shí)施及展現(xiàn)媒體的有效方法 利用各媒體不同的特點(diǎn)進(jìn)行組合 可以使品牌認(rèn)知及產(chǎn)品功能得到同步發(fā)展 從而有利于整體形象的突出 使廣告效果得以延伸 并增強(qiáng)在銷售上的提醒 提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣 1000萬(wàn)可以做到什么 推廣費(fèi)用比重 報(bào)紙 雜志使用策略 采取以專業(yè)報(bào)紙 雜志為主 大眾報(bào)刊為輔的投放策略 增強(qiáng)品牌的專業(yè)性與權(quán)威性 采用大版面及新穎的設(shè)計(jì) 加強(qiáng)廣告抗干擾能力 提升品牌形象 專業(yè)類 非專業(yè)類 廣