酷兒飲料校園銷售方案.docx

酷兒飲料校園銷售方案一. 品牌釋名酷兒是可口可樂公司在1997年推出的果汁飲料，先在日本上市，獲得巨大成功，產(chǎn)品迅速在東南亞地區(qū)走紅，成為新加坡、臺灣、韓國、香港等地飲料行業(yè)的新秀?？醿涸诟鱾€國家和地區(qū)的走紅是這樣的：1997年7月在日本，酷兒成為最受歡迎果汁飲料之一，“QOO”形象成為最受歡迎卡通形象之一；2001年4月在韓國，“酷兒”成為韓國果汁飲料第一品牌和韓國可口可樂公司第三大品牌，銷售量超過預(yù)計量6倍；2001年6月在新加坡，2個月內(nèi)，成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂公司第三大品牌；2001年10月在香港和臺灣成功上市，結(jié)果香港產(chǎn)品完全脫銷，臺灣訂單是原計劃的2.5倍；2001年12月，可口可樂（中國）有限公司在杭州和西安正式上市已風(fēng)靡一時的“酷兒”果汁飲料，一夜之間，“酷兒”產(chǎn)品及形象席卷了兩地的飲料消費市場。后相繼在北京、廣州、鄭州等地上市，短短幾個月，全國各地便也“QOO”聲一片，這個小精靈基本覆蓋了整個中國，消費者飲用后交相贊譽，知名度和美譽度一炮打響。二. 營銷環(huán)境分析（一）.飲料市場的狀況1.市場規(guī)模飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負(fù)增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。2、市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。3、市場熱點功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細(xì)分市場。（二）.營銷環(huán)境的分析總結(jié)1.優(yōu)勢與機會（1）. 消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。（2）. 日益細(xì)分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機會不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)進行市場拓展提供無限空間。（3）. 飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時不同地域的飲料消費習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。 2.劣勢與威脅1、劣勢與威脅（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；（4）、我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較?。粎^(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。二、消費者分析1 、消費者的總體消費態(tài)勢（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。（2）、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。2 、消費者行為分析在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢姡谖妒怯绊懴M群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。三. 產(chǎn)品分析 酷兒飲料針對的消費群：酷兒”的主流消費群集中在512歲的兒童?！翱醿骸贬槍@個階段兒童的心理特點，以講述他們喜歡的神奇故事的形式來介紹“酷兒”的來歷并賦予它豐富的性格。故事是這樣的：我來自一個美麗的大森林，被一對好心的爸爸、媽媽所收養(yǎng)。我是家中唯一的Ba-by，我的乳名叫酷兒；我喜歡喝飲料，喝完后臉頰上的紅暈會因為幸福越變越大；我每天都非?？鞓泛烷_心，但是也有一點點嬌氣啦，有時還容易自我陶醉；雖然我外表看起來非常簡單，但是內(nèi)心卻裝有一個很大很大的世界，我還會跳舞喲?？煽诳蓸窞椤翱醿骸倍壬矶ㄗ龅男蜗?，正好吻合了小朋友的個性特點和行為特征。這個善良、有才藝、又純又真、充滿童趣的可愛的卡通形象，對小朋友具有強烈的親和力，成為備受孩子們喜愛的新寵也在情理之中。大部分兒童都有一個相同的心理，那就是：快樂、喜好助人但又愛模仿大人，而“酷兒”這樣的個性正是一般小朋友的面貌。作為“酷兒”的“代言人”大頭娃娃的形象對小朋友也極具感染力：右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“oo”，雖然有點兒笨手笨腳，但又不易氣餒地藍(lán)色酷兒，恰恰讓小朋友看到“酷兒”就像看到了自己，因而感到特別的親切，自然博得了小朋友的喜愛，成了他們最親密的朋友。小朋友購買“酷兒”已經(jīng)不完全是為了喝果汁而購買，更是一種“角色體驗”。優(yōu)勢：酷兒橙汁飲料 配料：水、白砂糖、橙汁、檸檬酸、乳酸鈣、香料、維生素C產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是消費者需要的中心內(nèi)容，也是消費者選購產(chǎn)品的首要因素?？醿寒a(chǎn)品價值的提升首先要歸功于它的產(chǎn)品定位，它將消費人群更加細(xì)化的鎖定在兒童及青少年身上，因為定位的準(zhǔn)確使得產(chǎn)品本身的價值在此類人群身上更加突顯，因為天然維生素的攝入對其身體有所幫助，這一點更容易獲得產(chǎn)品購買者父母的認(rèn)同。同時又巧借這幾年中國保健品在兒童市場所形成的獨特消費習(xí)慣例如補充金施爾康、蓋天力等，所以“酷兒”在包裝上又注明添加了“維生素c與鈣”，不管含量如何，但畢竟是其率先提出的。結(jié)果家長往往簡單地一比較就自己總結(jié)出“酷兒”的一些產(chǎn)品利益點。i果汁有營養(yǎng)，比可樂、汽水好ii加了維生素和鈣，比吃藥好iii孩子也喜歡，價格比同類產(chǎn)品也貴不了多少結(jié)果是自我安慰與教育促使了消費購買，可見要學(xué)會站在消費者的角度算帳，讓其覺得物有所值，物超所值，消費者掏錢的速度遠(yuǎn)比你想像中的快。劣勢：針對性比較強，中老年人消費者較少三. 市場定位戰(zhàn)略（1）.走進小學(xué)校園：1. 酷兒，品牌優(yōu)勢強大 2. “以維生素C與鈣”為賣點的新飲品(2). 目前飲料市場競爭激烈1. 可口可樂等知名品牌市場據(jù)有率較高 2. 競爭對于手宣傳力度較大校園市場的獨特的地方關(guān)閉性 容積大 開發(fā)成本低本次校園推廣的獨特的地方：關(guān)閉性：在校小學(xué)生形成為了1個較為關(guān)閉但卻活躍的消費市場圈，產(chǎn)品的接管度知名度主要依賴于其在高校市場內(nèi)，也就是學(xué)生消費圈內(nèi)的口碑，是哄騙瓜葛營銷手法的重要市場。是以這次酷兒校園推廣是打?qū)W期開始校市場的重要通道。容積大：據(jù)統(tǒng)計全國小學(xué)生有1億多人，全國小學(xué)有將近70萬所，其中有5萬所重點小學(xué)。目前，企業(yè)在校園的經(jīng)營并不是至關(guān)激烈，1個企業(yè)要進入校園市場比其在一般市場上搶占份額要容易得多，成本也低得多。這次酷兒校園銷售主要用度集中在座地和飲料品嘗及贈送方面，價格較廣告用度低廉很多。四. 校園銷售活動計劃活動成員：組長：1. 方針：品牌效益催銷獲益2. 活動目標(biāo):讓酷兒飲料進軍兒童市場，并打入兒童市場。3.2.活動主題：喝酷兒，讓你酷 酷 酷！3.宣傳方式（1）在15所*重點小學(xué)進行校園推廣銷售，勾當(dāng)情勢包括免費品嘗+買贈+現(xiàn)場精彩體育相互作用游戲此刻抽獎環(huán)保換飲 （2）通過學(xué)校自有電視機臺資源宣傳；（BBS,學(xué)校廣播宣傳單等）受眾于全校，用度低廉。 （一）.活動時間為5月31日6月30日（上午9:00-下午4:00）。1.在品牌促銷讓利方面，六月是飲料銷售的旺季，因此酷兒飲料促銷成為活動主推項目。2.整個活動時段我們挑選中間四周，每周根據(jù)不同的側(cè)重點選擇不同套系產(chǎn)品進行促銷讓利。這樣安排活動，使每周都有新內(nèi)容，給消費者進行不間斷的視覺和心理沖擊，使活動內(nèi)容充實豐滿。（二）.活動具體安排1、 周一到周五“買就送”，以買送搭贈（面類產(chǎn)品和飲料的捆綁）的形式帶動人氣低迷的時段銷售。周末帶動人氣的“限時、限量驚爆搶購”，打擊競爭對手，搶拉客源的“超低特價，超級好禮”。2、 開展學(xué)生與媽媽寫生大賽，在增進親子關(guān)系的同時，擴大統(tǒng)一品牌在孩子群體中的影響，是他們在小的時候就被改品牌所包圍，培養(yǎng)他們的品牌意識和品牌忠誠度，使得統(tǒng)一在孩子小的時候就深深扎根其心中。3. 活動期間還邀請*辦事處主任等一行來到活動現(xiàn)場做講話，各大媒體記者也到現(xiàn)場采訪，統(tǒng)一酷兒分公司老總親自演講，為活動造勢！尾聲：建立”酷兒校園俱樂部” 用以維系公司與顧客的良好瓜葛.五后續(xù)拓寬通過這次推廣勾當(dāng)