危機(jī)公關(guān)案例及分析ppt課件

第七組危機(jī)公關(guān)案例及分析 危機(jī)公關(guān)案例及分析 1 危機(jī)公關(guān)成功案例 2012圣元乳業(yè) 致死門 事件2 危機(jī)公關(guān)失敗案例 2013農(nóng)夫山泉 標(biāo)準(zhǔn)門 事件 2012圣元乳業(yè) 致死門 事件的過程 2012年1月11日 媒體報(bào)到江西都昌縣一龍鳳胎一死一傷 疑因食用圣元優(yōu)博所造成 消息一出 一石激起千層浪 將剛走出 激素門 的圣元乳業(yè)再次推向了輿論的風(fēng)口浪尖 事件回放 2012年1月10日前死者去世后 家屬找家家福超市和圣元奶粉經(jīng)銷商 事件開啟 2012年1月10日死者家屬將江健尸體擺放在超市門前停尸問責(zé) 圣元江西分公司主動向當(dāng)?shù)毓ど毯凸膊块T報(bào)案 事件升級 2012年1月11日圣元營養(yǎng)食品有限公司 客服部人員 生產(chǎn)總監(jiān)表態(tài)積極配合相關(guān)部門調(diào)查 公司統(tǒng)一向外界發(fā)布信息 2012年1月12日圣元發(fā)布 20111112BI1批次出廠檢驗(yàn)報(bào)告 所有檢驗(yàn)項(xiàng)目檢測結(jié)果均為 合格 國際董事長兼CEO張亮表示 非常同情遭受了這一悲劇的家庭 與此同時 堅(jiān)信這是與圣元產(chǎn)品無關(guān)的孤立事件 已決定不召回其任何產(chǎn)品 2012年1月13日第三方檢測結(jié)果出爐 九江都昌縣人民政府也對該事件發(fā)布公告 江西二套 都市現(xiàn)場 就事件采訪了都昌縣工商局秦局長 事情得以澄清 成功之處分析 1 在該事件發(fā)生伊始 當(dāng)10號死者家屬將尸體擺放在超市本口的一幕開始 圣元江西分公司一方面主動向當(dāng)?shù)毓ど毯凸膊块T報(bào)案 并配合派出所穩(wěn)定家屬情緒和配合當(dāng)?shù)毓ど滩块T進(jìn)行產(chǎn)品的下架和封存工作 另一方面圣元公司對于家屬小孩死亡表示非常痛惜 并稱正等待檢驗(yàn)結(jié)果 若是奶粉問題 絕對不會推卸責(zé)任 這種做法很好的運(yùn)用了承擔(dān)責(zé)任的原則 即對事件發(fā)生后就解決問題而解決問題 沒有采取回避的態(tài)度 而是在對家屬小孩死亡表示非常痛惜同時強(qiáng)調(diào)不回避責(zé)任的態(tài)度 避過了輿論的矛頭指向 2 在事件進(jìn)入調(diào)查的過程中 圣元乳業(yè)通過各種途徑傳遞出一個聲音 避免了說辭不統(tǒng)一而讓媒體誤解的誤區(qū) 如圣元營養(yǎng)食品有限公司稱 目前所有關(guān)于該事件的最新進(jìn)展都會在其官方網(wǎng)站公布 在此后事件的進(jìn)展情況的介紹圣元很好的把握了這個關(guān)鍵點(diǎn) 使真誠溝通的原則得以盡顯 3 對于任何一個危機(jī)事件的處理速度是解決問題的關(guān)鍵 即危機(jī)發(fā)生后 首先控制事態(tài) 使其不擴(kuò)大 不升級 不蔓延 在這一點(diǎn)上圣元乳業(yè)也做的恰如其分 從事件在媒體的曝光到事情的澄清 圣元乳業(yè)充分發(fā)揮了速度速度第一的原則 4 與其它企業(yè)不同的是 在此次事件的解決中圣元沒有忽略當(dāng)?shù)孛襟w和當(dāng)?shù)卣淖饔枚欠e極依靠當(dāng)?shù)孛襟w和政府還原事件真相 借助當(dāng)?shù)卣賳T和當(dāng)?shù)卣诎傩招哪恐械墓帕樽约撼吻迨聦?shí) 可以講對該事件的澄清依靠當(dāng)?shù)刂髅烂襟w 借助當(dāng)?shù)氐毓ど叹志珠L的聲明以及當(dāng)?shù)卣l(fā)布的公告的處理方式一方面充分的展現(xiàn)了圣元乳業(yè)充分發(fā)揮了權(quán)威證實(shí)的原則 2013農(nóng)夫山泉 標(biāo)準(zhǔn)門 事件 案例回放2013年4月10日事情起源于網(wǎng)上突然曝出農(nóng)夫山泉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)有問題 而自今年3月起就陷入一系列質(zhì)量門事件的農(nóng)夫山泉于4月10日給京華時報(bào)記者發(fā)來聲明澄清 這些報(bào)道都是隱藏在幕后的國有控股飲用水企業(yè) 華潤怡寶蓄意策劃 2013年4月11日農(nóng)夫山泉針對京華時報(bào)的 標(biāo)準(zhǔn)門 報(bào)道在其官方微博作出了 激烈 回應(yīng) 不僅稱其產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn) 遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn) 還直指近期針對農(nóng)夫山泉的一系列的報(bào)道是由國有控股飲用水企業(yè) 華潤怡寶蓄意策劃 2013年4月12日京華日報(bào)采訪了中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會秘書長馬錦亞 并得到確認(rèn) 農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)的確不如自來水標(biāo)準(zhǔn) 有違反國家食品安全法之嫌 食品安全法第27條明確規(guī)定 食品生產(chǎn)經(jīng)營用水應(yīng)當(dāng)符合國家規(guī)定的生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn) 2013年4月15日所謂屋漏偏逢連夜雨 農(nóng)夫山泉一天內(nèi)兩次成為被告 廣州消費(fèi)者以 農(nóng)夫山泉在廣州銷售的產(chǎn)品不執(zhí)行廣州地方標(biāo)準(zhǔn) 為由起訴農(nóng)夫山泉 而被農(nóng)夫山泉指控 幕后黑手 的華潤怡寶也將農(nóng)夫山泉告上法庭 2013年5月2日京華時報(bào)繼續(xù)加大火力 陸續(xù)發(fā)表6篇評論諄促農(nóng)夫山泉自省1 飲用水標(biāo)準(zhǔn)不是橡皮筋2 飲用水標(biāo)準(zhǔn)不可任人玩弄3 標(biāo)準(zhǔn)面前誰也跑不掉4 較真水標(biāo)準(zhǔn)關(guān)注健康權(quán)5 標(biāo)準(zhǔn)不透明農(nóng)夫山泉澄而不清6 企業(yè)自省才能留住市場 2013年5月2日從4月10日至5月2日 京華時報(bào) 連發(fā)20多篇報(bào)道 矛頭直指農(nóng)夫山泉 央視的 新聞1 1 欄目也針對此次事件做了專題報(bào)道 2013年5月6日今天下午3點(diǎn) 農(nóng)夫山泉在北京就標(biāo)準(zhǔn)問題召開新聞發(fā)布會 實(shí)證自己標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛于國標(biāo) 地標(biāo) 是目前國內(nèi)執(zhí)行最高飲用水標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)之一 農(nóng)夫山泉已經(jīng)向北京市中級人民法院提起訴訟 要求 京華時報(bào) 賠償名譽(yù)權(quán)損失6000萬元 失敗之處分析 農(nóng)夫山泉只是一味堅(jiān)稱產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和水質(zhì)沒有任何問題 水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn) 始終沒有正視自身問題 農(nóng)夫山泉不僅沒有正視自身問題 還將矛頭指向競爭對手華潤怡寶 訴諸 陰謀論 華潤怡寶此前推出 中國飲用水之殤 網(wǎng)頁和廣告 大自然搬運(yùn)過來的水 你還敢喝嗎 被農(nóng)夫山泉疑為直指其廣告語 大自然的搬運(yùn)工 其實(shí) 華潤怡寶此舉并不屬于陰謀 而是陽謀 在華潤怡寶表示訴諸法律后 農(nóng)夫山泉又轉(zhuǎn)而指責(zé)媒體 以及行業(yè)協(xié)會 自始至終沒有正視自身問題 違背承擔(dān)責(zé)任原則 啟示 農(nóng)夫山泉始終都在指責(zé)對方 從競爭對手到媒體 再到行業(yè)協(xié)會 缺乏與媒體和公眾的真誠溝通 農(nóng)夫山泉雖然也公布了瓶裝水總砷 鎘 硒 硝酸鹽 溴酸鹽五項(xiàng)檢測數(shù)據(jù) 但從回應(yīng)來看 農(nóng)夫山泉只是籠統(tǒng)地說 由第三方檢測機(jī)構(gòu)提供檢測數(shù)據(jù) 至于 第三方 到底是誰 農(nóng)夫山泉卻沒有公開 削弱了數(shù)據(jù)的說服力 讓公眾看不到其溝通的誠意 3 農(nóng)夫山泉被媒體曝光后 一直保持沉默 直到近一個月后 才在官方微博作出正式回應(yīng) 顯然延誤了危機(jī)公關(guān)的最佳時間 4 在整個危機(jī)處理過程中 先是將矛頭指向競爭對手 繼而指責(zé)媒體和行業(yè)協(xié)會 缺乏系統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)策略 5 被質(zhì)疑后 農(nóng)夫山泉邀請電視 報(bào)紙和