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客戶忠誠之道：提供卓越的客戶服務(wù) 文/約翰-卡斯林 譯/芮新國2005/08/24現(xiàn)在，中國國內(nèi)市場上的競爭是如此激烈，以致于企業(yè)幾乎不可能完全依賴過去的成功經(jīng)驗來使客戶始終忠誠于自己。事實上，競爭者也絕不會坐視您這樣坐享其成，他們會虎視眈眈并時刻準備搶走您的客戶甚至是您最忠誠的客戶。忠誠于您的客戶是最值得擁有的客戶，如果客戶始終忠誠于您，除非競爭者有很好的理由來吸引其試用，否則，他會一直 購買您的產(chǎn)品(或服務(wù))，至少，他要比其他客戶忠誠許多。而且，由于您是花了不少錢并投入不少資源才最終擁有這些“鐵桿”客戶的，所以，企業(yè)應盡量不犯因“服務(wù)不周”而使客戶流失這樣的錯誤。庫存不足、訂單處理滯后、送貨不及時等不良因素都會影響您的利潤并使訂單有取消的風險！無論您是在中國國內(nèi)做生意，還是在全球范圍內(nèi)做生意，這一點都應該牢記。然而，客戶流失的情況還是在真真切切、時時刻刻地發(fā)生，在中國更為普遍。為了與現(xiàn)有客戶保持并加深已有關(guān)系，或為了與新客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系，企業(yè)除了必須持續(xù)、一致地為客戶提供高“性價比”的產(chǎn)品外，還必須為客戶提供一流的服務(wù)。從發(fā)展的角度來看，中國企業(yè)必須設(shè)法首先在國內(nèi)設(shè)法施行，然后再設(shè)法在全球范圍內(nèi)“推而廣之”。您可能還沒有到海外市場去兜售產(chǎn)品和服務(wù)，但是，請永遠記住，許多競爭對手(中國的、外國的)深諳此道，他們可能就在您的身邊。所以，即使您還沒有走向海外，您也應該開始學著這么做，因為您在國內(nèi)也得面對長袖善舞的中國企業(yè)和經(jīng)驗豐富的外國企業(yè)的直接競爭。今天，企業(yè)圍繞客戶展開的競爭正變得越來越激烈，中國企業(yè)應更多地考慮通過為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來維持客戶忠誠度。所有行業(yè)的所有企業(yè)都應努力向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這就要求企業(yè)必須具備成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略。但是，要做到這一點卻不容易，如何才能制定成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略呢？一、如何制定成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略對多數(shù)企業(yè)而言，其客戶最為關(guān)心的是：自己能夠在中國乃至全球范圍內(nèi)隨時購買、享受到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。然而，除了一些基本的要求外，不同地區(qū)、不同目標市場客戶在產(chǎn)品使用、售后服務(wù)等方面可能有著迥然不同的需求。正因為如此，企業(yè)在制定客戶服務(wù)戰(zhàn)略時必須考慮到客戶的差異性，也只有在這些差異性的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能制定出成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略。概括而言，企業(yè)可以有以下7種思路來開展此項工作：1)以客戶為核心：了解客戶最為關(guān)心的東西(核心關(guān)注點)。2)提供超值服務(wù)：讓所提供的服務(wù)超出客戶的期望值(滿意超乎想象)。3)保持彈性：要求企業(yè)能夠快速、恰當?shù)刈龀龇磻?靈活性)。4)保持適應性：要使業(yè)績持續(xù)增長，企業(yè)領(lǐng)導人必須具備“以變求變”、“以變促變”的思維，需要不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)來使之適應當?shù)厥袌龅男枨蟆?)提供差異化的價值：尤其在降價風潮中，企業(yè)更應注意建立自己產(chǎn)品和服務(wù)的差異性。6)與客戶神交：真正接近客戶，深入了解客戶的真實想法，獲得各種有用信息。7)把握趨勢：通過積極傾聽來把握未來趨勢或發(fā)展方向。1.以客戶為核心成功的客戶服務(wù)不僅僅意味著一個部門，也不僅僅意味著一句口號，它應該成為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個重要組成部分。與主要供應商密切合作，從而為客戶提供各種各樣的相關(guān)服務(wù)，甚至使之成為企業(yè)文化的一部分，這有助于企業(yè)順利達成銷售目標，增加庫存周轉(zhuǎn)率并增加投資回報率。為了成功實施既定的客戶服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)必須十分清楚占20%左右的主要客戶(大客戶)的期望和需求。為了做到最好，企業(yè)應盡可能地關(guān)注這20%的大客戶根據(jù)帕雷托法則(80/20法則)，這些客戶可能占有企業(yè)80%的業(yè)務(wù)份額。為了深入了解、把握大客戶的期望和需求，企業(yè)可以采用的方法有：與大客戶(尤其是全球性客戶)的管理層定期會面。與各區(qū)域的大型分銷商定期會晤因為您得依賴這些獨立分銷商/代理商來推廣、銷售產(chǎn)品/服務(wù)并提供相應的服務(wù)。在各區(qū)域針對小型分銷商(非全球性客戶)、消費者開展“小組訪談”活動(一種調(diào)研方法)。深入客戶組織內(nèi)部，并參與相關(guān)討論，而不要僅停留在采購負責人或使用者層面上。到主要區(qū)域的大客戶那里去觀察其業(yè)務(wù)、方法和流程(必要時可選擇所有區(qū)域的大客戶來實施)，尤其要注意觀察、了解該客戶是如何使用您的產(chǎn)品和服務(wù)的。記錄下每個市場、每個客戶或細分市場的具體表現(xiàn)。與本公司銷售人員、生產(chǎn)人員和客戶服務(wù)人員分享所有相關(guān)信息，這將有助于企業(yè)在當?shù)啬酥寥蚍秶鷥?nèi)加強客戶服務(wù)工作。2.超值為了實施成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)需要仔細分析客戶、客戶群及各主要目標市場，通過對上述群體的分析找到企業(yè)在產(chǎn)品/服務(wù)組合方面及客戶需求方面可以改進的地方，這樣做的最終目的是爭取在與客戶打交道的過程中持續(xù)超越客戶的期望值。優(yōu)秀的領(lǐng)導人都知道，企業(yè)不大可能滿足所有客戶的需求。優(yōu)秀的領(lǐng)導人知道自己的專長所在，并能以戰(zhàn)略性營銷計劃為指導。因此，他們會專注于自己的優(yōu)勢領(lǐng)域。以下是一些可以讓客戶感到“超值”的方法：讓客戶能夠方便地與您交易。建立公司網(wǎng)頁并開展電子商務(wù)，從而為客戶提供信息查詢、網(wǎng)上訂購、項目追蹤等便利的增值服務(wù)。在代理商提供準確發(fā)貨資料的基礎(chǔ)上確保產(chǎn)品品質(zhì)、裝貨品質(zhì)及相關(guān)品質(zhì)。讓客戶了解企業(yè)當前的各項規(guī)定，并與他們分享企業(yè)主要供應商方面的相關(guān)信息。3.彈性企業(yè)應該保持足夠的彈性，并能快速反應，這是保證業(yè)績持續(xù)增長的基本條件，中國遼闊的版圖(海外市場更大)和復雜多變的競爭環(huán)境迫使企業(yè)領(lǐng)導人保持組織的彈性(靈活性)。除了要考慮常見的客戶服務(wù)問題，企業(yè)在參與全球競爭時還得考慮許多其它相關(guān)問題(如天氣、原材料供應等)。為了持續(xù)提升客戶服務(wù)水平，優(yōu)秀的領(lǐng)導人會設(shè)法把自己與其他同樣靈活的制造商和供應商捆綁在一起(締結(jié)策略聯(lián)盟)，他們會獨立制定或與供應商共同制定發(fā)貨計劃，從而充分調(diào)動自己的倉儲資源來隨時隨地滿足客戶的各種需求。4.適應性在充滿競爭的市場上，客戶的需求可能會不斷升級客戶會不斷產(chǎn)生新的產(chǎn)品和服務(wù)需求。根據(jù)成功經(jīng)驗，企業(yè)在引入新產(chǎn)品和服務(wù)時，必須對當?shù)丶爱數(shù)乜蛻舻男枨蟊３诌m應性，如此，才能培育并促進當?shù)厥袌龅姆睒s與發(fā)展。不光要通過調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)組合來適應目標市場的需求及變化，還應該使企業(yè)的客戶服務(wù)機構(gòu)(組織)也能適應目標市場的需求及變化。通常，企業(yè)會在自己的客戶服務(wù)機構(gòu)(組織)內(nèi)安排相關(guān)人員扮演市場專家或區(qū)域?qū)＜业慕巧?，通過這些人員，企業(yè)可以在當?shù)厥袌錾媳３肿銐虻倪m應性，從而保證能持續(xù)為目標客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)項目。為了組建成功的客戶服務(wù)機構(gòu)(組織)，企業(yè)既需要在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)服務(wù)人員，也需要與國內(nèi)外分銷商/代理商建立業(yè)務(wù)聯(lián)盟并協(xié)助培訓這些外部機構(gòu)的營銷/銷售/客戶服務(wù)人員?？蛻?消費者信息和競爭性產(chǎn)品/服務(wù)信息對企業(yè)把握發(fā)展趨勢很有幫助，優(yōu)秀的企業(yè)能夠據(jù)此保持競爭力并為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。5.提供差異化價值我們都知道，價值 = 利益 - 價格。根據(jù)這個公式，我們可以看到，如果把“價格”作為衡量產(chǎn)品和服務(wù)的唯一指標，那么，在打折銷售的“同質(zhì)化”市場上，買家基本上就不會獲得差異化價值。而如果沒有體現(xiàn)在利益中的“認知價值”，產(chǎn)品和服務(wù)就會變成“大路貨”，這樣，就無法來衡量產(chǎn)品/服務(wù)的真實價值并，也無法將各供應商區(qū)別開來。為了創(chuàng)造價值，成功的企業(yè)會通過合作來向客戶和終端用戶提供具體、一致、可靠、可衡量的產(chǎn)品和服務(wù)項目。常見但容易被忽視的客戶服務(wù)項目包括：高品質(zhì)的產(chǎn)品(或服務(wù))；完美、準時的配送；超過客戶預期而又不帶來成本增加的產(chǎn)品/服務(wù)；專業(yè)、嫻熟的后臺支持人員和問題解決人員；具體說明(或提示)。6.與客戶神交根據(jù)對成功企業(yè)的研究，我們還發(fā)現(xiàn)：成功的企業(yè)還善于從分銷伙伴那里持續(xù)了解他們當前的各種想法及關(guān)于未來的看法，而不僅僅是以有競爭力的價格向這些分銷伙伴供貨；成功的企業(yè)善于通過分銷伙伴來向最終用戶提供可靠的服務(wù)，并從分銷伙伴那里獲得大量的市場情報；成功的企業(yè)能夠據(jù)此贏得客戶的信賴和忠誠，從而取保企業(yè)持續(xù)從成功走向成功。其實，上述要求也是一個基本的要求，您不用去懷疑它的有效性。您應努力走進客戶的心靈深處與并客戶“神交”，只有這樣，才有可能維持客戶的滿意度和忠誠度。7.把握趨勢優(yōu)秀的企業(yè)會持續(xù)關(guān)注客戶的需求及期待，他們會搶在競爭者之前發(fā)現(xiàn)客戶的具體需求或變化趨勢，而我們都知道，對需求及趨勢的把握對企業(yè)的營銷工作意味著什么。研究發(fā)現(xiàn)：優(yōu)秀的企業(yè)都注重客戶的意見和反饋，并能有效地改進自己的客戶服務(wù)工作；優(yōu)秀的企業(yè)還會注意自己的競爭者，即競爭者在做什么，沒有做什么或做得不盡人意之處；成功的企業(yè)還善于從營銷人員(尤其是客戶服務(wù)人員)那里獲得大量的需求及趨勢性資料，因為客戶服務(wù)代表往往會與客戶一直保持接觸并承擔著主要的服務(wù)責任甚至起到促進銷售的積極作用。成功的客戶服務(wù)機構(gòu)(組織)在為企業(yè)各部門搜集情報、提供建議、總結(jié)經(jīng)驗、反饋信息等方面起著極其重要的作用。根據(jù)這些有價值的信息，企業(yè)就可以更好地研究、發(fā)現(xiàn)“趨勢”性信息，并利用這些信息在未來向市場提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。二、面向未來：提供卓越的客戶服務(wù)成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略不會自動形成，它必須通過規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控、調(diào)整才能日趨完美。為了創(chuàng)建成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略和與之配套的高效組織體系，企業(yè)需要制定并反復完善相應的管理流程，如此，才能保證企業(yè)