房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)況.ppt

湖南興元房產(chǎn)麓谷風(fēng)尚 暫定名 項(xiàng)目產(chǎn)品定位與營銷策劃初步探討 謹(jǐn)呈 湖南興元房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 深圳市卓爾房地產(chǎn)代理有限公司 2 承蒙貴司信任 邀請我司參與 麓谷風(fēng)尚 暫定名 項(xiàng)目的營銷策劃及銷售代理工作 在此我司對貴司給予的信任和合作機(jī)會(huì)表示由衷地感謝 本次提案屬前期溝通 主要目的是在了解岳麓區(qū)及麓谷房地產(chǎn)綜合市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 著重分析本項(xiàng)目所面臨的宏觀環(huán)境 供需市場發(fā)展趨勢 消費(fèi)特征等問題 雙方在客戶定位和產(chǎn)品定位與細(xì)節(jié)設(shè)定上取得共識(shí) 我們在前期定位思考方面主要從市場主流趨勢 區(qū)域市場機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)著手 并著力于產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)如何挖掘與發(fā)揮地塊的最大化價(jià)值 我們相信準(zhǔn)確的市場定位和良好的產(chǎn)品規(guī)劃將能切實(shí)地貫徹開發(fā)商 短 平 快 的開發(fā)戰(zhàn)略 詳細(xì)論證報(bào)告待正式合作階段 在后續(xù)服務(wù)工作中分階段重點(diǎn)論述 前言 3 分析項(xiàng)目價(jià)值 地塊綜合條件分析 創(chuàng)新模式 研究與分析思路拓?fù)浣馕?項(xiàng)目深度認(rèn)識(shí) 地塊價(jià)值評估 開發(fā)模式和市場謀略 總體定位規(guī)劃概念創(chuàng)意 新概念形象和推廣謀略 剖析項(xiàng)目的發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)和發(fā)展空間 項(xiàng)目切入口剖析 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢 房地產(chǎn)市場綜合分析 4 解讀宏觀經(jīng)濟(jì)政策 把握市場發(fā)展趨勢 中央出臺(tái)了一系列宏觀調(diào)控政策 為了使房地產(chǎn)市場 平穩(wěn) 健康 持續(xù) 的發(fā)展 力求解決供求結(jié)構(gòu)失衡 抑制炒房投機(jī)等行為 5 從2005年 國八條 算起 到后來的 國六條 限制外資政策 增加個(gè)人所得稅 增加二手房交易營業(yè)稅 發(fā)行國債 調(diào)低利息稅 歷次加息以及提高存款準(zhǔn)備金率到多部門聯(lián)手嚴(yán)查 加強(qiáng)住房保障 再到2007年9月27日央行和銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合出臺(tái)的房貸新政 國土資源部的39號(hào)令 236號(hào)文 兩年多時(shí)間 調(diào)控政策出臺(tái)之密集 數(shù)量之多 時(shí)間持續(xù)之長 措施之嚴(yán)厲 在我國房地產(chǎn)發(fā)展史上實(shí)屬罕見 這些政策的調(diào)控效果將在2008年逐漸體現(xiàn) 直接影響到房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢 最后從目前社會(huì)普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問題 如 CPI的持續(xù)上漲 中共17大 股市房市共贏等 透過現(xiàn)象分析房產(chǎn)的發(fā)展趨勢 2008年 將是房地產(chǎn)市場很關(guān)鍵的一年 6 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新統(tǒng)計(jì) 今年10月份全國居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比上漲6 5 漲幅比9月份上升0 3個(gè)百分點(diǎn) 1 10月份累計(jì)同比上漲4 4 CPI持續(xù)上漲緊縮貨幣政策和財(cái)政政策的風(fēng)險(xiǎn)加大 1 10月份 居民消費(fèi)價(jià)格總水平比去年同月上漲6 5 月環(huán)比漲0 3 在國內(nèi)通脹預(yù)期不斷加強(qiáng) 信貸增速依然較快 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過熱的風(fēng)險(xiǎn)仍然較大 預(yù)計(jì)央行會(huì)進(jìn)一步采取包括加息 加快人民幣升值等措施 以及通過組合拳 發(fā)行央票 提高準(zhǔn)備金率以及發(fā)行特別國債等收緊流動(dòng)性 貨幣政策依然趨緊 2 居住類價(jià)格同比上漲4 8 其中 水 電及燃料價(jià)格上漲2 9 建房及裝修材料價(jià)格上漲4 9 房地產(chǎn)開發(fā)成本進(jìn)一步提高 宏觀調(diào)控政策風(fēng)險(xiǎn)增大 7 十七大報(bào)告摘錄1 創(chuàng)造條件讓更多群眾擁有財(cái)產(chǎn)性收入 保護(hù)合法收入 調(diào)節(jié)過高收入 取締非法收入 逐步扭轉(zhuǎn)收入分配差距擴(kuò)大趨勢 2 人均國內(nèi)生產(chǎn)總值到2020年比2000年翻兩番 3 必須在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)上 更加注重社會(huì)建設(shè) 著力保障和改善民生 推進(jìn)社會(huì)體制改革 擴(kuò)大公共服務(wù) 完善社會(huì)管理 促進(jìn)社會(huì)公平正義 努力使全體人民學(xué)有所教 勞有所得 病有所醫(yī) 老有所養(yǎng) 住有所居 4 健全廉租住房制度 加快解決城市低收入家庭住房困難 1 老百姓的收入不光來自工資 國家還將創(chuàng)造條件增加百姓的多元化收入 有利于增加百姓財(cái)富 能使大多數(shù)人成為中等收入者 將會(huì)刺激其對住房需求的欲望 2 將GDP 翻兩番 的目標(biāo)由 總量 變?yōu)?人均 體現(xiàn)出黨將發(fā)展成果惠及人民群眾的戰(zhàn)略部署 3 此次只提出廉租房 卻未提經(jīng)濟(jì)適用房 廉租房已經(jīng)成為住房保障方式的首選 經(jīng)濟(jì)適用房則退居第二位 政府從保障 有房產(chǎn) 轉(zhuǎn)換到保障 有房住 政策解讀 中共17大加快推進(jìn)以改善民生為重點(diǎn)的社會(huì)建設(shè) 8 財(cái)產(chǎn)性收入股市與樓市 齊升 1 07年上半年的大牛市吸引無數(shù)人的關(guān)注 而全民炒股也成為人們熱議的話題 07年瘋狂的股市 不斷飆升的房價(jià)一改以往的 蹺蹺板 效應(yīng) 形成了彼此 雙動(dòng) 的局面 2 部分資金會(huì)從樓市流到股市 同樣也會(huì)有資金從股市流到樓市 從而形成一種輪動(dòng)的賺錢效應(yīng) 3 股市的活躍對投資者有巨大的吸引力 但樓市具有保值增值特性 很多投資者把股市賺到錢反過來再投資樓市 06年以來中國股市大牛市行情 眾多投資者從股市獲利 盡管不少資金轉(zhuǎn)移至股市 但獲利投資者一定程度刺激了房地產(chǎn)投資需求 從而出現(xiàn)了06年以來 股市與樓市 共牛 的局面 9 1 關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價(jià)格意見的通知 其中規(guī)定 自2006年6月1日起 凡新審批 新開工的商品住房建設(shè) 套型建筑面積90平方米以下住房 含經(jīng)濟(jì)適用住房 面積所占比重 必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的70 以上 過去已審批但未取得施工許可證的項(xiàng)目凡不符合上述要求的 應(yīng)根據(jù)要求進(jìn)行套型調(diào)整 2 政策規(guī)定了空置3年以上的住房不能作為貸款的抵押物 這就使閑置土地的處置更加明確 按照合同的約定 1年該開工的日期 如果超過1年還沒開工的 就高額地征收土地閑置費(fèi) 超過2年還沒有開工的就無償收回 90 70政策效力逐顯 緊湊戶型時(shí)代呼之欲出 政策解讀 1 90 70 政策 凍結(jié) 大量新盤 90 70政策使得大量新項(xiàng)目由于不符合新政策的硬性指標(biāo) 而無法按原計(jì)劃取得規(guī)劃許可證或施工許可證 因此也就無法按照原定開發(fā)進(jìn)度開盤銷售 2 2008年上半年 將是中小戶型集中釋放的階段 根據(jù)目前長沙市場的成交情況分析 目前市場主流仍然是90 130左右的中 大戶型 新政策的影響力將在2007年底 2008年得到充分體現(xiàn) 90 以下的中小戶型將集中放量 3 促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新 配套功能齊全 直接促使小戶型產(chǎn)品的大量增加 開發(fā)商必須創(chuàng)新 避免同質(zhì)化 同時(shí)區(qū)域內(nèi)的人口密度陡然 規(guī)劃必須增強(qiáng)生活配套 10 1 物權(quán)法草案3月8日提請十屆全國人大五次會(huì)議審議后 3月16日 國家主席胡錦濤簽署主席令 公布 中華人民共和國物權(quán)法 至此 經(jīng)過七次審議的 物權(quán)法 最終塵埃落定 自2007年10月1日起施行 2 建筑區(qū)劃內(nèi) 規(guī)劃用于停放汽車的車位 車庫應(yīng)當(dāng)首先滿足業(yè)主的需要 其歸屬由當(dāng)事人通過出售 附贈(zèng)或者出租等方式約定 占用業(yè)主共有的道路或者其他場地用于停放汽車的車位 屬于業(yè)主共有 3 業(yè)主不得違反法律 法規(guī)以及管理規(guī)約 將住宅改變?yōu)榻?jīng)營性用房 業(yè)主將住宅改變?yōu)榻?jīng)營性用房的 除遵守法律 法規(guī)以及管理規(guī)約外 應(yīng)當(dāng)經(jīng)有利害關(guān)系的業(yè)主同意 4 住宅建設(shè)用地使用權(quán)期間屆滿的 自動(dòng)續(xù)期 1 明確業(yè)主的建筑物區(qū)分所有權(quán) 發(fā)展商對項(xiàng)目規(guī)劃范圍內(nèi)資源的控制能力降低 業(yè)主與物業(yè)之間關(guān)系 車庫公建歸屬問題 相鄰建筑物采光權(quán)等方面都涉及到房產(chǎn)問題 尤其是物業(yè)方面 將對房地產(chǎn)銷售有一定的影響力 2 物權(quán)法出臺(tái)之后 對于購房百姓是有了一個(gè)更強(qiáng)大的一種保護(hù) 在一定程度上刺激消費(fèi)者的購房自住與投資的欲望 3 物權(quán)法的實(shí)施 房屋拆遷工作的難度加大 將令未來的開發(fā)成本進(jìn)一步上漲 4 投資性購買 商用住宅 的情形將進(jìn)一步減少 中低檔寫字樓租賃市場迎來利好 政策解讀 物權(quán)法房地產(chǎn)投資及開發(fā)將迎來新的挑戰(zhàn) 11 1 中國人民銀行 銀監(jiān)會(huì)9月27日發(fā)布通知明確 對已利用貸款購買住房 又申請購買第二套 含 以上住房的 貸款首付款比例不得低于40 貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準(zhǔn)利率的1 1倍 而且貸款首付款比例和利率水平應(yīng)隨套數(shù)增加而大幅度提高 具體提高幅度由商業(yè)銀行根據(jù)貸款風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)原則自主確定 但借款人償還住房貸款的月支出不得高于其月收入的50 2 商業(yè)用房購房貸款首付款比例不得低于50 期限不得超過10年 貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次利率的1 1倍 具體的首付款比例 貸款期限和利率水平由商業(yè)銀行根據(jù)貸款風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)原則自主確定 房貸新政市民購房趨于理性 樓市觀望氣氛漸濃 但也存在反彈的可能 1 新政實(shí)施后 購買第二套住房的首付和還貸壓力將陡增 這很可能會(huì)減少中產(chǎn)階層的投資行為 對于以小換大 以舊換新的改善性居住需求來說 新政可能使其中一部分資金本來就比較緊張的人打消購房念頭或推遲購房計(jì)劃 2 新政實(shí)施后 開發(fā)商陷入兩難的境地 原本為應(yīng)對90 70政策 將一套房分割成2套房銷售的策略面臨房貸的困境 12 1 國土資源部第39號(hào)令 發(fā)布 招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有建設(shè)用地使用權(quán)規(guī)定 對國有建設(shè)用地使用權(quán)招拍掛出讓范圍 掛牌出讓截止期限 繳納出讓價(jià)款和發(fā)放國有建設(shè)用地使用權(quán)證書等作出明確規(guī)定 自2007年11月1日起施行 2 9號(hào)令在第四條第一款中規(guī)定 工業(yè) 商業(yè) 旅游 娛樂和商品住宅等經(jīng)營性用地以及同一宗地有兩個(gè)以上意向用地者的 應(yīng)當(dāng)以招標(biāo) 拍賣或者掛牌方式出讓 明確將工業(yè)用地納入招拍掛范圍 3 第二十三條受讓人依照國有建設(shè)用地使用權(quán)出讓合同的約定付清全部土地出讓價(jià)款后 方可申請辦理土地登記 領(lǐng)取國有建設(shè)用地使用權(quán)證書 未按出讓合同約定繳清全部土地出讓價(jià)款的 不得發(fā)放國有建設(shè)用地使用權(quán)證書 也不得按出讓價(jià)款繳納比例分割發(fā)放國有建設(shè)用地使用權(quán)證書 1 有利打擊囤地 徹底杜絕開發(fā)商采取 分期付款 這樣的方式分期獲得土地使用權(quán) 此舉將規(guī)范開發(fā)商的經(jīng)營行為 規(guī)避銀行信貸風(fēng)險(xiǎn) 2 行業(yè)集中將越來越高 在一定程度上提高了房地產(chǎn)市場開發(fā)進(jìn)入的門檻 短期利于房地產(chǎn)市場大環(huán)境 但變相助長壟斷 3 地產(chǎn)資本時(shí)代到來 房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入門檻提高 加上緊縮銀根的金融政策 由于利潤的刺激 各種形態(tài)的戰(zhàn)略聯(lián)盟 資本聯(lián)盟進(jìn)入房地產(chǎn)市場 外資進(jìn)入國內(nèi)地產(chǎn)界將加速 政策解讀 39號(hào)令有利房價(jià)理性回歸 保障住宅供地 13 1 提高購房成本 07年以來連續(xù)加息 提高住房按揭利率 這些政策提高了按揭購房者的月購房支出 抑制超前購房消費(fèi)群體的購房需求 這類政策的優(yōu)點(diǎn)是較為市場化 缺點(diǎn)是全面打擊購房者 程度較輕 難以徹底打擊投資 投機(jī)需求 2 打擊投資 投機(jī)需求 主要有期房限轉(zhuǎn) 短期交易征收營業(yè)稅 特別是今年9月出臺(tái)了購買第二套住房最低首付款四成的金融整體 通過對短期交易的抑制來控制投資 投機(jī)的需求 這類政策優(yōu)點(diǎn)可以比較直接的打擊短期炒房者 缺點(diǎn)是治標(biāo)不治本 在供求失衡的市場里面起不到完全抑制投資 投機(jī)作用 3 土地政策 07年10月國土資源部發(fā)布規(guī)定建設(shè)用地使用權(quán)證書必須在完全付清土地款的情況下才能獲得 不得進(jìn)行按比例分期發(fā)放 也就是說 開發(fā)商將不能進(jìn)行土地 分期付款 對于市場來說 這將使動(dòng)輒成交總價(jià)數(shù)十億的地王或許將因此大大減少 這些政策的嚴(yán)格執(zhí)行 都將減少地方政府與開發(fā)商拉高土地價(jià)格 聯(lián)合推高房價(jià)的動(dòng)力 土地價(jià)格的攀升和土地政策趨嚴(yán)意味著我們未來開發(fā)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)成本不斷加大 政策走向小結(jié)面臨嚴(yán)峻的宏觀調(diào)控政策風(fēng)險(xiǎn) 近年來 面對政府不斷加強(qiáng)宏觀調(diào)控 房價(jià)增勢未改 溫家寶總理更是在十屆人大第五次會(huì)議的政府工作報(bào)告中明確提出了要加強(qiáng)監(jiān)管調(diào)控抑制房地產(chǎn)價(jià)格過快上漲 14 結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)看消費(fèi)市場需要 消費(fèi)市場的根本就是供需關(guān)系 供需關(guān)系是判斷消費(fèi)市場發(fā)展前景的重要條件 15 供給趨勢1 大盤圍城時(shí)代已經(jīng)來臨 06年可謂長沙大盤元年 大盤開發(fā)四面開花 芙蓉北 金星北 星沙 南城等城郊區(qū)地段的大型樓盤也慢慢成為市場關(guān)注的焦點(diǎn) 大盤四面開花 產(chǎn)品類型豐富 供應(yīng)量大 將在一定程度上推動(dòng)郊區(qū)化 邊緣化置業(yè) 大盤的品牌實(shí)力 產(chǎn)品品質(zhì)以及營銷推廣力度已經(jīng)改變長沙消費(fèi)者的置業(yè)觀念 并且大盤的價(jià)格空間與價(jià)格引導(dǎo)能力相對較強(qiáng) 長沙部分上市大盤分布與概覽 16 供給趨勢2 地價(jià)飚漲助推城區(qū)房價(jià)持續(xù)攀升 土地交易對房地產(chǎn)市場的影響 土地價(jià)格的大幅上漲 無疑造成了開發(fā)成本的不斷上漲 將推進(jìn)長沙房價(jià)的不斷攀升 考慮到開發(fā)周期 預(yù)計(jì)未來幾年長沙房價(jià)仍將不斷上漲 二環(huán)以內(nèi)的市區(qū)土地稀缺性 導(dǎo)致土地價(jià)格和房價(jià)上漲速度均越發(fā)明顯 建發(fā)地塊和新河三角洲地塊地塊樓面地價(jià)都達(dá)到3000元 而數(shù)據(jù)顯示長沙城區(qū)房價(jià)已經(jīng)率先突破4000元 漲幅排名第一 長沙房價(jià)價(jià)格區(qū)間已經(jīng)不斷拉大 置業(yè)城區(qū)的成本也越來越高 17 供給趨勢3 70 90新政決定了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 長沙十一五住宅規(guī)劃明確規(guī)定了市區(qū)90 以下戶型控制在70 90 左右 市區(qū)高品質(zhì)宜居項(xiàng)目逐漸稀缺 追求環(huán)境與居住品質(zhì)的部分客群很顯然將置業(yè)瞄準(zhǔn)城市邊緣 遠(yuǎn)郊的交通方便 環(huán)境優(yōu)美的高品質(zhì)宜居項(xiàng)目 將為本案帶來巨大的機(jī)會(huì) 從市場供應(yīng)情況來看 戶型面積逐漸減小 新政初現(xiàn)成效 120 144 區(qū)間戶型占比重最大 為30 01 比例比去年下降了12 07個(gè)百分點(diǎn) 90 以下的戶型供應(yīng)占比為35 78 比例比去年增長了9 66個(gè)百分點(diǎn) 同時(shí)大量緊湊型的小兩房 小三房的低總價(jià)實(shí)用性強(qiáng)也將對本案產(chǎn)生較大的沖擊 18 供給趨勢4 大盤開發(fā)模式開始分流 長沙威尼斯城位于長沙縣星沙鎮(zhèn)星沙大道北端 項(xiàng)目占地總面積約2580畝 規(guī)劃建筑面積約100萬平方米 計(jì)劃建成一個(gè)集休閑 娛樂 商業(yè) 居住于一體的配套設(shè)施齊全的大型高尚居住小區(qū) 傳統(tǒng)大盤開發(fā) 低密度住宅為主 超低密度豪宅 傳統(tǒng)郊區(qū)大盤以低密度 享受型的洋房 別墅類物業(yè)為主 以小高層住宅物業(yè)為主的高密度高容積郊區(qū)大盤開始出現(xiàn) 選址在城市快速干道旁 如山語城 陽光100 玫瑰園等項(xiàng)目并獲得市場的追捧 綠城 青竹園坐落于長沙市開福區(qū)青竹湖畔 首期規(guī)劃用地面積1000余畝 容積率0 25左右 將開發(fā)280多棟高檔別墅 單棟建筑面積360 1000平方米 私家庭院面積500 3000平方米 低密度復(fù)合型社區(qū) 高密度復(fù)合型社區(qū) 玫瑰園 山語城等 長沙玫瑰園位于望城縣與星沙交界地帶 總占地面積66 7萬平方米 商住總建筑面積100萬平方米 開發(fā)的住宅類型包括小高層和高層公寓 獨(dú)棟別墅等 19 城市化首先是年輕化 長沙市城市化的水平每年以1 8 2個(gè)百分點(diǎn)左右的速度遞增 這意味著每年新增城鎮(zhèn)人口約14萬 16萬人左右 扣除人口的自然增長 近6年平均每年增加人口1萬人左右 每年新增城市人口約15萬人左右 新增人口也呈現(xiàn)明顯的年輕化的趨勢 年輕人群在置業(yè)上通常為首次置業(yè) 結(jié)婚需求所推動(dòng)的一次剛性置業(yè)成為年度住宅消費(fèi)力不可忽視的重要組成部分 按照 中華人民共和國人類住區(qū)發(fā)展報(bào)告 關(guān)于2010年全國城鎮(zhèn)人均建筑面積26平方米標(biāo)準(zhǔn) 長沙市2006 2010年 則需新建住房建筑面積約1950萬平方米 平均每年需新增390萬平方米 而這一需求與投資型 奢享型需求不同 將是未來市場的最為剛性的需求 需求趨勢1 城市化進(jìn)程加速 20 需求趨勢2 年輕化 是今天中國社會(huì)的重要特征 21 需求趨勢3 房價(jià)持續(xù)攀升導(dǎo)致 住小 住遠(yuǎn) 趨勢明顯 住小 住遠(yuǎn) 城區(qū)房價(jià)不斷飆升 對于期待居住在主城區(qū)享受完善的生活配套 便利的交通以及都市繁華的消費(fèi)者而言 不愿郊區(qū)置業(yè)帶來的生活不便 更是無力承擔(dān)郊區(qū)置業(yè)帶來的生活成本 主城區(qū)的低總價(jià) 低門檻的小戶型 緊湊型產(chǎn)品成為他們的首選 盡管今年以來二環(huán)以內(nèi)房價(jià)基本突破4000元 他城 左岸右岸 巧克力空間的項(xiàng)目的熱銷 從客群結(jié)構(gòu)看自住 過度居住客群明顯增加 城市邊緣 郊區(qū)相對1000以上的價(jià)格差 相對優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境 讓眾多期望住得更加舒適的購房客 無法承擔(dān)在市區(qū)購買高品質(zhì)住宅的情況下 用相同的甚至更低總價(jià) 置業(yè)城市邊緣地帶的高品質(zhì)宜居產(chǎn)品 山語城一期200套小高層當(dāng)天銷售一空 筑夢園來自長沙市區(qū)的與來自外地的分別占到已成交客戶的35 和32 有良好配套預(yù)期的芙蓉北與相對成熟的星沙成為長沙遠(yuǎn)郊置業(yè)的主要板塊 很明顯交通與配套仍是能否打動(dòng)自住客群遠(yuǎn)郊置業(yè)的關(guān)鍵因素 如何在眾多購房者 住遠(yuǎn) 住舒適 與 住小 住方便 的博弈中謀求項(xiàng)目的發(fā)展 22 需求大勢4 高房價(jià)之后的 出走 邊緣板塊風(fēng)生水起 23 消費(fèi)市場變化特征 80后首次置業(yè) 外地置業(yè) 返鄉(xiāng)置業(yè) 投資客 24 宏觀背景分析與麓谷的發(fā)展藍(lán)圖 3 25 興工強(qiáng)區(qū) 三產(chǎn)富區(qū) 戰(zhàn)略雙引擎 將強(qiáng)力推動(dòng)岳麓區(qū)發(fā)展 興工強(qiáng)區(qū) 岳麓區(qū) 一園三基地 為主體的工業(yè)園區(qū)建設(shè)在強(qiáng)力推進(jìn) 06年岳麓區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值突破200億元 增幅達(dá)到29 0 增幅居長沙8區(qū)縣第一 園區(qū)經(jīng)濟(jì)始終是岳麓區(qū)工業(yè)發(fā)展和招商引資的重點(diǎn) 岳麓區(qū)的最大優(yōu)勢是擁有湖南省最優(yōu)越 我國中西部地區(qū)極富競爭力的知識(shí)區(qū)位 區(qū)內(nèi)高校的密集程度在全省市中獨(dú)一無二 在全國省會(huì)城市的城區(qū)中也屬少見 全區(qū)有各類科技人員10萬余人 占全區(qū)總?cè)丝诘? 4 占長沙市科技人員總數(shù)的1 2 占全省科技人員總數(shù)的1 4 全省30多位中國科學(xué)院 中國工程院院士中 有23位工作 生活在岳麓區(qū) 三產(chǎn)富區(qū)岳麓區(qū)第三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尚需要調(diào)整 非營利性服務(wù)業(yè)所占比重偏大 批發(fā)零售 餐飲等行業(yè)缺少骨干企業(yè)等支撐 因此第三產(chǎn)業(yè)在岳麓區(qū)的發(fā)展也顯現(xiàn)出日新月異的態(tài)勢 金星中路一流國際街區(qū)正式起航 沃爾瑪金星店 郡原商務(wù)社區(qū)也相繼入駐該區(qū)域 另外 龍柏灣商業(yè)街區(qū)開業(yè)在即 新一佳銀杉旗艦店 恒生超市望城坡店正式營業(yè) 加上以通程商業(yè)廣場為核心的溁灣鎮(zhèn)商圈 大岳麓商業(yè)區(qū)基本格局已成型 河西已成為長沙名副其實(shí)的最具潛力的黃金商業(yè)走廊 酒店業(yè)呈高歌猛進(jìn)之勢 而2007年 麓山南路文化產(chǎn)業(yè)街 金星中路國際街區(qū)等特色產(chǎn)業(yè)商街將繼續(xù)高歌前進(jìn) 岳麓區(qū)將支持通程麓山 沁園春 御院 金星大酒店等星級(jí)酒店建設(shè) 26 麓谷是 興工強(qiáng)市 戰(zhàn)略的引擎 長沙工業(yè)發(fā)展提速為整體經(jīng)濟(jì)快速增長提供有力支撐 06年完成全部工業(yè)總產(chǎn)值1650 95億元 比上年增長26 9 在中部六省中增加值增速也僅次于南昌 工業(yè)提速更加明顯 園區(qū)集聚效應(yīng)更加明顯 產(chǎn)業(yè)布局當(dāng)中 園區(qū)起著產(chǎn)業(yè)聚集 產(chǎn)業(yè)升級(jí)的龍頭作用 在招商引資當(dāng)中 園區(qū)是戰(zhàn)略投資者的首選區(qū) 起著開放窗口的作用 工程機(jī)械 汽車 電子信息等產(chǎn)業(yè)已成為長沙 園區(qū)制造 的特色品牌 園區(qū)工業(yè)內(nèi)聚集了全市70 的外商及港澳臺(tái)工業(yè) 60 的過億元企業(yè) 而麓谷園區(qū)作為高新區(qū)的核心更是起著關(guān)鍵作用 眾多國內(nèi)外知名企業(yè)也將投資首選麓谷 產(chǎn)業(yè)集群配套更加明顯 長沙市已經(jīng)擁有了一批發(fā)展較快 規(guī)模較大 實(shí)力較強(qiáng)的支柱產(chǎn)業(yè) 其中工程機(jī)械 汽車制造 家用電器產(chǎn)業(yè) 此外電子信息 新材料 生物醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)也為長沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了重大貢獻(xiàn) 其中前三大產(chǎn)業(yè)對長沙規(guī)模經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到了20 以上 先進(jìn)制造 電子信息 新材料 生物醫(yī)藥四大產(chǎn)業(yè)正是麓谷園區(qū)的核心 占了麓谷技工貿(mào)總產(chǎn)值的90 以上 長沙發(fā)展看工業(yè) 工業(yè)振興看園區(qū) 園區(qū)崛起看科技 這已經(jīng)是長沙市上下的共識(shí) 很明顯也是市委 市政府發(fā)展工業(yè)的決策取向 麓谷正是依托長沙 興工強(qiáng)市 戰(zhàn)略步入了快速發(fā)展的道路 通過四大產(chǎn)業(yè)基地的快速健康發(fā)展 到2010年 麓谷將建設(shè)成為湖南高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的聚集區(qū) 新型工業(yè)化的示范區(qū) 生態(tài)新城的樣板區(qū) 力爭高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)技工貿(mào)總收入突破1000億元 27 十一五規(guī)劃為麓谷發(fā)展勾勒了宏偉藍(lán)圖 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的目標(biāo)是 產(chǎn)業(yè)層次明顯提升 培育形成產(chǎn)業(yè)鏈條較長 創(chuàng)新能力較強(qiáng)的工程機(jī)械 汽車 家電等先進(jìn)制造業(yè)集群 形成一批經(jīng)營規(guī)模 自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌影響力居國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先水平的現(xiàn)代企業(yè) 建成中部地區(qū)最具實(shí)力的國家生物 軟件和新材料產(chǎn)業(yè)基地 新興科技型產(chǎn)業(yè)成長為全市工業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) 文化產(chǎn)業(yè) 信息服務(wù) 現(xiàn)代物流 房地產(chǎn)業(yè)等續(xù)發(fā)展提升 初步構(gòu)建形成中心城市服務(wù)經(jīng)濟(jì)格局 高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展走在中部前列 麓谷的四大核心產(chǎn)業(yè)將是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的關(guān)鍵 一洲兩岸建成經(jīng)濟(jì)文化景觀帶 主要包括河西新城 星馬新城 一洲兩岸 城南新區(qū) 四大組團(tuán) 河西新城 星馬新城 加速形成相對獨(dú)立的城市次中心和體現(xiàn)城市科教水準(zhǔn)與產(chǎn)業(yè)實(shí)力的經(jīng)濟(jì)增長極 項(xiàng)目所在區(qū)位屬于河西新城將是重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域之一 聚焦兩區(qū) 在布局重心上突出長沙高新區(qū)和經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) 打造領(lǐng)跑總部的長沙工業(yè) 雙核 其中高新區(qū)發(fā)展高科技 高附加值的新興產(chǎn)業(yè) 項(xiàng)目依托的麓谷工業(yè)園區(qū)是高新區(qū)的心臟 28 專題研究 麓谷規(guī)劃與發(fā)展研判 麓谷工業(yè)園區(qū)的產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展 國內(nèi)外高科技企業(yè)的進(jìn)駐 高素質(zhì)人才的支撐 高起點(diǎn)的遠(yuǎn)景規(guī)劃都將對項(xiàng)目的發(fā)展起到關(guān)鍵作用 29 長沙高新區(qū)2000年新開辟的一個(gè)集中產(chǎn)業(yè)園區(qū) 遠(yuǎn)景規(guī)劃80平方公里 先期開發(fā)50平方公里 目前形成13平方公里開發(fā)規(guī)模 爭取在2010年達(dá)到25平方公里的開發(fā)規(guī)模 麓谷園區(qū)區(qū)位交通條件優(yōu)越 坐落于風(fēng)景秀麗的岳麓山西北角 北臨319國道 東枕湘江 西接城市外環(huán)線 園區(qū)內(nèi)有楓林路 桐梓坡路 麓谷大道 長常高速 長潭西線高速等交通網(wǎng)絡(luò) 聚集400多家高新技術(shù)企業(yè) 園區(qū)內(nèi)電子信息 先進(jìn)制造 新材料 生物醫(yī)藥等四大核心產(chǎn)業(yè)生機(jī)勃發(fā) 目前聚集了400多家高新企業(yè) 中聯(lián)重科 三辰卡通 諾基亞 日立電器等眾多國內(nèi)外知名企業(yè)已經(jīng)匯聚麓谷 全部達(dá)產(chǎn)后可形成500多億元生產(chǎn)規(guī)模到2010年?duì)幦〖脊べQ(mào)總收入突破1000億元 麓谷 眾多先天優(yōu)勢于一身 人居生態(tài)環(huán)境優(yōu)美 園區(qū)依山就勢 立體園林 40 的綠化率和60 的植被覆蓋率 麓谷廣場和長沙六大生態(tài)公園之一的麓谷公園位于園區(qū)核心地帶 30 麓谷 產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展人才快速核聚 產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的麓谷 聚集了400多家高新企業(yè)以中聯(lián)重科 華泰重工 東洋電氣等企業(yè)為代表的先進(jìn)制造產(chǎn)業(yè)集群以長沙軟件園 電子信息集團(tuán) 湘郵科技 三辰卡通為代表的軟件與電子信息產(chǎn)業(yè)集群以杉杉新材 大陶科技 博云新材料為代表的新材料產(chǎn)業(yè)集群以九芝堂 雙鶴醫(yī)藥等企業(yè)為代表的生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群四大產(chǎn)業(yè)發(fā)展生機(jī)勃發(fā) 園區(qū)企業(yè)全部達(dá)產(chǎn)后可形成500多億元生產(chǎn)規(guī)模此外眾多國際知名企業(yè)已經(jīng)將目光聚焦到了麓谷 諾基亞 摩托羅拉等世界巨頭已經(jīng)投資麓谷 近期世界物流業(yè)著名企業(yè) 普洛斯 已經(jīng)確定進(jìn)駐麓谷 總投資3000萬美金 規(guī)劃用地面積16 4萬平方米 人才聚集的麓谷 與產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展相對應(yīng)的同時(shí)是大量的高科技人才會(huì)聚麓谷 如以黃伯云 鐘志華院士為代表的專家學(xué)者 海歸留學(xué)生為代表的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)人才 各大企業(yè)的管理人員及高技術(shù)人才 目前已經(jīng)有近15萬企業(yè)員工 31 400多家高新企業(yè) 近15萬高素質(zhì)員工是相關(guān)住宅及相關(guān)配套商業(yè)市場的發(fā)展基石 32 麓谷遠(yuǎn)景規(guī)劃 總體發(fā)展目標(biāo) 麓谷園區(qū)遠(yuǎn)景規(guī)劃80平方公里 先期開發(fā)50平方公里 目前已經(jīng)開發(fā)建設(shè)13平方公里 到2010年規(guī)劃建設(shè)25平方公里 發(fā)展速度 以每年2 3平方公里的開發(fā)速度推進(jìn) 十一五期間主要向西北方向發(fā)展 產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo) 通過四大核心產(chǎn)業(yè)基地的快速健康發(fā)展 到2010年過四大產(chǎn)業(yè)基地的快速健康發(fā)展 到2010年力爭高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)技工貿(mào)總收入突破1000億元 十一五近期住宅規(guī)劃 麓谷三期控規(guī)區(qū)域 由長常高速公路 麓云路 楓林三路 西三環(huán)圍合的區(qū)域 整個(gè)區(qū)域總面積為10 04平方公里 地面積為225 16萬 近期建設(shè)住宅總面積為50 99萬 其中商品房面積為42 01萬 保障性住房面積為8 98萬 90 以下套型占總建設(shè)面積的比例控制在67 以上 未來的麓谷科技新城將是技術(shù)密集 人才密集 資本密集最大的生態(tài)新城 33 優(yōu)越的宏觀環(huán)境 將為麓谷房地產(chǎn)帶來怎樣的機(jī)會(huì) 住宅類物業(yè)市場 隨著麓谷的加速發(fā)展 眾多國內(nèi)外知名企業(yè)的進(jìn)駐 帶來的大量高素質(zhì)人群 安居方能樂業(yè) 對置業(yè)麓谷提供了廣大的客群基礎(chǔ) 政府在十一五期間 規(guī)劃居住用地面積為225 16萬 近期建設(shè)住宅總面積為50 99萬 平均每年有近40萬 以上的開發(fā)規(guī)模 國六條的執(zhí)行要求為90 以下套型占總建設(shè)面積的比例控制在67 以上 企業(yè)的進(jìn)駐 帶來的高科技人才以及未來幾年麓谷板塊大量高檔住宅小區(qū)的居民入住 更對麓谷相對落后的商業(yè)和生活配套提出了更高的要求 滿足幾十萬居民的消費(fèi)需求將帶來巨大的消費(fèi)市場 僅僅以目前麓谷近15萬員工計(jì)算 按照06年長沙人均日常消費(fèi)支出10679 74元為標(biāo)準(zhǔn) 將帶來近16億元的巨大消費(fèi)市場 商業(yè)類物業(yè)市場 34 區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)況與機(jī)會(huì)分析 4 市場的根本就是供需關(guān)系 供需關(guān)系是判斷市場發(fā)展前景的重要條件 35 長沙市房地產(chǎn)市場供需現(xiàn)狀 總體均衡局部失衡 從2007年上半年的供需分析 岳麓區(qū)銷售面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于批準(zhǔn)預(yù)售面積 出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面 存量和增量都出現(xiàn)快速銷售 從全市來看 岳麓區(qū)銷售總量僅次于雨花區(qū)及天心區(qū) 隨著下半年岳麓區(qū)大量新盤上市 出現(xiàn)供需兩旺的局面 價(jià)格大幅提升 36 岳麓區(qū) 出現(xiàn)供不應(yīng)求 價(jià)格快速飚升 1 供應(yīng)情況2007年上半年 長沙市純商品房 住宅各批準(zhǔn)預(yù)售304 59萬 252 11萬 同比增長11 64 5 96 住宅占商品房批準(zhǔn)預(yù)售總量的82 77 住宅批準(zhǔn)預(yù)售的套均面積為106 43 面積同比縮小6 16 從各區(qū)情況來看 開福區(qū) 雨花區(qū) 芙蓉區(qū)商品房批準(zhǔn)預(yù)售同比有較大增幅 天心區(qū) 岳麓區(qū)批準(zhǔn)預(yù)售同比負(fù)增長 2 銷售情況2007年上半年 長沙市商品房 住宅累計(jì)銷售404 72萬 360 64萬 同比增長59 84 58 60 住宅銷售占商品房銷售總量的89 11 其銷售的套均面積為110 89 面積同比縮小7 35 2007年上半年我市純商品住宅供銷比為0 70 1 從各區(qū)情況來看 岳麓區(qū) 芙蓉區(qū)供應(yīng)量僅為銷售量的一半 供應(yīng)量的嚴(yán)重不足 使此二區(qū)成為我市價(jià)格上漲速度較快的區(qū)域 本資料來自 37 長沙市商品房價(jià)格回顧與走勢展望 06年 商品房均價(jià)為2991元 同比下跌1 29 但并不意味著房價(jià)下跌 商品住宅平均售價(jià)為2691元 同比上漲5 99 商品住宅價(jià)格仍呈上升態(tài)勢 中心城區(qū)商品住宅均價(jià)4078元 同比上漲13 78 價(jià)格漲幅最大的是中心城區(qū)與二環(huán)之間的樓盤 06年無論是商品房 還是商品住宅 岳麓區(qū)成交均價(jià)均為全市最低 分別為2542元 和2378元 但07年隨著一些品質(zhì)大盤的上市 價(jià)格得到大幅提升 部分樓盤已經(jīng)突破4500元 從我們目前了解的長沙市場來看 均價(jià)在4000以下的商品住宅將越來越稀缺 07年房價(jià)仍將繼續(xù)抬升 隨著國家的調(diào)控政策逐漸顯現(xiàn)成效 08年房價(jià)將趨于更加理性 增幅趨緩 38 長沙房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿Ω窬謱Ρ?39 麓南片區(qū)供給概況 麓南片區(qū)自然環(huán)境和人文環(huán)境得天獨(dú)厚 岳麓山為國家4A級(jí)風(fēng)景區(qū) 片區(qū)集長沙 山水洲城 的城市風(fēng)貌特色于一體 擁有其它片區(qū)無法復(fù)制的先天資源優(yōu)勢 逐漸形成了高檔豪宅成片開發(fā) 新都市主義社區(qū)大規(guī)模開發(fā)的趨勢 40 麓北片區(qū)供給現(xiàn)狀 麓北板塊隨著市委市政府的西遷和岳麓區(qū)政府新址啟用 岳麓大道 金星大道 銀杉大道 銀盆嶺路 岳華路的修建以及基礎(chǔ)設(shè)施的快速完善 加上河西的湖湘文化底蘊(yùn)以及得天獨(dú)厚的自然環(huán)境 優(yōu)越居住環(huán)境得到市民的認(rèn)可 人氣指數(shù)急升 旺盛的消費(fèi)需求及擁有天賦優(yōu)勢的山水資源 為開發(fā)新一代高檔景觀樓盤奠定了堅(jiān)實(shí)的支撐 外來發(fā)展商 如和記黃埔 深圳卓越 深圳南山等 與本地發(fā)展商紛紛強(qiáng)力搶灘 41 本案所處核心板塊 麓谷片區(qū)供給現(xiàn)狀 麓谷板塊隨著麓谷工業(yè)園區(qū)的區(qū)域規(guī)劃 核心產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展 優(yōu)越的政策條件 秀麗的生態(tài)環(huán)境 各種配套設(shè)施的不斷完善以及帶來的高素質(zhì)人群 麓谷板塊的房地產(chǎn)市場也是進(jìn)入了快速發(fā)展階段 已經(jīng)成了長沙樓市一股不可小視的力量 由前期麓谷e家人 麓谷雅園 麓谷加州陽光等中檔樓盤的開發(fā) 發(fā)展到目前標(biāo)志麓谷坐標(biāo) 湘麓國際的高品質(zhì)樓盤 整體以麓谷公園為核心快速發(fā)展 項(xiàng)目基本以 生態(tài) 麓谷工業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展 等概念為主要賣點(diǎn) 位置 麓楓路61號(hào)占地面積 77715平方米總建筑面積 200405平方米容積率 2 61 綠化率35 產(chǎn)品類型 疊加洋房 寬景洋房 電梯小高層 湘麓國際 標(biāo)志麓谷坐標(biāo) 位置 長沙高新區(qū)麓谷中心區(qū)占地面積 32691平方米總建筑面積 70341平方米 容積率 2 綠化率35 產(chǎn)品類型 寫字樓 公寓 商業(yè)中心 42 岳麓區(qū)的產(chǎn)品主流供給模式總結(jié) MODELC高品質(zhì)復(fù)合型郊區(qū)大盤處于城市邊緣地帶 通過社區(qū)內(nèi)部景觀及建筑形態(tài)營造品質(zhì)感 建筑形態(tài)有聯(lián)排 花園洋房 小高層等 社區(qū)規(guī)模大 內(nèi)部配套完善如 玫瑰園 43 專題研究 麓谷地產(chǎn)格局與歷程 隨著02年以來麓谷園區(qū)的產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展 園區(qū)各種配套設(shè)施的不斷完善 麓谷板塊的房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段 成為河西乃至長沙地產(chǎn)一股不可小視的力量 44 1 低價(jià)產(chǎn)品入市拉開了麓谷板塊的序幕 05年麓谷E家人 麓谷雅園 陽明山莊 麓谷錦園 麓谷 沐春園等眾多麓谷板塊的集體亮相 加上附近一些算是麓谷板塊外延的樓盤如廣廈新苑 時(shí)代天驕 咸嘉新村等 宣告著麓谷板塊板塊已經(jīng)成為長沙地產(chǎn)不可忽略的一個(gè)部分 陽明山莊三期占地209畝 總建8萬容積率 3 59 綠化率 32 產(chǎn)品 小高層05年均價(jià) 2000元 平米 市場分析 當(dāng)時(shí)這些項(xiàng)目普遍以低價(jià)入市 成為長沙低價(jià)房源相對集中的板塊 據(jù)我們了解當(dāng)時(shí)麓谷的住宅銷售都不是特別理想 銷售去化速度較慢 小高層去化不如多層 我們判斷銷售情況不佳存在以下原因 1 規(guī)劃進(jìn)度的不同步 當(dāng)時(shí)企業(yè)進(jìn)駐率低 但是住宅項(xiàng)目已經(jīng)是 兵馬未動(dòng) 糧草先行 了 開始先行大張旗鼓的做起來2 社區(qū)的不成熟 雖然拉通了道路 但是交通并不方便 生活購物場所完全沒有 3 小高層項(xiàng)目在當(dāng)時(shí)并不是最適合麓谷園區(qū)的住宅形態(tài) 多層跟別墅仍是主要選擇 麓谷e家人 總建8 7萬 容積率 2 7綠化率 32 6 產(chǎn)品 小高層05年均價(jià) 1850元 平米 麓谷錦園 總建 8 8萬容積率 0 57綠化率 48 產(chǎn)品 聯(lián)排別墅05年售價(jià) 3000 3480元 平米 以小高層價(jià)格購買別墅 45 2 1品質(zhì)時(shí)代來臨 麓谷漸入開發(fā)高潮 湘麓國際 項(xiàng)目簡介 湘麓國際位于麓谷核心區(qū)域 項(xiàng)目規(guī)劃由寬景洋房 電梯小高層構(gòu)成 總建筑面積 200405 68平方米 將項(xiàng)目打造成具有國內(nèi)一流水平的標(biāo)志性高品質(zhì)公園進(jìn)湖全享社區(qū) 產(chǎn)品類型 寬景洋房 電梯小高層 戶型及面積 兩居到五居一應(yīng)俱全 80 230平方米多種面積可供選擇 以二房二廳和三房二廳為主流戶型 配以四房以上大面積寬景洋房 湘麓國際 項(xiàng)目依托于麓谷生態(tài)公園獨(dú)特的湖景優(yōu)勢 打造高品質(zhì)居住小區(qū) 項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)及景觀設(shè)計(jì)都比較好 目前銷售情況良好 均價(jià)為2900元 平米 一期已經(jīng)基本售完 僅剩余部分大戶型 46 2 2品質(zhì)時(shí)代來臨 麓谷漸入開發(fā)高潮 加州陽光 項(xiàng)目簡介 麓谷 加州陽光項(xiàng)目位于麓谷高開區(qū)的中心位置 北面是高開區(qū)管委會(huì) 東面緊鄰20萬平方米的麓谷生態(tài)公園 項(xiàng)目總占地面積約126畝 總建筑面積為20萬平方米 綠化率達(dá)到了37 產(chǎn)品類型 項(xiàng)目分東 西組團(tuán)兩期開發(fā) 東組團(tuán)總建筑面積為9萬多平方米 由19棟11層 17層的住宅和酒店式公寓以及商鋪組成 戶型及面積 主力戶型是三房兩廳 面積從115 99 124 2 二房二廳81 99 84 4 四房二廳151 93 加州陽光 項(xiàng)目主賣點(diǎn)也是20萬平米的麓谷生態(tài)公園 從產(chǎn)品上來說沒有創(chuàng)新 中規(guī)中矩 沒有太多特色 目前銷售情況不容樂觀 今年7月快要交房的情況下 各種戶型均有房源 目前均價(jià)在2700元 說明目前在麓谷板塊 沒有核心賣點(diǎn)的產(chǎn)品難以獲得消費(fèi)者的追捧 47 2 3品質(zhì)時(shí)代來臨 麓谷漸入開發(fā)高潮 麓谷坐標(biāo) 項(xiàng)目簡介 項(xiàng)目是由湖南標(biāo)志房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的一座集商務(wù) 辦公 商業(yè) 公寓為一體的EOD創(chuàng)造力經(jīng)濟(jì)基地 麓谷坐標(biāo)總用地面積為32691平方米 總建筑面積為70341平方米 整個(gè)建筑群形成穩(wěn)重 大氣 開放 通透和自然的建筑風(fēng)貌 產(chǎn)品類型 由一棟16層的寫字樓 A座 三棟12層的公寓 B C D座 兩棟3層的商業(yè)中心 E F座 組成 戶型及面積 主力戶型為三房兩廳 面積在140 左右 精裝小戶型公寓 麓谷坐標(biāo) 提出了EOD創(chuàng)造力經(jīng)濟(jì)基地的獨(dú)特概念 作為麓谷第一家集商務(wù) 寫字樓 公寓的綜合型項(xiàng)目 從定位上來看 項(xiàng)目整體是偏商務(wù) 共享麓谷產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果 差異化的定位獲得了市場的關(guān)注 此外高端的品質(zhì)也得到了市場的認(rèn)可 但銷售情況卻不是開發(fā)商期待的火爆 主要原因仍是價(jià)格偏高 目前全裝公寓起價(jià)4700元 精裝寫字樓起價(jià)4000左右 相對麓谷周邊項(xiàng)目不到3000元 的均價(jià) 難以獲得熱捧 48 未來 麓谷地產(chǎn)將是一場貴客云集的豪華盛宴 目前麓谷地產(chǎn)主要是圍繞麓谷廣場 麓谷生態(tài)公園為核心 向周邊發(fā)展 周邊的地塊大部分已名花有主 現(xiàn)場看到的也是推土機(jī)繁忙的施工情景 高新產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展 以及麓谷板塊的不斷成熟 各大投資者已經(jīng)將目光聚集到了這塊風(fēng)景秀麗的寶地 隨著麓谷每年2 3公里的開發(fā)速度 未來主要向西北方向發(fā)展的格局 麓谷房地產(chǎn)的豪華盛宴即將上映 未來麓谷主要供應(yīng)項(xiàng)目信息說明 綠之城 麓谷新城北部 規(guī)劃面積1300畝 總投資10億元 將是長沙最大 最完整的原生態(tài)山水景觀商業(yè)住宅項(xiàng)目 分 精英村 專家村 度假村 三個(gè)部分 麓谷大邸 位于長寧路與麓云路交匯處西北角 項(xiàng)目占地127 35畝 麓谷數(shù)碼港 桐梓坡路與麓松路交匯處西北角 占地面積約45畝 擬建面積約4萬余平方米 總投資約1 8億元 規(guī)劃中的大型公共設(shè)施還有科技會(huì)展中心 進(jìn)入招商階段的商務(wù)設(shè)施有一家五星級(jí)酒店 高新大酒店 以及高新國際實(shí)驗(yàn)小學(xué)等 眾多地產(chǎn)商都把目光瞄準(zhǔn)了大型高科技企業(yè)以及入園的世界500強(qiáng)企業(yè)的高級(jí)管理和技術(shù)人員 加之得天獨(dú)厚的環(huán)境優(yōu)勢 可以預(yù)計(jì)麓谷地產(chǎn)將是一場貴客云集的豪華盛宴 49 項(xiàng)目未來將面臨的全方位的競爭格局 一 與依托桐梓坡路輻射沿線樓盤的競爭 二 與市政府 西站板塊的精品住宅的正面交鋒 三 與楓林路延伸帶來的高性價(jià)比產(chǎn)品競爭 四 與金星大道郊區(qū)超級(jí)大盤的低密度創(chuàng)新產(chǎn)品 如情景洋房 中小戶型樓盤 的競爭 競爭范圍 本項(xiàng)目處于麓谷新城板塊 不但面臨麓谷區(qū)域板塊內(nèi)的樓盤競爭 還將面臨著來自多個(gè)競爭圈層項(xiàng)目的激烈競爭 因此項(xiàng)目必須采取一個(gè)差異化的定位與開發(fā)模式 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成功突圍 從而跳出區(qū)域市場的限制 50 項(xiàng)目研判結(jié)論 從總體競爭看 區(qū)域推盤量大 市場容量有限 競爭將較為激烈 從產(chǎn)品競爭看 產(chǎn)品供應(yīng)量大 未來產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 直接競爭激烈 從項(xiàng)目自身看 無論規(guī)模 容積率 產(chǎn)品魅力等先天條件 還是從未來的營銷位置 本項(xiàng)目均不占明顯優(yōu)勢 1 在區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目之間直接 赤裸搏擊 本項(xiàng)目不占優(yōu)勢 2 借助區(qū)域發(fā)展成熟度以及湘麓國際 加州陽光 萊茵城等項(xiàng)目的市場影響力 本項(xiàng)目緊靠桐梓坡路路 麓松路 交通便利 具有較大的升值空間 采取借勢及市場補(bǔ)缺策略 尋找差異化將是本項(xiàng)目成功開發(fā)的關(guān)鍵之所在 51 本案未來市場發(fā)展機(jī)會(huì) 一 城市化的快速發(fā)展 本項(xiàng)目依托于城市快速干道及麓谷工業(yè)園 將成為長沙房地產(chǎn)的熱點(diǎn)區(qū)域 低容積 低密度 高品質(zhì)樓盤受市場追捧 二 伴隨著城區(qū)土地的供應(yīng)量減小 城區(qū)高品質(zhì)宜居項(xiàng)目逐漸稀缺 項(xiàng)目地段價(jià)值凸顯 具有很大的升值空間 三 長沙房價(jià)的持續(xù)快速上漲 將會(huì)讓大量的首次置業(yè)的客戶在購房面積上 求小 在地段上適當(dāng) 求遠(yuǎn) 的置業(yè)心理轉(zhuǎn)變 基于以上綜合分析本案的發(fā)展機(jī)會(huì)在于 52 本案競爭戰(zhàn)略選擇 成本為先以投資利潤為核心 增加住宅容積率 提高建筑密度 通過大幅降低土地成本的方式來奪取價(jià)格優(yōu)勢 差異優(yōu)勢項(xiàng)目概念的差異化吸引點(diǎn)特殊資源的擁有 四處出擊 范圍較廣的目標(biāo) 專注優(yōu)勢打造TOWNHOUSE 低密度住宅等高端產(chǎn)品 窄化市場 獲得高利潤率 低成本 差異化 特定市場 范圍較窄的目標(biāo) 如何與其他項(xiàng)目相抗衡 界定競爭范圍與樓盤 53 3混合 5集中的差別化 1低價(jià) 低附加值 7這些戰(zhàn)略有可能導(dǎo)致最終失敗 本案綜合分析來看其項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)沒有核心競爭優(yōu)勢的情況下 直接與周邊各大品質(zhì)樓盤進(jìn)行正面沖突 將面臨較大的風(fēng)險(xiǎn) 如何借助板塊內(nèi)的開發(fā)熱潮 采取借勢與市場補(bǔ)缺機(jī)會(huì) 尋找項(xiàng)目差異化 高性價(jià)比將是本案成功開發(fā)的關(guān)鍵 本案的戰(zhàn)略鐘選擇 低 價(jià)格 高 低 附加值 高 2低價(jià)格 4差異化 6 8 54 誰是本案的目標(biāo)消費(fèi)群體 讓我們以全視角營銷的理念 透視長沙消費(fèi)者的購房需求和品味之選 去尋找屬于我們的目標(biāo)客戶群 本案的差異化發(fā)展的實(shí)現(xiàn)途徑 客戶差異化 產(chǎn)品魅力化 概念包裝情感化 在超級(jí)大盤紛紛搶灘的郊區(qū) 如何精確的找準(zhǔn)屬于未來項(xiàng)目的目標(biāo)客群 避免與周邊項(xiàng)目的直接客源之爭 在項(xiàng)目前期產(chǎn)品基本確定的情況下 客戶差異化將是項(xiàng)目差異化策略的核心 圍繞主力的目標(biāo)客群 在前期產(chǎn)品的基礎(chǔ)上 怎樣提升產(chǎn)品的魅力與附加值獲得他們的認(rèn)可 將好的產(chǎn)品在概念包裝上 利用情感打動(dòng)目標(biāo)客群 獲得消費(fèi)者的共鳴 55 56 知己知彼 結(jié)合地塊特征創(chuàng)造項(xiàng)目核心競爭力 項(xiàng)目宗地分析 地塊 指標(biāo) 項(xiàng)目背景信息 本項(xiàng)目位于麓谷高科技開發(fā)區(qū)內(nèi) 處于長沙市麓谷高新開發(fā)區(qū)桐梓坡西路與麓松路交匯處東南角 項(xiàng)目產(chǎn)品為小高層住宅 配套商業(yè) 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)地塊容積率 2 0土地使用年限 70年建筑限高 36米 57 地塊外部環(huán)境 四至 區(qū)位 交通 配套 地塊北臨桐梓坡西路 對面為1000多畝的原生態(tài)坡地 地塊西臨麓松路 對面為規(guī)劃中的麓谷數(shù)碼港 主要為酒店 寫字樓及商業(yè) 西北角為威勝電子新規(guī)劃區(qū) 地塊南側(cè)為麓谷工業(yè)園區(qū)及待開發(fā)的土地 目前尚不成熟 地塊東側(cè)為待開發(fā)用地 再往東為湘麓國際等正在開發(fā)樓盤 路網(wǎng)發(fā)達(dá) 交通便利 相對比較成熟 本資料來自 58 T威脅 W劣勢 S優(yōu)勢 O機(jī)會(huì) 項(xiàng)目SWOT綜合分析 項(xiàng)目處于城市快速干道桐梓坡西路及麓松路東南角 地段成熟 具有很好的升值前景 項(xiàng)目地塊方正 并且為熟地 沒有拆遷的壓力 項(xiàng)目規(guī)模小 缺乏自然環(huán)境 建筑布局發(fā)揮空間不大 周邊缺乏生活配套設(shè)施和公交系統(tǒng) 給生活帶來不便 項(xiàng)目周邊目前沒有其他開發(fā)項(xiàng)目 缺少居家氛圍 項(xiàng)目周邊有1000多畝的土地將掛牌拍賣 使項(xiàng)目價(jià)格擁有良好的市場環(huán)境支撐 城市化的快速發(fā)展 西拓 長望融城戰(zhàn)略的實(shí)施 給項(xiàng)目帶來利好 今明兩年 長沙面市的新項(xiàng)目增多 很容易陷入同質(zhì)化競爭 板塊整體配套不完善 增加了開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)及操作難度 59 需要我們思考和面對的幾個(gè)問題 問題2 在郊區(qū)高品質(zhì)大盤項(xiàng)目放量大西城 同時(shí)城區(qū)內(nèi)中小盤層出不窮的情況下 項(xiàng)目作為一個(gè)小規(guī)模的樓盤 如何提升自己的競爭力 滿足目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理與需求 產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)差異化和高性價(jià)比 問題1 作為一個(gè)麓谷板塊一個(gè)小規(guī)模的樓盤 采取怎樣的競爭戰(zhàn)略 趁勢而為 如何跳出麓谷板塊操盤的思維局限 準(zhǔn)確的抓住屬于自身的客戶群 真正能夠獲得樓盤快速旺銷的 銷售力 60 差異化競爭戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn) 準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位是本案跳出區(qū)域競爭環(huán)境 獲得項(xiàng)目熱銷與價(jià)值提升的關(guān)鍵 61 項(xiàng)目客戶定位 準(zhǔn)確定位屬于本案的客戶群體 62 年輕化 22 45歲的新知富階層 年輕群體逐漸成為購房主力 城市化發(fā)展帶來大量的新增年輕群體 首次置業(yè) 我們不強(qiáng)調(diào)純粹的投資的概念 而是作為第一居所的首次置業(yè) 甚至包括脫離單位宿舍 首次購買社區(qū)型物業(yè)的購房群體 居住 強(qiáng)調(diào)居住或者自住 投資兼顧 吸引作為第一居所的購房群體 自住比例要高于眾多遠(yuǎn)郊大盤及純投資的小戶型比例 客群定位關(guān)鍵詞 63 在這個(gè)城市里有這樣一群人 他們看重居住的品質(zhì) 追求最能體現(xiàn)性價(jià)比的產(chǎn)品 他們屬于城市年輕化新興 財(cái)智階層 大多屬于首次置業(yè) 他們大多在22 45歲之間 大多已經(jīng)進(jìn)入適婚年齡 結(jié)婚的需求與房價(jià)不斷上漲的刺激 讓他們有著迫切買房的需求 他們有較高的收入 卻沒有豐厚的財(cái)富積累 有買房的壓力 又受目前經(jīng)濟(jì)能力所限 無力承擔(dān)一流的豪宅 卻始終追求高尚的居住生活 他們無力購買主流區(qū)的品質(zhì)樓盤 只能把眼光投向周邊區(qū)域 在居住地的選擇上 甚至沒有太強(qiáng)的區(qū)域觀念 他們可以選擇城區(qū)的小房子與邊緣區(qū)域的高品質(zhì)住宅 但堅(jiān)信自己的判斷 不隨波逐流 有自己獨(dú)特的眼光 64 主力客群分析結(jié)論 他們是社會(huì)的精英 他們是打工族里的佼佼者 他們努力拼博為事業(yè)也為愛情和生活 但是市中心里高額的房價(jià) 令他們心悸 他們是高素質(zhì)的人才 他們向往閑適的生活 工作并不是他們的目的 只是他們的手段 對高品質(zhì)的生活從來都是他們的不懈追求 才是他們的目的 他們年輕 稍有積蓄 他們理念超前 他們喜歡聚會(huì) 喜歡PARTY 喜歡社區(qū)的其樂融融 他們關(guān)心怎么樣用少的錢買最適合的房子 他們注重環(huán)境 注重生活 他們沒有嚴(yán)格的地域概念 他們向往的是在工作之外的理想城邦 22 45歲的城市新知富階層 65 看中項(xiàng)目的低門檻 高品質(zhì) 高性價(jià)比 剛性需求量大 目標(biāo)客群構(gòu)成與需求 新進(jìn)入人口本地置業(yè) 2房 3房 新婚人口比例突顯 3房較多 高收入階層需求 大3房 4房 麓谷園區(qū)與桐梓坡沿線客群為主 包括西站 榮灣鎮(zhèn)等客群 主力客群 首次置業(yè)與首次換房者 自住 補(bǔ)充客群 投資客群 自住兼投資者 純投資者 2房 3房 自住兼投資者 3房較多 4房 看中本案的低總價(jià) 高品質(zhì) 高性價(jià)比 剛性需求量大 看中本案所處板塊未來的發(fā)展?jié)摿?認(rèn)可項(xiàng)目的高品質(zhì) 看中項(xiàng)目未來的升值潛力 投資客群相對廣泛 麓南 城東為主 望城 寧鄉(xiāng) 益陽等周邊縣市 深圳等外省市炒房者與返鄉(xiāng)置業(yè)者 66 專題研究 麓谷客群構(gòu)成及需求特征 麓谷客群將成為本項(xiàng)目啟動(dòng)市場的核心構(gòu)成部分 同時(shí)關(guān)系到項(xiàng)目的成敗 抓住了麓谷客群 本項(xiàng)目也就成功了一本 67 主力購房客群構(gòu)成 D 周邊居民 A 園區(qū)周邊企業(yè)員工 C 醫(yī)生 麓谷主力購房客群構(gòu)成 B 高校教師 68 大都是高素質(zhì) 高收入階層 他們是河西各行各業(yè)的代表 年齡區(qū)間 年齡特征大都在22 45歲左右 兩口 三口之家居多 生活 消費(fèi)習(xí)慣 因?yàn)榇蠖家呀?jīng)生活在河西很長時(shí)間 對該區(qū)域的生活環(huán)境和人文環(huán)境比較認(rèn)同 有較強(qiáng)的河西情結(jié) 平時(shí)生活相對比較低調(diào) 比較喜歡在岳麓區(qū)配套相對完善的板塊購房 對市政 生活配套很看重 對居住品質(zhì)和建筑品質(zhì)比較看重 同時(shí)對后期的物業(yè)管理也比較看重 對創(chuàng)新產(chǎn)品的接受度比較高 麓谷客群分析 共性特征 社會(huì)的中堅(jiān)階層 69 周邊居民 高校教師 高科行業(yè)白領(lǐng) 醫(yī)療單位醫(yī)生 麓谷客群具體特征 高校教師 1 年齡在30 55歲 社會(huì)地位高 素質(zhì)高 經(jīng)濟(jì)能力比較強(qiáng) 一般正常收入達(dá)到5000元 月以上 2 注重住宅的舒適度 品質(zhì)感 物業(yè)管理等 注重購買能夠體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品 3 生活追求舒適 喜歡享受家居生活 一般不喜歡張揚(yáng) 比較內(nèi)斂 醫(yī)療單位醫(yī)生 1 年齡在25 50歲 經(jīng)濟(jì)能力比較強(qiáng) 一般正常收入達(dá)到5000元 月以上 有較多隱性收入 2 注重住宅的舒適度 品質(zhì)感 物業(yè)管理等 追求能夠體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品 3 生活追求舒適 喜歡享受家居生活 周邊居民 1 年齡跨度較大 收入比較豐裕 2 該人群大多在河西已經(jīng)有房 屬于換房族 比較看重樓盤的品質(zhì)與環(huán)境的舒適度 3 對價(jià)格不是很敏感 麓谷板塊現(xiàn)在的房價(jià)基本能夠接受 高科技行業(yè)白領(lǐng) 1 年齡在22 30歲 文化素質(zhì)比較高 基本月收入在3000元 月左右 2 該人群個(gè)性比較張揚(yáng) 同時(shí)又追求高生活品質(zhì)和敢于超前消費(fèi)的心理 3 總價(jià)承受力較弱 單價(jià)承受力較強(qiáng) 對創(chuàng)新戶型比較鐘情 麓谷客群分析 分類具體特征 70 麓谷置業(yè)客群案例分析 10 5 60 25 湖南航天系統(tǒng)湘儀集團(tuán)附三醫(yī)院 醫(yī)專 周邊郊縣返鄉(xiāng)置業(yè) 望城坡原居民個(gè)體經(jīng)營戶 以極具代表性的湘麓國際的客群分析來看 客群的置業(yè)用途主要是自住 主力需求產(chǎn)品是三房 四房的大戶型小高層 其中大部分是換房族 看重樓盤的品質(zhì)與環(huán)境的舒適度 園區(qū)企事業(yè)單位 企業(yè)中高收入層行政管理人員 71 解決方案 項(xiàng)目產(chǎn)品定位與開發(fā)模式探討 7 72 開發(fā)模式探討 A地塊 B地塊 坡地生態(tài)型酒店 商務(wù)功能齊備 并非傳統(tǒng)意義的產(chǎn)權(quán)式酒店 主要針對企業(yè)投資客戶 品牌酒店提供經(jīng)營管理 提升物業(yè)檔次 酒店式企業(yè)商務(wù)會(huì)所 公寓式寫字樓 金榮項(xiàng)目 坡地 湖景 項(xiàng)目開發(fā)模式解析 寬景和大量灰空間應(yīng)用的設(shè)計(jì) 目標(biāo)客戶為園區(qū)那些研發(fā)型的中小公司 偷送面積的設(shè)計(jì)手法 挑高戶型 性價(jià)比取勝 73 73 本項(xiàng)目市場定位為 奔騰 運(yùn)動(dòng) 競爭 生活 游戲 年輕化社區(qū) 在日后項(xiàng)目的包裝策略上亦應(yīng)遵循此定位的意識(shí)形態(tài) 對本項(xiàng)目的園林 會(huì)所 物業(yè)管理 智能化 戶型設(shè)計(jì)等各個(gè)方面加以包裝 務(wù)求令本項(xiàng)目的 生活 和 時(shí)尚 形象更加突出 讓買家留下深刻的印象 定位理念 74 專題一 戶型創(chuàng)新設(shè)計(jì) 灰度空間設(shè)計(jì)全空中院落小戶宜居 75 1