第五章---廣告策劃與預(yù)算

第五章廣告策劃與預(yù)算 廣告的起源很古 科學(xué)的廣告策劃卻是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的產(chǎn)物 20世紀(jì)50年代在美國興起 后流行于法國 日本的等國 近幾年我國廣告界對(duì)廣告策劃的重要性逐漸認(rèn)識(shí) 開始運(yùn)用于實(shí)踐中 可見廣告策劃是廣告的核心和靈魂 本章主要介紹現(xiàn)代廣告策劃的含義 特點(diǎn) 一般程序及廣告目標(biāo)的選擇 廣告計(jì)劃擬定 廣告主題的策劃和廣告預(yù)算 一 廣告策劃的含義及特點(diǎn) 一 含義策劃 是針對(duì)未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策 廣告策劃 是通過市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析 推斷市場態(tài)勢及消費(fèi)者的需求 利用已掌握的信息 合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程 以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng) 二 特點(diǎn)1 目的性2 科學(xué)性3 靈活性 三 廣告策劃的意義1 廣告策略在廣告運(yùn)動(dòng)中的作用 1 廣告策劃以廣告調(diào)查為基礎(chǔ) 廣告調(diào)查以廣告策劃為目的 2 廣告策劃決定著廣告計(jì)劃 廣告計(jì)劃是廣告策劃的產(chǎn)物 3 廣告策劃決定和指導(dǎo)著廣告制作 4 廣告策劃決定廣告效果測定的各種標(biāo)準(zhǔn) 2 廣告策劃在企業(yè)營銷策劃中的作用 1 廣告策劃是企業(yè)營銷策劃的一個(gè)方面 2 廣告策劃必須服從于企業(yè)營銷策劃 3 廣告策劃必須服務(wù)于企業(yè)營銷策劃 二 廣告策劃的程序一般而言 現(xiàn)代廣告策劃分為以下幾個(gè)步驟 開展調(diào)查分析 進(jìn)行目標(biāo)決策 制定廣告定位策略 媒介策略和廣告訴求策略 創(chuàng)造廣告意境 創(chuàng)作宣傳文案 確定廣告表現(xiàn)策略 制定廣告預(yù)算方案 撰寫 廣告項(xiàng)目策劃書 實(shí)施后的評(píng)價(jià) 一 開展廣告市場調(diào)查現(xiàn)代廣告調(diào)查涉及的內(nèi)容十分廣泛 因此 根據(jù)其范圍狀況把它劃分為三個(gè)基本內(nèi)容 1 產(chǎn)品信息的調(diào)查內(nèi)容 第一 企業(yè)背景狀況調(diào)查 其中包括企業(yè)人員基本構(gòu)成 企業(yè)管理概況 企業(yè)資產(chǎn)實(shí)力和科技開發(fā)實(shí)力等 第二 產(chǎn)品歷史信息調(diào)查 包括產(chǎn)品開發(fā)典故 生產(chǎn)歷史 生產(chǎn)設(shè)備 產(chǎn)品技術(shù)革新史 生產(chǎn)過程 生產(chǎn)技術(shù) 公眾消費(fèi)典型事例 原料特色 產(chǎn)品生命周期等 第三 產(chǎn)品個(gè)性信息調(diào)查 如產(chǎn)品外姓特色 基本規(guī)格 花色 款式 價(jià)格 質(zhì)感 包裝設(shè)計(jì) 產(chǎn)品屬于生產(chǎn)資料還是生活資料 產(chǎn)品基本性能及技術(shù)指標(biāo)等 第四 產(chǎn)品相關(guān)信息調(diào)查 如產(chǎn)品定位 產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的地位 使用產(chǎn)品的環(huán)境要求 顧客從產(chǎn)品消費(fèi)中所獲得的利益 第五 產(chǎn)品服務(wù)信息調(diào)查 包括售前服務(wù) 售中服務(wù)與售后服務(wù)及其他服務(wù)制度 措施 第六 產(chǎn)品市場適銷信息調(diào)查 如目標(biāo)市場及其經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 目標(biāo)公眾構(gòu)成及生活水平 公眾對(duì)產(chǎn)品滿意的內(nèi)容和抱怨的內(nèi)容 公眾對(duì)包裝和價(jià)格的態(tài)度 產(chǎn)品適銷時(shí)間與地區(qū) 基本促銷手段及其效果等 第七 產(chǎn)品形象信息調(diào)查 如質(zhì)量形象 技術(shù)形象 功能形象 心理形象 文化形象 產(chǎn)品的知名度 美譽(yù)度和認(rèn)可度 2 公眾信息的調(diào)查內(nèi)容第一 公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知評(píng)價(jià) 包括公眾對(duì)企業(yè)的基本職能 系列產(chǎn)品 特色服務(wù)項(xiàng)目 員工及領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度 第二 公眾的消費(fèi)能力狀況 包括其基本經(jīng)濟(jì)收入 儲(chǔ)蓄狀況和職業(yè) 年齡 性別 地區(qū)構(gòu)成 第三 公眾的需要狀況 如需求類型 需求變化趨向 影響公眾需求的因素 如經(jīng)濟(jì)因素 社會(huì)因素 心理因素 文化因素 特殊公眾對(duì)企業(yè)的特殊要求 公眾消費(fèi)變化周期等 第四 顧客的消費(fèi)方式 消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣等 第五 公眾需求與企業(yè)產(chǎn)品 顧客消費(fèi)與企業(yè)服務(wù)措施之間一致性程度 存在的差距等第六 公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量 性能 技術(shù) 價(jià)格 包裝的評(píng)價(jià)狀況 第七 公眾眼前與未來的消費(fèi)時(shí)尚 消費(fèi)心態(tài)等 3 市場環(huán)境信息調(diào)查內(nèi)容第一 市場文化信息調(diào)查 如社會(huì)主導(dǎo)文化 習(xí)俗文化 民族文化 消費(fèi)文化 法規(guī)文化 性別文化 心理文化 音樂文化 色彩文化等 第二 市場消費(fèi)狀況調(diào)查 包括整體市場與分割市場的構(gòu)成 消費(fèi)市場的大小 國民經(jīng)濟(jì)情況 季節(jié)性消費(fèi)因素 人口分布 消費(fèi)主體的構(gòu)成 消費(fèi)潛力 第三 市場商品格局狀況調(diào)查 包括市場上商品的數(shù)量 品種 規(guī)格 質(zhì)量對(duì)比 外觀對(duì)比 基本結(jié)構(gòu) 供求狀況 市場價(jià)位情況及其變化趨勢等 第四 市場競爭對(duì)手情況調(diào)查 包括競爭對(duì)手的市場占有率 促銷策略 產(chǎn)品特性 市場優(yōu)勢以及公眾對(duì)手對(duì)它的評(píng)價(jià) 第五 國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策 地區(qū)的經(jīng)濟(jì)管理措施等 二 進(jìn)行廣告目標(biāo)決策1 廣告宣傳的具體目標(biāo)一般來說 廣告宣傳的直接目標(biāo)一般定位于營銷目標(biāo) 涉及的指標(biāo)有 總銷售額 總銷售量 各產(chǎn)品的銷售量 市場占有率 顧客滿意度 銷售增長率 總利潤率 對(duì)象意義上的廣告宣傳與促銷目標(biāo) 時(shí)間意義上的廣告宣傳與促銷目標(biāo) 2 進(jìn)廣告目標(biāo)決策的要求 1 符合企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 2 符合產(chǎn)品定位 3 符合企業(yè)迫切需要 不僅長遠(yuǎn)而且眼前 4 符合公眾的狀況 經(jīng)濟(jì)條件 文化狀況 社會(huì)關(guān)系等 三 制定廣告定位策略1 定義所謂廣告定位就是在廣告宣傳活動(dòng)中 企業(yè)通過突出商品符合消費(fèi)公眾需要的個(gè)性特點(diǎn) 確定商品的基本品位及其在競爭中的防衛(wèi) 促使公眾樹立選購該商品的穩(wěn)固印象 2 廣告定位的基本策略 1 市場定位策略就是依據(jù)市場細(xì)分原則 找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型 確定自己的目標(biāo)公眾 2 產(chǎn)品信息定位策略實(shí)質(zhì)是明晰廣告宣傳作品中需要突出宣傳的商品信息或促銷活動(dòng)信息 3 觀念定位策略就是在廣告策劃過程中 根據(jù)公眾的接受心理 確定主題觀念所采取的一種策略 根據(jù)訴求方式不同 觀念定位策略可分為兩種正向定位 就是在廣告作品中正面宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) 給顧客帶來的利益 逆向定位 在廣告作品中 宣傳 產(chǎn)品的缺點(diǎn) 以反訴求的手法引起公眾的注意 所謂的禁果效應(yīng) 禁止越多 公眾越是想沖破戒律 偷吃 禁果 四 擬定廣告媒介策略確定廣告媒介策略 主要是解決以下五個(gè)問題 在什么時(shí)間和什么地方運(yùn)用哪些媒介 按照什么樣的組合方式 進(jìn)行什么內(nèi)容的宣傳 五W媒介計(jì)劃法 五 確定廣告訴求策略廣告訴問題主要表現(xiàn)為如何說服公眾的問題 說服包括兩方面的含義 一是公眾正確理解 二是完全接受信息 具體來說 包括四個(gè)方面的內(nèi)容 1 明確訴求對(duì)象2 明確訴求符號(hào) 訴求信息發(fā)出者的形象 也制約著宣傳效果 在電視廣告中 尤其明顯 3 明確訴求信息 4 明確訴求方式 1 感性化的訴求方式 特點(diǎn)是 以境動(dòng)人 通過營造理想話 實(shí)體化意境畫面 刺激公眾的感官 引導(dǎo)公眾進(jìn)入一種浪漫化的境界 表述的語言沒有邏輯性但富有刺激性和鼓動(dòng)性 2 理性化的訴求方式特點(diǎn)是 以理服人 針對(duì)公眾講究實(shí)用的理性思維 其語言特色在于邏輯性和條理性 內(nèi)容往往側(cè)重于商品的功能 價(jià)值等 3 情感化的訴求方式特點(diǎn)是 以情感人 主要是利用公眾的情感生活施加影響的 通過營造情意熔融的氛圍 刺激公眾的情感心理 六 創(chuàng)造廣告宣傳意境通過語詞意境 情節(jié)意境 畫面一經(jīng)和音響意境來表達(dá) 七 創(chuàng)作廣告宣傳文案就是創(chuàng)作表現(xiàn)意境的宣傳標(biāo)題 口號(hào) 標(biāo)語 正文等 八 決定廣告表現(xiàn)策略確定廣告的表現(xiàn)形式 就是將廣告意境的各個(gè)組成要素組合成宣傳作品 其實(shí)質(zhì)就是廣告意境方案的物化 即廣告作品的設(shè)計(jì) 九 確定廣告預(yù)算方案1 廣告宣傳經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法 1 目標(biāo)達(dá)成法 即根據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略和銷售目標(biāo) 具體確立廣告的目標(biāo) 再根據(jù)廣告目標(biāo)要求所需采取的廣告策略 制訂出廣告計(jì)劃 再進(jìn)行廣告預(yù)算 2 銷售百分比法按一定限期內(nèi)的銷售額的一定比率 計(jì)算出廣告費(fèi)總額 3 總額包干法根據(jù)廣告宣傳年度計(jì)劃一次總額估計(jì)經(jīng)費(fèi) 報(bào)請(qǐng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審批 一經(jīng)批準(zhǔn) 總額就不在變動(dòng) 其他方法參照教材 十 撰寫 廣告項(xiàng)目策劃書 1 廣告項(xiàng)目策劃書 的基本內(nèi)容基本結(jié)構(gòu)是標(biāo)題 正文和署名三大部分 1 標(biāo)題如 項(xiàng)目 廣告策劃書 或企劃書 或有雙重標(biāo)題 東方之情 人生所有 廣告策劃書 2 正文 第一部分前言主要介紹廣告策劃項(xiàng)目的由來 經(jīng)歷的時(shí)間 指導(dǎo)思想 理論依據(jù) 事實(shí)依據(jù)以及 廣告策劃書 的目錄內(nèi)容 要注意簡明扼要 第二部分市場分析主要包括 第一 市場環(huán)境分析 國家經(jīng)濟(jì)形勢與經(jīng)濟(jì)策略分析 市場文化分析 市場消費(fèi)狀況 競爭對(duì)手的廣告策略等 第二 公眾分析 消費(fèi)者的構(gòu)成分析 消費(fèi)能力分析 消費(fèi)行為分析 消費(fèi)時(shí)尚分析 消費(fèi)態(tài)勢走向分析 公眾需求與商品之間的一致性分析等 第三 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品個(gè)性特征分析 商品定位分析 服務(wù)項(xiàng)目分析 產(chǎn)品生命周期分析 品牌形象分析等 第四 分析結(jié)論 表述分析 研究的結(jié)論 尤其是企業(yè)的經(jīng)營情況 企業(yè)與產(chǎn)品形象分析結(jié)論等 第三部分廣告策略是整個(gè)策劃書的重點(diǎn)內(nèi)容 具體包括 第一目標(biāo)策略 第二定位策略 第三媒介策略 第四訴求策略 第五創(chuàng)意說明 第六宣傳文案 第七表現(xiàn)策略 第四部分廣告計(jì)劃具體包括 廣告工作計(jì)劃 主要介紹進(jìn)行廣告調(diào)查 創(chuàng)意 策劃 設(shè)計(jì) 制作和實(shí)施的時(shí)間安排 廣告發(fā)布計(jì)劃 主要介紹廣告媒介作品在各種媒介上推出的時(shí)機(jī)及其文化 心理上的象征意義 廣告宣傳的持續(xù)時(shí)間和終止時(shí)間等 其他活動(dòng)計(jì)劃 主要介紹配合廣告宣傳所策劃的市場經(jīng)營活動(dòng)的時(shí)間安排 如公共關(guān)系 商務(wù)促銷活動(dòng)等 經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配 主要介紹 廣告項(xiàng)目預(yù)算書 第五部分效果預(yù)測簡明扼要展望廣告宣傳活動(dòng)的理想化效果 2 廣告項(xiàng)目策劃書 的表達(dá)方式一般有兩種 條文形式和表格形式 3 廣告項(xiàng)目策劃書 的評(píng)估論證 廣告項(xiàng)目策劃書 評(píng)估量表 現(xiàn)代廣告策劃程序 三 廣告計(jì)劃 一 廣告計(jì)劃的概念廣義的廣告計(jì)劃 具體包括廣告市場調(diào)查 廣告目標(biāo)計(jì)劃 廣告時(shí)間計(jì)劃 廣告對(duì)象 廣告地區(qū) 廣告媒介策略 廣告預(yù)算 廣告實(shí)施 廣告效果測定與評(píng)估在內(nèi)的全部廣告活動(dòng)的內(nèi)容 狹義的廣告計(jì)劃 具體包括廣告目標(biāo) 廣告地區(qū) 廣告時(shí)間和廣告對(duì)象 本節(jié)中所講的廣告計(jì)劃是從廣義角度來進(jìn)行分析的 廣告計(jì)劃還可以從實(shí)踐性和內(nèi)容的角度進(jìn)行劃分 一 按照廣告計(jì)劃的時(shí)間性來劃分按時(shí)間進(jìn)行劃分 二 廣告計(jì)劃的分類按時(shí)間進(jìn)行劃分1 長期的廣告計(jì)劃長期的廣告計(jì)劃 一般以3至5年為期 2 年度的廣告計(jì)劃這是企業(yè)根據(jù)長期的廣告計(jì)劃 在一年之內(nèi)按季分月制定的系列廣告活動(dòng)規(guī)劃這種廣告又稱為中期的廣告計(jì)劃 3 臨時(shí)的廣告計(jì)劃這是在開展廣告活動(dòng)中 不受中長期的廣告計(jì)劃限制 在短期內(nèi)所開展的補(bǔ)充性 機(jī)動(dòng)性的廣告計(jì)劃 這種廣告計(jì)劃帶有明顯的的機(jī)動(dòng)靈活性和隨機(jī)性 為中長期的廣告計(jì)劃完成過程中的補(bǔ)充和完善 臨時(shí)的廣告計(jì)劃又叫短期的廣告計(jì)劃 按照廣告的內(nèi)容來劃分1 專項(xiàng)廣告計(jì)創(chuàng)這是在企業(yè)營銷過程中 在單項(xiàng)產(chǎn)品 具體勞務(wù)及形象上所制定的廣告計(jì)劃2 綜合廣告計(jì)劃劃這是指在企業(yè)整體活動(dòng)過程中 對(duì)于各項(xiàng)產(chǎn)品 各種勞務(wù)以及綜合形象上所進(jìn)行的過廣告計(jì)劃 廣告計(jì)劃主要內(nèi)容 一 廣告計(jì)劃內(nèi)容摘要 二 情況分析1 產(chǎn)品或品牌的歷史分析2 產(chǎn)品評(píng)估3 消費(fèi)者評(píng)估4 競爭分析 三 廣告行銷目標(biāo) 四