珠江帝景C區(qū)產(chǎn)品定位推廣主題及視覺(jué)溝通PPT課件

情理之中想象之外 珠江帝景C區(qū)產(chǎn)品定位推廣主題及視覺(jué)溝通 珠江帝景品牌優(yōu)勢(shì) 地段優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 配套優(yōu)勢(shì)等等 前6期已經(jīng)詮釋 不再?gòu)?fù)述 開(kāi)門(mén)見(jiàn)山 我們直接進(jìn)入C區(qū)產(chǎn)品的推廣部分 前言 珠江帝景C區(qū)產(chǎn)品思路梳理 業(yè)態(tài)狀況 項(xiàng)目C區(qū)屬于圍合板式建筑 總套數(shù)約為90套主力戶型 約250平米左右 復(fù)式300以上 面積偏大價(jià)格 3萬(wàn) 平米 主力總價(jià)700萬(wàn) 總價(jià)區(qū)間 600 1000萬(wàn) 單價(jià)高 總價(jià)高銷售時(shí)間 11月開(kāi)盤(pán) 年前售完 時(shí)間緊市場(chǎng)認(rèn)知 0推廣階段 自身狀況 面積大 單價(jià)高 總價(jià)高 時(shí)間緊 0推廣階段環(huán)境狀況 相對(duì)于產(chǎn)品總價(jià)600 1000萬(wàn)的板樓 周邊板式 疊拼豪宅林立的狀況 我們又該如何 最佳出路在那 我們認(rèn)為 需要做兩項(xiàng)重點(diǎn)工作 第一 C區(qū)近千萬(wàn)級(jí)的豪宅產(chǎn)品將以什么樣的定位面市 第二 如何完成與之價(jià)值相對(duì)應(yīng)的案名 核心推廣語(yǔ)提煉 進(jìn)入本次提案核心內(nèi)容 第一 C區(qū)近千萬(wàn)級(jí)的豪宅產(chǎn)品將以什么樣的定位面市 溫故出新 看珠江帝景總體市場(chǎng)定位 已推出產(chǎn)品價(jià)值定位回顧 1 地段 屬于核心的CBD區(qū)域 升值潛力大2 建筑 歐洲建筑風(fēng)格 國(guó)際化氛圍濃厚3 配套 享有CBD區(qū)域配套 自身配套全面4 客群 商務(wù)型 投資型 國(guó)際城市游客型 城市優(yōu)質(zhì)資源核心區(qū)此句話已將項(xiàng)目之前市場(chǎng)形象給與總結(jié)概括 這個(gè)定位是否符合C區(qū)產(chǎn)品核心價(jià)值 優(yōu)勢(shì)點(diǎn) 項(xiàng)目綜合價(jià)值提煉 作為總體定位 建議沿用到每期項(xiàng)目差異點(diǎn) 沒(méi)有將新推出的9層產(chǎn)品 其低密度 純居住 這一核心價(jià)值進(jìn)行差異化市場(chǎng)傳達(dá) 城市優(yōu)質(zhì)資源核心區(qū) 因此 建議針對(duì)C區(qū)產(chǎn)品的純居住性 和9層低密度獨(dú)立性 提煉核心價(jià)值 如何定位 有調(diào)查才有發(fā)言權(quán) 市場(chǎng)就是最好的老師 把脈北京8類豪宅產(chǎn)品定位思路 找出本案產(chǎn)品定位記憶符號(hào) 個(gè)案分析一中央公園豪宅棕櫚泉位置 朝陽(yáng)公園南路8號(hào) 價(jià)格 9000 12000 18000 20000 35000 48000RMB 平米 SLOGAN 象棕櫚泉一樣生活 現(xiàn)在 推廣 前期聲勢(shì)較大 后期主要靠路牌與軟性炒作 市場(chǎng)認(rèn)可 銷售曾受阻因產(chǎn)品與市場(chǎng)問(wèn)題 銷售周期較長(zhǎng) 現(xiàn)只剩幾套復(fù)式 特點(diǎn) 俯瞰中央公園 多種風(fēng)格豪華精裝 國(guó)際俱樂(lè)部 同類項(xiàng)目 公園大道 京達(dá)國(guó)際公寓 北京GOLF公寓 九號(hào)公寓等 共同特征 景觀 品質(zhì)皆為上品 凝聚人們最美好的居住理想 03年6月 05年 04年 個(gè)案分析二CBD商務(wù)豪宅溫莎大道位置 朝外光華路西里乙2號(hào) 價(jià)格 13000 18000 20000RMB 平米 推廣 主要靠CBD戶外廣告與網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)認(rèn)可 售完 特點(diǎn) CBD配套型商務(wù)豪宅 區(qū)域需求為主 同類項(xiàng)目 新城國(guó)際 華貿(mào)公寓 嘉里公寓 萬(wàn)達(dá)公寓等 共同特征 地段第一 商務(wù)區(qū)補(bǔ)充型豪宅 04年 05年 個(gè)案分析三科技豪宅MOMA萬(wàn)國(guó)城位置 東直門(mén)香河路1號(hào) 價(jià)格 13000 15000 18000 25000 32000RMB 平米 SLOGAN 當(dāng)代藝術(shù)館新建筑 推廣 前期力度較大 后期逐漸減弱 市場(chǎng)認(rèn)可 推廣周期較長(zhǎng) 只剩少量 特點(diǎn) 將西方現(xiàn)代科技融入東方居住文化 以產(chǎn)品科技性能取勝 同類項(xiàng)目 鋒尚國(guó)際公寓等 共同特征 將現(xiàn)代高科技應(yīng)用于建筑住宅 創(chuàng)新型居住理念 03年 04年 04年 05年 個(gè)案分析四稀缺度豪宅PEKINGHOUSE位置 朝陽(yáng)區(qū)西大望路21號(hào) 價(jià)格 16000 26000 30000 32000RMB 平米 SLOGAN CBD私人使館區(qū) 推廣 力度一般 主要是戶外及網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)認(rèn)可 推廣中期 市場(chǎng)認(rèn)可度尚可 特點(diǎn) 低層低密度 中央商務(wù)區(qū)稀貴產(chǎn)品 性價(jià)比高 同類項(xiàng)目 萬(wàn)城華府等 共同特征 在最值錢(qián)的地段建設(shè)低層低密度豪宅 本身就是一種奢侈和稀缺 05年 05年 06年 個(gè)案分析五價(jià)格豪宅貢院六號(hào)位置 建國(guó)門(mén)內(nèi)大街 價(jià)格 40000 50000 60000RMB 平米 推廣 低調(diào)推盤(pán) 主要靠神秘感制造的口碑與產(chǎn)品設(shè)計(jì)等銷售道具 市場(chǎng)認(rèn)可 曲高和寡 前期有售但現(xiàn)以租為主 特點(diǎn) 極盡奢華 6種精裝戶型 豪華型 貴族型 總統(tǒng)型 現(xiàn)代型 中國(guó)皇朝型 皇宮型 最罕有的材質(zhì)以驚人價(jià)格創(chuàng)造令類 同類項(xiàng)目 北京公館 北京花園等 共同特征 一口驚人的價(jià)格制造出與其他豪宅的最大差異 個(gè)案分析六全成品豪宅星河灣位置 朝陽(yáng)北路四季星河路 價(jià)格 15000 23000 34000 35000RMB 平米 SLOGAN 結(jié)束豪宅的半成品狀態(tài) 推廣 爆發(fā)式啟動(dòng)市場(chǎng) 前期制造神秘感 市場(chǎng)認(rèn)可 上市初期 大受關(guān)注 特點(diǎn) 復(fù)制品牌同類精品 園林博物館 同類項(xiàng)目 這種做法別墅中居多 復(fù)制歐美異地產(chǎn)品 引用成功經(jīng)驗(yàn) 共同特征 強(qiáng)調(diào)泊來(lái)的價(jià)值 制造產(chǎn)品差別 一般豪而不實(shí)用 05年5月 6月 個(gè)案分析七俱樂(lè)部豪宅榮尊堡位置 朝陽(yáng)科薈東路8號(hào) 價(jià)格 15000 18000 26000RMB 平米 SLOGAN 峰會(huì)俱樂(lè)部 推廣 以單點(diǎn)獨(dú)特銷售主張借國(guó)際大牌勢(shì)力 市場(chǎng)認(rèn)可 獨(dú)特圈層的消費(fèi)品 具有符號(hào)性 特點(diǎn) 產(chǎn)品硬件支撐營(yíng)造圈層生活為主 共同特點(diǎn) 高于產(chǎn)品之上的獨(dú)特亮點(diǎn) 制造市場(chǎng)差異 豪的有特點(diǎn) 04年7 11月 個(gè)案分析八地段型豪宅NAGA上院位置 東直門(mén)內(nèi)9號(hào) 價(jià)格 30000 38000 40000 SLOGAN 國(guó)府鑒藏品推廣 小眾傳播 圈層直銷 市場(chǎng)認(rèn)可 大眾知名度很小 特點(diǎn) 二環(huán)以內(nèi) 地段稀缺與歷史價(jià)值 同類項(xiàng)目 海晟國(guó)際公寓等 共同特征 內(nèi)城稀有土地為最大價(jià)值 具歷史 人文背景的血統(tǒng)豪宅 05年雜志稿 結(jié)論八類豪宅各有千秋 不論是以棕櫚泉為代表的景觀豪宅 還是以首府PEKINGHOUSE為代表的低密度豪宅 亦或以榮尊堡為代表俱樂(lè)部豪宅 全成品豪宅或地段豪宅其推廣基本可分為兩類 一是訴求產(chǎn)品真正的價(jià)值 一是包裝制造的價(jià)值 但都有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是挖掘項(xiàng)目最大的價(jià)值點(diǎn) 沒(méi)有價(jià)值點(diǎn)也要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值點(diǎn)來(lái)傳達(dá)項(xiàng)目豪宅的價(jià)值所在 那么 珠江帝景C區(qū)該屬于哪一類 將本案歸類地段 CBD核心商圈 國(guó)際化氛圍 產(chǎn)品 9層獨(dú)立純板 更強(qiáng)居住性 戶型 150 350平米 奢適型空間 價(jià)格 30000 平米 500 1000萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品 價(jià)格區(qū)間拉近別墅 人群 中國(guó)駐地經(jīng)濟(jì)型 世界知識(shí)背景 因此本案屬性類似于 CBD商務(wù)居住型豪宅 如早期世貿(mào)公寓 新城國(guó)際 甚至可以賣的嘉里公寓 國(guó)貿(mào)公寓等 本案C區(qū)產(chǎn)品定位方向 尋找價(jià)值符號(hào) 保留項(xiàng)目最大價(jià)值點(diǎn)的基礎(chǔ)上又要制造不一樣的的產(chǎn)品定位價(jià)值符號(hào) 本案訴求的幾種可能 一客群定位法 帝景行政級(jí)豪宅 從客群的身份性 權(quán)貴階層 級(jí)別 非最好而有層次 與價(jià)值感 貴但非最貴 等多方面的綜合形象恰似于 行政級(jí)商務(wù)車 行政酒店套房 等 此定位雖貼切但已有案例 如碧水云天 頤園 珠江帝景不能步人后塵 二借勢(shì)類比法 賓士級(jí)豪宅 產(chǎn)品的價(jià)值感與人群社會(huì)地位 中堅(jiān)階層強(qiáng)大的社會(huì)價(jià)值 個(gè)人價(jià)值 生活狀態(tài) 國(guó)際的 開(kāi)放的 上層的 等各方面均類似于 賓士 級(jí)別 此種名稱嫁接較也恰當(dāng) 但略顯泛泛 還有沒(méi)有其他的 有 當(dāng)然有 三產(chǎn)品價(jià)值定位法 區(qū)隔產(chǎn)品層面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 區(qū)隔板樓產(chǎn)品類比競(jìng)爭(zhēng) 強(qiáng)調(diào)客群國(guó)際化的身份界定 強(qiáng)調(diào)別墅空間享受 淡化價(jià)格概念 板樓產(chǎn)品向別墅生活品質(zhì)的升級(jí) 墅級(jí)客群 前三期業(yè)主中 外籍 華人業(yè)主 價(jià)格購(gòu)買能力強(qiáng) 墅級(jí)建筑 大面寬 9層低密板樓 試問(wèn)CBD最缺的是什么 低密度類別墅居住環(huán)境墅級(jí)景觀 國(guó)際大師設(shè)計(jì)歐洲萬(wàn)米中央圍合園林 8角景觀陽(yáng)臺(tái)觀景 3萬(wàn)平米城市綠化 共同決定了C區(qū)項(xiàng)目定位 C區(qū)市場(chǎng)定位A 墅板概念注釋 板樓產(chǎn)品類的物業(yè)形態(tài)本身價(jià)值感不比別墅 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 可以通過(guò)概念創(chuàng)新突顯建筑別墅級(jí)居住品質(zhì) 如 蝶板 寬HOUSE 湯HOUSE 疊HOUSE 帝景 XX低密墅板奢景大宅大隱于市的一生之城 C區(qū)市場(chǎng)定位B 帝景 XX9層闊板奢景大宅大隱于市的一生之城 此定位 旨在向客戶傳達(dá) 帝景 XX 不是階段居所 是可以居住一生的好房子 1 優(yōu)質(zhì)資源核心區(qū)里的純粹住區(qū) 2 豪宅原生地地標(biāo)地位 3 特權(quán)階層客群高度 5 國(guó)際鄰里人文氛圍 4 產(chǎn)品軟硬件品質(zhì)支持 6 最大景觀私享 中央圍合 城市綠化景致 低密墅板奢景大宅一生的好房子 帝景C區(qū)6大價(jià)值地圖 定位部分完結(jié) 進(jìn)入下一部分 第二 項(xiàng)目的案名 核心推廣語(yǔ)提煉 案名 命名定位基礎(chǔ)與宗旨 三項(xiàng)要求 創(chuàng)藝 新案名不能脫離產(chǎn)品 客群最大價(jià)值點(diǎn) 創(chuàng)異 保持項(xiàng)目原有質(zhì)感 不能流俗 創(chuàng)造差異性 創(chuàng)意 定位明確 因此 本案命名與定位最佳方案既要有原案名的延續(xù)性 又要有創(chuàng)新性 并保有鮮明的定位與區(qū)隔性 案名與SLOGAN頭腦風(fēng)暴 案名的策略溯源 一個(gè)本質(zhì)的三種解讀方式 本質(zhì) 在一個(gè)城市優(yōu)質(zhì)資源核心區(qū)塊上打造了最適宜居住的生態(tài)形建筑 一 豐富衍生豐盛 多元的產(chǎn)品形態(tài) 衍生多元的場(chǎng)所精神 大氣 豐富 優(yōu)雅 建筑 景觀如詩(shī)如畫(huà) 二 豐富制造純粹 多元化的產(chǎn)品形態(tài) 滿足人們多元化的生活需求 豐富帶來(lái)生活的純粹 三 自我超越本我 9層墅板產(chǎn)品 成就一種生活形態(tài) 9層墅板 是一種符號(hào) 9層墅板 是一種標(biāo)志 9層墅板 是一個(gè)切換別墅生活品質(zhì)的臨界點(diǎn) 案名大會(huì)戰(zhàn) 帝景 敦品 帝景 峰雲(yún) 帝景 皇堡 帝景 集賢 帝景 綠墅 帝景 名人錄 帝景 柏園 帝景 啓示 帝景 裔品 帝景 君悅 帝景 博攬 帝景 九層峰 帝景 唐寧 帝景 品致 帝景 峰匯 帝景 心界 帝景 朗悅 帝景 尊峪 帝景 攬盛 帝景 美境 帝景 心嶺域 帝景 別苑 帝景 弘殿 帝景 泊岸 帝景 卿城 帝景 領(lǐng)席 帝景 君邸 帝景 甲邸 帝景 云棲 帝景 榮歸 案名組合1 帝景 博攬 勝出 帝景 博攬 案名釋意 博攬 人本位 洗盡鉛華 博覽盛世大景之后的淡然處之 不以物喜 不以己悲 以讓天地艷羨的平和而持久的境界攬福天下 博攬 家本位 從城市中央的璀璨到私有的大家之宅靜謐 咫尺之遙的距離大隱隱于市 當(dāng)產(chǎn)品與居者的氣場(chǎng)所結(jié)合 已然形成了非凡氣度的攬勝天下 博攬 族本位 今天氣勢(shì)磅礴的大帝景家族之所以能夠氣盛大城 是結(jié)合最優(yōu)質(zhì)的資源 所謂天時(shí) 地利 人和 加之不斷的努力完善 真正形成攬勢(shì)天下 博盛世大景 攬一生好宅 SLOGAN 帝景 博攬 視覺(jué)表現(xiàn) 創(chuàng)意要點(diǎn) 博盛世天下 攬一生好宅意境 情感歸屬 生活國(guó)際感 品質(zhì)感 戶外 戶外 效果 戶外 戶外 吊旗 博盛世大景 攬一生好宅 博攬 人本位洗盡鉛華 博覽盛世大景之后的淡然處之 不以物喜 不以己悲 以讓天地艷羨的平和而持久的境界攬福天下 博攬 家本位從城市中央的璀璨到私有的大家之宅靜謐 咫尺之遙的距離 大隱隱于市 當(dāng)產(chǎn)品與居者的氣場(chǎng)所結(jié)合 已然形成了非凡氣度的攬勝天下 博攬 家本位今天氣勢(shì)磅礴的大帝景家族之所以能夠氣盛大城 是結(jié)合最優(yōu)質(zhì)的資源 所謂天時(shí) 地利 人和 加之不斷的努力完善 真正形成攬勢(shì)天下 案名組合2 帝景 柏園 勝出 棟梁之材 松柏 適應(yīng)性很強(qiáng) 四海為家 定居于巖石山地 照常披綠疊翠 它既能忍受40 的酷暑 又能承受 31 的嚴(yán)寒 因此被稱為 改造大自然的功臣 皇室之木 在我國(guó)的皇室園林 名勝古跡處 常常可以看到古柏參天 蔭蔽全宇 長(zhǎng)在軒轅皇帝陵院內(nèi)的黃陵古柏 為軒轅帝手植 已有四五千年歷史 以柏喻人 孔子曾說(shuō) 歲不寒 無(wú)以知松柏 事不難 無(wú)以知君子 孔子崇尚松柏 他的老家孔林和孔廟院內(nèi) 至今古柏林立 田園夢(mèng)想 陶潛 經(jīng)千溪詩(shī) 園田日夢(mèng)想 安得久離析 終懷在歸舟 諒哉宜松柏 日本開(kāi)展森林療法 柏樹(shù)林中彌漫的大量芳香氣體負(fù)氧離子 能夠提高人體免疫機(jī)能 調(diào)節(jié)呼吸和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的功能 凈化空氣素有空氣維生素之譽(yù) 詞感國(guó)際 北京5星級(jí)酒店 柏悅酒店 澳門(mén)首座六星級(jí)酒店 澳門(mén)柏悅 帝景 柏園案名釋義 SLOGAN 記錄一個(gè)家族的故事 帝景 柏園 記錄一個(gè)家族的故事 他們說(shuō)我自大我不同意我同意我的心的確很大我喜歡大大風(fēng)大浪因?yàn)槟菢硬艜?huì)有大結(jié)果我也承認(rèn)大是一種必要的浪費(fèi)我喜歡大房子大家族而不是小家庭當(dāng)然 大客廳有時(shí)會(huì)讓來(lái)訪的客人感到不安有時(shí)也會(huì)讓人覺(jué)得孤獨(dú)因?yàn)槲议_(kāi)始想念我的對(duì)手房子門(mén)上刻著我的姓氏以此守護(hù)這個(gè)家族的故事 創(chuàng)意要點(diǎn) 家族 傳承生活感 居住感 城市中綠色 環(huán)境感 帝景 柏園 視覺(jué)表現(xiàn) 帝景 品致 案名組合3 Slogan 品所致 心無(wú)奢 勝出 品所致 心無(wú)奢 品是精神 致是物質(zhì) 唯物論說(shuō)物質(zhì)決定意識(shí) 市場(chǎng)告訴我們意識(shí)決定物質(zhì) 品位對(duì)應(yīng)項(xiàng)目物理層面的價(jià)值含量 品味對(duì)應(yīng)階層客群要求豐盛生活 品位滿足品味 品位 品味決定了本項(xiàng)目的細(xì)致 極致 本案名所演繹的品致論 SLOGAN 帝景 品致 視覺(jué)表現(xiàn) 案名組合4 帝景 九層峰 勝出 帝景 九層峰 案名釋意 九層峰 除了具有數(shù)詞表示事物的數(shù)量和順序以外 還常表示 頂峰 神圣 權(quán)利之意 頂峰之意 素問(wèn) 三部九侯論 中說(shuō) 天地之至數(shù) 始于一 終于九焉 神圣之意 天分九層 九重天是天的最高處 由此演化出神圣之意 權(quán)力之意 九與久諧音 九龍袍 九龍壁 紫禁城里共有九百九十九間半房子 三個(gè) 九 諧音 久 象征皇權(quán)永久 江山萬(wàn)代之故 居有形 心無(wú)疆 產(chǎn)品的物理的外在的 客群的精神的內(nèi)質(zhì)的 由物理層面的張力 深入到客群的精神內(nèi)涵 SLOGAN 相關(guān)延展1低密 是城市的涵養(yǎng) 天生優(yōu)越的土地 才能建傳世建筑 當(dāng)建筑的質(zhì)感映襯于城市之上 人生四色 霧靄煙波 人于其中 方寸踱度就可深味駕馭與被駕馭 大帝景至高禮遇 C區(qū)產(chǎn)品 今日全球首發(fā)恭臨鑒賞低密墅板大居 前所未有的大隱于市 相關(guān)延展2有靜界 9層自成高格 如果CBD高樓可以用于衡量財(cái)富 那么棲于帝景9層墅板 需要怎樣的豁達(dá) 帝景九層峰 純粹墅板生活 居其中 淡塵世 滴水達(dá)志 賞云修性 寧?kù)o致遠(yuǎn) 大帝景至高禮遇 C區(qū)產(chǎn)品 今日全球首發(fā)恭臨鑒賞低密墅板大居 前所未有的大隱于市 其它創(chuàng)意表現(xiàn) 推廣思路 推盤(pán)程序建議 1 先期推出9層純板景觀王座 提升項(xiàng)目C區(qū)整體調(diào)性 整體控制銷售速度 2 接下來(lái) 16層及