渠道策略(精選PPT)

渠道策略 1 一 定義 為使產(chǎn)品 或服務(wù) 高效 持續(xù)的提供給目標(biāo)消費(fèi)者 而將一些相互獨(dú)立的組織集合起來的辦法 2 二 終銷商的尋找途徑 刊登招商廣告 終端逆向?qū)ふ?比附 政府相關(guān)機(jī)構(gòu) 關(guān)系介紹 3 舉辦產(chǎn)品展示會 招商會 工具書和資料 批發(fā)市場 網(wǎng)上查詢 沿街尋訪 續(xù) 4 附 直接接近客戶的9種方法 1 利益接近法 開門見山談產(chǎn)品所能帶來的利益2 故事接近法 以講故事法介紹其他客戶的情況 如銷路等3 幫忙接近法抓住機(jī)會 顯出所長 如 幫助陳列 5 4 求教接近法 視客戶為專家 向其請教某一問題5 贈品接近法 利用贈品接近6 解決問題接近法是最好 最牢固的方法 續(xù) 6 7 贊揚(yáng)接近法8 詢問接近法切記讓對方知道自己的身份9 調(diào)查接近法以市場調(diào)查的方式接近 續(xù) 7 三 經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)力匹配營銷意識管理能力合作意愿信譽(yù)保障 8 1 實(shí)力匹配 定性了解 9 定量計(jì)算A 單品資金投入額 最高月任務(wù)量 月周轉(zhuǎn)頻率 單價 下游周轉(zhuǎn)頻率 1 2B 單品運(yùn)力配置 單車日工作時間 單點(diǎn)送貨時間 1 5 單點(diǎn)日均進(jìn)貨量 單車載貨量 10 C 業(yè)務(wù)隊(duì)伍規(guī)模 不同檔次網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 不同檔網(wǎng)點(diǎn)單次拜訪時間 不同檔網(wǎng)點(diǎn)周拜訪頻率 單人每周工作時間 1 2D 安全庫存量 一個銷售 拜訪 周期的銷量 1 5或日銷量預(yù)測 空車間隔天數(shù) 到貨天數(shù) 日安全庫存量 續(xù) 11 2 營銷意識 12 續(xù) 13 3 管理能力 14 4 合作意愿對你是否熱情對合作具體細(xì)節(jié)事項(xiàng)是否關(guān)心并認(rèn)真詢問 討論 嫌貨才是買貨人 15 5 信譽(yù)保障同行口碑上下游口碑合作伙伴口碑附 經(jīng)銷商評估表 16 四 直供商確認(rèn) 1 經(jīng)營思想 認(rèn)同運(yùn)作模式 愿意在經(jīng)銷商的帶領(lǐng)下做市場 2 配送能力 足以覆蓋所轄區(qū)域 并有良好服務(wù)意識 天黑不關(guān)門 3 店鋪 有固定經(jīng)營門面4 資金 倉庫 能保證安全庫存附 大賣場專業(yè)供應(yīng)商要求 17 五 經(jīng)銷商的激勵與約束 1 激勵A(yù) 區(qū)域經(jīng)銷權(quán)B 價格優(yōu)惠C 貨款支持D 廣告宣傳E 人員配置 18 F 贈 樣品 發(fā)放G 折扣與返利H 提供新產(chǎn)品I 獎勵J 車輛 續(xù) 19 K 費(fèi)用報銷L 運(yùn)輸補(bǔ)貼M 包裝物N 企業(yè)培訓(xùn)與輔導(dǎo)O 作為樣板試點(diǎn)P 召開客戶會 續(xù) 20 2 約束A 區(qū)域界定B 產(chǎn)品品種與流向C 價格D 資源管理 費(fèi)用 贈品 人員 車輛 宣傳品 E 服務(wù)規(guī)章F 運(yùn)作配合度 21 六 直供商管理 1 與直供商 尤其是重要客戶 簽訂三方協(xié)議2 協(xié)助直供商價格體系穩(wěn)定3 抓好直供商的溝通與指導(dǎo)4 嚴(yán)格轄區(qū)管理 保護(hù)直供商利益 22 七 渠道推廣設(shè)計(jì) 1 按產(chǎn)品生命期設(shè)計(jì)A 導(dǎo)入期 特定專業(yè)渠道選擇性鋪貨 引導(dǎo)早期購買者B 成長期 強(qiáng)化高銷售額 量 渠道 如 大賣場 C 成熟期 低成本渠道 如批發(fā)市場D 衰退期 偏遠(yuǎn)包銷等更低成本渠道 23 2 按銷售季節(jié)設(shè)計(jì)銷售淡季 鞏固市場基礎(chǔ)a 維持鋪貨率b 鞏固產(chǎn)品陳列和模范店包裝c 保持與客戶的聯(lián)系與溝通 蠶食競品客戶 擠占市場份額 適當(dāng)力度的淡季攻勢 使渠道持續(xù)進(jìn)貨 但力度不宜太大 防止渠道積壓 24 淡季向旺季過渡 搶占批發(fā)渠道 占用客戶資金和場地 終端強(qiáng)烈鋪貨 銷售旺季 加大渠道利益 刺激渠道積極性 強(qiáng)化基礎(chǔ)工作 帶動自然銷售 擴(kuò)大鋪市率 建立多渠道網(wǎng)絡(luò) 活化終端 產(chǎn)品生動化 終端促銷等 25 旺季向淡季過渡 減少渠道刺激次數(shù)和項(xiàng)目 加大刺激力度 促使渠道壓貨 集中資源到重點(diǎn)終端 幫助強(qiáng)化庫存 26 八 渠道沖突管理 渠道沖突對利潤的影響 渠道沖突破壞性 盡快化解 要扶受威脅渠道 提高渠道控制力 保持關(guān)注事態(tài)變化 低度關(guān)注 27 1 分類 垂直渠道間的沖突 各級經(jīng)銷商對公司 辦事處及管理本人的矛盾和對立 水平渠道間的沖突 各級經(jīng)銷商之間的矛盾和對立 28 2 沖突的原因 壓貨和鼓勵沖量 虛假促銷 隨意授信 政策 管控不力 品種比例失衡 差異化不夠 過于集于少數(shù)品種 產(chǎn)品在各渠道的差異化未體現(xiàn)出來 29 魚餌式渠道獎勵 渠道成本過大 費(fèi)率過高 品種配置草率 人為造成渠道沖突 其它 續(xù) 30 3 解決之道 分清目標(biāo) 界定職責(zé)不同渠道 不同經(jīng)銷商承擔(dān)著不同的職責(zé)和使命 在市場發(fā)展的不同時期要選擇不同類型的經(jīng)銷商經(jīng)營不同的渠道 品種 對經(jīng)銷商的能力 特長等評估就必不可少 31 關(guān)注績效 嚴(yán)格管控在關(guān)注自己的報表時 也要關(guān)注經(jīng)銷商的報表 還要認(rèn)真分析每一個客戶的完成率 各品種 銷售折讓率 費(fèi)用率 利潤率等指標(biāo) 以便針對性管控 32 平衡勢力 策略得當(dāng)對大 小客戶采取針對性策略 一方面體現(xiàn)公平 另一方面?zhèn)戎胤龀?但要避免客大欺店 預(yù)警風(fēng)險 化解危機(jī)在渠道政策變化渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整 渠道數(shù)量增減之前 進(jìn)行風(fēng)險預(yù)警和評估 并做好預(yù)案 33 九 渠道建設(shè)的健康診斷 無風(fēng)險高效率 34 1 企業(yè)內(nèi)部是否建立了有效的銷售管理組織 是否有一支高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍 工作年期 文化素質(zhì) 是否有較高的自控終端的能力 自控終端的占比 35 2 是否建立了完善的客戶檔案 最終產(chǎn)品用戶檔案 終端客戶檔案 區(qū)域批發(fā)商檔案 36 3 是否與客戶盡心良好的溝通管理 發(fā)揮企業(yè)內(nèi)報刊作用 每期送達(dá)所有客戶 并開辟客戶專欄 統(tǒng)一客戶業(yè)務(wù)人員VI MI 定期組織客戶業(yè)務(wù)人員參觀公司 舉辦培訓(xùn) 舉辦集體活動4 是否有嚴(yán)格合理的客戶信用等級制度 37 附 自營渠道模式類型 一 分公司 辦事處 在區(qū)域市場組建自營銷售機(jī)構(gòu) 主要職責(zé)是在當(dāng)?shù)匕l(fā)展分銷商 展開對各類終端的鋪貨或直銷 并負(fù)擔(dān)市場維護(hù)責(zé)任 38 優(yōu)點(diǎn) 直系機(jī)構(gòu) 向心力強(qiáng) 自主性高 易于管理缺點(diǎn) 人力資源 資金實(shí)力要求較高 快速消費(fèi)品適合分公司 營業(yè)所 工業(yè)品適合辦事處 39 二 專賣店 連鎖專賣店 實(shí)力強(qiáng) 品牌價值高的企業(yè) 為減少中間環(huán)節(jié)的不良影響 自己出資組建直面消費(fèi)者的專營場所 40 優(yōu)點(diǎn) 直接與消費(fèi)者接觸 溝通 自主性強(qiáng) 效率高 管理較為單純 缺點(diǎn) 對企業(yè)資金 品牌價值要求較高 同時要求產(chǎn)品體系完善 市場拓展力度較小 適合關(guān)注度高的產(chǎn)品 41 三 特許加盟經(jīng)營店品牌輸出者依據(jù)自身實(shí)力 統(tǒng)一培訓(xùn) 管理模式 統(tǒng)一CI 盈利模式 招募合作伙伴 開設(shè)直面消費(fèi)者的展銷場所 店面由加盟者出資為主 42 優(yōu)點(diǎn) 低投入 低成本將成功贏利模式迅速復(fù)制到目標(biāo)區(qū)域 收益相對穩(wěn)定 缺點(diǎn) 較松散 可控性差 統(tǒng)一協(xié)調(diào)不足 品牌實(shí)力 培訓(xùn)需要支持較多 適用于日用消費(fèi)品 43 四 直復(fù)營銷 直效營銷 通過互聯(lián)網(wǎng) DM直郵 直營目錄 電話等載體 直接面對消費(fèi)者 進(jìn)行面對面溝通完成銷售 44 優(yōu)點(diǎn) 反應(yīng)快 總體投入少 利于降低價格并個性化服務(wù)缺點(diǎn) 覆蓋面受限制 需要資料庫 配送要求高 適用新興產(chǎn)品和行業(yè) 45 現(xiàn)在階段主要的渠道模式 一 廠家直銷 46 優(yōu)點(diǎn) 渠道短 反應(yīng)快 服務(wù)及時 價格穩(wěn)促銷到位 控制有力 缺點(diǎn) 城市運(yùn)用 有許多盲區(qū) 人 物投入大 費(fèi)用高 內(nèi)部管理難度大代表 神舟 47 二 網(wǎng)絡(luò)營銷 48 優(yōu)點(diǎn) 節(jié)省大量資源 銷售面廣 滲透力強(qiáng)缺點(diǎn) 價格 貨源混亂 反應(yīng)遲緩 控制力差代表 娃哈哈 49 三 平臺式銷售 50 適用于密集型消費(fèi)的大城市 服務(wù)細(xì)致 交通便利 觀念新穎優(yōu)點(diǎn) 責(zé)任區(qū)域明確嚴(yán)格 服務(wù)半徑小 3 5km 送貨及時 服務(wù)半徑小 網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定扎實(shí) 精耕細(xì)作 深度分銷代表 三得利 51 四 農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場 52 適用于農(nóng)村比較落后 交通也不發(fā)達(dá)優(yōu)點(diǎn) 自由流通 不受行政區(qū)域限制 經(jīng)營靈活 薄利多銷 品種繁多 配貨方便 輻射力強(qiáng)缺點(diǎn) 沒有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶 以價格優(yōu)勢為主要手段吸引顧客 貨源無序 沒有服務(wù)意識 只做 坐商 53 五 變化組合模式1 網(wǎng)絡(luò) 平臺代表 第五季2 直銷售 網(wǎng)絡(luò)代表 可口可樂 54 3 農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場 平臺式 網(wǎng)絡(luò)銷售 代表 納愛斯4 網(wǎng)絡(luò) 直銷 大賣場 代表 寶潔 55 餐飲業(yè) 夜場 營銷與商業(yè) 示多 商場 超市 營銷差異 餐飲業(yè)是封閉型 商業(yè)是透明開放型 餐飲業(yè)是多層次管理 商業(yè) 商場 超市除外 是單一結(jié)構(gòu) 餐飲業(yè)是賒銷 商業(yè)是即結(jié) 商場 超市除外 餐飲業(yè)的業(yè)態(tài)長期性差 商業(yè)長期性強(qiáng) 56 餐飲業(yè)的銷量不穩(wěn)定 商業(yè)銷量較穩(wěn)定 餐飲業(yè)的營業(yè)時間分段 商業(yè)營業(yè)時間持續(xù) 餐飲業(yè)的推力到消費(fèi)者 商業(yè)是到終端 餐飲業(yè)的消費(fèi)者屬于改革型 商業(yè)的消費(fèi)者屬于保守型 餐飲業(yè)的宣傳方式在內(nèi)部 商業(yè)是內(nèi)外兼顧 產(chǎn)品品種投放不同 續(xù) 57 可口可樂的22種銷售渠道分類 1 傳統(tǒng)食品零售渠道2 超級市場渠道3 平價商場渠道4 食雜店渠道5 百貨商店渠道 58 6 購物及服務(wù)渠道7 餐館酒樓渠道8 快餐渠道9 街道攤販渠道10 工礦企事業(yè)渠道 續(xù) 59 11 辦公機(jī)構(gòu)渠道12 部隊(duì)軍營渠道13 大專院校渠道14 中小學(xué)校渠道15 在職教育渠道16 運(yùn)動健身渠道 續(xù) 60 17 娛樂場所渠道18 交通窗口渠道19 賓館飯店渠道20 旅游景點(diǎn)渠道21 第三方消費(fèi)渠道 批發(fā)渠道 22 其他渠道 展銷 覽 會 集貿(mào)市場 廟會等 續(xù) 61 附 大賣場專業(yè)經(jīng)銷商要求 1 具備一般納稅人資格2 運(yùn)力充足 3 庫存管理嚴(yán)格分品項(xiàng)存放 建立周期性進(jìn) 銷 存記錄 保證各條碼產(chǎn)品的安全庫存 4 培訓(xùn)業(yè)務(wù)員 使之適應(yīng)賣場業(yè)務(wù)相對復(fù)雜的進(jìn)店談判 費(fèi)用談判 業(yè)務(wù)回訪 陳列位搶占等要求 62 5 建立清晰的訂單接受處理制度 保證賣場傳真訂單能及時 準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)入配送動作6 對賣場的進(jìn)貨單 收據(jù) 結(jié)款單分類分店管理 減少超期帳款 大宗帳款及時追款 降低賣場的帳款風(fēng)險 7 通過各種手段融資 保證賣場供貨必需的資金承受能力 8 以經(jīng)銷商為合同主體交進(jìn)店費(fèi) 代理的所有產(chǎn)品只需交條碼費(fèi) 63 渠道顧客群的擬人化描述 1 大賣場顧客群的基本特征喜歡舒適的購物環(huán)境 休閑和購物同步 喜歡經(jīng)常的驚喜 總是有可以發(fā)現(xiàn)新鮮 時尚的新品 總可以在經(jīng)常購買的產(chǎn)品上發(fā)現(xiàn)特價或促銷活動 64 通常會一次購買一周消費(fèi)量的物品 所以傾向于較大包裝或較大規(guī)格的便攜式包裝 喜歡休閑的漫步在賣場的貨架之間 并不刻意在尋找某樣?xùn)|西 所以通?；厥艿綇?qiáng)勢展示品牌和順手可及產(chǎn)品的吸引 信賴大賣場 相信大賣場銷售的產(chǎn)品 價格及提供的服務(wù) 續(xù) 65 2 連鎖超市顧客群的基本特征喜歡間接的購物環(huán)境 花費(fèi)較少的時間同樣買到需要的全部商品在超市的特價或促銷的活動中 獲得驚喜 66 通常會一次購買幾天消費(fèi)量的物品 如果有吸引力的便攜包裝 也可以一次性的多買一些信賴超市 相信其銷售產(chǎn)品的品質(zhì) 價格以及推薦的產(chǎn)品 續(xù) 67 3 便利店顧客群的基本特征日常便利物品的購買 通常選擇小區(qū)門口的便利店 快捷方便通常是有需要 了才去購買除了特殊的物品 一次也就買一瓶兩瓶的信賴便利店 商品品質(zhì)是有保障的 提供的產(chǎn)品是經(jīng)過專業(yè)挑選的 68 4 餐飲店朋友會餐和客戶應(yīng)酬是在餐飲店消費(fèi)的最主要的原因應(yīng)酬的對象將決定消費(fèi)的檔次和價格 以及傳統(tǒng)或時尚風(fēng)格的選擇口味和品牌通常是選擇產(chǎn)品的主要依據(jù) 現(xiàn)場的促銷也往往對選擇起很大的作用 69 5 區(qū)域經(jīng)銷商 二批 體系顧客群的基