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消費(fèi)行為分析 第十三小組服裝專賣店如何在電商時(shí)代屹立不倒?一、引言(一)調(diào)查的目的近幾年,我國(guó)電子商務(wù)得到了迅猛發(fā)展,特別是紡織服裝產(chǎn)業(yè)在電子商務(wù)方面更是取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。然而,實(shí)體經(jīng)濟(jì)卻面臨經(jīng)營(yíng)困難,不少人將原因歸結(jié)于網(wǎng)店的沖擊,然而,記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),網(wǎng)店并非“壓死駱駝的最后一根稻草”,消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變、實(shí)體店經(jīng)營(yíng)壓力以及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響,也不可忽視。專賣店若想擺脫困境,必須得在各方面做出調(diào)整。因此,我們組以發(fā)放問(wèn)卷的調(diào)查報(bào)告形式,調(diào)查以大學(xué)生為主要調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)者行為及方式,目的是通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)和結(jié)果來(lái)研究服裝專賣店在電商時(shí)代的生存方式并提出針對(duì)性、合理性、可操作性的建議,希望以此調(diào)查報(bào)告能對(duì)促進(jìn)服裝專賣店的發(fā)展有所作用。(二)調(diào)查的主題和切入點(diǎn)本文對(duì)大學(xué)生購(gòu)買衣服的水平、方式、心理等做出分析,通過(guò)分析來(lái)更好更全面的研究我們的主題:服裝專賣店如何在電商時(shí)代屹立不倒。并以調(diào)查結(jié)果來(lái)提出建議,幫助服裝專賣店達(dá)到更好的發(fā)展及提升。(三)調(diào)查的方式本次調(diào)查采取發(fā)放電子問(wèn)卷的形式。共發(fā)放120份問(wèn)卷,回收率100%。(四)調(diào)查的局限本次調(diào)查的對(duì)象主要是大學(xué)生消費(fèi)群體,過(guò)于局限,僅僅是從大學(xué)生角度出發(fā)來(lái)分析服裝專賣店在電商時(shí)代的狀況與發(fā)展。且調(diào)查人數(shù)較少,不能很好的達(dá)到本次調(diào)查的目的。二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析1)一個(gè)月生活費(fèi)/收入有多少?此次被調(diào)查大學(xué)生月生活費(fèi)分為四個(gè)級(jí)別。調(diào)查結(jié)果顯示,大學(xué)生每月生活費(fèi)在1000元以下的占26.67%,月生活費(fèi)在3000以上的占4.17%,占比重最多的是月生活費(fèi)在1000-2000元的,占62.5%。說(shuō)明學(xué)生的月生活費(fèi)并不是很高,所以在衣服上的消費(fèi)并不會(huì)太多,而且服裝專賣店的衣服價(jià)格一般在百元以上,網(wǎng)購(gòu)衣服的價(jià)格范圍比較廣,從幾十到幾百不等,按學(xué)生消費(fèi)水平來(lái)看,網(wǎng)購(gòu)衣服的傾向較高。2)一天上網(wǎng)時(shí)間是多少?(網(wǎng)上聊天/通話時(shí)間除外)由上圖表可看出,現(xiàn)在大學(xué)生上網(wǎng)時(shí)間較長(zhǎng),大部分學(xué)生上網(wǎng)時(shí)間在4小時(shí)以上,占白天時(shí)間的1/3,因此接觸的信息源較多,是電商時(shí)代的主要活動(dòng)者,那么網(wǎng)購(gòu)衣服更是方便容易的事,這也是專賣店銷售量減少的一部分原因。3)空閑時(shí)間更喜歡外出還是宅在室內(nèi)?由餅狀圖可看出,大學(xué)生空余時(shí)間宅在室內(nèi)占51.67%,外出所占的比重為48.33%,兩者所占比重相當(dāng),喜歡外出的學(xué)生所占比重略低于宅在室內(nèi)的,可推斷大學(xué)生心理是更傾向于快捷方便的一站式服務(wù),網(wǎng)購(gòu)更加符合學(xué)生消費(fèi)者的心理,而服裝專賣店的體驗(yàn)式服務(wù)的優(yōu)勢(shì)難以體現(xiàn)出來(lái)。4)在服裝專賣店買衣服多還是網(wǎng)上買衣服多?選項(xiàng)小計(jì)比例服裝專賣店53 44.17%網(wǎng)上67 55.83%本題有效填寫人次120由上表看出,大學(xué)生在服裝專賣店買衣服所占比率在44.17%,在網(wǎng)上買衣服的比率在55.83%,在網(wǎng)上買衣服的比率比在專賣店買衣服的比率高了將近10個(gè)百分比。4)喜歡網(wǎng)上買衣服的原因(多選)選項(xiàng)小計(jì)比例身處環(huán)境限制,百貨商場(chǎng)少26 38.81%學(xué)業(yè)工作繁忙沒(méi)有時(shí)間去專賣店31 46.27%因?yàn)閼校W(wǎng)上購(gòu)物方便52 77.61%便宜35 52.24%網(wǎng)上種類款式多,尺寸足43 64.18%其他6 8.96%本題有效填寫人次67由上圖表可看出,【因?yàn)閼?,上網(wǎng)購(gòu)物方便】的人所占比重最多,達(dá)到77.61%,第二是因?yàn)椤揪W(wǎng)上種類款式多,尺寸足】的人,比例達(dá)到64.18%。這兩點(diǎn)也集中顯示了網(wǎng)購(gòu)的最重要的優(yōu)勢(shì),所以傾向網(wǎng)購(gòu)的大學(xué)生更多,同時(shí)這也是服裝專賣店的劣勢(shì):需要消費(fèi)者到店里試穿,有的體型過(guò)瘦或過(guò)胖的人可能并不能買到合適的衣服或有不愿試穿的心理。因?yàn)椤颈阋恕慷W(wǎng)購(gòu)的人所占比重也不少,這也體現(xiàn)了網(wǎng)購(gòu)的另一大特點(diǎn)。而以上的這些原因,是傳統(tǒng)專賣店所需要調(diào)整改變的方向。5)網(wǎng)上購(gòu)買衣服的一般價(jià)位?由上圖表可看出,大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)買衣服的價(jià)位在100-200元的最多,占比52.24%,第二多的是價(jià)位在100以下的,占比31.34%,而網(wǎng)上購(gòu)買衣服價(jià)位在500以上所占比例最小,僅5.97%。由此看出,大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)價(jià)位較低,一方面是與生活費(fèi)有關(guān),另一方面是大學(xué)生沖動(dòng)與謹(jǐn)慎的心理,網(wǎng)購(gòu)不可以試穿、摸不到質(zhì)量,這個(gè)是網(wǎng)購(gòu)的最大的劣勢(shì),這也使得消費(fèi)者不敢買價(jià)位過(guò)高的衣服,然而現(xiàn)在大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)的較多,遇到喜歡的衣服就下手,買一些價(jià)位較低的衣服。6)喜歡在專賣店買衣服的原因。(多選)選項(xiàng)小計(jì)比例看得見(jiàn)摸得著質(zhì)量有保證44 83.02%可以通過(guò)實(shí)際穿衣搭配找到最適合自己的衣服49 92.45%喜歡在實(shí)體店購(gòu)物的感覺(jué)18 33.96%不會(huì)網(wǎng)上購(gòu)物或覺(jué)得網(wǎng)上購(gòu)物有風(fēng)險(xiǎn)17 32.08%本題有效填寫人次53由圖表可看出,選擇【可以通過(guò)實(shí)際穿衣搭配找到最合適自己的衣服】的原因的最多,所占比例為92.45%,其次是【看得見(jiàn)摸得著質(zhì)量有保證】,所占比例為83.02%,這極大體現(xiàn)了服裝實(shí)體店的優(yōu)勢(shì):體驗(yàn)式購(gòu)物服務(wù)。消費(fèi)者能直接體驗(yàn)到衣服的質(zhì)量、以及穿搭的效果,這是網(wǎng)購(gòu)遠(yuǎn)達(dá)不到的優(yōu)勢(shì)。7)專賣店買衣服的一般價(jià)位?由上圖表可看出,大學(xué)生在專賣店買衣服的一般價(jià)位大多在100-200元,占比47.17%,而200-500元的比重在第二,達(dá)到30.19%,500元以上達(dá)到13.21%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在網(wǎng)上買衣服的一般價(jià)位。說(shuō)明消費(fèi)者還是更加信任服裝專賣店的衣服質(zhì)量,大多數(shù)高價(jià)位的衣服還是在專賣店買的。8)走進(jìn)服裝專賣店,以下哪些會(huì)使您對(duì)這家店滿意?(多選題)選項(xiàng)小計(jì)比例銷售人員親和的態(tài)度,禮貌的服務(wù)90 75%店內(nèi)的陳設(shè)擺放,氣氛69 57.5%衣服樣式 款式86 71.67%衣服質(zhì)量63 52.5%本題有效填寫人次120由上圖表可看出,選擇【銷售人員親和的態(tài)度、禮貌的服務(wù)】的人數(shù)最多,達(dá)到75%,其次是【衣服的樣式、款式】,這四個(gè)選項(xiàng)的比重都達(dá)到50%以上,說(shuō)明消費(fèi)者現(xiàn)在的消費(fèi)需求及要求是比較高的,對(duì)專賣店的體驗(yàn)性要求度高。9)是不是衣服價(jià)格越低越好?選項(xiàng)小計(jì)比例只要款式能穿 價(jià)格越低越好11 9.17%價(jià)格在可接受范圍之內(nèi),衣服保證質(zhì)量101 84.17%不,貴的更好8 6.67%本題有效填寫人次120根據(jù)上表可看出,【價(jià)格在可接受范圍之內(nèi),衣服保證質(zhì)量】所占比重最大,達(dá)到84.17%,其他兩個(gè)選項(xiàng)占比較低,可看出現(xiàn)在人們的消費(fèi)需求較高,對(duì)衣服的質(zhì)量最優(yōu)看重,而只求款式和低價(jià)的人數(shù)較少。10)服裝的品牌代言人會(huì)不會(huì)影響您購(gòu)買衣服的選擇?據(jù)上圖可看出,大多數(shù)人偶爾會(huì)因?yàn)榉b品牌代言人而影響購(gòu)物選擇,人數(shù)占比為43.33%,不會(huì)的占比34.17%,選擇會(huì)的占比22.5%。說(shuō)明服裝品牌代言人還是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有一定影響力的。11)服裝商家的廣告 是否會(huì)使您對(duì)它的產(chǎn)品有所關(guān)注?由上圖可看出,大多數(shù)人偶爾會(huì)因?yàn)榉b商家的廣告而對(duì)相關(guān)產(chǎn)品有所關(guān)注,人數(shù)達(dá)到50.83%,29.17%的人經(jīng)常會(huì),不會(huì)的人數(shù)達(dá)到20%。由此可以得出,服裝商家的廣告效應(yīng)還是有影響力的,且影響力較大。12)平時(shí)穿哪種風(fēng)格的衣服?選項(xiàng)小計(jì)比例運(yùn)動(dòng)20 16.67%休閑72 60%有個(gè)性的19 15.83%比較正式的9 7.5%本題有效填寫人次120據(jù)表可得,穿休閑風(fēng)格衣服的大學(xué)生較多,占60%,其次是運(yùn)動(dòng)風(fēng)格和比較有個(gè)性的,最后是比較正式的,占7.5%??梢?jiàn),大學(xué)生更加傾向于休閑風(fēng)格的衣服,其次是運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。13)您是哪種類型的顧客?由圖可得,直爽型的顧客最多,占比重34.17%,其次是經(jīng)濟(jì)型,達(dá)到23.33%,服裝愛(ài)好者比重最小,占比7.5%??煽闯觯吹较矚g的衣服直接拿下、從不拖拖拉拉的直爽型顧客最多,第二的是對(duì)自己的購(gòu)買有明確的經(jīng)濟(jì)限制的顧客。14)未來(lái)你會(huì)更傾向于網(wǎng)購(gòu)還是到專賣店買衣服呢?由圖可得,未來(lái)更傾向于網(wǎng)購(gòu)的人占比51.67%,傾向于在專賣店買衣服的人占比48.33%。未來(lái)更傾向于網(wǎng)購(gòu)的人略多于到專賣店買衣服的人。所以說(shuō),網(wǎng)購(gòu)還是潛力較大,服裝專賣店面臨的壓力很大。三、結(jié)論大學(xué)生消費(fèi)行為角度一) 電商時(shí)代下,大學(xué)生消費(fèi)群體的延續(xù)無(wú)計(jì)劃的沖動(dòng)性購(gòu)買心理較強(qiáng)。目前,不少大學(xué)生從小生活在比較舒適的環(huán)境,心理應(yīng)變及承受能力相對(duì)較差,外界的變化會(huì)對(duì)其心理產(chǎn)生較大的干擾和影響。通??陀^環(huán)境、社會(huì)信息、時(shí)尚和潮流都會(huì)對(duì)其購(gòu)物心理產(chǎn)生影響,有時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)信息、一個(gè)圖片等就會(huì)使當(dāng)事人興奮和沖動(dòng)起來(lái),使他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)出情緒化傾向醞釀短暫、決策果斷、即興即買,最終計(jì)劃性購(gòu)買被沖動(dòng)型購(gòu)買取代,這由以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也可看出,直爽型顧客占比重最大。二) 大學(xué)生追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。價(jià)格、質(zhì)量是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。據(jù)以上數(shù)據(jù)分析,大部分學(xué)生消費(fèi)者會(huì)主要考慮衣服價(jià)格和質(zhì)量因素。因?yàn)樵律钯M(fèi)都是固定的,集中在10002000左右,而這筆錢主要是支付飲食和日常生活用品的開(kāi)銷。由于消費(fèi)能力有限,大學(xué)生在買衣服時(shí)花錢較為謹(jǐn)慎,力求“花得值”,盡量搜素那些物美價(jià)廉的商品。三) 追求方便和體驗(yàn)舒適度的消費(fèi)態(tài)度。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)買衣服的主要原因是因?yàn)閼?、網(wǎng)上買衣服方便,而空余時(shí)間更傾向于宅在室內(nèi)的人也占大多數(shù)。由于現(xiàn)在的電子信息時(shí)代,人對(duì)各方面的需求度和要求都會(huì)增強(qiáng),而時(shí)間對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)都是十分寶貴的,所以購(gòu)物過(guò)程中的及時(shí)、便利就顯得尤為重要,而服裝專賣店在這一方面顯現(xiàn)的是極大的劣勢(shì),而對(duì)購(gòu)物網(wǎng)來(lái)說(shuō)是極大的優(yōu)勢(shì)。但換言之,在這高速發(fā)展的電子商務(wù)時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)度、舒適度的購(gòu)物情緒和需求又呈現(xiàn)上升趨勢(shì),由以上數(shù)據(jù)看出,消費(fèi)者會(huì)對(duì)專賣店滿意的原因中,【銷售人員的親和態(tài)度和服務(wù)】占比最大,而【服裝的陳設(shè)和擺放】的比例也達(dá)到50%以上。而這些體驗(yàn)式服務(wù)是購(gòu)物網(wǎng)難以達(dá)到的,而對(duì)服裝專賣店又是極大的利好點(diǎn)和機(jī)會(huì)。四) 學(xué)生消費(fèi)者受外界信息的感覺(jué)與知覺(jué)度較強(qiáng)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),服裝商家的品牌代言人和廣告會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程及決策有所影響。說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中不僅僅只靠對(duì)衣服本身的感覺(jué)和知覺(jué)的體驗(yàn),同時(shí)外界與所購(gòu)衣服相關(guān)的信息也會(huì)使消費(fèi)者考慮其中。網(wǎng)購(gòu)的主要優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu)勢(shì):(1)可以在家逛商店,訂貨不受時(shí)間的限制:現(xiàn)在的時(shí)尚男女,由于白天學(xué)業(yè)工作的繁忙,沒(méi)有更多的時(shí)間去逛商店,所以網(wǎng)上購(gòu)物成了首選??梢栽诰W(wǎng)上盡情的挑選,也不受時(shí)間的限制。(2)獲得較大量的商品信息,可以買到當(dāng)?shù)貨](méi)有的商品:在現(xiàn)實(shí)中,人人會(huì)常常說(shuō)貨比三家,但在網(wǎng)上,可以慢慢的挑選,也可以買到當(dāng)?shù)貨](méi)有的商品?。?)網(wǎng)上支付較傳統(tǒng)拿現(xiàn)金支付更加安全,可避免現(xiàn)金丟失或遭到搶劫:你可以通過(guò)網(wǎng)上銀行方便又安全,可以避免去商場(chǎng)購(gòu)物拿一大把現(xiàn)金,又不安全?。?)從訂貨、買貨到貨物上門無(wú)需親臨現(xiàn)場(chǎng),既省時(shí)又省力:特別是大熱天,在家里就可以購(gòu)物,快遞還送貨上門多舒服。在專賣店購(gòu)物就要累的很!劣勢(shì):(1)實(shí)物和照片上的差距太大。網(wǎng)購(gòu)只能是看到照片,到貨物真的到達(dá)你手里,你會(huì)感覺(jué)和實(shí)物有不一樣。這就不如在商場(chǎng)里買到的放心。(2)不能試穿。網(wǎng)購(gòu)只是看到照片及對(duì)物品的簡(jiǎn)單的介紹,象衣服或鞋子之類的,你就不能直接的看出適不適合你,而如果在專賣店購(gòu)買,你可以試穿,合自己的身,就馬上買下,不用考慮那么多,但是,網(wǎng)購(gòu)就比較麻煩了。(3)網(wǎng)絡(luò)支付不安全。可能被偷窺,密碼被盜。(4)誠(chéng)信問(wèn)題。就是店主的信用程度,如果碰到過(guò)服務(wù)質(zhì)量差的店主,問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題就顯得不耐煩。還有在網(wǎng)上購(gòu)物出現(xiàn)上當(dāng)受騙時(shí)常發(fā)生。(5) 配送的速度問(wèn)題。在網(wǎng)上所購(gòu)來(lái)的物品,還要經(jīng)過(guò)配送的環(huán)節(jié),快著一兩天,慢著要一個(gè)星期或更久,有時(shí)候,配送的過(guò)程還會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題,還有,如果對(duì)物品不滿意,又要經(jīng)過(guò)配送的環(huán)節(jié),換一下物品,這樣比較麻煩。 服裝專賣店的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu)勢(shì):(1)消費(fèi)體驗(yàn):在消費(fèi)習(xí)慣的影響下,打多數(shù)消費(fèi)者青睞于在購(gòu)買前看到實(shí)物,只要在嘗試的情況下才會(huì)決定是否購(gòu)買。對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō),逛街購(gòu)物是壓力釋放的一種方式。專賣店可以為消費(fèi)者提供強(qiáng)大的線下服務(wù),讓消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)得到更直觀的感受以及親身試穿體驗(yàn)。(2)更安全:在專賣店里,消費(fèi)者可以和老板或者導(dǎo)購(gòu)針對(duì)商品進(jìn)行面對(duì)面交流,在確定購(gòu)買后與賣家一手交錢一手交貨。劣勢(shì):(2)高成本:在經(jīng)營(yíng)成本方面,實(shí)體店明顯大于網(wǎng)店,不僅要承受巨大的備貨壓力,還要花費(fèi)不少的裝修費(fèi)用和租賃費(fèi)用。(3)區(qū)域限制:實(shí)體店地域性非常明顯,只能面對(duì)一個(gè)城市、一個(gè)小區(qū)或者一條街道的消費(fèi)者,消費(fèi)者數(shù)量有一定局限。(4)時(shí)間限制:多數(shù)實(shí)體店都沒(méi)法24小時(shí)營(yíng)業(yè),因此無(wú)法滿足在特殊時(shí)段有購(gòu)物需求的消費(fèi)者。(5)品類限制:即使是最大的百貨商場(chǎng),因空間和品牌的限制,其商品種類也難以達(dá)到網(wǎng)店的豐富。(6)價(jià)格高:巨額的運(yùn)營(yíng)成本使得賣家不得不提高價(jià)格來(lái)賺錢額外的利潤(rùn),這就導(dǎo)致了實(shí)體店的價(jià)格高于網(wǎng)店。綜上述,服裝專賣店的優(yōu)勢(shì)小于網(wǎng)購(gòu)優(yōu)勢(shì),服裝專賣店在電商時(shí)代的形式需要改變!四、建議(一)服裝專賣店要吸引顧客進(jìn)店需要在三方面下功夫。第一,閃亮的店門形象。第二,用商品吸引顧客。第三,用促銷手段吸引顧客。(二)用媒體拉勢(shì),廣告、代言人等。(三)提升服裝導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)質(zhì)量由于服裝導(dǎo)購(gòu)代表直接與顧客接觸,其一舉一動(dòng)、一言一行直接關(guān)系到顧客對(duì)服裝專賣店的感受;又因?yàn)轭櫩褪欠b導(dǎo)購(gòu)代表生活來(lái)源的直接發(fā)放者,因此,服裝導(dǎo)購(gòu)代表必須要獲知服裝專賣店、貨品和自身的利弊所在,所以顧客對(duì)于服裝專賣店來(lái)講,其重要性不言而喻。五、服裝專賣店在電商時(shí)代屹立不倒的最好轉(zhuǎn)型方案服裝專賣店要想在電商時(shí)代下更好的發(fā)展,那就得重塑專賣店鋪的價(jià)值。服裝專賣
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