國(guó)際商務(wù)與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)PPT課件

國(guó)際商務(wù)與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)主講 李老師TELQ 1492306049 1 第二節(jié)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略 第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的控制與協(xié)調(diào) 第七章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃和控制 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) 基本要求 學(xué)習(xí)目的 1 企業(yè)戰(zhàn)略2 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的控制與協(xié)調(diào) 1 理解并能夠解釋?xiě)?zhàn)略決策的本質(zhì)2 使用戰(zhàn)略模型對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行戰(zhàn)略分析3 使用戰(zhàn)略分析工具制定戰(zhàn)略決策4 制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略5 理解計(jì)劃過(guò)程6 制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃7 設(shè)計(jì)確保戰(zhàn)略成功的控制機(jī)制8 使用反饋機(jī)制評(píng)估績(jī)效 3 第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略 4 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)將生產(chǎn)什么產(chǎn)品或者提供何種服務(wù) 決定了企業(yè)的目標(biāo)和使命 5 二 實(shí)施戰(zhàn)略的原因 企業(yè)戰(zhàn)略包括設(shè)計(jì)影響組織長(zhǎng)期發(fā)展方向和活動(dòng)范圍的指導(dǎo)或規(guī)則 組織試圖達(dá)到什么目標(biāo) 如利潤(rùn)還是市場(chǎng)份額 怎樣才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 政策是什么 何時(shí)必須實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo) 組織如何判斷其成功或失敗 衡量標(biāo)準(zhǔn) 6 如果定期檢查這些策略 將確保企業(yè) 擁有可用于制定計(jì)劃 預(yù)測(cè)和制定決策的客觀(guān)數(shù)據(jù) 進(jìn)行有效的資源分配 了解顧客不斷變化的需要和期望 為行政人員提供培訓(xùn)和開(kāi)發(fā) 藉以提升其處理問(wèn)題和開(kāi)發(fā)新方法方面的技能 理解并應(yīng)對(duì)政府決策通過(guò)展現(xiàn)對(duì)環(huán)境的敏感性來(lái)提升其在公眾心目中的形象 7 三 戰(zhàn)略分析 案例 戰(zhàn)略分析的一個(gè)方法就是對(duì)企業(yè)的績(jī)效進(jìn)行常規(guī)檢查 包括 1 SWOT分析 利用它分析 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言組織內(nèi)部具有的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì) 以及外部的主要機(jī)會(huì)和威脅 2 Pest分析 政治因素 經(jīng)濟(jì)因素 社會(huì)因素和技術(shù)因素對(duì)企業(yè)的影響 8 3 波特五力分析 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度 購(gòu)買(mǎi)者 購(gòu)買(mǎi)的議價(jià)能力 供應(yīng)商 供應(yīng)商的議價(jià)能力 潛在進(jìn)入者 新進(jìn)入者的威脅 替代產(chǎn)品 替代品的威脅 9 四 戰(zhàn)略決策 1 SWOT分析優(yōu)勢(shì) 來(lái)源于內(nèi)部 優(yōu)勢(shì)是指對(duì)企業(yè)有利的方面 借此企業(yè)可以取得未來(lái)的成功 例如 員工 產(chǎn)品 聲譽(yù) 技術(shù)劣勢(shì)是指阻礙企業(yè)未來(lái)成功和發(fā)展的因素 例如 低落的時(shí)期 陳舊的設(shè)備等 10 機(jī)會(huì) 來(lái)源于外部 例如 新市場(chǎng) 新產(chǎn)品 新技術(shù)提供的機(jī)會(huì) 威脅例如 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 新法律等 外部 抵制變化的老員工 11 12 克萊斯勒汽車(chē)公司的SWOT組合 13 SO戰(zhàn)略 收購(gòu)一個(gè)航天行業(yè)內(nèi)的公司 增加到50 的小型面包車(chē)的出口量WO戰(zhàn)略 建立一個(gè)航天工業(yè)的合資企業(yè) 在歐洲建立一個(gè)生產(chǎn)小轎車(chē)的工廠(chǎng)ST戰(zhàn)略 增加廣告費(fèi)50 WT戰(zhàn)略 將負(fù)債資本降低為30 改善管理研發(fā)節(jié)油型產(chǎn)品 克萊斯勒汽車(chē)公司的SWOT組合 14 2 PEST分析 政治因素政治穩(wěn)定性政治體制政府經(jīng)濟(jì)政策政府經(jīng)濟(jì)計(jì)劃立法 15 經(jīng)濟(jì)因素失業(yè)率經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率通貨膨脹稅收利率匯率 16 社會(huì)因素生活方式及閑暇時(shí)間文化人口統(tǒng)計(jì)特征時(shí)尚教育壓力群體環(huán)境 17 技術(shù)因素新產(chǎn)品和服務(wù)通信信息技術(shù)新制造流程新材料消費(fèi)者期望更新速度 18 3 波特五力分析 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度 購(gòu)買(mǎi)者 購(gòu)買(mǎi)的議價(jià)能力 供應(yīng)商 供應(yīng)商的議價(jià)能力 潛在進(jìn)入者 新進(jìn)入者的威脅 替代產(chǎn)品 替代品的威脅 19 3 波特五力分析 潛在進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅取決于市場(chǎng)現(xiàn)有的阻礙和現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng) 六種進(jìn)入市場(chǎng)的阻礙 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品的差異化 進(jìn)入市場(chǎng)的資本要求 成本優(yōu)勢(shì) 分銷(xiāo)渠道開(kāi)拓和立法干涉 20 替代品的威脅替代品的威脅可以改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 一種新流程或新產(chǎn)品可能使現(xiàn)有產(chǎn)品變得一無(wú)是處 企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品差異化或利用成本優(yōu)勢(shì)最大程度地降低替代品帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn) 21 供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商可以提高供應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格或降低質(zhì)量 如果市場(chǎng)上的供應(yīng)商很少 或者缺少供應(yīng)商的替代品 或者企業(yè)不是供應(yīng)商的重要客戶(hù) 或者供應(yīng)商的產(chǎn)品是購(gòu)買(mǎi)者的重要原材料 那么供應(yīng)商的力量就很強(qiáng)大 22 顧客的議價(jià)能力顧客的議價(jià)能力越強(qiáng) 它們壓低行業(yè)利潤(rùn)的能力就越大 議價(jià)能力包括 購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模和集中度 成本對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的重要性 供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度 23 現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度在一定程度上會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)會(huì)受到上述力量的影響 但也取決于市場(chǎng)上企業(yè)集中程度及其相對(duì)的市場(chǎng)份額 行業(yè)增長(zhǎng)速度 產(chǎn)品的差異化程度以及企業(yè)撤出行業(yè)的容易程度 24 根據(jù)波特的觀(guān)點(diǎn) 上述每一種力量都需要分析 目的是 明確企業(yè)的市場(chǎng)定位 從而提供抵御競(jìng)爭(zhēng)的能力 通過(guò)戰(zhàn)略性行為影響各種力量之間的平衡 借此提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的地位 預(yù)期影響五種力量的各種因素的變化并做出反應(yīng) 25 案例 A企業(yè)是S市一家從事手機(jī)研發(fā) 生產(chǎn)與銷(xiāo)售的公司 目前該公司不僅面臨著現(xiàn)有市場(chǎng)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng) 還有新進(jìn)入者的市場(chǎng)威脅 于是該企業(yè)想要通過(guò)波特五力模型對(duì)其所處的環(huán)境進(jìn)行分析 簡(jiǎn)述波特五力模型的構(gòu)成要素 簡(jiǎn)述五力模型分析的作用 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的具體影響因素有哪些 新進(jìn)入者可能遇到的障礙有哪些 26 五 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 27 安索夫矩陣提供的戰(zhàn)略選擇 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是通過(guò)挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的潛力獲取較大市場(chǎng)分額 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是把現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場(chǎng) 并把企業(yè)活動(dòng)集中在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇和關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者狀況上 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有市場(chǎng)上引進(jìn)新產(chǎn)品 主要包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品延伸 多元化戰(zhàn)略是企業(yè)將業(yè)務(wù)拓展到新產(chǎn)品和新市場(chǎng) 進(jìn)一步劃分為 水平一體化 垂直一體化 集中戰(zhàn)略和集團(tuán)戰(zhàn)略 28 波特的三種一般戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下 成本低于本行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者 差異化戰(zhàn)略建立在創(chuàng)造某些獨(dú)特性的基礎(chǔ)之上 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品無(wú)法效仿 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略涉及選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)作為競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ) 而不是面對(duì)整個(gè)行業(yè) 30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析的三個(gè)要素 環(huán)境分析 包括識(shí)別企業(yè)不可控的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì) 購(gòu)買(mǎi)者行為分析 企業(yè)必須扼要描述客戶(hù)群和潛在客戶(hù)群的特征以便分析購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)方式或原因 市場(chǎng)調(diào)研 通過(guò)這個(gè)過(guò)程可以收集到關(guān)于顧客和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的大量信息 31 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要清晰的市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷(xiāo)組合 首先是選擇細(xì)分市場(chǎng) 了解潛在消費(fèi)者有哪些特征 企業(yè)一旦確定了目標(biāo)客戶(hù)群體 就要確定提供什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足他們特定的需要和期望 同時(shí)也要考慮恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 也就是考慮產(chǎn)品 價(jià)格 促銷(xiāo)和渠道的特征 或者考慮營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)潛在客戶(hù)的可行性 32 六 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生的情況 國(guó)際市場(chǎng)被視為僅次與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第二大市場(chǎng) 把國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)作企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵所在 采取全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 33 企業(yè)選擇進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) 存在不同的原因 擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期支持國(guó)際專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)有助于減少投資回收期減少庫(kù)存成本 34 七 制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策支持系統(tǒng) P 194 步驟1和步驟2 涉及決定是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) 首先進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 需要把需求類(lèi)似的國(guó)家集中成群 或者尋求不同國(guó)家中具有相似需求的特定群體 同時(shí) 要考慮市場(chǎng)細(xì)分的可行性 也就是考慮市場(chǎng)的可進(jìn)入性和可行性 可進(jìn)入性是指企業(yè)利用促銷(xiāo) 分銷(xiāo)技術(shù)獲得潛在國(guó)外顧客的能力 可行性是指企業(yè) 擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模與新增市場(chǎng)相匹配 的能力 35 步驟3 決定怎么樣進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) 如 直接投資在國(guó)外生產(chǎn) 合資企業(yè) 直接出口以及授權(quán)經(jīng)營(yíng) 36 步驟4 選擇國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合 1 產(chǎn)品 關(guān)鍵的問(wèn)題是向顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品還是差異化產(chǎn)品 支持標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的理由 大量規(guī)模經(jīng)濟(jì) 國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 與海外市場(chǎng)存在較小文化差異 強(qiáng)勢(shì)且良好的品牌形象 消費(fèi)者的偏好同質(zhì) 全球競(jìng)爭(zhēng) 支持差異化產(chǎn)品的理由 幾乎沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì) 地方產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 與海外市場(chǎng)存在較大的文化差距 弱勢(shì)的品牌形象 消費(fèi)者偏好 37 2 品牌也有助于區(qū)別某種產(chǎn)品 供應(yīng)商的形象 企業(yè)需要考慮 其品牌是否應(yīng)該本地化 是否應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)而設(shè)計(jì) 3 價(jià)格是由競(jìng)爭(zhēng)狀況 生產(chǎn)成本和企業(yè)目標(biāo)所決定的 國(guó)際定價(jià)策略在考慮這些因素的同時(shí) 還要考慮以下因素 國(guó)家之間的時(shí)常差異 匯率 跨境匯款的難度 關(guān)稅和稅收政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響 政府對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的管制以及生產(chǎn)者在不同市場(chǎng)上的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃 38 4 企業(yè)也需要確定產(chǎn)品的促銷(xiāo)方式 促銷(xiāo)決策受到目標(biāo)國(guó)家的技術(shù) 社會(huì)文化和政府管制的影響 還包括媒體宣傳 直郵 展銷(xiāo)以及直售 5 分銷(xiāo)渠道受多種因素影響 諸如產(chǎn)品類(lèi)型及其價(jià)值 交通工具的成本和速度 分銷(xiāo)渠道管理的難易程度以及競(jìng)爭(zhēng)者如何設(shè)計(jì)其渠道 39 步驟5這一步驟才算完成制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 4P組合已經(jīng)全部確定 實(shí)施 協(xié)調(diào)或控制國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 40 第二節(jié)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 41 一 編制計(jì)劃過(guò)程 編制計(jì)劃過(guò)程需要認(rèn)識(shí)以下關(guān)鍵點(diǎn) 內(nèi)部或外部問(wèn)題不能彼此割裂 兩者都會(huì)影響企業(yè)的績(jī)效 任何問(wèn)題都沒(méi)有完美的解決方案 以前的實(shí)例對(duì)決定未來(lái)的行動(dòng)有一定價(jià)值 但是每一種情況都有其特殊性 因此過(guò)去的事件雖然非常重要 但是不能確保未來(lái)成功 42 二 制定計(jì)劃的步驟 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在概念上與其他業(yè)務(wù)計(jì)劃稍有不同 它提出了如下核心問(wèn)題 企業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)該向哪個(gè)方向進(jìn)軍 怎么才能達(dá)到目標(biāo) 需要何種資源 目標(biāo)是否會(huì)實(shí)現(xiàn) 43 就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面而言 問(wèn)題更加細(xì)致 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是什么 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)處于怎樣的環(huán)境中 可以進(jìn)行什么樣的市場(chǎng)調(diào)研 選擇什么樣的營(yíng)銷(xiāo)組合 44 三 利益相關(guān)者的期望 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)將受到如何滿(mǎn)足不同利益相關(guān)者的需求的影響 股東希望發(fā)放股利 員工期望受到良好的待遇和體面的收入 管理著期望完成組織的目標(biāo) 供應(yīng)商期望企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)和銷(xiāo)售規(guī)模 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)有的消費(fèi)者仍然非常重要 目標(biāo)市場(chǎng)的新顧客也必須給予重視 當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)也是利益相關(guān)著的重要組成部分 政府在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中也發(fā)揮著重要的作用 環(huán)境因素也越來(lái)越重要 45 四 涉及銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 企業(yè)的目標(biāo) 利潤(rùn)最大化 較高的市場(chǎng)份額 銷(xiāo)售收入最大化 高增長(zhǎng)率 在更廣泛的市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng) 保證穩(wěn)定的收入 顧客滿(mǎn)意度 企業(yè)的目標(biāo)有助于支持國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 同時(shí)也為其他營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該是企業(yè)總體目標(biāo)的一部分 因此第一步就是要提出企業(yè)的總體目標(biāo) 46 企業(yè)需要確定計(jì)劃在哪個(gè)或哪些國(guó)家銷(xiāo)售產(chǎn)品 還需要提供充足的證據(jù)證明企業(yè)已經(jīng)全面調(diào)研過(guò)所建議的市場(chǎng) 包括 目前產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模 價(jià)格 企業(yè)制造的產(chǎn)品與在目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的差別 競(jìng)爭(zhēng)者的信息 產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上所處的產(chǎn)品生命周期的階段 國(guó)際市場(chǎng)的規(guī)模 目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求 目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)國(guó)際貿(mào)易的態(tài)度 在目標(biāo)市場(chǎng)上的分銷(xiāo)系統(tǒng) 47 第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的控制與協(xié)調(diào) 48 一 設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)二 衡量業(yè)績(jī) 包括 銷(xiāo)量 成本 價(jià)格 分銷(xiāo) 質(zhì)量問(wèn)題 在最初的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之外 是否還有其他需要引起關(guān)注的因素 在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中所做的文化假設(shè)是否適合目標(biāo)國(guó)家 怎樣處理與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系 企業(yè)的表現(xiàn)如何 國(guó)際市場(chǎng)計(jì)劃是否需要改變 三 糾正偏差四 選擇控制機(jī)制 49 四 選擇控制機(jī)制 選擇控制機(jī)制意味著企業(yè)必須確保 控制機(jī)制健全有力 可以迅速地揭示偏差 當(dāng)偏差顯現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候 企業(yè)要迅速采取糾正措施 控制機(jī)制具備以下關(guān)鍵特征 輸入 過(guò)程 輸出 測(cè)量 統(tǒng)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn) 比較 決策制定者或效應(yīng)器