市場(chǎng)營(yíng)銷《客戶關(guān)系管理》山東大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育考試模擬題及答案.doc

客戶關(guān)系管理一、填空題 1、CRM按系統(tǒng)的功能分類：運(yùn)營(yíng)型CRM、協(xié)作型CRM及分析型CRM 。2、銷售目錄是CRM系統(tǒng)中 銷售管理 和 銷售支持與服務(wù)的基礎(chǔ)功能，它簡(jiǎn)化了產(chǎn)品查找和選擇過程。3、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的作用：客戶行為分析、重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)、個(gè)性化服務(wù)、市場(chǎng)性能評(píng)估。4、企業(yè)文化主要功能：導(dǎo)向功能 、約束功能、凝聚功能 、激勵(lì)功能 、輻射功能 、品牌功能。5、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素包括：核心技術(shù)能力、核心生產(chǎn)能力、戰(zhàn)略決策能力、營(yíng)銷能力、組織協(xié)調(diào)能力以及 企業(yè)文化 ，等等。6、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)理的六個(gè)階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、 推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念、一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷。7、將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段。8、客戶忠誠(chéng)的決定因素有：戶認(rèn)知價(jià)值、客戶滿意、轉(zhuǎn)移成本、和客戶信任。 二、簡(jiǎn)述題1、簡(jiǎn)述CRM戰(zhàn)略中客戶增長(zhǎng)矩陣的內(nèi)容。 波士頓矩陣是由美國(guó)大型商業(yè)咨詢公司波士頓咨詢集團(tuán)（Boston Consulting Group）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。問題的關(guān)鍵在于要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化，只有這樣企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。同時(shí)，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的關(guān)鍵。 波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有二個(gè)：即市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力。市場(chǎng)引力包括企業(yè)銷售量（額）增長(zhǎng)率、目標(biāo)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤(rùn)高低等。其中最主要的是反映市場(chǎng)引力的綜合指標(biāo)銷售增長(zhǎng)率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。企業(yè)實(shí)力包括市場(chǎng)占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場(chǎng)占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。銷售增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率既相互影響，又互為條件：市場(chǎng)引力大，銷售增長(zhǎng)率高，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實(shí)力較強(qiáng)；如果僅有市場(chǎng)引力大，而沒有相應(yīng)的高銷售增長(zhǎng)率，則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙?，則該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，而市場(chǎng)引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景不佳。 通過以上兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）；銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；銷售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品群（問號(hào)類產(chǎn)品）；銷售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）。2、如何有效處理客戶抱怨？ 正確看待客戶抱怨：1、抱怨就是客戶的不滿（1）抱怨是生氣的表現(xiàn)（2）抱怨是欲望沒有得到滿足的表現(xiàn)；2、有期望才有抱怨期望值有不同的對(duì)象；3、抱怨是一劑促使商家改善的良藥；4、妥善處理客戶的抱怨可以促進(jìn)銷售壞事有時(shí)也能變成好事 處理顧客抱怨的原則：1、以誠(chéng)相待。2、迅速處理。3、對(duì)顧客的抱怨表示歡迎。4、站在顧客的立場(chǎng)上想問題。顧客的抱怨是很復(fù)雜的，有的是借口，有的是合理的異議，有的僅僅是為了發(fā)泄。要想有效處理客戶的抱怨：1、認(rèn)真聽取顧客的抱怨。2、注意給對(duì)方良好的觀感（1）不可傲慢、擺架子（2）視線及表情（3）注意手的擺放（4）挺起腰桿（5）服裝、外表的修飾要求（6）言行盡量一致。3、在技巧上要堅(jiān)持“三換”原則：（1）換當(dāng)事人。（2）換場(chǎng)地（3）三換時(shí)間。4、運(yùn)用張弛有力的聲調(diào)與顧客交談。5、以恰當(dāng)?shù)拇朕o應(yīng)對(duì)顧客的不滿。6、善于利用情況討顧客歡心。3、CRM概念三角形的具體含義？ 在全球CRM最佳實(shí)踐中有一種被稱作“CRM魔三角”的原理。構(gòu)成“魔三角”3個(gè)頂點(diǎn)的分別是“A”客戶分析、“V”價(jià)值創(chuàng)造和“E”業(yè)務(wù)執(zhí)行，它們反映了客戶關(guān)系管理的全部?jī)?nèi)容，構(gòu)成“魔三角”3條邊的分別是“AV”管理、“VE”文化和“EA”組織，它們代表與客戶關(guān)系管理內(nèi)容相適應(yīng)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境及方法。 頂點(diǎn)“A”客戶分析是指利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、報(bào)表、OLAP、DataMining、智能分析等技術(shù)手段，分析客戶、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、員工和產(chǎn)品。頂點(diǎn)“V”客戶價(jià)值創(chuàng)造包括市場(chǎng)研究、各種營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)，例如客戶細(xì)分、客戶價(jià)值評(píng)估、市場(chǎng)定位等。頂點(diǎn)“E”業(yè)務(wù)執(zhí)行包括營(yíng)銷(Marketing)、服務(wù)(Service)、銷售(Sales)3種業(yè)務(wù)類型。不同的企業(yè)有不同的業(yè)務(wù)管理模式和業(yè)務(wù)處理流程，甚至不一樣的需求次序，因此，頂點(diǎn)“E”不僅要通過業(yè)務(wù)運(yùn)行來滿足客戶的需求，而且要獲得最原始、最有價(jià)值的客戶信息。 “AV”邊表示企業(yè)通過管理手段，基于客戶分析結(jié)果產(chǎn)生最佳的客戶價(jià)值創(chuàng)造方案；“VE”邊意味著企業(yè)的一切業(yè)務(wù)行為都是基于創(chuàng)造客戶價(jià)值的意圖，并通過企業(yè)文化得以落實(shí)；“EA”邊則代表通過組織的方式保證用于客戶分析的原始數(shù)據(jù)來自實(shí)際業(yè)務(wù)的運(yùn)行結(jié)果。3個(gè)頂點(diǎn)和3條邊概括了CRM系統(tǒng)的全部?jī)?nèi)容及關(guān)系，構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)的整體。 “CRM魔三角”是自成一套的客戶關(guān)系管理體系，它是CRM實(shí)踐的重要理論基礎(chǔ)，也是實(shí)施CRM的重要方法。特別強(qiáng)調(diào)的是，“CRM魔三角”的各頂點(diǎn)、各條邊都始終圍繞著這個(gè)三角形的“重心”客戶關(guān)系戰(zhàn)略來運(yùn)作。4、CRM與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的聯(lián)系與區(qū)別是什么？ CRM與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別在于：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念將客戶當(dāng)作異己的外部因素理解和分析，而CRM將客戶當(dāng)作自己的資源來管理；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念重視客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意，而CRM將客戶對(duì)企業(yè)的全方位滿意；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念倡導(dǎo)用合理的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷來滿足客戶，而CRM強(qiáng)調(diào)用全方位的服務(wù)、客戶的低成本、客戶便利、全面溝通來滿足客戶；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念重視市場(chǎng)群組化和差異化營(yíng)銷，而CRM重視客戶的個(gè)性化和一對(duì)一營(yíng)銷。三、案例分析題 （略）四、論述題 1、論述CRM在電子商務(wù)中的應(yīng)用 CRM在電子商務(wù)中有三個(gè)作用：整合、分析、行動(dòng)。具體內(nèi)容由學(xué)生在P224靈活摘抄。2、如何理解CRM是企業(yè)塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵？ 本體答案非常直接，具體內(nèi)容由學(xué)生在P37靈活摘抄?？蛻絷P(guān)系管理 一、填空題 1、CRM系統(tǒng)支持著兩大營(yíng)銷理念： 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 和 一對(duì)一營(yíng)銷 。 2、CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念是對(duì)客戶數(shù)據(jù)的 有效采集 和 消費(fèi) 。3、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是一個(gè) 面向主題的、集成的、相對(duì)穩(wěn)定的、 反映歷史變化的 數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。4、企業(yè)實(shí)施CRM的阻力：成本過高、流程改造困難、效益不明顯 、廠商能力不足。5、電子商務(wù)模式類型有： BtoB、BtoC 、CtoC。6、客戶忠誠(chéng)表現(xiàn)為兩種形式，一種是客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿；一種是客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的行為。7、客戶忠誠(chéng)的度量指標(biāo)有：重復(fù)購(gòu)買意向、交叉購(gòu)買意向、客戶推薦意向和價(jià)格忍耐力。8、影響CRM能力的因素有：信息技術(shù)、高層領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)文化、人力資源、組織設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈伙伴。 二、簡(jiǎn)述題 1、簡(jiǎn)述諾蘭階段模型理論。1）初裝階段 初裝階段大多發(fā)生在單位的財(cái)務(wù)、人事等數(shù)據(jù)處理量大的部門。2）蔓延階段在該階段中，數(shù)據(jù)處理能力發(fā)展得最為迅速，但這時(shí)由于系統(tǒng)開發(fā)缺乏綜合性，出現(xiàn)了信息冗余、代碼不一致、信息難以共享等混亂局面。3）控制階段 該階段硬件、軟件投資和開發(fā)費(fèi)用急劇增長(zhǎng)。管理部門了解到計(jì)算機(jī)數(shù)量超出控制，而投資的回收卻不理想。同時(shí)隨著應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)逐漸豐富，應(yīng)用項(xiàng)目不斷積累，客觀上也要求加強(qiáng)組織協(xié)調(diào)，于是就出現(xiàn)了由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和職能部門負(fù)責(zé)人參加的領(lǐng)導(dǎo)小組，對(duì)整個(gè)企業(yè)的系統(tǒng)建設(shè)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，特別是利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)解決數(shù)據(jù)共享問題。4）集成階段 由于發(fā)現(xiàn)分散開發(fā)的系統(tǒng)不能互通、信息不能共享等一系列問題，而產(chǎn)生了從全局出發(fā)，建立一個(gè)支持全企業(yè)的信息系統(tǒng)的需求。集成階段就是在控制的基礎(chǔ)上，對(duì)子系統(tǒng)中的硬件進(jìn)行重新連接，建立集中式的數(shù)據(jù)庫(kù)及能夠充分利用和管理各種信息的系統(tǒng)。5）數(shù)據(jù)管理階段 在該階段數(shù)據(jù)真正成為企業(yè)的重要資源。6）成熟階段 成熟的信息系統(tǒng)與組織的目標(biāo)完全一致，可以滿足單位中各管理層次（高層、中層、基層）的要求，能夠適應(yīng)任何管理和技術(shù)的新的變化，從而真正實(shí)現(xiàn)信息資源的管理。2、什么是呼叫中心？呼叫中心（Call Center）是指一種基于CTI（計(jì)算機(jī)和電話集成技術(shù)）的多項(xiàng)功能集成，它充分利用現(xiàn)代通訊網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)并與企業(yè)整體流程巧妙融為一體的、完整的、交互式綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，并通過高素質(zhì)的座席代表，服務(wù)于廣大客戶的客戶服務(wù)中心 。它突破了時(shí)間和空間的限制，在人工座席和自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答設(shè)備（IVR）的配合下，利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)功能可以方便地提供24小時(shí)和分布式呼叫服務(wù)，極大提高企業(yè)的服務(wù)效率和管理水平，使企業(yè)贏得更多的客戶。3、企業(yè)實(shí)施CRM的期望價(jià)值是什么？1）實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變 向以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變2）提高有價(jià)值客戶的保持率 企業(yè)客戶的價(jià)值不同，如何與有價(jià)值客戶建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期雙贏關(guān)系，防止他們流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。這是一個(gè)成功的CRM戰(zhàn)略給企業(yè)帶來的一個(gè)最重要價(jià)值。3）提高客戶的增值能力 包括降低服務(wù)成本、增量銷售、交叉銷售、口碑效應(yīng)、帶動(dòng)效應(yīng)、剔出。4）整合、共享客戶信息 減少員工跳槽帶來的客戶流失；捕捉一些稍縱即逝的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)機(jī)遇；提升企業(yè)在客戶心目中的形象4、CRM系統(tǒng)中為什么要利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)？1）CRM的業(yè)務(wù)整合需要數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)CRM的實(shí)施主要涉及三個(gè)部門：市場(chǎng)、銷售和服務(wù)。它們對(duì)CRM都有不同的要求，而且這三個(gè)部門之間有許多相互合作的地方。因此，需要協(xié)調(diào)這三個(gè)部門，共同為客戶提供方便的服務(wù)。在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)基礎(chǔ)上，可以實(shí)現(xiàn)CRM的業(yè)務(wù)整合。2）數(shù)據(jù)清潔與集中需要數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)各個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)過程中積累了大量的數(shù)據(jù)。為了有效利用這些數(shù)據(jù)，以提供企業(yè)決策的準(zhǔn)確性，就需要使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)。根據(jù)企業(yè)決策的需求，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)需要將分析用的數(shù)據(jù)集中到一起，分散的數(shù)據(jù)信息不全、分析不準(zhǔn)確。分散的數(shù)據(jù)也帶來數(shù)據(jù)不清潔問題，如同一客戶的信息在不同系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)不一致，而且有些數(shù)據(jù)可能不真實(shí)。另外，分散的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)是面向業(yè)務(wù)的，而不是面向決策的。3）數(shù)據(jù)分析需要數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中存儲(chǔ)了大量面向決策分析的數(shù)據(jù)。對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行充分的分析，并將分析結(jié)果傳遞給用戶，才能完成數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的作用。三、案例分析題 德士高超市連鎖集團(tuán)（Tesco）從1995年開始實(shí)施的忠誠(chéng)計(jì)劃“俱樂部卡”（Clubcard），并且根據(jù)俱樂部卡得到的信息數(shù)據(jù)細(xì)分消費(fèi)者，再根據(jù)細(xì)分的消費(fèi)者數(shù)據(jù)設(shè)立德士高13個(gè)“利基俱樂部（Niche-Club)”，通過俱樂部提高客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)度，幫助公司將市場(chǎng)份額從1995年的16%上升到了2003年的27%，成為了英國(guó)最大的連鎖超市集團(tuán)。德士高集團(tuán)實(shí)行“俱樂部卡”以使得顧客的忠誠(chéng)度增加，但以前的積分卡都是虛而無用，而“俱樂部卡”積分規(guī)則十分簡(jiǎn)單易懂，顧客可以從他們?cè)诘率扛呦M(fèi)的數(shù)額中得到1%的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)間，德士高就會(huì)將顧客累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。德士高掌握了大量詳實(shí)的顧客購(gòu)買習(xí)慣數(shù)據(jù)，德士高將這些顧客劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂部”（Niche-Club），比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等?！熬銟凡靠ā钡臓I(yíng)銷人員為這十幾個(gè)“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動(dòng)。請(qǐng)你根據(jù)我們所學(xué)CRM相關(guān)原理評(píng)價(jià)Tesco集團(tuán)實(shí)施的忠誠(chéng)計(jì)劃。四、論述題 1、試論述ERP與CRM的關(guān)系1）ERP與CRM的差異（1）從管理理念上來說，ERP是提高企業(yè)內(nèi)部資源的計(jì)劃和控制能力，講究的是在滿足客戶、及時(shí)交貨的同時(shí)最大限度地降低各種成本，通過提高內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)效率來提高對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量，是以效率為中心的。 CRM是以客戶關(guān)系的建立、發(fā)展和維持為主要目的。 二者在關(guān)注對(duì)象上有所區(qū)別，與主要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部資源ERP相比，CRM更多的是關(guān)注市場(chǎng)與客戶。 也就是說，如果ERP是企業(yè)級(jí)的全面管理應(yīng)用，CRM就是ERP的最前端，它的作用延伸到了ERP以前力所不能及的范圍。（2）從應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)角度看，大部分CRM業(yè)務(wù)流程相對(duì)比較靈活，而ERP主要業(yè)務(wù)流程則相對(duì)固定。 ERP系統(tǒng)是一個(gè)“事務(wù)處理”系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確記錄企業(yè)中人、財(cái)、物各項(xiàng)資源的軌跡，無縫集成企業(yè)生產(chǎn)、庫(kù)存、財(cái)務(wù)等管理模塊，提高企業(yè)的“自動(dòng)化”能力，從而極大地降低人力需求及差錯(cuò)，提高效率。 而CRM的體系設(shè)計(jì)以客戶關(guān)系發(fā)展和維系為目標(biāo)，系統(tǒng)以統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)為中心，為系統(tǒng)用戶提供客戶的統(tǒng)一視圖和對(duì)客戶的分析、預(yù)測(cè)等。2）ERP與CRM的共同點(diǎn) ERP與CRM主要在以下幾個(gè)方面有交叉與重疊： 客戶管理、產(chǎn)品管理、流程管理、員工管理、營(yíng)銷管理、銷售管理、訂單管理、決策支持3）ERP與CRM的整合 CRM側(cè)重于管理企業(yè)的客戶，ERP作為企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)，必須保證企業(yè)的物質(zhì)、資金、人力、信息等資源圍繞客戶資源進(jìn)行配置； 同時(shí)，CRM以客戶戰(zhàn)略帶動(dòng)企業(yè)整體組織和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，ERP必須遵循此戰(zhàn)略對(duì)自身的生產(chǎn)制造、物流管理、財(cái)務(wù)和人力資源管理流程進(jìn)行改造和更新。 CRM與ERP這種互相滲透、互相支持的關(guān)系，要求二者的整合中，必須圍繞企業(yè)的長(zhǎng)期和中心戰(zhàn)略，改進(jìn)業(yè)務(wù)流程、提高功能效力，完成組織再造，將ERP系統(tǒng)集成到CRM管理環(huán)境中去。2、美國(guó)聯(lián)邦快遞（FedEx）的客戶關(guān)系管理給我們的啟示。（略客戶關(guān)系管理一、填空題 1、客戶數(shù)據(jù)可以分為描述性、促銷性和 交易性數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)三大類。2、企業(yè)數(shù)據(jù)處理的類型有操作型數(shù)據(jù)處理和分析型數(shù)據(jù)處理 。3、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征：價(jià)值性、延展性、異質(zhì)性、動(dòng)態(tài)性、資源集中性、非均衡性。4、客戶關(guān)系管理的主要特征包括：一對(duì)一營(yíng)銷、高度集成的交流渠道、基于Internet的基礎(chǔ)架構(gòu) 。5、數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)有：數(shù)據(jù)總結(jié)、分類發(fā)現(xiàn)、聚類、 關(guān)聯(lián)規(guī)則發(fā)現(xiàn) 。6、客戶價(jià)值細(xì)分理論選擇了“客戶當(dāng)前價(jià)值”和“客戶增值價(jià)值”兩個(gè)維度指標(biāo)。7、當(dāng)客戶關(guān)系出現(xiàn)問題時(shí)，客戶的反映行為有：忠誠(chéng)行為、抱怨、任憑關(guān)系惡化 、退出傾向。8、客戶關(guān)懷手段主要有呼叫中心、網(wǎng)站服務(wù)、主動(dòng)電話營(yíng)銷、 等。 二、簡(jiǎn)述題 1、什么是協(xié)作型CRM？協(xié)作型CRM就是能夠讓企業(yè)客戶服務(wù)人員同客戶一起完成某項(xiàng)活動(dòng)，是與客戶進(jìn)行溝通所需的手段的集成和自動(dòng)化處理。 協(xié)作型的設(shè)計(jì)有其本身的特點(diǎn)，即盡量要快的時(shí)間特點(diǎn)，因?yàn)閱T工和客戶都希望快一點(diǎn)解決問題。這種速度需要就要求CRM能夠幫助員工快速、準(zhǔn)確地記錄客戶請(qǐng)求內(nèi)容以及快速找到問題的答案，即特定協(xié)作業(yè)務(wù)必須有知識(shí)量豐富和智能查詢等特點(diǎn)；員工本身也必須經(jīng)驗(yàn)豐富。 協(xié)作型CRM目前主要由呼叫中心、客戶多渠道聯(lián)絡(luò)中心、自助服務(wù)幫助導(dǎo)航等。具有多媒體多渠道整合能力的客戶聯(lián)絡(luò)中心是協(xié)作型應(yīng)用的主要發(fā)展趨勢(shì)2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)管理的影響主要體現(xiàn)在哪些方面？ 1）管理環(huán)境的變化。首先是要素基礎(chǔ)發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是典型的知識(shí)密集型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，以不斷創(chuàng)建的知識(shí)為要素基礎(chǔ)；其次是主導(dǎo)型要素的變化，知識(shí)經(jīng)濟(jì)中主導(dǎo)型要素不再是能源、設(shè)備和金融資本，而是具備知識(shí)、管理技能和創(chuàng)新能力的人才。2）競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的變化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于如何能創(chuàng)造符合人們新的需求的產(chǎn)品、服務(wù)或事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)并滿足它如何發(fā)現(xiàn)并滿足市場(chǎng)需求的問題前所未有地凸現(xiàn)出來。3）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的變化。企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略中一方面要注重滿足營(yíng)銷中發(fā)現(xiàn)的需求，同時(shí)要加強(qiáng)研發(fā)和科技投入；管理戰(zhàn)略上重點(diǎn)要轉(zhuǎn)移到人才的吸引、培訓(xùn)、激勵(lì)上，同時(shí)生產(chǎn)和營(yíng)銷的重點(diǎn)要向知識(shí)產(chǎn)品及服務(wù)傾斜；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和成長(zhǎng)戰(zhàn)略則要調(diào)整到提供核心競(jìng)爭(zhēng)力、高速度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展等方面。3、簡(jiǎn)述GartnerGroup的CRM觀點(diǎn)。GartnerGroup認(rèn)為，CRM將看待客戶的概念從獨(dú)立分散的單個(gè)部門提升到了企業(yè)的面，雖然與每個(gè)客戶的具體交互行為是每個(gè)部門來完成的，但是企業(yè)要對(duì)客戶負(fù)全面責(zé)任。明確和優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程對(duì)于CRM來說最為關(guān)鍵。企業(yè)首先要了解如何將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻簦ㄟ^何種辦法，占用多少資源，投人多少成本才能使客戶與企業(yè)發(fā)生交易行為。其次要了解如何管理渠道，通過對(duì)營(yíng)銷渠道、銷售渠道以及服務(wù)支持渠道的管理，從客戶那里得到最大的利潤(rùn)回報(bào)。再次要了解如何隨著時(shí)間的推移不斷地驅(qū)動(dòng)客戶，研究未來的客戶到底來自哪個(gè)領(lǐng)域，客戶的成熟度如何，需要采取何種長(zhǎng)期戰(zhàn)略。第四要了解如何滿足不滿意的客戶。4、客戶忠誠(chéng)的三個(gè)基本特征是什么？ （1）在生命周期不同階段，四個(gè)因素對(duì)客戶忠誠(chéng)起著不同的作用。 l 客戶認(rèn)知價(jià)值是客戶忠誠(chéng)的本質(zhì)決定因素，隨生命周期階段的不斷提高，企業(yè)要成功建立客戶忠誠(chéng)必須向客戶提供越來越高的價(jià)值。l 客戶滿意和客戶信任是派生因素，客戶滿意的基礎(chǔ)是客戶價(jià)值期望的滿足，持續(xù)的客戶滿意產(chǎn)生客戶信任，它們?cè)诳蛻絷P(guān)系生命周期的中前期起著重要的作用。客戶滿意和客戶信任可看成是客戶忠誠(chéng)的兩種低級(jí)形式。它們是客戶認(rèn)知價(jià)值邁向高級(jí)客戶忠誠(chéng)途中的兩個(gè)里程碑。l 轉(zhuǎn)移成本是在客戶關(guān)系發(fā)展過程中自然或人為形成的產(chǎn)物，不是促進(jìn)客戶忠誠(chéng)發(fā)展的主動(dòng)因素。轉(zhuǎn)移成本的緩沖作用為企業(yè)修復(fù)客戶關(guān)系贏得了足夠的時(shí)間。（2）在生命周期的不同階段，客戶忠誠(chéng)的表現(xiàn)形式不同。l 考察期表現(xiàn)為基本信任；l 形成期表現(xiàn)為行為忠誠(chéng)；l 穩(wěn)定期表現(xiàn)為精神忠誠(chéng)和可持續(xù)忠誠(chéng)；（3）在生命周期的不同階段，客戶的行為意向不同。三、案例分析題 Intel公司投入巨額資金成功實(shí)施的“Intel Inside”品牌計(jì)劃，在全球客戶范圍內(nèi)樹立了Intel芯片的優(yōu)質(zhì)、高速、無誤的信念。 問題出在1994年推出的Pentium芯片上。有一位數(shù)學(xué)教授Thomas Nicely，1994年夏天， 進(jìn)行數(shù)學(xué)運(yùn)算時(shí)發(fā)現(xiàn)Pentium芯片上浮點(diǎn)運(yùn)算有錯(cuò)誤。他馬上就此事向Intel質(zhì)詢，但I(xiàn)ntel非常敷衍地應(yīng)付他的抱怨，并在事情鬧大之后公開聲明這種情況90億次浮點(diǎn)運(yùn)算才發(fā)生一次，普通用戶27000年才遇到一回，極力掩飾其錯(cuò)誤。 后來，Intel花了5億美元才擺平此事，但其品牌的損失又如何估算呢？試根據(jù)我們所學(xué)相關(guān)原理分析上述案例。四、論述題 1、為什么會(huì)出現(xiàn)客戶滿意陷阱？ 客戶的期望由基本期望和潛在期望兩部分構(gòu)成?；酒谕侵缚蛻粽J(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需要；潛在期望是指超出基本期望的客戶并未意識(shí)到而又確實(shí)存在的需求?？蛻魸M意分為：客戶的基本期望得到滿足導(dǎo)致的滿意、客戶的潛在期望得到滿足導(dǎo)致的滿意。這兩種滿意對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響是不同的。1）基本期望的滿意水平與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系當(dāng)客戶基本期望的滿意水平達(dá)到一定程度，客戶忠誠(chéng)就會(huì)隨著滿意水平的提高而提高，但這種滿意水平對(duì)客戶忠誠(chéng)的邊際效用是遞減的。尤其的客戶忠誠(chéng)上升到平均忠誠(chéng)度（平均忠誠(chéng)度是指提供行業(yè)平均水平的產(chǎn)品和服務(wù)所激發(fā)的客戶忠誠(chéng)）附近，不管企業(yè)采取何種措施提高客戶滿意水平，客戶忠誠(chéng)度的變化不大。2）潛在期望的滿意水平與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系潛在期望的滿意水平對(duì)客戶忠誠(chéng)的激勵(lì)作用與基本期望滿意水平的激勵(lì)作用完全不同。從圖中可以看出，客戶潛在期望的滿意水平對(duì)客戶忠誠(chéng)的邊際效用是遞增的。其原因是客戶從產(chǎn)品中獲得了意想不到的價(jià)值（包括物質(zhì)、心理、精神方面的價(jià)值），滿足了自己的潛在期望而感到愉悅。經(jīng)過多次重復(fù)購(gòu)買，客戶多次感到愉悅，對(duì)該種產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生信任和依賴，不再考慮其他品牌產(chǎn)品，形成積極的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。對(duì)于客戶，這兩種期望是同時(shí)存在的，但是客戶首先要滿足 基本期望，否則就會(huì)不滿，更談不上忠誠(chéng)。當(dāng)客戶的基本期望得到了極大的滿足，客戶忠誠(chéng)度接近平均忠誠(chéng)度時(shí)，客戶會(huì)更關(guān)注潛在期望的實(shí)現(xiàn)。如果此時(shí)