客戶關(guān)系管理中的基本理念(doc 14).doc

客戶關(guān)系管理中的基本理念客戶關(guān)系管理（CRM）已成為很多企業(yè)的基本商務(wù)戰(zhàn)略，它與企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）、供應(yīng)鏈管理（SCM）一起，是企業(yè)提高競爭力的三大法寶。CRM不只是一個(gè)軟件，管理思想是CRM的靈魂。那么，CRM軟件中到底包括了或應(yīng)該包含哪些管理思想呢？下面是根據(jù)國內(nèi)外多年的研究成果（其中有一些是作者陳明亮近年來的研究成果），試著提煉出來的八大CRM基本理念與觀點(diǎn)，它們是對(duì)已有理論研究成果的抽象與概括，構(gòu)成了CRM的管理思想（但不一定完全)，這些思想一小部分已經(jīng)融入到了當(dāng)前的CRM軟件中，更多的將融入到新一代CRM軟件中。1客戶資源是公司最重要的資產(chǎn)客戶資源是一個(gè)企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)交易并獲得現(xiàn)金流入的唯一入口，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的唯一來源。企業(yè)如果沒有客戶資源，其產(chǎn)品就不能實(shí)現(xiàn)交換，那么企業(yè)的一切活動(dòng)都將是無效活動(dòng)。因此，可以毫不夸張地說：客戶是企業(yè)的衣食父母。2以客戶為中心是CRM的最高原則以客戶為中心既是一種戰(zhàn)略，也是CRM的核心思想和最高理念。以客戶為中心是一個(gè)與以產(chǎn)品為中心相對(duì)的一個(gè)概念，可以從不同的角度看兩者的區(qū)別。（1）從營銷理念的發(fā)展歷程看兩者的區(qū)別生產(chǎn)導(dǎo)向：產(chǎn)品供給不足，企業(yè)只要有生產(chǎn)能力，不管生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量如何，都不愁沒有銷路。企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)：提高生產(chǎn)效率、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本。客戶的市場控制力：無選擇。產(chǎn)品導(dǎo)向：市場歡迎性能好、質(zhì)量高的產(chǎn)品。企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)：提高產(chǎn)品性能和質(zhì)量，但往往忽略產(chǎn)品的實(shí)用性（功能、性能冗余）。客戶的市場控制力：選擇余地不大。銷售導(dǎo)向：產(chǎn)品是被“賣”出去的，而不是被“買”走的。企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)：各種銷售技巧，千方百計(jì)將產(chǎn)品“推銷”給客戶。客戶的市場控制力：有一定的選擇余地。市場導(dǎo)向：如果產(chǎn)品沒有人買，生產(chǎn)便沒有價(jià)值，企業(yè)就不可能生存，更談不上獲利，信奉“客戶至上”的經(jīng)營哲學(xué)。企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)：客戶需要什么。以滿足客戶需要為前提組織、協(xié)調(diào)企業(yè)的一切活動(dòng)，通過滿足客戶需要實(shí)現(xiàn)贏利?？蛻舻氖袌隹刂屏Γ寒a(chǎn)品極度過剩，客戶有極大的選擇余地，買方市場形成。社會(huì)導(dǎo)向：當(dāng)客戶的需求與社會(huì)的甚至客戶的利益不一致時(shí)（如吸煙），兼顧客戶、企業(yè)和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)：企業(yè)與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，即自覺考慮企業(yè)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，不能以掠奪性使用有限的社會(huì)資源或污染環(huán)境為代價(jià)換取企業(yè)的短期發(fā)展，否則企業(yè)總有一天會(huì)走到盡頭，因?yàn)殡S著社會(huì)的進(jìn)步，可持續(xù)發(fā)展的要求和理念必將從軟約束轉(zhuǎn)為硬約束，沒有提前做好準(zhǔn)備的企業(yè)必將被淘汰出局。生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向?qū)儆谝援a(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念，市場導(dǎo)向和社會(huì)導(dǎo)向?qū)儆谝钥蛻魹橹行牡慕?jīng)營理念。（2）從價(jià)值鏈看兩者的區(qū)別以產(chǎn)品為中心：資產(chǎn)核心能力投入原材料產(chǎn)品服務(wù)銷售渠道客戶，適用于市場控制力量在企業(yè)手上時(shí)。以客戶為中心：客戶偏好銷售渠道產(chǎn)品服務(wù)投入原材料資產(chǎn)/核心能力，適用于市場控制力量在消費(fèi)者手上時(shí)。（3）從營銷要素看兩者的區(qū)別以產(chǎn)品為中心：4P產(chǎn)品（Product）、促銷（Promotion）、分銷渠道（Place）、價(jià)格（Price）。以客戶為中心：4C產(chǎn)品以消費(fèi)者的需求和欲望（Customers needs and wants）為導(dǎo)向、促銷以與用戶溝通（Communication with customer）為前提、渠道以方便用戶購買（Convenience to buy）為原則、價(jià)格以消費(fèi)者為滿足其需求和欲望愿意付出的代價(jià)（Cost and Value to satisfy customers needs and wants）（4）從業(yè)務(wù)流程看兩者的區(qū)別(5)從組織結(jié)構(gòu)看兩者的區(qū)別以產(chǎn)品為中心：產(chǎn)品事業(yè)部結(jié)構(gòu)。以客戶為中心：客戶事業(yè)部結(jié)構(gòu)。3建立客戶忠誠是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略所追求的根本目標(biāo)客戶忠誠是指高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會(huì)因?yàn)槭袌鰬B(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為?？蛻糁艺\是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的源泉，因?yàn)橹艺\客戶趨向于購買更多的產(chǎn)品、對(duì)價(jià)格更不敏感，而且主動(dòng)為本企業(yè)傳遞好的口碑、推薦新的客戶。因此，擁有長期忠誠客戶的企業(yè)比擁有低單位成本、高市場份額但客戶流失率高的對(duì)手更有競爭優(yōu)勢。隨著對(duì)客戶忠誠重要性理解的不斷加深，客戶忠誠已替代客戶滿意而成為許多企業(yè)CRM戰(zhàn)略追求的一個(gè)基本目標(biāo)，企業(yè)實(shí)施CRM的目的就是通過合適的客戶保持戰(zhàn)略，不斷強(qiáng)化客戶的關(guān)系持續(xù)意愿，最終建立客戶忠誠，從而實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的客戶重復(fù)購買。4客戶關(guān)系具有生命周期，客戶忠誠的建立需要經(jīng)歷一個(gè)進(jìn)化過程客戶關(guān)系具有明顯的周期特征，客戶忠誠從萌芽到成熟要經(jīng)歷一個(gè)不斷發(fā)展的進(jìn)化過程。一個(gè)完整的客戶生命周期包括考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個(gè)階段?？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，考察期、形成期、穩(wěn)定期客戶關(guān)系水平依此增高。穩(wěn)定期是供應(yīng)商期望達(dá)到的理想水平，但客戶關(guān)系的發(fā)展具有不可逾越性，客戶關(guān)系必須越過考察期、形成期才能進(jìn)入穩(wěn)定期。退化期是客戶關(guān)系的逆轉(zhuǎn)階段，關(guān)系退化可能發(fā)生考察期、形成期、穩(wěn)定期三個(gè)階段的任一時(shí)點(diǎn)。滿意、信任是忠誠的低級(jí)形式，精神忠誠、可持續(xù)忠誠是忠誠的高級(jí)形式，滿意、信任、行為忠誠、精神忠誠和可持續(xù)忠誠，代表了不同的客戶忠誠水平，它們通常按一定的時(shí)序出現(xiàn)在客戶關(guān)系生命周期的不同階段。5識(shí)別和保持有價(jià)值客戶是客戶關(guān)系管理的兩項(xiàng)基本任務(wù)并不是每個(gè)客戶都具有同樣的價(jià)值，根據(jù)Pareto原理，一個(gè)企業(yè)80%的利潤往往是由20%最有價(jià)值的客戶創(chuàng)造，其余80%的客戶是微利、無利，甚至是負(fù)利潤的。企業(yè)要保持的是有價(jià)值的客戶，因此，有價(jià)值客戶的識(shí)別是客戶關(guān)系管理必須首先完成的一項(xiàng)基本任務(wù)。有價(jià)值客戶識(shí)別出來以后，如何留住它們（或說培育它們的忠誠），并實(shí)現(xiàn)它們對(duì)企業(yè)的價(jià)值最大化，即所謂的客戶保持，是客戶關(guān)系管理必須完成的另一項(xiàng)基本任務(wù)。必須用發(fā)展的觀點(diǎn)來看待客戶保持問題：客戶保持不只是現(xiàn)有關(guān)系水平的維持問題，而是一個(gè)驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系水平不斷發(fā)展的問題，當(dāng)客戶關(guān)系處于低水平時(shí)必須積極促進(jìn)其發(fā)展，使客戶關(guān)系盡快進(jìn)入穩(wěn)定期，否則客戶關(guān)系是難以保持的，而且低水平客戶關(guān)系的保持，無法實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)公司的價(jià)值最大化。因此，客戶保持是一個(gè)促進(jìn)客戶關(guān)系不斷發(fā)展的過程，體現(xiàn)了“以關(guān)系發(fā)展促客戶保持”的理念，具體包括如下三個(gè)方面：（1）促進(jìn)客戶關(guān)系盡快進(jìn)入穩(wěn)定期?？蛻絷P(guān)系的發(fā)展需要一個(gè)從低級(jí)向高級(jí)不斷進(jìn)化的過程，考察期是關(guān)系的萌芽期，代表關(guān)系的起始狀態(tài)，是關(guān)系水平的低級(jí)階段，穩(wěn)定期是關(guān)系的鼎盛期，代表了關(guān)系的成熟狀態(tài)，形成期是關(guān)系水平從低級(jí)向高級(jí)快速過渡一個(gè)重要階段。如何促進(jìn)關(guān)系從考察期進(jìn)入形成期，再進(jìn)入穩(wěn)定期是客戶關(guān)系保持的首要使命。（2）持續(xù)延長穩(wěn)定期。穩(wěn)定期是客戶關(guān)系水平的最高階段，客戶在這階段對(duì)企業(yè)的價(jià)值最大，但是進(jìn)入穩(wěn)定期只不過是客戶保持追求的第一個(gè)目標(biāo)，不是最終目標(biāo)，客戶保持的終極目標(biāo)是使客戶關(guān)系持續(xù)保持在穩(wěn)定期。如何使客戶關(guān)系在高水平的穩(wěn)定期延續(xù)是客戶關(guān)系保持的核心任務(wù)。（3）客戶關(guān)系的修復(fù)。由于種種原因，客戶關(guān)系在發(fā)展的任一階段任一時(shí)點(diǎn)都可能出現(xiàn)倒退，不論出現(xiàn)在考察期、形成期還是穩(wěn)定期，一旦出現(xiàn)這種情況，如果不能及時(shí)恢復(fù)關(guān)系的水平，都可能提前終結(jié)客戶關(guān)系的生命，從而造成客戶流失。因此，當(dāng)客戶關(guān)系出現(xiàn)倒退時(shí)，如何盡快恢復(fù)關(guān)系的水平也是客戶保持十分重要的使命。6客戶全生命周期利潤（CLP）是客戶價(jià)值的判別依據(jù)廣義客戶全生命周期利潤1（Customer Lifetime Profit，簡稱CLP）是指公司在與某客戶保持買賣關(guān)系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤的現(xiàn)值。對(duì)現(xiàn)有客戶來說，其CLP可分成兩個(gè)部分，一是歷史利潤，即到目前為止客戶為公司創(chuàng)造的利潤總現(xiàn)值，二是未來利潤，即客戶在將來可能為公司帶來的利潤流的總現(xiàn)值。公司真正關(guān)注的是客戶未來利潤，故CLP一般僅指客戶未來利潤。利潤是任何一個(gè)企業(yè)追逐的最終目標(biāo)，因此CLP作為判別客戶對(duì)公司價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)，正在被學(xué)術(shù)界和企業(yè)界逐步接受。CLP可看成由兩部分構(gòu)成：第一部分稱為“客戶當(dāng)前價(jià)值”。它是假定客戶現(xiàn)行購買行為模式保持不變時(shí)，客戶未來可望為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總和的現(xiàn)值，這部分是根據(jù)客戶關(guān)系的當(dāng)前狀態(tài)作出的對(duì)客戶未來利潤的一種保守估計(jì)；第二部分稱為“客戶增值潛力”。它是假定企業(yè)采用更積極的CRM策略，使客戶購買行為模式向著有利于增大企業(yè)利潤的方向發(fā)展時(shí)，客戶未來可望為企業(yè)增加的利潤總和的現(xiàn)值，這部分是對(duì)客戶增值潛力的一種估計(jì)。根據(jù)當(dāng)前價(jià)值和增值潛力，任何一個(gè)客戶對(duì)公司的價(jià)值都一目了然。7客戶認(rèn)知價(jià)值、客戶滿意、客戶信任和轉(zhuǎn)移成本共同決定客戶忠誠，但在生命周期不同階段，它們的作用不盡相同最新的研究表明，客戶認(rèn)知價(jià)值、客戶滿意、客戶信任和轉(zhuǎn)移成本是驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系不斷從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的主要決定因素，但四個(gè)因素不在同一個(gè)層次上：客戶認(rèn)知價(jià)值和轉(zhuǎn)移成本是兩個(gè)基本因素，客戶滿意和客戶信任是兩個(gè)派生因素。它們?cè)诓煌A段的作用也不盡相同：客戶認(rèn)知價(jià)值是客戶關(guān)系保持的內(nèi)在動(dòng)力，貫穿于客戶生命周期的每一個(gè)階段；客戶滿意的基礎(chǔ)是客戶價(jià)值期望的滿足，一系列的客戶滿意產(chǎn)生客戶信任，長期的客戶信任形成客戶忠誠，客戶滿意和客戶信任是通向客戶忠誠的兩個(gè)重要里程碑，分別在客戶生命周期的前期和中期起著至關(guān)重要的作用；轉(zhuǎn)移成本是在客戶關(guān)系發(fā)展過程中自然或人為形成的產(chǎn)物，主要在客戶生命周期的中后期起作用，是阻止客戶關(guān)系倒退的一個(gè)緩沖力。該理念對(duì)CRM實(shí)踐具有重大指導(dǎo)意義：（1）僅僅管理客戶滿意無法控制客戶流失?！皾M意為王”曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)提供商以最大化客戶滿意為目標(biāo)制定營銷戰(zhàn)略，并投入大量資源追蹤和度量客戶滿意，但宣稱滿意或很滿意的客戶大量流失現(xiàn)象在各個(gè)行業(yè)均屢見不鮮，這一比例在65%85%，汽車行業(yè)甚至高達(dá)85%95%。該理念解釋了這一現(xiàn)象：客戶滿意僅是決定客戶關(guān)系主要因素之一，但不是唯一因素，甚至不是最重要的因素，如果企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)僅僅把注意力放在管理客戶滿意上的話，將無法有效地控制客戶流失。因此，要保持住有價(jià)值的客戶，企業(yè)必須全面管理客戶認(rèn)知價(jià)值、客戶滿意、客戶信任和轉(zhuǎn)移成本。（2）樹立“價(jià)值為本”的理念?？蛻粽J(rèn)知價(jià)值是客戶關(guān)系的本質(zhì)決定因素，不僅有最重要的直接影響，而且決定了客戶滿意和客戶信任。大量的企業(yè)實(shí)踐和實(shí)證研究表明，向客戶提供卓越的價(jià)值是唯一可靠的獲得持續(xù)客戶忠誠的途徑，即使在競爭性相對(duì)小的市場也是如此。如果供應(yīng)商提供的價(jià)值不能滿足客戶不斷提升的價(jià)值期望，將無法建立真正的客戶滿意和客戶信任，更無法建立客戶忠誠。因此，企業(yè)在實(shí)施CRM戰(zhàn)略時(shí)必須牢固地樹立一個(gè)理念，即“只有成為客戶最有價(jià)值的供應(yīng)商，才能贏得真正的客戶忠誠，進(jìn)而才能與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系”。這就要求供應(yīng)商不僅能提供最好的公共價(jià)值，如提供卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、適時(shí)交貨、高性能價(jià)格比等，而且必須提供競爭對(duì)手難以模仿的個(gè)性化增值服務(wù)，如提供個(gè)性化的信息、個(gè)性化的售后服務(wù)和技術(shù)支持，甚至個(gè)性化的全面解決方案。個(gè)性化增值是客戶關(guān)系發(fā)展到一定程度時(shí)客戶的必然要求，一個(gè)供應(yīng)商如果不能滿足客戶的這種要求，將始終無法成為客戶心目中最好的供應(yīng)商，那樣的話，客戶會(huì)積極尋找更合適的供應(yīng)商，一旦發(fā)現(xiàn)更好的可替代供應(yīng)商，客戶便會(huì)從現(xiàn)有關(guān)系中退出，轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)商。（3）利用轉(zhuǎn)移成本鎖定目標(biāo)客戶。轉(zhuǎn)移成本包括兩個(gè)部分：一是過去投入的、在轉(zhuǎn)移時(shí)將損失的關(guān)系投資，二是建立一個(gè)新的替代關(guān)系涉及的潛在的調(diào)整成本。轉(zhuǎn)移成本的種類較多，B2B背景下轉(zhuǎn)移成本主要有：專有投資、風(fēng)險(xiǎn)成本、契約成本、學(xué)習(xí)與被學(xué)習(xí)成本、搜索成本等，廣義的轉(zhuǎn)移成本還包括可替代供應(yīng)商的吸引力和人際關(guān)系。大多數(shù)轉(zhuǎn)移成本是一種累積成本，隨著時(shí)間的推移轉(zhuǎn)移成本越來越大。轉(zhuǎn)移成本是客戶關(guān)系的一個(gè)重要決定因素，轉(zhuǎn)移成本越大 ，客戶流失的可能性越小，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)重視轉(zhuǎn)移成本對(duì)控制客戶流失的作用，因?yàn)楫?dāng)客戶面臨著很高的轉(zhuǎn)移成本時(shí)，即使供應(yīng)商提供的價(jià)值一時(shí)達(dá)不到客戶的預(yù)期而出現(xiàn)關(guān)系退化，客戶也不會(huì)輕易退出，轉(zhuǎn)移成本的這種作用為供應(yīng)商修復(fù)客戶關(guān)系贏得了足夠的時(shí)間。因此，供應(yīng)商要想鎖定客戶，除了提供高客戶認(rèn)知價(jià)值以外，必須同時(shí)設(shè)法提高客戶的轉(zhuǎn)移成本。（4）客戶關(guān)系的不同階段應(yīng)當(dāng)制定不同的客戶保持策略。在客戶生命周期的不同時(shí)期，客戶關(guān)系四個(gè)決定因素的內(nèi)涵、作用、焦點(diǎn)不同；客戶的價(jià)值期望不同；客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤不同。因此，企業(yè)必須依據(jù)客戶當(dāng)前所處的生命周期階段制定不同的保持策略。需要說明的是，上述理念是根據(jù)傳統(tǒng)商務(wù)背景下的客戶忠誠理論提煉出來的，它在電子商務(wù)背景下是否適用呢？作者認(rèn)為：在電子商務(wù)背景下，客戶認(rèn)知價(jià)值、客戶滿意、客戶信任和轉(zhuǎn)移成本仍是客戶忠誠的四個(gè)主要決定因素，但各個(gè)因素的內(nèi)涵和重要性將發(fā)生一定的變化，客戶忠誠更難建立。電子商務(wù)是一種全新的交易方式，它勢必影響客戶對(duì)供應(yīng)商價(jià)值和轉(zhuǎn)移成本的主觀評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響客戶滿意、客戶信任，并最終影響客戶忠誠的發(fā)展模式。最新的一些研究表明，在電子商務(wù)背景下，客戶認(rèn)知價(jià)值、客戶滿意、客戶信任和轉(zhuǎn)移成本仍是客戶關(guān)系的四個(gè)主要決定因素。但與傳統(tǒng)商務(wù)背景相比，電子商務(wù)將給客戶關(guān)系管理至少帶來兩個(gè)方面的變化：（1）客戶關(guān)系四個(gè)決定因素的內(nèi)涵和重要性將發(fā)生一定的變化?？蛻粽J(rèn)知價(jià)值項(xiàng)目除了產(chǎn)品質(zhì)量、交貨速度、售后服務(wù)、技術(shù)支持外，將增加一些新的項(xiàng)目，如交易系統(tǒng)的性能、可靠性、安全性，電子支付的風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)上售后服務(wù)和技術(shù)支持的比率等，另外因?yàn)闇贤ǜ臃奖?，客戶?duì)個(gè)性化價(jià)值的要求更高；客戶滿意的基礎(chǔ)仍然是客戶認(rèn)知價(jià)值，但客戶的價(jià)值期望將發(fā)生改變，價(jià)值期望的起點(diǎn)可能會(huì)更高，因?yàn)榭蛻臬@取信息更容易、更快捷、更便宜；客戶信任建立的基礎(chǔ)仍是客戶滿意，但企業(yè)形象、企業(yè)聲譽(yù)對(duì)客戶信任的建立將變得更加重要，客戶信任在客戶關(guān)系四個(gè)決定因素中的地位也將更加突出；轉(zhuǎn)移成本仍是客戶關(guān)系的一個(gè)影響因素，但電子商務(wù)背景下客戶轉(zhuǎn)移的成本降低，如學(xué)習(xí)與被學(xué)習(xí)成本降低、搜索成本降低、人際關(guān)系淡漠，轉(zhuǎn)移成本作用被削弱。（2）客戶忠誠更難建立，但忠誠客戶帶來的間