客戶(hù)關(guān)系管理中的基本理念(doc 14).doc

客戶(hù)關(guān)系管理中的基本理念客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）已成為很多企業(yè)的基本商務(wù)戰(zhàn)略，它與企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）、供應(yīng)鏈管理（SCM）一起，是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的三大法寶。CRM不只是一個(gè)軟件，管理思想是CRM的靈魂。那么，CRM軟件中到底包括了或應(yīng)該包含哪些管理思想呢？下面是根據(jù)國(guó)內(nèi)外多年的研究成果（其中有一些是作者陳明亮近年來(lái)的研究成果），試著提煉出來(lái)的八大CRM基本理念與觀點(diǎn)，它們是對(duì)已有理論研究成果的抽象與概括，構(gòu)成了CRM的管理思想（但不一定完全)，這些思想一小部分已經(jīng)融入到了當(dāng)前的CRM軟件中，更多的將融入到新一代CRM軟件中。1客戶(hù)資源是公司最重要的資產(chǎn)客戶(hù)資源是一個(gè)企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)交易并獲得現(xiàn)金流入的唯一入口，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的唯一來(lái)源。企業(yè)如果沒(méi)有客戶(hù)資源，其產(chǎn)品就不能實(shí)現(xiàn)交換，那么企業(yè)的一切活動(dòng)都將是無(wú)效活動(dòng)。因此，可以毫不夸張地說(shuō)：客戶(hù)是企業(yè)的衣食父母。2以客戶(hù)為中心是CRM的最高原則以客戶(hù)為中心既是一種戰(zhàn)略，也是CRM的核心思想和最高理念。以客戶(hù)為中心是一個(gè)與以產(chǎn)品為中心相對(duì)的一個(gè)概念，可以從不同的角度看兩者的區(qū)別。（1）從營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展歷程看兩者的區(qū)別生產(chǎn)導(dǎo)向：產(chǎn)品供給不足，企業(yè)只要有生產(chǎn)能力，不管生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量如何，都不愁沒(méi)有銷(xiāo)路。企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)：提高生產(chǎn)效率、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本?？蛻?hù)的市場(chǎng)控制力：無(wú)選擇。產(chǎn)品導(dǎo)向：市場(chǎng)歡迎性能好、質(zhì)量高的產(chǎn)品。企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)：提高產(chǎn)品性能和質(zhì)量，但往往忽略產(chǎn)品的實(shí)用性（功能、性能冗余）?？蛻?hù)的市場(chǎng)控制力：選擇余地不大。銷(xiāo)售導(dǎo)向：產(chǎn)品是被“賣(mài)”出去的，而不是被“買(mǎi)”走的。企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)：各種銷(xiāo)售技巧，千方百計(jì)將產(chǎn)品“推銷(xiāo)”給客戶(hù)?？蛻?hù)的市場(chǎng)控制力：有一定的選擇余地。市場(chǎng)導(dǎo)向：如果產(chǎn)品沒(méi)有人買(mǎi)，生產(chǎn)便沒(méi)有價(jià)值，企業(yè)就不可能生存，更談不上獲利，信奉“客戶(hù)至上”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)：客戶(hù)需要什么。以滿(mǎn)足客戶(hù)需要為前提組織、協(xié)調(diào)企業(yè)的一切活動(dòng)，通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)需要實(shí)現(xiàn)贏利?？蛻?hù)的市場(chǎng)控制力：產(chǎn)品極度過(guò)剩，客戶(hù)有極大的選擇余地，買(mǎi)方市場(chǎng)形成。社會(huì)導(dǎo)向：當(dāng)客戶(hù)的需求與社會(huì)的甚至客戶(hù)的利益不一致時(shí)（如吸煙），兼顧客戶(hù)、企業(yè)和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)：企業(yè)與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，即自覺(jué)考慮企業(yè)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，不能以掠奪性使用有限的社會(huì)資源或污染環(huán)境為代價(jià)換取企業(yè)的短期發(fā)展，否則企業(yè)總有一天會(huì)走到盡頭，因?yàn)殡S著社會(huì)的進(jìn)步，可持續(xù)發(fā)展的要求和理念必將從軟約束轉(zhuǎn)為硬約束，沒(méi)有提前做好準(zhǔn)備的企業(yè)必將被淘汰出局。生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和銷(xiāo)售導(dǎo)向?qū)儆谝援a(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)理念，市場(chǎng)導(dǎo)向和社會(huì)導(dǎo)向?qū)儆谝钥蛻?hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念。（2）從價(jià)值鏈看兩者的區(qū)別以產(chǎn)品為中心：資產(chǎn)核心能力投入原材料產(chǎn)品服務(wù)銷(xiāo)售渠道客戶(hù)，適用于市場(chǎng)控制力量在企業(yè)手上時(shí)。以客戶(hù)為中心：客戶(hù)偏好銷(xiāo)售渠道產(chǎn)品服務(wù)投入原材料資產(chǎn)/核心能力，適用于市場(chǎng)控制力量在消費(fèi)者手上時(shí)。（3）從營(yíng)銷(xiāo)要素看兩者的區(qū)別以產(chǎn)品為中心：4P產(chǎn)品（Product）、促銷(xiāo)（Promotion）、分銷(xiāo)渠道（Place）、價(jià)格（Price）。以客戶(hù)為中心：4C產(chǎn)品以消費(fèi)者的需求和欲望（Customers needs and wants）為導(dǎo)向、促銷(xiāo)以與用戶(hù)溝通（Communication with customer）為前提、渠道以方便用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)（Convenience to buy）為原則、價(jià)格以消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需求和欲望愿意付出的代價(jià)（Cost and Value to satisfy customers needs and wants）（4）從業(yè)務(wù)流程看兩者的區(qū)別(5)從組織結(jié)構(gòu)看兩者的區(qū)別以產(chǎn)品為中心：產(chǎn)品事業(yè)部結(jié)構(gòu)。以客戶(hù)為中心：客戶(hù)事業(yè)部結(jié)構(gòu)。3建立客戶(hù)忠誠(chéng)是企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略所追求的根本目標(biāo)客戶(hù)忠誠(chéng)是指高度承諾在未來(lái)一貫地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，而且不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)態(tài)勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為?？蛻?hù)忠誠(chéng)是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，因?yàn)橹艺\(chéng)客戶(hù)趨向于購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品、對(duì)價(jià)格更不敏感，而且主動(dòng)為本企業(yè)傳遞好的口碑、推薦新的客戶(hù)。因此，擁有長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶(hù)的企業(yè)比擁有低單位成本、高市場(chǎng)份額但客戶(hù)流失率高的對(duì)手更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)重要性理解的不斷加深，客戶(hù)忠誠(chéng)已替代客戶(hù)滿(mǎn)意而成為許多企業(yè)CRM戰(zhàn)略追求的一個(gè)基本目標(biāo)，企業(yè)實(shí)施CRM的目的就是通過(guò)合適的客戶(hù)保持戰(zhàn)略，不斷強(qiáng)化客戶(hù)的關(guān)系持續(xù)意愿，最終建立客戶(hù)忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。4客戶(hù)關(guān)系具有生命周期，客戶(hù)忠誠(chéng)的建立需要經(jīng)歷一個(gè)進(jìn)化過(guò)程客戶(hù)關(guān)系具有明顯的周期特征，客戶(hù)忠誠(chéng)從萌芽到成熟要經(jīng)歷一個(gè)不斷發(fā)展的進(jìn)化過(guò)程。一個(gè)完整的客戶(hù)生命周期包括考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個(gè)階段?？疾炱谑强蛻?hù)關(guān)系的孕育期，形成期是客戶(hù)關(guān)系的快速發(fā)展期，穩(wěn)定期是客戶(hù)關(guān)系的成熟期，考察期、形成期、穩(wěn)定期客戶(hù)關(guān)系水平依此增高。穩(wěn)定期是供應(yīng)商期望達(dá)到的理想水平，但客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展具有不可逾越性，客戶(hù)關(guān)系必須越過(guò)考察期、形成期才能進(jìn)入穩(wěn)定期。退化期是客戶(hù)關(guān)系的逆轉(zhuǎn)階段，關(guān)系退化可能發(fā)生考察期、形成期、穩(wěn)定期三個(gè)階段的任一時(shí)點(diǎn)。滿(mǎn)意、信任是忠誠(chéng)的低級(jí)形式，精神忠誠(chéng)、可持續(xù)忠誠(chéng)是忠誠(chéng)的高級(jí)形式，滿(mǎn)意、信任、行為忠誠(chéng)、精神忠誠(chéng)和可持續(xù)忠誠(chéng)，代表了不同的客戶(hù)忠誠(chéng)水平，它們通常按一定的時(shí)序出現(xiàn)在客戶(hù)關(guān)系生命周期的不同階段。5識(shí)別和保持有價(jià)值客戶(hù)是客戶(hù)關(guān)系管理的兩項(xiàng)基本任務(wù)并不是每個(gè)客戶(hù)都具有同樣的價(jià)值，根據(jù)Pareto原理，一個(gè)企業(yè)80%的利潤(rùn)往往是由20%最有價(jià)值的客戶(hù)創(chuàng)造，其余80%的客戶(hù)是微利、無(wú)利，甚至是負(fù)利潤(rùn)的。企業(yè)要保持的是有價(jià)值的客戶(hù)，因此，有價(jià)值客戶(hù)的識(shí)別是客戶(hù)關(guān)系管理必須首先完成的一項(xiàng)基本任務(wù)。有價(jià)值客戶(hù)識(shí)別出來(lái)以后，如何留住它們（或說(shuō)培育它們的忠誠(chéng)），并實(shí)現(xiàn)它們對(duì)企業(yè)的價(jià)值最大化，即所謂的客戶(hù)保持，是客戶(hù)關(guān)系管理必須完成的另一項(xiàng)基本任務(wù)。必須用發(fā)展的觀點(diǎn)來(lái)看待客戶(hù)保持問(wèn)題：客戶(hù)保持不只是現(xiàn)有關(guān)系水平的維持問(wèn)題，而是一個(gè)驅(qū)動(dòng)客戶(hù)關(guān)系水平不斷發(fā)展的問(wèn)題，當(dāng)客戶(hù)關(guān)系處于低水平時(shí)必須積極促進(jìn)其發(fā)展，使客戶(hù)關(guān)系盡快進(jìn)入穩(wěn)定期，否則客戶(hù)關(guān)系是難以保持的，而且低水平客戶(hù)關(guān)系的保持，無(wú)法實(shí)現(xiàn)客戶(hù)對(duì)公司的價(jià)值最大化。因此，客戶(hù)保持是一個(gè)促進(jìn)客戶(hù)關(guān)系不斷發(fā)展的過(guò)程，體現(xiàn)了“以關(guān)系發(fā)展促客戶(hù)保持”的理念，具體包括如下三個(gè)方面：（1）促進(jìn)客戶(hù)關(guān)系盡快進(jìn)入穩(wěn)定期?？蛻?hù)關(guān)系的發(fā)展需要一個(gè)從低級(jí)向高級(jí)不斷進(jìn)化的過(guò)程，考察期是關(guān)系的萌芽期，代表關(guān)系的起始狀態(tài)，是關(guān)系水平的低級(jí)階段，穩(wěn)定期是關(guān)系的鼎盛期，代表了關(guān)系的成熟狀態(tài)，形成期是關(guān)系水平從低級(jí)向高級(jí)快速過(guò)渡一個(gè)重要階段。如何促進(jìn)關(guān)系從考察期進(jìn)入形成期，再進(jìn)入穩(wěn)定期是客戶(hù)關(guān)系保持的首要使命。（2）持續(xù)延長(zhǎng)穩(wěn)定期。穩(wěn)定期是客戶(hù)關(guān)系水平的最高階段，客戶(hù)在這階段對(duì)企業(yè)的價(jià)值最大，但是進(jìn)入穩(wěn)定期只不過(guò)是客戶(hù)保持追求的第一個(gè)目標(biāo)，不是最終目標(biāo)，客戶(hù)保持的終極目標(biāo)是使客戶(hù)關(guān)系持續(xù)保持在穩(wěn)定期。如何使客戶(hù)關(guān)系在高水平的穩(wěn)定期延續(xù)是客戶(hù)關(guān)系保持的核心任務(wù)。（3）客戶(hù)關(guān)系的修復(fù)。由于種種原因，客戶(hù)關(guān)系在發(fā)展的任一階段任一時(shí)點(diǎn)都可能出現(xiàn)倒退，不論出現(xiàn)在考察期、形成期還是穩(wěn)定期，一旦出現(xiàn)這種情況，如果不能及時(shí)恢復(fù)關(guān)系的水平，都可能提前終結(jié)客戶(hù)關(guān)系的生命，從而造成客戶(hù)流失。因此，當(dāng)客戶(hù)關(guān)系出現(xiàn)倒退時(shí)，如何盡快恢復(fù)關(guān)系的水平也是客戶(hù)保持十分重要的使命。6客戶(hù)全生命周期利潤(rùn)（CLP）是客戶(hù)價(jià)值的判別依據(jù)廣義客戶(hù)全生命周期利潤(rùn)1（Customer Lifetime Profit，簡(jiǎn)稱(chēng)CLP）是指公司在與某客戶(hù)保持買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的全過(guò)程中從該客戶(hù)處所獲得的全部利潤(rùn)的現(xiàn)值。對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)來(lái)說(shuō)，其CLP可分成兩個(gè)部分，一是歷史利潤(rùn)，即到目前為止客戶(hù)為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)總現(xiàn)值，二是未來(lái)利潤(rùn)，即客戶(hù)在將來(lái)可能為公司帶來(lái)的利潤(rùn)流的總現(xiàn)值。公司真正關(guān)注的是客戶(hù)未來(lái)利潤(rùn)，故CLP一般僅指客戶(hù)未來(lái)利潤(rùn)。利潤(rùn)是任何一個(gè)企業(yè)追逐的最終目標(biāo)，因此CLP作為判別客戶(hù)對(duì)公司價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)，正在被學(xué)術(shù)界和企業(yè)界逐步接受。CLP可看成由兩部分構(gòu)成：第一部分稱(chēng)為“客戶(hù)當(dāng)前價(jià)值”。它是假定客戶(hù)現(xiàn)行購(gòu)買(mǎi)行為模式保持不變時(shí)，客戶(hù)未來(lái)可望為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值，這部分是根據(jù)客戶(hù)關(guān)系的當(dāng)前狀態(tài)作出的對(duì)客戶(hù)未來(lái)利潤(rùn)的一種保守估計(jì)；第二部分稱(chēng)為“客戶(hù)增值潛力”。它是假定企業(yè)采用更積極的CRM策略，使客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為模式向著有利于增大企業(yè)利潤(rùn)的方向發(fā)展時(shí)，客戶(hù)未來(lái)可望為企業(yè)增加的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值，這部分是對(duì)客戶(hù)增值潛力的一種估計(jì)。根據(jù)當(dāng)前價(jià)值和增值潛力，任何一個(gè)客戶(hù)對(duì)公司的價(jià)值都一目了然。7客戶(hù)認(rèn)知價(jià)值、客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)信任和轉(zhuǎn)移成本共同決定客戶(hù)忠誠(chéng)，但在生命周期不同階段，它們的作用不盡相同最新的研究表明，客戶(hù)認(rèn)知價(jià)值、客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)信任和轉(zhuǎn)移成本是驅(qū)動(dòng)客戶(hù)關(guān)系不斷從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的主要決定因素，但四個(gè)因素不在同一個(gè)層次上：客戶(hù)認(rèn)知價(jià)值和轉(zhuǎn)移成本是兩個(gè)基本因素，客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)信任是兩個(gè)派生因素。它們?cè)诓煌A段的作用也不盡相同：客戶(hù)認(rèn)知價(jià)值是客戶(hù)關(guān)系保持的內(nèi)在動(dòng)力，貫穿于客戶(hù)生命周期的每一個(gè)階段；客戶(hù)滿(mǎn)意的基礎(chǔ)是客戶(hù)價(jià)值期望的滿(mǎn)足，一系列的客戶(hù)滿(mǎn)意產(chǎn)生客戶(hù)信任，長(zhǎng)期的客戶(hù)信任形成客戶(hù)忠誠(chéng)，客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)信任是通向客戶(hù)忠誠(chéng)的兩個(gè)重要里程碑，分別在客戶(hù)生命周期的前期和中期起著至關(guān)重要的作用；轉(zhuǎn)移成本是在客戶(hù)關(guān)系發(fā)展過(guò)程中自然或人為形成的產(chǎn)物，主要在客戶(hù)生命周期的中后期起作用，是阻止客戶(hù)關(guān)系倒退的一個(gè)緩沖力。該理念對(duì)CRM實(shí)踐具有重大指導(dǎo)意義：（1）僅僅管理客戶(hù)滿(mǎn)意無(wú)法控制客戶(hù)流失?！皾M(mǎn)意為王”曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)提供商以最大化客戶(hù)滿(mǎn)意為目標(biāo)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并投入大量資源追蹤和度量客戶(hù)滿(mǎn)意，但宣稱(chēng)滿(mǎn)意或很滿(mǎn)意的客戶(hù)大量流失現(xiàn)象在各個(gè)行業(yè)均屢見(jiàn)不鮮，這一比例在65%85%，汽車(chē)行業(yè)甚至高達(dá)85%95%。該理念解釋了這一現(xiàn)象：客戶(hù)滿(mǎn)意僅是決定客戶(hù)關(guān)系主要因素之一，但不是唯一因素，甚至不是最重要的因素，如果企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)僅僅把注意力放在管理客戶(hù)滿(mǎn)意上的話(huà)，將無(wú)法有效地控制客戶(hù)流失。因此，要保持住有價(jià)值的客戶(hù)，企業(yè)必須全面管理客戶(hù)認(rèn)知價(jià)值、客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)信任和轉(zhuǎn)移成本。（2）樹(shù)立“價(jià)值為本”的理念。客戶(hù)認(rèn)知價(jià)值是客戶(hù)關(guān)系的本質(zhì)決定因素，不僅有最重要的直接影響，而且決定了客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)信任。大量的企業(yè)實(shí)踐和實(shí)證研究表明，向客戶(hù)提供卓越的價(jià)值是唯一可靠的獲得持續(xù)客戶(hù)忠誠(chéng)的途徑，即使在競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)小的市場(chǎng)也是如此。如果供應(yīng)商提供的價(jià)值不能滿(mǎn)足客戶(hù)不斷提升的價(jià)值期望，將無(wú)法建立真正的客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)信任，更無(wú)法建立客戶(hù)忠誠(chéng)。因此，企業(yè)在實(shí)施CRM戰(zhàn)略時(shí)必須牢固地樹(shù)立一個(gè)理念，即“只有成為客戶(hù)最有價(jià)值的供應(yīng)商，才能贏得真正的客戶(hù)忠誠(chéng)，進(jìn)而才能與客戶(hù)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系”。這就要求供應(yīng)商不僅能提供最好的公共價(jià)值，如提供卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、適時(shí)交貨、高性能價(jià)格比等，而且必須提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的個(gè)性化增值服務(wù)，如提供個(gè)性化的信息、個(gè)性化的售后服務(wù)和技術(shù)支持，甚至個(gè)性化的全面解決方案。個(gè)性化增值是客戶(hù)關(guān)系發(fā)展到一定程度時(shí)客戶(hù)的必然要求，一個(gè)供應(yīng)商如果不能滿(mǎn)足客戶(hù)的這種要求，將始終無(wú)法成為客戶(hù)心目中最好的供應(yīng)商，那樣的話(huà)，客戶(hù)會(huì)積極尋找更合適的供應(yīng)商，一旦發(fā)現(xiàn)更好的可替代供應(yīng)商，客戶(hù)便會(huì)從現(xiàn)有關(guān)系中退出，轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)商。（3）利用轉(zhuǎn)移成本鎖定目標(biāo)客戶(hù)。轉(zhuǎn)移成本包括兩個(gè)部分：一是過(guò)去投入的、在轉(zhuǎn)移時(shí)將損失的關(guān)系投資，二是建立一個(gè)新的替代關(guān)系涉及的潛在的調(diào)整成本。轉(zhuǎn)移成本的種類(lèi)較多，B2B背景下轉(zhuǎn)移成本主要有：專(zhuān)有投資、風(fēng)險(xiǎn)成本、契約成本、學(xué)習(xí)與被學(xué)習(xí)成本、搜索成本等，廣義的轉(zhuǎn)移成本還包括可替代供應(yīng)商的吸引力和人際關(guān)系。大多數(shù)轉(zhuǎn)移成本是一種累積成本，隨著時(shí)間的推移轉(zhuǎn)移成本越來(lái)越大。轉(zhuǎn)移成本是客戶(hù)關(guān)系的一個(gè)重要決定因素，轉(zhuǎn)移成本越大 ，客戶(hù)流失的可能性越小，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)重視轉(zhuǎn)移成本對(duì)控制客戶(hù)流失的作用，因?yàn)楫?dāng)客戶(hù)面臨著很高的轉(zhuǎn)移成本時(shí)，即使供應(yīng)商提供的價(jià)值一時(shí)達(dá)不到客戶(hù)的預(yù)期而出現(xiàn)關(guān)系退化，客戶(hù)也不會(huì)輕易退出，轉(zhuǎn)移成本的這種作用為供應(yīng)商修復(fù)客戶(hù)關(guān)系贏得了足夠的時(shí)間。因此，供應(yīng)商要想鎖定客戶(hù)，除了提供高客戶(hù)認(rèn)知價(jià)值以外，必須同時(shí)設(shè)法提高客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本。（4）客戶(hù)關(guān)系的不同階段應(yīng)當(dāng)制定不同的客戶(hù)保持策略。在客戶(hù)生命周期的不同時(shí)期，客戶(hù)關(guān)系四個(gè)決定因素的內(nèi)涵、作用、焦點(diǎn)不同；客戶(hù)的價(jià)值期望不同；客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)不同。因此，企業(yè)必須依據(jù)客戶(hù)當(dāng)前所處的生命周期階段制定不同的保持策略。需要說(shuō)明的是，上述理念是根據(jù)傳統(tǒng)商務(wù)背景下的客戶(hù)忠誠(chéng)理論提煉出來(lái)的，它在電子商務(wù)背景下是否適用呢？作者認(rèn)為：在電子商務(wù)背景下，客戶(hù)認(rèn)知價(jià)值、客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)信任和轉(zhuǎn)移成本仍是客戶(hù)忠誠(chéng)的四個(gè)主要決定因素，但各個(gè)因素的內(nèi)涵和重要性將發(fā)生一定的變化，客戶(hù)忠誠(chéng)更難建立。電子商務(wù)是一種全新的交易方式，它勢(shì)必影響客戶(hù)對(duì)供應(yīng)商價(jià)值和轉(zhuǎn)移成本的主觀評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)信任，并最終影響客戶(hù)忠誠(chéng)的發(fā)展模式。最新的一些研究表明，在電子商務(wù)背景下，客戶(hù)認(rèn)知價(jià)值、客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)信任和轉(zhuǎn)移成本仍是客戶(hù)關(guān)系的四個(gè)主要決定因素。但與傳統(tǒng)商務(wù)背景相比，電子商務(wù)將給客戶(hù)關(guān)系管理至少帶來(lái)兩個(gè)方面的變化：（1）客戶(hù)關(guān)系四個(gè)決定因素的內(nèi)涵和重要性將發(fā)生一定的變化?？蛻?hù)認(rèn)知價(jià)值項(xiàng)目除了產(chǎn)品質(zhì)量、交貨速度、售后服務(wù)、技術(shù)支持外，將增加一些新的項(xiàng)目，如交易系統(tǒng)的性能、可靠性、安全性，電子支付的風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)上售后服務(wù)和技術(shù)支持的比率等，另外因?yàn)闇贤ǜ臃奖?，客?hù)對(duì)個(gè)性化價(jià)值的要求更高；客戶(hù)滿(mǎn)意的基礎(chǔ)仍然是客戶(hù)認(rèn)知價(jià)值，但客戶(hù)的價(jià)值期望將發(fā)生改變，價(jià)值期望的起點(diǎn)可能會(huì)更高，因?yàn)榭蛻?hù)獲取信息更容易、更快捷、更便宜；客戶(hù)信任建立的基礎(chǔ)仍是客戶(hù)滿(mǎn)意，但企業(yè)形象、企業(yè)聲譽(yù)對(duì)客戶(hù)信任的建立將變得更加重要，客戶(hù)信任在客戶(hù)關(guān)系四個(gè)決定因素中的地位也將更加突出；轉(zhuǎn)移成本仍是客戶(hù)關(guān)系的一個(gè)影響因素，但電子商務(wù)背景下客戶(hù)轉(zhuǎn)移的成本降低，如學(xué)習(xí)與被學(xué)習(xí)成本降低、搜索成本降低、人際關(guān)系淡漠，轉(zhuǎn)移成本作用被削弱。（2）客戶(hù)忠誠(chéng)更難建立，但忠誠(chéng)客戶(hù)帶來(lái)的間