市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述

營(yíng)銷策劃 湖北文理學(xué)院管理學(xué)院 WelcometotheWorldof 主講 李曉翠 爸爸去哪兒 為什么如此火 爸爸 效應(yīng)席卷電視熒屏 自10月11日開播 湖南衛(wèi)視最近播出的 爸爸去哪兒 瞬間成為四季度幾乎無爭(zhēng)議的收視 黑馬 節(jié)目組通過設(shè)置一系列由父子共同完成的任務(wù) 給平日里很少有機(jī)會(huì)待在一起的父子創(chuàng)造了拉近距離的難忘時(shí)光 其 清新 的節(jié)目形式和 溫情 的節(jié)目?jī)?nèi)容 引發(fā)了社會(huì)對(duì)親子關(guān)系的大討論 作為一檔親子互動(dòng)節(jié)目 爸爸去哪兒 原版模式購(gòu)自韓國(guó)MBC電視臺(tái) 節(jié)目中 5位明星爸爸在72小時(shí)的戶外體驗(yàn)中 單獨(dú)照顧子女的飲食起居 共同完成節(jié)目組設(shè)置的一系列任務(wù) 爸爸 效應(yīng)為何瞬間席卷電視熒屏 對(duì)中國(guó)長(zhǎng)期 女主內(nèi) 男主外 文化中存在 父親角色失位 的重新審視 爸爸去哪兒 的成果 湖南衛(wèi)視親子節(jié)目 爸爸去哪兒 首播當(dāng)天 全國(guó)網(wǎng)收視率1 1 收視份額7 67 城市網(wǎng)收視率1 46 收視份額6 45 力壓同時(shí)段其他綜藝節(jié)目獲得第一 爸爸去哪兒 一夜之間大熱 湖南衛(wèi)視決定將該期節(jié)目重播八次 創(chuàng)下了湖南衛(wèi)視非戲劇類節(jié)目重播次數(shù)之最 冠名 從2800萬到3 12億 第二季冠名費(fèi)刷新紀(jì)錄第一期 某品牌感冒藥才用了2800萬的冠名費(fèi) 湖南衛(wèi)視也很精明 在節(jié)目播出第二期開始 就赤裸裸地植入不少?gòu)V告 某品牌轎車 云南某旅游景點(diǎn) 兒童牙刷 速凍水餃 賺得盆滿缽滿 爸爸去哪兒 第二季的獨(dú)家冠名權(quán)以3 1199億的天價(jià)被某飲品奪得 超越浙江衛(wèi)視 中國(guó)好聲音 第二季2 5億冠名 爸爸去哪兒 節(jié)目制作背景 2012年5月湖南衛(wèi)視收視慘重 讓出衛(wèi)視收視第一寶座 雖在7月重登寶座 但此后 江蘇 浙江緊追不舍2012廣電限娛令出臺(tái) 網(wǎng)傳2014將出臺(tái)加強(qiáng)版限娛令為鞏固收視龍頭地位 湖南衛(wèi)視加快創(chuàng)新步伐 開發(fā)新節(jié)目 前期準(zhǔn)備鎖定目標(biāo) 四到六歲 外形可愛 性格各有不同清掃障礙 看好大狗 人肉屏障 村民都是真的為了幫星爸和星娃們找到6個(gè)風(fēng)景迥異的冒險(xiǎn)地 爸爸去哪兒 設(shè)置了專門的外景踩點(diǎn)小組 幾乎走遍了國(guó)內(nèi)的所有省份希望找到未被開發(fā)過的地區(qū) 要有不同的地貌 又不能離城市太遠(yuǎn) 怕孩子們受不了長(zhǎng)途跋涉 拍攝剪輯嚴(yán)陣以待 百人隊(duì)伍 四十機(jī)位 攝影師累壞了現(xiàn)場(chǎng)加上監(jiān)控共有四十幾個(gè)機(jī)位 每天節(jié)目組都會(huì)在早會(huì)中梳理當(dāng)天的拍攝流程 攝像總監(jiān)制定詳細(xì)的拍攝計(jì)劃后 和現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演對(duì)接 接著攝像組加入 一起確定每個(gè)環(huán)節(jié)的拍攝如何實(shí)施 拍攝過程中 兩名編劇和攝像分別緊跟在明星父子的身邊 攝像負(fù)責(zé)記錄影像 編劇則記錄拍攝內(nèi)容 方便后期剪輯 近1000個(gè)小時(shí)的素材才能剪出一期節(jié)目 基本上是十五分之一的選取率 大家在節(jié)目里看到的航拍 房間監(jiān)控和攝像機(jī)跟拍 都是希望能在兩天三晚中做到不間斷的素材抓取 為了達(dá)到這個(gè)目的 跟拍的攝影師們白天扛著20多公斤的器材 跟在明星和星娃們屁股后面四處奔走 衣服上滿是一圈圈的鹽漬 晚上也只能睡四五個(gè)小時(shí) 剪輯時(shí) 怕錯(cuò)過細(xì)節(jié)的趣味 工作人員幾乎每個(gè)視頻都是一秒一秒地看 爸爸去哪兒 的前期宣傳 社交網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳何炅等湖南衛(wèi)視的 老人 一開始就在微博上宣傳造勢(shì) 如果沒有網(wǎng)絡(luò)媒體的幫忙 可能 爸爸去哪兒也 也會(huì)像深圳衛(wèi)視的 飯沒了秀 一樣默默無聞 別開生面的首映禮從來沒有一檔綜藝節(jié)目舉行過首映禮 星爸萌娃走紅毯吊足了大伙的胃口 星爸萌娃們的視頻田亮女兒的游泳視頻 李湘女兒的跳舞視頻等在節(jié)目開播前流傳開來 讓人們很是期待星二代的表現(xiàn) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃成功分析 成熟品類引進(jìn)本土化包裝產(chǎn)品差異化明星產(chǎn)品塑造 1 成熟品類引進(jìn) 爸爸去哪兒 其節(jié)目版權(quán)和模式購(gòu)自韓國(guó)MBC電視臺(tái)的 爸爸 我們?nèi)ツ膬?中韓文化差異性相對(duì)較小 韓國(guó)觀眾喜歡的節(jié)目復(fù)制到中國(guó)不會(huì)發(fā)生水土不服 明星爸爸與可愛寶寶的組合賣點(diǎn)十足 有足夠的受眾基礎(chǔ) 從節(jié)目制作的角度 韓國(guó)團(tuán)隊(duì)制作經(jīng)驗(yàn)引進(jìn) 掃除了節(jié)目制作的硬件問題 2 本土化包裝 中國(guó)的觀眾有著自己的特點(diǎn) 在目前的浮躁 快節(jié)奏的社會(huì)環(huán)境下 觀眾喜歡簡(jiǎn)單直接的刺激感受 中國(guó)好聲音 弱化主持人的作用 直接用內(nèi)容給觀眾帶來一波又一波的高潮 湖南衛(wèi)視將原版拖沓的環(huán)節(jié)省去 換成了接地氣的快節(jié)奏剪輯 馬上讓人耳目一新 迎合了中國(guó)觀眾的口味 3 產(chǎn)品差異化 爸爸去哪兒 將室內(nèi)綜藝升級(jí)為野外綜藝 將虛假的比慘變成突出節(jié)目的記錄性而忽略綜藝性的真人秀 父子 女搭檔真實(shí) 溫馨的小清新情調(diào) 喚起了觀眾內(nèi)心最溫柔的情感 4 明星產(chǎn)品塑造 剝離掉親子真人秀的新鮮形式 暫且忽略這類節(jié)目貌似樸素的包裝 會(huì)發(fā)現(xiàn) 爸爸去哪兒 的核心是對(duì)明星的消費(fèi) 明星爸爸家加星二代的組合 滿足了普通觀眾的窺探心理 使家庭節(jié)目升級(jí)為更具娛樂性的真人秀 與此同時(shí) 由于節(jié)目的家庭型定位 一個(gè)人的觀看可以帶動(dòng)全家人的觀看 趙忠祥營(yíng)銷失敗與饒穎的破局營(yíng)銷 光明牛奶 回爐 事件 奧克斯 成本白皮書 非油炸方便面 猜猜這是什么廣告 可別讓那些商家把咱當(dāng)傻子 公布答案 嚼了 某某 口香糖后牙齒健康得連湯匙都可以咬斷人的原始沖動(dòng)就是異想天開 但是往往也是創(chuàng)意的來源 這是什么廣告 公布答案 這種減肥可樂連貓喝完后都苗條得可以鉆老鼠洞 人的原始沖動(dòng)就是異想天開 但是往往也是創(chuàng)意的來源 創(chuàng)意 創(chuàng)新能夠使一個(gè)落后國(guó)家變成先進(jìn)國(guó)家 也能夠使一個(gè)落后企業(yè)變成先進(jìn)企業(yè) 薄的足以致命 摩托羅拉超薄手機(jī) 第一章營(yíng)銷策劃基本原理 本章主要內(nèi)容 重點(diǎn)和難點(diǎn) 本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本概念 基本內(nèi)容 特點(diǎn) 類型和基本程序 重點(diǎn)闡述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本類型和基本程序 難點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵的理解 案例 礦泉水投放市場(chǎng) 有一家礦泉水公司 推出了一種優(yōu)質(zhì)礦泉水他們決定擠占成都市場(chǎng) 全面打開銷售局面 于是在成都的電視 報(bào)紙 電臺(tái)大做廣告 僅僅25天 就投入廣告費(fèi)20多萬元 可銷勢(shì)并未見長(zhǎng) 企業(yè)認(rèn)為成都市場(chǎng)是峨眉山礦泉水的一統(tǒng)天下 自己無力與之競(jìng)爭(zhēng) 既不占天時(shí) 也不占地利 更沒有人和 于是全線撤退 轉(zhuǎn)向昆明市場(chǎng) 在昆明又進(jìn)行了20多天廣告宣傳 支出廣告費(fèi)20多萬元 仍不見效果 他們終于泄氣了 鳴金收兵退回原地 在他們看來還是窩邊草好吃 為了擴(kuò)大本地銷量 他們又出資數(shù)萬元進(jìn)行廣告宣傳 但因?yàn)楸镜厥袌?chǎng)狹窄 銷量仍不見長(zhǎng) 結(jié)果 一年時(shí)間 該公司花去廣告費(fèi)50余萬元 售出礦泉水800余噸 約合20萬瓶 產(chǎn)值160萬元 除去成本 虧損達(dá)30余萬元 案例分析 策劃的作用 究其失敗的原因非常簡(jiǎn)單 該企業(yè)根本就沒有一套自己的營(yíng)銷方案 東一榔頭 西一棍子 宣傳費(fèi)投入不少 卻因?yàn)闆]有統(tǒng)一計(jì)劃 力量分散 沒有產(chǎn)生良好效果 市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作是一項(xiàng)投資很大的活動(dòng) 該企業(yè)從良好的愿望出發(fā) 但是經(jīng)過一年時(shí)間卻沒產(chǎn)生良好效果 損失了市場(chǎng)機(jī)會(huì) 時(shí)間 顧客群和投資 企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境 企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之前沒有周密的調(diào)查研究 確認(rèn)顧客需求 市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)者狀況 沒有周密的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 只憑簡(jiǎn)單直覺盲目出擊 必然為競(jìng)爭(zhēng)者所擊敗 營(yíng)銷策劃對(duì)未來的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了周密的安排 并對(duì)企業(yè)各種資源進(jìn)行優(yōu)化組合安排 避免了盲目活動(dòng)所造成的巨額浪費(fèi) 據(jù)美國(guó)布朗市場(chǎng)調(diào)查事務(wù)所的統(tǒng)計(jì) 有系統(tǒng)營(yíng)銷策劃的企業(yè)比無系統(tǒng)營(yíng)銷策劃的企業(yè) 在營(yíng)銷費(fèi)用上要節(jié)約二分之一 由此可見營(yíng)銷策劃對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有重要作用 第一節(jié)策劃概述 策 最早同 冊(cè) 成編的 竹書 鞭打 策動(dòng) 催促 后來延伸為 策劃 打算 謀略 孫子 虛實(shí)篇 策之而知得失之計(jì) 上兵伐謀 劃 在 辭源 中意項(xiàng)不多 劃 同 畫 計(jì)劃 打算 古代基本上是把 策 和 劃 聯(lián)系起來 作籌謀 策略 謀略 計(jì)策 對(duì)策等意思解釋 一 什么是策劃 究竟什么是策劃呢 所謂策劃 是為達(dá)到一定的目標(biāo) 在調(diào)查 分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上 遵循一定程序 對(duì)未來某項(xiàng)工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng) 全面的構(gòu)思 謀劃 制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案 并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對(duì)方案進(jìn)行修改 調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會(huì)活動(dòng)過程 策劃 近似于strategy加plan 解讀 超級(jí)女聲超級(jí)策劃 來自星星的你 英雄 的營(yíng)銷解析 1 創(chuàng)意 即策劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎 令人叫絕 平平淡淡 沒有新鮮感 就談不上策劃 只不過是一種計(jì)劃安排而已 2 目的 方向 目的 方向 創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo) 是為目標(biāo)服務(wù)的 否則再好的創(chuàng)意也沒有價(jià)值 3 可行性 可操作性 策劃的構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能 做到這一點(diǎn) 必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力 物力 財(cái)力合理結(jié)合 最終能落到實(shí)處而且不產(chǎn)生負(fù)作用 無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃 正像再好的點(diǎn)子 如果無法實(shí)施 只是啟發(fā)人們的思路 不會(huì)產(chǎn)生效益 二 策劃的三要素 可行性的另一層含義 可行性 天時(shí) 地利 人和 請(qǐng)?jiān)u析下面幾組平面廣告 超強(qiáng)對(duì)焦 竟然發(fā)現(xiàn)山中的拉登爺爺 Honda摩托車 太省油 所以太久以后 生銹了 尼康相機(jī) 不僅能識(shí)別人臉哦 是臉就行 包括鬼臉 聯(lián)想筆記本 太薄了 竟一不小心 摩托羅拉GPS廣告 別再問路了 討論 看馮小剛的奧運(yùn)公益短片 并對(duì)其進(jìn)行評(píng)析 學(xué)生作品評(píng)析 石花 霸王醉 在湖北市場(chǎng)營(yíng)銷策劃及形象提升方案 三 策劃的分類 策劃的劃分標(biāo)準(zhǔn)很多 根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn) 可以得出不同類別體系的策劃 比如 按策劃的內(nèi)容任務(wù)的不同 可分為活動(dòng)策劃 調(diào)研策劃 廣告策劃 營(yíng)銷策劃等 按策劃體系的不同 可分為總體策劃 專項(xiàng)策劃 具體操作策劃等 按策劃主體的不同 可分為國(guó)家策劃 企業(yè)策劃 團(tuán)隊(duì)策劃 個(gè)人策劃等 上述的多種策劃分類方式 各劃分方式間 各策劃類型間并不是絕對(duì)經(jīng)渭分明 而是存在著一定的交叉 重疊的關(guān)系 按不同行業(yè)對(duì)策劃進(jìn)行分類 如個(gè)人策劃 營(yíng)銷策劃 企業(yè)策劃 社會(huì)經(jīng)濟(jì)策劃 軍事策劃 政治策劃 外交策劃等等 1 企業(yè)策劃企業(yè)策劃有時(shí)又叫商業(yè)策劃 簡(jiǎn)稱企劃 是商業(yè)界 企業(yè)界進(jìn)行的各種商業(yè)活動(dòng) 商品銷售的策劃 包括營(yíng)銷策劃 危機(jī)策劃 公關(guān)策劃等等 這是我們要重點(diǎn)研究的對(duì)象 著重闡述企業(yè)營(yíng)銷策劃的基本問題 三鹿奶粉事件 案例評(píng)述隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日趨激烈 企業(yè)必須高度重視公關(guān)策劃在解決危機(jī)中的作用 面對(duì)危機(jī) 企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)和對(duì)待這一問題 一般說來 發(fā)生危機(jī)后 企業(yè)可采用具有不同功能的方式 司法介入 廣告反擊 公關(guān)控制 但是更關(guān)鍵的是要通過系統(tǒng)地策劃來有效地控制危機(jī)和解決危機(jī) 2 政治 外交策劃它是有關(guān)政府機(jī)構(gòu)的一些策劃活動(dòng) 小球推動(dòng)大球 案例評(píng)述 乒乓外交 的成功在一定程度上得益于兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人巧妙地運(yùn)用策劃 抓住偶然事件 進(jìn)行設(shè)計(jì)和安排 引導(dǎo)后續(xù)事件的發(fā)生與發(fā)展 從而達(dá)到雙方的政治目的 可見策劃在政治 外交領(lǐng)域的作用不可或缺 3 社會(huì)經(jīng)濟(jì)策劃社會(huì)經(jīng)濟(jì)策劃是有關(guān)各事業(yè)單位所進(jìn)行的一些策劃活動(dòng) 如賑災(zāi)義演 希望工程等 包括新聞策劃 演出策劃 展覽策劃等 希望工程 案例評(píng)述這一策劃 它只是我國(guó)在這一段時(shí)期內(nèi)的社會(huì)性舉措 也許不久會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和教育制度的改革 發(fā)展而自行消失 但事實(shí)告訴我們 希望工程 在目前還是喚起了廣大人民的愛心與熱情 在我國(guó)的改革建設(shè)初期 還是為我國(guó)教育大計(jì)的實(shí)施彌補(bǔ)了漏洞 真正地?fù)?dān)負(fù)起了它嚴(yán)峻的歷史使命 4 軍事策劃如 官渡之戰(zhàn) 赤壁之戰(zhàn)等 諾曼底登陸 案例評(píng)述作為有史以來規(guī)模最大 組織最復(fù)雜的兩棲登陸 諾曼底登陸戰(zhàn)役可以稱為軍事策劃史上的一個(gè)大手筆 淋漓盡致地運(yùn)用和發(fā)揮了登陸作戰(zhàn)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) 四 走出策劃誤區(qū) 1 策劃不是 包治百病 的良方隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈 企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與管理中遇到的難題也越來越多 一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上 這是極其錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的 2 策劃不是點(diǎn)子 創(chuàng)意 3 策劃不是越復(fù)雜越好說到策劃 很多人便會(huì)想到 策劃一定需要復(fù)雜的構(gòu)想 其實(shí) 策劃不像您想象的那么困難 策劃最重要的是要站在受眾的立場(chǎng)上 演出 簡(jiǎn)單 易懂 有趣的 戲劇 4 策劃不是計(jì)劃 5 策劃不是決策 戰(zhàn)略 6 策劃不是天馬行空從策劃的特性知道 策劃的本質(zhì)是刻意創(chuàng)新 靈活多變 不受固定模式的約束 在策劃的某些環(huán)節(jié) 尤其是創(chuàng)意階段 的確可以任意發(fā)揮 采用許多方法尋求 點(diǎn)子 產(chǎn)生思想的火花 策劃還必須結(jié)合實(shí)際情況 腳踏實(shí)地的分析總結(jié) 使策劃方案具備實(shí)用價(jià)值 切實(shí)可行 第二節(jié)營(yíng)銷策劃定義 一 營(yíng)銷策劃的含義 是指為整個(gè)企業(yè) 企業(yè)的某一商品或企業(yè)的某一次營(yíng)銷活動(dòng)做出的計(jì)策謀劃和計(jì)劃安排 是對(duì)企業(yè)將要發(fā)生的營(yíng)銷行為進(jìn)行的超前決策 二 營(yíng)銷策劃的作用 1 營(yíng)銷策劃能使企業(yè)從劣勢(shì)走向優(yōu)勢(shì)案例 奧克斯空調(diào)的 成本白皮書 2 營(yíng)銷策劃能使企業(yè)更好地定位于市場(chǎng)案例 五道場(chǎng)的非油炸方便面3 營(yíng)銷策劃能使?fàn)I銷活動(dòng)變得有計(jì)劃案例 襄陽(yáng)動(dòng)物園的營(yíng)銷策劃案4 營(yíng)銷策劃能在一定程度上降低營(yíng)銷費(fèi)用案例 普拉特公司飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī) 三 營(yíng)銷策劃的內(nèi)容 1 營(yíng)銷組合策劃2 營(yíng)銷定位策劃3 企業(yè)形象策劃4 服務(wù)營(yíng)銷策劃5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 第三節(jié)營(yíng)銷策劃基本程序 一 程序 一 策劃前的準(zhǔn)備1 界定問題 確定策劃的目標(biāo)2 收集信息 二 創(chuàng)意與策劃1 產(chǎn)生創(chuàng)意2 方案篩選3 書寫策劃書 三 推銷與實(shí)施1 模擬評(píng)估2 推銷方案3 效果測(cè)評(píng) 案例資料 寶駿汽車銷售公司南駿汽車基本情況 一 宣傳目的 促進(jìn)南駿輕卡2010年在襄樊市及其周邊地區(qū)市場(chǎng)銷售量的增加 擴(kuò)大品牌知名度二 宣傳產(chǎn)品 非自卸類輕卡 載重2t 3t 5t 7t 10t 14t 三 宣傳對(duì)象 襄樊市及周邊地區(qū)目標(biāo)客戶 包括準(zhǔn)備購(gòu)置新車客戶 現(xiàn)用其他品牌輕卡欲賣舊車購(gòu)置新車客戶補(bǔ)充 1 客戶特點(diǎn) 文化水平不是很高 高中前畢業(yè)居多 比較懂車 價(jià)錢方面較荊州 宜昌等地更注重實(shí)惠2 客戶類型 1 靠運(yùn)輸謀生的農(nóng)民 2 安裝太陽(yáng)能 防盜門 鋁合金建材等的私營(yíng)業(yè)主 主要針對(duì)載重2t的輕卡 四 宣傳時(shí)間 開年后針對(duì)正月底 4月底售車旺季 五 宣傳背景簡(jiǎn)介 該公司自08年12月份在襄樊經(jīng)營(yíng)南駿輕卡以來 經(jīng)營(yíng)狀況不是非常理想 至今累計(jì)銷售僅為96臺(tái) 尤其目前處于淡季2010 1 1至今