阿迪達(dá)斯的品牌成功.doc

。阿迪達(dá)斯的品牌成功姓名 學(xué)院 班級(jí) 學(xué)號(hào)【摘要】 adidas依然秉承Adi Dassler完美制鞋的理念，不斷的與世界頂尖運(yùn)動(dòng)家與教練交換心得與需求，經(jīng)過(guò)一連串反復(fù)測(cè)試與考驗(yàn)，發(fā)展符合人體工學(xué)的各項(xiàng)產(chǎn)品，不但能幫助各類(lèi)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)家們提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、更能滿(mǎn)足一般市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)商品的需求。今年來(lái)，adidas不僅在設(shè)計(jì)上、功能上有新的突破，代表性的三條線設(shè)計(jì)概念亦在流行趨勢(shì)中掀起另一股風(fēng)潮，席卷時(shí)下的年輕新世代形成流行新風(fēng)格，帶領(lǐng)全球運(yùn)動(dòng)商品邁向更多元化的遠(yuǎn)景。 關(guān)鍵詞：品牌 營(yíng)銷(xiāo) 策略 成功 1、 阿迪達(dá)斯的簡(jiǎn)介阿迪達(dá)斯是德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品制造商。阿迪達(dá)斯以其創(chuàng)辦人阿道夫阿迪達(dá)斯勒命名。阿迪達(dá)斯的服裝及運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)通常都可見(jiàn)到3條平行間條在其標(biāo)志上亦可見(jiàn)3條間條是阿迪達(dá)斯的特色。目前Adidas在運(yùn)動(dòng)用品的市場(chǎng)占有率上緊隨“Nike”其后排名第二。Adidas的商標(biāo)上一句廣告語(yǔ)便是“沒(méi)有不可能”。 2、 阿迪達(dá)斯與奧運(yùn) 阿迪達(dá)斯最初參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)頗具傳奇色彩。1928年阿迪達(dá)斯勒得知荷蘭阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)的消息之后就帶上手工縫制的樣品鞋來(lái)到了阿姆斯特丹進(jìn)行推銷(xiāo)。當(dāng)時(shí)他的想法很簡(jiǎn)單只要有足夠多的運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿他的鞋子，憑借“阿迪達(dá)斯”鞋的品質(zhì)就會(huì)使全世界的人肯定他的產(chǎn)品。這位年輕的作坊主成功了，在他的努力游說(shuō)下，阿迪達(dá)斯跑鞋終于成為這屆奧運(yùn)會(huì)的比賽用鞋，并和奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員一起被人們津津樂(lè)道。8年以后阿迪達(dá)斯抓住奧運(yùn)會(huì)在本土柏林舉行的機(jī)會(huì)進(jìn)行了一次后來(lái)載入奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)史冊(cè)的經(jīng)典傳播。柏林奧運(yùn)會(huì)舉行前，阿迪找到極有希望奪冠的美國(guó)著名短跑運(yùn)動(dòng)員杰西歐文斯全力建議他試穿阿迪達(dá)斯釘鞋。這一試穿讓歐文斯如獲至寶。最后他穿著阿迪達(dá)斯的釘鞋連奪四枚奧運(yùn)金牌讓全世界為之震驚。阿迪達(dá)斯也因此得以名揚(yáng)五大洲。 阿迪達(dá)斯贊助奧運(yùn)會(huì)的歷史已近80年并且對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)有著悠久歷史和獨(dú)特情結(jié)。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一直都是阿迪達(dá)斯最為有利的殺手锏“借助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”。阿迪達(dá)斯迅速成長(zhǎng)為全球最成功的體育用品公司之一 。因此奧運(yùn)與阿迪達(dá)斯相互作用，相互影響。3、 阿迪達(dá)斯的成功因素阿迪王它的成功有自身的原因，可以從兩個(gè)方面來(lái)看：首先阿迪王在成立之初就對(duì)自己的品牌進(jìn)行了正確的定位，將自己的受眾定位和渠道下沉到三四線的市場(chǎng)，這種市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知還不太敏感，消費(fèi)者更看重的一是價(jià)格，二是產(chǎn)品的質(zhì)量。阿迪王本身的質(zhì)量還是有起碼保證的，另外阿迪王比國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)格便宜，因此阿迪王就很快占領(lǐng)了市場(chǎng)。 另外一方面，阿迪王的另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式也造就了它的成功，這應(yīng)該歸功于年輕一代消費(fèi)者反傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念。阿迪王看準(zhǔn)了機(jī)會(huì)，選擇了一種非常冒險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)不是已經(jīng)審美疲勞了嗎？那咱們就試試審丑營(yíng)銷(xiāo)，它直接告訴消費(fèi)者，我就是山寨的，很直接。它能讓咱們的消費(fèi)者，特別是消費(fèi)這種品牌，這種價(jià)格層次的消費(fèi)者有一種共鳴感。我認(rèn)為阿迪王成功的原因基本上就是這兩個(gè)方面。 四、阿迪達(dá)斯與耐克之比較與借鑒 從阿迪達(dá)斯的歷史來(lái)看，它是第1家發(fā)起生產(chǎn)外包的鞋類(lèi)公司。他們的生產(chǎn)公司分布于中國(guó)大陸、越南、臺(tái)灣以及拉丁美洲。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是阿迪達(dá)斯的兩個(gè)核心策略之一。 現(xiàn)在他們的供應(yīng)鏈利用3種不同的供應(yīng)商類(lèi)型，包括承包商、下級(jí)承包商和本地原料公司。他們的外包策略對(duì)團(tuán)體的成功至關(guān)重要，并被整個(gè)領(lǐng)域仿效。這種策略可以轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，降低勞動(dòng)力成本并可將主要精力集中到阿迪達(dá)斯的核心策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)上。 作為阿迪達(dá)斯的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一 耐克，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是做廣告，更是吸引并留住顧客。耐克營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)采用的市場(chǎng)策略始終反映公眾意見(jiàn)。在20世紀(jì)8090年代的大部分時(shí)期，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員被像英雄一樣崇拜，因此耐克投入大量資金，請(qǐng)成功、富有魅力的知名運(yùn)動(dòng)員為產(chǎn)品代言。 耐克的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，從20世紀(jì)70年代以后，耐克便把制造環(huán)節(jié)外包給很多亞洲國(guó)家。另一方面，在銷(xiāo)售上，這種“期貨”下單計(jì)劃允許零售商提前56個(gè)月預(yù)先定下運(yùn)輸保證書(shū)，保證90%的定貨會(huì)以確定的價(jià)格在確定的時(shí)間運(yùn)到。現(xiàn)在，耐克有三種銷(xiāo)售渠道：零售商、耐克城以及電子商務(wù)。耐克城建立于20世紀(jì)90年代，展示耐克最新或最具創(chuàng)意的產(chǎn)品系列，在主干道上做廣告，耐克城與其說(shuō)是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，不如說(shuō)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段。電子商務(wù)始于90年代的N，耐克也允許其他網(wǎng)絡(luò)公司銷(xiāo)售其產(chǎn)品。電子商務(wù)策略使耐克重新點(diǎn)燃了與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系。 阿迪的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是阿迪達(dá)斯的兩個(gè)核心策略之一。除了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，研發(fā)是阿迪達(dá)斯的另一個(gè)核心策略。他們建立了一個(gè)新的技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，每年至少投放一個(gè)大的創(chuàng)新。2003年，阿迪達(dá)斯建立了“大眾定制”系統(tǒng)，可以根據(jù)顧客腳的不同情況、個(gè)人喜好和要求設(shè)計(jì)特別的鞋，領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)使阿迪達(dá)斯在這一領(lǐng)域處于第一位。 我們可以看到，市場(chǎng)策略要隨著消費(fèi)者的喜好而變。對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)，正是保持在鞋類(lèi)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的法寶 。 5、 存在的自身因素可以清晰地廓清阿迪達(dá)斯不良決策出臺(tái)的原因以及這種決策在當(dāng)時(shí)條件下會(huì)帶來(lái)如此嚴(yán)重的后果： 1. 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：阿迪達(dá)斯由于固守自身所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（敢于在材料和技術(shù)上進(jìn)行試驗(yàn)），而蔑視組織環(huán)境的發(fā)展變化（消費(fèi)者偏好引發(fā)對(duì)不同功能鞋的認(rèn)可），自動(dòng)放棄了順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展方向的消費(fèi)需求（慢跑鞋市場(chǎng)）。 2.內(nèi)部劣勢(shì)：阿迪達(dá)斯管理當(dāng)局沉迷于原有的經(jīng)營(yíng)理念，缺乏靈活多變的領(lǐng)導(dǎo)方式；阿迪達(dá)斯組織內(nèi)部欠缺把握市場(chǎng)、搜集市場(chǎng)信息的功能。威脅：忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的發(fā)展方向（夾心餅干鞋底）、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在（研究開(kāi)發(fā)隊(duì)伍壯大、研究開(kāi)發(fā)項(xiàng)目豐富多彩，貼近消費(fèi)者300個(gè)運(yùn)動(dòng)員試穿測(cè)驗(yàn)，以及使用材料的不斷大膽實(shí)驗(yàn)和研究）機(jī)遇：輕視環(huán)境中的變化：健康運(yùn)動(dòng)的興起本身就是一種商業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的開(kāi)始。而對(duì)于70年代大批的新加入者也缺乏分析。尤其是俄勒岡選拔賽中耐克的突起仍未能喚醒阿迪達(dá)斯的管理層進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。90年代運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)裝化則是第二次市場(chǎng)發(fā)出的機(jī)遇信號(hào)。因此，阿迪達(dá)斯管理當(dāng)局應(yīng)在原優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，首先對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行大的調(diào)整，順應(yīng)消費(fèi)偏好的變化，開(kāi)發(fā)多元化產(chǎn)品市場(chǎng)。其次，加強(qiáng)員工隊(duì)伍建設(shè)，進(jìn)行人力資源培訓(xùn)、招募專(zhuān)門(mén)有經(jīng)驗(yàn)的人員從事市場(chǎng)信息收集和分析工作。最后，重新樹(shù)立富有創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)文化，放棄最初在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上的居高臨下的領(lǐng)先者的自傲態(tài)度，使整個(gè)組織緊隨環(huán)境變動(dòng)的脈絡(luò)。 六、阿迪達(dá)斯公司如何重新崛起？ 阿迪達(dá)斯公司的失敗是必然的，他不能充分認(rèn)識(shí)周邊環(huán)境的變化，驕傲自滿(mǎn)，固步自封，因此即使沒(méi)有耐克公司，也會(huì)出現(xiàn)其他的公司挑戰(zhàn)乃至取代他的領(lǐng)導(dǎo)地位。往事如風(fēng)，阿迪達(dá)斯輝煌不再。假如我現(xiàn)在（從本案例的角度上看，應(yīng)該是在20世紀(jì)80年代初）繼任阿迪達(dá)斯的總經(jīng)理，要使阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)重新擴(kuò)大，恢復(fù)當(dāng)年盛力，我認(rèn)為應(yīng)該從以下三方面著手推進(jìn)： 第一，改變股份結(jié)構(gòu)，重建阿迪達(dá)斯。眾所周知，阿迪達(dá)斯是一個(gè)家族性質(zhì)濃厚的公司，在創(chuàng)立初期乃至初期發(fā)展階段，家族方式起到的作用是顯而易見(jiàn)的、不可否認(rèn)的。但經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，阿迪達(dá)斯的公司已經(jīng)遍布全球，因此家族的概念應(yīng)該逐漸被淡化，國(guó)際股份的形象應(yīng)該樹(shù)立，從而通過(guò)集團(tuán)內(nèi)部機(jī)構(gòu)的重新組合塑造出一個(gè)更寬厚、更具國(guó)際性的公司形象，這對(duì)一個(gè)體育用品公司來(lái)說(shuō)大有裨益。 第二，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)新策略，產(chǎn)品細(xì)化，市場(chǎng)細(xì)分。阿迪達(dá)斯原來(lái)是按照純產(chǎn)品分類(lèi)的，即運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)、運(yùn)動(dòng)服裝類(lèi)等，建議改為按運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分類(lèi)，例如足球、籃球、網(wǎng)球、賽跑、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)和集訓(xùn)等。這樣，作為名牌產(chǎn)品的阿迪達(dá)斯便直面消費(fèi)者，并且這些消費(fèi)者的一個(gè)重要部分被事先劃定確認(rèn)了下來(lái)。而與此相關(guān)的運(yùn)動(dòng)比賽、運(yùn)動(dòng)團(tuán)體和運(yùn)動(dòng)員，還有眾多觀眾將會(huì)更輕松地從心理上接受阿迪達(dá)斯，從而使阿