市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)實(shí)訓(xùn)ppt課件

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)實(shí)訓(xùn) 實(shí)踐課業(yè) 十六 促銷(xiāo)計(jì)劃方案 設(shè)計(jì) 1 要求學(xué)生把促銷(xiāo)策略理論運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐 聯(lián)系有關(guān)項(xiàng)目或資料 為某一店鋪的開(kāi)業(yè) 設(shè)計(jì)約2000字的 促銷(xiāo)計(jì)劃方案 2 要求學(xué)生根據(jù)促銷(xiāo)策劃要求 從滿(mǎn)足消費(fèi)者需求出發(fā) 對(duì)店鋪開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)的 目標(biāo) 主題 活動(dòng) 宣傳 預(yù)算 進(jìn)度 進(jìn)行最佳設(shè)計(jì) 3 要求學(xué)生通過(guò) 促銷(xiāo)計(jì)劃方案設(shè)計(jì) 課業(yè)實(shí)踐訓(xùn)練 更好地理解促銷(xiāo)策略的重要作用 掌握促銷(xiāo)計(jì)劃方案設(shè)計(jì)的基本技能 培養(yǎng)任務(wù) 課業(yè)目標(biāo) 幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)促銷(xiāo)策略的重要性通過(guò)本課業(yè)訓(xùn)練 幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中運(yùn)用促銷(xiāo)策略的重要性 企業(yè)需要運(yùn)用促銷(xiāo)策略 制定促銷(xiāo)計(jì)劃 促銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)有效開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)作用表現(xiàn)為 吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 調(diào)動(dòng)中間商推銷(xiāo)積極性 展示企業(yè)良好形象 促銷(xiāo)策略是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn) 幫助學(xué)生掌握促銷(xiāo)計(jì)劃方案設(shè)計(jì)技能通過(guò)本課業(yè)訓(xùn)練 使學(xué)生能夠依據(jù)市場(chǎng) 消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者狀況 對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行規(guī)劃與方案設(shè)計(jì) 使促銷(xiāo)活動(dòng)更有計(jì)劃性 系統(tǒng)性 有效性 并能降低促銷(xiāo)費(fèi)用 節(jié)省開(kāi)支 使學(xué)生能夠以促銷(xiāo)策略為指導(dǎo) 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理 對(duì)促銷(xiāo)目標(biāo) 促銷(xiāo)主題 促銷(xiāo)活動(dòng) 促銷(xiāo)宣傳 促銷(xiāo)預(yù)算 促銷(xiāo)進(jìn)度等具體方案進(jìn)行設(shè)計(jì) 重點(diǎn)能夠?qū)Υ黉N(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)有效方案 來(lái)吸引 引發(fā) 誘導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi) 理論指導(dǎo) 促銷(xiāo)功能促銷(xiāo)方式促銷(xiāo)策略 理論指導(dǎo) 一 促銷(xiāo)功能現(xiàn)代促銷(xiāo)能夠激勵(lì)購(gòu)買(mǎi) 創(chuàng)造需求 引導(dǎo)消費(fèi) 促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和繁榮 促銷(xiāo)體現(xiàn)的功能為 1 提供信息 利用促銷(xiāo)手段 及時(shí)將產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給市場(chǎng) 引起消費(fèi)者注意 2 刺激需求 運(yùn)用有效促銷(xiāo)手段誘導(dǎo)消費(fèi)需求 創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境刺激并增加市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求 3 重點(diǎn)宣傳 利用有效的促銷(xiāo)方式 宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn) 強(qiáng)化了解和偏愛(ài) 穩(wěn)定銷(xiāo)售 占領(lǐng)市場(chǎng) 4 開(kāi)拓市場(chǎng) 在促銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng) 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求 開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品 理論指導(dǎo) 二 促銷(xiāo)方式促銷(xiāo)方式有人員推銷(xiāo) 廣告 營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系 每種促銷(xiāo)方式都有其獨(dú)特的作用及其運(yùn)用的特點(diǎn) 1 人員推銷(xiāo) 指企業(yè)派出推銷(xiāo)人員或委托推銷(xiāo)人員 面向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹 推廣 宣傳和銷(xiāo)售 2 廣告促銷(xiāo) 指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式 支付一定數(shù)額的費(fèi)用 通過(guò)不同的媒體 如電視 廣播 報(bào)刊等 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的宣傳 3 公關(guān)促銷(xiāo) 指企業(yè)以非付款方式 通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)人員或通過(guò)第三方在各種傳播媒體上宣傳本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況 在社會(huì)公眾中樹(shù)立企業(yè)形象 4 營(yíng)業(yè)推廣 指企業(yè)采用一系列具有短期誘導(dǎo)性的銷(xiāo)售手段 吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 理論指導(dǎo) 三 促銷(xiāo)策略1 促銷(xiāo)推拉策略促銷(xiāo)推拉策略是指 推動(dòng)策略 和 拉引策略 這是企業(yè)促銷(xiāo)常用的兩種基本策略 推動(dòng)策略 是指企業(yè)主要運(yùn)用人員推銷(xiāo)方式把產(chǎn)品推銷(xiāo)給批發(fā)商 批發(fā)商則將產(chǎn)品推銷(xiāo)給零售商 零售商再把產(chǎn)品推銷(xiāo)給消費(fèi)者的一種促銷(xiāo)策略 拉引策略 是指企業(yè)主要運(yùn)用廣告方式 針對(duì)最后消費(fèi)者展開(kāi)促銷(xiāo)攻勢(shì) 使消費(fèi)者產(chǎn)生需求 進(jìn)而向零售商要求購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 零售商則向批發(fā)商要求購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 而批發(fā)商最后向企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一種促銷(xiāo)策略 理論指導(dǎo) 三 促銷(xiāo)策略2 促銷(xiāo)組合策略促銷(xiāo)組合是指選擇和組合有效促銷(xiāo)方式 實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)的一種決策 促銷(xiāo)組合的主要方式有人員推銷(xiāo) 廣告 營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系 每種促銷(xiāo)方式都有其獨(dú)特的作用及其運(yùn)用的特點(diǎn) 四種促銷(xiāo)方式可以單獨(dú)操作 但把它們組合在一起使用 可以達(dá)到更好的效果 促銷(xiāo)組合決策必須考慮四大因素 產(chǎn)品類(lèi)型 市場(chǎng)狀況 企業(yè)策略 產(chǎn)品壽命周期 情況不同 促銷(xiāo)組合是不同的 有效的促銷(xiāo)組合必須從實(shí)際出發(fā) 尤其是要關(guān)注市場(chǎng) 消費(fèi)者狀況 注重對(duì)市場(chǎng)的深入調(diào)查和準(zhǔn)確分析 課業(yè)操作 在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展之前 必須開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查 收集有關(guān)信息資料 進(jìn)行資料的整理和分析 依據(jù)市場(chǎng) 消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的分析資料 對(duì)某項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及操作細(xì)節(jié)進(jìn)行規(guī)劃與方案設(shè)計(jì) 促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)能夠使企業(yè)強(qiáng)化促銷(xiāo)目的 更好地定位于市場(chǎng) 使促銷(xiāo)活動(dòng)更有計(jì)劃性 系統(tǒng)性 有效性 促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售 并能在一定程度上降低促銷(xiāo)費(fèi)用 節(jié)省開(kāi)支 促銷(xiāo)計(jì)劃方案 設(shè)計(jì)內(nèi)容 一 促銷(xiāo)時(shí)間設(shè)計(jì) 二 促銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)計(jì) 三 促銷(xiāo)主題設(shè)計(jì) 四 促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì) 五 促銷(xiāo)宣傳設(shè)計(jì) 六 促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 七 促銷(xiāo)進(jìn)度安排 促銷(xiāo)時(shí)間安排一般10天為宜 跨2個(gè)雙休日 從星期五周末開(kāi)始至下周日為止 如果是大的節(jié)慶活動(dòng) 促銷(xiāo)時(shí)間可以安排長(zhǎng)些 但一般不要超過(guò)一個(gè)月 一 任務(wù)概述 二 促銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)計(jì) 針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)目標(biāo)有 1 增加銷(xiāo)售量 擴(kuò)大銷(xiāo)售 2 吸引新客戶(hù) 鞏固老客戶(hù) 3 樹(shù)立企業(yè)形象 提升知名度 4 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 爭(zhēng)取客戶(hù) 促銷(xiāo)目標(biāo)要根據(jù)企業(yè)要求及市場(chǎng)狀況來(lái)確定 促銷(xiāo)目標(biāo)可以確立單個(gè)目標(biāo) 也可以確立多個(gè)目標(biāo) 促銷(xiāo)目標(biāo)的確定要交待背景 描述 客觀(guān) 簡(jiǎn)練 三 促銷(xiāo)主題設(shè)計(jì) 1 主題是方案設(shè)計(jì)的核心促銷(xiāo)主題是方案設(shè)計(jì)的核心 中心思想 是貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一根紅線(xiàn) 任何一項(xiàng)策劃總有一個(gè)主題 主題明確 方案設(shè)計(jì)才會(huì)有清晰而明確的定位 使組成促銷(xiāo)的各種因素能有機(jī)地組合在一個(gè)完整的計(jì)劃方案之中 促銷(xiāo)主題是通過(guò) 主題語(yǔ) 來(lái)表現(xiàn)的 如2002年家樂(lè)福 三八 促銷(xiāo)活動(dòng)的主題為 世界因你而精彩 主題 1 活動(dòng)主題必須服從和服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 2 活動(dòng)主題必須針對(duì)此項(xiàng)特定的促銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo) 3 活動(dòng)主題要迎合消費(fèi)者心理需求 能引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴 2 主題確立要求 1 明確的利益 情感訴求點(diǎn) 2 突出鮮明的個(gè)性 3 具有生動(dòng)的活力 4 簡(jiǎn)明易懂 3 主題語(yǔ)表現(xiàn) 點(diǎn)評(píng) 1 迎合消費(fèi)需求 2 鮮明 生動(dòng) 3 簡(jiǎn)明 易懂 促銷(xiāo)主題 要求 1 訴求點(diǎn)明確 2 鮮明 生動(dòng) 3 簡(jiǎn)明 易懂 開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)主題 促銷(xiāo)主題的表現(xiàn)形式 售點(diǎn)廣告POP廣告 郵寄廣告DM廣告 東方商廈 主題POP 主題招貼畫(huà) 上海六百 主題POP 匯金百貨 主題招貼畫(huà) 美羅城 五 一 促銷(xiāo)主題 三 促銷(xiāo)主題設(shè)計(jì) 4 主題確立要?jiǎng)?chuàng)意促銷(xiāo)主題確立是一項(xiàng)創(chuàng)意性很強(qiáng)的活動(dòng) 又是有一定難度的操作 是本課業(yè)訓(xùn)練的重點(diǎn) 通過(guò)這樣的訓(xùn)練來(lái)強(qiáng)化學(xué)生的創(chuàng)意能力 四 促銷(xiāo)活動(dòng)方案設(shè)計(jì) 促銷(xiāo)活動(dòng) 是方案設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容 體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的聰明才智與創(chuàng)新點(diǎn)子 設(shè)計(jì)要求 1 緊扣促銷(xiāo)目標(biāo) 體現(xiàn)促銷(xiāo)主題要求圍繞著促銷(xiāo)主題而展開(kāi) 方案要盡可能具體 要把行動(dòng)方案按不同的時(shí)段進(jìn)行分解 當(dāng)然還要突出重點(diǎn) 設(shè)計(jì)注意 以市場(chǎng)分析為依據(jù) 充分發(fā)揮設(shè)計(jì)者的創(chuàng)新精神 力爭(zhēng)創(chuàng)出與眾不同的新方案 四 促銷(xiāo)活動(dòng)方案設(shè)計(jì) 2 選擇促銷(xiāo)商品 確定促銷(xiāo)范圍一切促銷(xiāo)活動(dòng)最終目的是為了擴(kuò)大商品銷(xiāo)售 在設(shè)計(jì)方案前首先要確定選擇哪些商品 多少數(shù)量作為這次促銷(xiāo)的主力商品 一般來(lái)講作為節(jié)日商品的有休閑食品 禮品 保健品及日用百貨等 作為促銷(xiāo)商品具備的條件 1 有一定品牌知名度 2 有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 3 節(jié)日消費(fèi)需求量較大 課業(yè)訓(xùn)練中可以設(shè)定50種商品左右 但不能過(guò)少 太簡(jiǎn)單的操作達(dá)不到訓(xùn)練的要求 四 促銷(xiāo)活動(dòng)方案設(shè)計(jì) 3 選擇促銷(xiāo)方式和形式 進(jìn)行合理組合促銷(xiāo)方式 在商場(chǎng)促銷(xiāo)中 應(yīng)選擇以 營(yíng)業(yè)推廣 為主 人員促銷(xiāo) 公關(guān)促銷(xiāo) 為輔的促銷(xiāo)組合方案 促銷(xiāo)形式 消費(fèi)者最受歡迎的有 特價(jià)促銷(xiāo) 贈(zèng)送促銷(xiāo) 有獎(jiǎng)促銷(xiāo) 現(xiàn)場(chǎng)演示 情感促銷(xiāo) 公關(guān)促銷(xiāo) 等營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng) 活動(dòng)有效性 1 刺激 到位 如 特價(jià) 優(yōu)惠20 以上 2 符合 國(guó)法行規(guī) 如 有獎(jiǎng)促銷(xiāo) 的獎(jiǎng)?lì)~不得超過(guò)5000元 不能有欺詐行為 3 要 量力而行 促銷(xiāo)費(fèi)用不能超支 但也不能有多余 4 促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)要求 具體 可操作 強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的促銷(xiāo)活動(dòng)的具體形式 強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的促銷(xiāo)活動(dòng)的具體內(nèi)容 強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的促銷(xiāo)活動(dòng)的具體操作 四 促銷(xiāo)活動(dòng)方案設(shè)計(jì) 贈(zèng)送促銷(xiāo)活動(dòng) 設(shè)計(jì)明確哪些商品搞贈(zèng)送促銷(xiāo) 策劃贈(zèng)送的具體方案 贈(zèng)送商品的處理方法 促銷(xiāo)商品的布置 陳列 四 促銷(xiāo)活動(dòng)方案設(shè)計(jì) 情感促銷(xiāo)活動(dòng) 設(shè)計(jì)特征 滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求 是現(xiàn)代商場(chǎng)促銷(xiāo)的特征 表現(xiàn) 活動(dòng)的情感訴求活動(dòng)的互動(dòng)效應(yīng)活動(dòng)的文化品位主要形式 知識(shí)競(jìng)賽 技藝展現(xiàn) 展覽 演示 策劃要求 可行 具體 可操作 四 促銷(xiāo)活動(dòng)方案設(shè)計(jì) 喜力促銷(xiāo)展示 喜力促銷(xiāo)展示 巴斯克林現(xiàn)場(chǎng)演示 公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng) 設(shè)計(jì)特點(diǎn) 起宣傳作用 樹(shù)立企業(yè)良好形象 擴(kuò)大企業(yè)知名度 信譽(yù)度與美譽(yù)度 關(guān)注企業(yè)長(zhǎng)期效應(yīng) 主要形式 組織各種宣傳活動(dòng)參加各類(lèi)贊助活動(dòng) 參加各類(lèi)關(guān)愛(ài)社會(huì)活動(dòng) 操作注意 遠(yuǎn)離商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng) 強(qiáng)調(diào)公益性活動(dòng) 關(guān)注媒體新聞報(bào)道 活動(dòng)的安排 操作必須到位 四 促銷(xiāo)活動(dòng)方案設(shè)計(jì) 5 促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)追求 創(chuàng)意 方案設(shè)計(jì)成功與否主要看有多大 創(chuàng)意 只有具有新意 具有較強(qiáng)個(gè)性 具有生動(dòng)活力的促銷(xiāo)活動(dòng) 才能引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴 才是設(shè)計(jì)的價(jià)值所在 當(dāng)然 這些 創(chuàng)意 要考慮現(xiàn)行的客觀(guān)性 更要考慮消費(fèi)者的認(rèn)可和接受程度 否則再好的 創(chuàng)意 也是束之高閣的東西 四 促銷(xiāo)活動(dòng)方案設(shè)計(jì) 作用 1 傳遞促銷(xiāo)信息2 渲染促銷(xiāo)氣氛形式 1 廣告宣傳 設(shè)計(jì)重點(diǎn) 2 商品展示3 商場(chǎng)廣播要求 1 有效 可操作2 量力而行3 列表設(shè)計(jì) 五 促銷(xiāo)宣傳方案設(shè)計(jì) 五 促銷(xiāo)宣傳方案設(shè)計(jì) 廣告宣傳設(shè)計(jì)要求 根據(jù)具體促銷(xiāo)目的 要求 根據(jù)具體的促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 選擇有效廣告形式 商場(chǎng)促銷(xiāo)常用形式 媒體廣告 DM廣告 POP廣告 后兩者廣告用的更多 促銷(xiāo)的實(shí)際效果更好 實(shí)訓(xùn)操作中 要注重 POP廣告 的運(yùn)用 五 促銷(xiāo)宣傳方案設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)要求 DM廣告 1 促銷(xiāo)目的明確 2 促銷(xiāo)時(shí)間明確 3 促銷(xiāo)地點(diǎn)明確 4 促銷(xiāo)內(nèi)容明確 POP廣告 設(shè)計(jì)形式 宣傳標(biāo)語(yǔ) 商品海報(bào) 招貼畫(huà) 商場(chǎng)吊旗 特價(jià) 贈(zèng)送指示卡 門(mén)面橫幅 招旗 氣球 花束裝飾 等 作用向消費(fèi)者傳遞商品信息 充當(dāng) 無(wú)聲的售貨員 展示商場(chǎng)的特色 營(yíng)造濃烈的購(gòu)物氣氛 樹(shù)立良好的企業(yè)形象 吸引消費(fèi)者進(jìn)入商店 誘發(fā)他們的購(gòu)物欲望 費(fèi)用預(yù)算 客觀(guān) 可行 具體 五 促銷(xiāo)宣傳方案設(shè)計(jì) 主題招貼畫(huà) 美羅城 特價(jià)海報(bào)POP 特價(jià)吊牌POP 降價(jià)海報(bào)POP 1 費(fèi)用預(yù)算設(shè)計(jì)列在兩處一是在促銷(xiāo)活動(dòng)方案中凡涉及的費(fèi)用都要列出二是再設(shè)計(jì)獨(dú)立的 促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 能使人看了一目了然 2 費(fèi)用預(yù)算內(nèi)容 廣告費(fèi)用 營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用 公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用 人員推銷(xiāo)費(fèi)用 3 費(fèi)用預(yù)算要求 1 預(yù)算要與活動(dòng)方案相對(duì)應(yīng) 2 預(yù)算盡可能細(xì)化 3 預(yù)算盡可能準(zhǔn)確 六 促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 1 促銷(xiāo)實(shí)施的兩個(gè)階段前期促銷(xiāo)準(zhǔn)備階段和后期促銷(xiāo)進(jìn)行階段 整個(gè)促銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程需要有效控制 從組織上 制度上 人員上和時(shí)間上給予充分保障促銷(xiāo)活動(dòng)如期有效地開(kāi)展進(jìn)行 2 促銷(xiāo)實(shí)施的主要事項(xiàng)商場(chǎng)促銷(xiāo)準(zhǔn)備一般常規(guī)需要兩個(gè)月左右時(shí)間 準(zhǔn)備的事項(xiàng)有 1 促銷(xiāo)商品進(jìn)貨 2 DM廣告的制作和發(fā)放 3 POP廣告的制作和布置 4 促銷(xiāo)商品陳列和環(huán)境布置 5 促銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)備 商場(chǎng)促銷(xiāo)進(jìn)行期間也有大量的工作要做 許多活動(dòng)要組織 3 制定 促銷(xiāo)實(shí)施進(jìn)度安排表 明確安排活動(dòng)何時(shí)做 由誰(shuí)做 有什么要求 七 促銷(xiāo)實(shí)施進(jìn)度安排 課業(yè)要求 1 要求教師對(duì) 促銷(xiāo)計(jì)劃方案設(shè)計(jì) 的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值給予說(shuō)明 調(diào)動(dòng)學(xué)生課業(yè)