品牌案例分析ppt課件.ppt

第十四講品牌策略從幾個案例來看如何建立品牌,問題1：希望乳類食品建立一個新品牌，并利用在臺灣具競爭力的冷凍設(shè)施及分配系統(tǒng)。,市場情況：當時臺灣市面上，以TetraPak包裝的飲料，不論是高價的咖啡還是低價的豆奶，價錢總是10到15元新臺幣，罐頭包裝飲料則賣20元。市場競爭非常激烈。,問題2：“統(tǒng)一”希望能將同樣類別、相同容量的飲料賣到25元。,為此，他們開發(fā)了一種白色塑料杯，它看起來像一般麥當勞外賣咖啡的杯子，差別是快餐店用的是紙杯。這個沒有真空密閉的杯子只有在5冷藏柜才能讓內(nèi)容物保存一段短暫的時間。這本應(yīng)是一個缺點，但反過來看問題，這也是一個機會：保存期短使消費者相信物料新鮮。而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。,如何讓消費者接受25元一杯的高價？在這杯子里放進什么商品才能賣到最高價，以確保能創(chuàng)造出一個高級品牌？,在考慮過很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后選取了咖啡。因為咖啡不易變質(zhì)，被認為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率。,從什么地方運來寄售的咖啡最有高級感？,四個高級場所作為嘗試的概念：1空中廚房。來自空中廚房專門為頭等艙準備的咖啡。2日式高級咖啡館。來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡。3左岸咖啡館。來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館的咖啡，一個詩人、哲學(xué)家喜歡的地方。4唐寧街10號。來自英國首相官邸廚房的咖啡，平日用來招待貴賓。,來自左岸咖啡館的咖啡價值最高，他們愿為此付最高價錢。,但是風(fēng)險仍然存在，誰會再高出10元買一杯？新飲品在推出三個月內(nèi)如果達不到高營業(yè)額就會被撤走。一些人會出于品牌的創(chuàng)意而購買這個新牌子，但僅有好奇心不能形成固定的消費群，還需要賦予品牌以個性和意念，并編造一些動人的故事。,“統(tǒng)一”決定選擇17到22歲的年輕女士作為目標對象，她們誠實、多愁善感、喜愛文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗不多，不太成熟，她們喜歡跟著感覺走。相對于產(chǎn)品質(zhì)量而言，她們更尋求產(chǎn)品以外的東西，尋求情感回報、使她們更感成熟的東西，尋求了解、表達內(nèi)心需求的品牌。,左岸咖啡館，這個來自法蘭西塞納河邊的神秘幽遠的藝術(shù)圣地，帶著咖啡芬芳、成人品味，給她們精神上一種全新的感覺。,左岸咖啡館的廣告視覺應(yīng)該非常法國化，但其文本卻應(yīng)是很有日本文學(xué)的風(fēng)格。,對臺灣17到22歲的年輕女士作調(diào)查，她們最欣賞的作家是村上春樹。,讓我們忘記是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠在法國的咖啡館做廣告！”,既然我們的品牌是咖啡館，那么它不僅賣咖啡，它可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西,現(xiàn)在臺灣人從便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡館牌子的奶茶、牛奶凍和其它法式甜品。,左岸咖啡館要推出自己的廣告了廣告應(yīng)促使消費者在腦海里建造一個自己最喜歡的法國咖啡館、一個理想的咖啡館、一個歷史悠久、文化藝術(shù)氣息濃厚的咖啡館。左岸咖啡館有能力刺激消費者在她們的想象中產(chǎn)生一種真實、強烈的反應(yīng)，它和消費者的關(guān)系，就像一本喜愛的書、一冊旅游摘記，在你享受一片獨處空間時，它隨手可得，帶你到想去的地方。就好比你身在臺灣，忙碌中偶爾想到歐洲度過浪漫之旅，左岸咖啡館能夠滿足你隨時可能冒出的一點精神欲望。,媒介策略TVC：一位女孩的旅行摘記平面廣告：一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事電臺：在深夜播放著詩般的咖啡館故事。,使消費者相信咖啡館的存在在法國咖啡館攝影展期間，臺灣最豪華的書店外布置著左岸咖啡館制作了15分鐘題為“左岸咖啡館之旅”的有線電視節(jié)目，介紹塞納河左岸20家咖啡館法國國慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國電影節(jié)的贊助商之一。與雷諾、標致、香奈兒、ChristianDior等法國品牌同在贊助商之列。左岸咖啡館的電視廣告有一種愉快的孤獨感，八成被訪者相信有左岸咖啡館的存在，其中一位說“寧愿相信有”。,【下雨喝一下午咖啡】聊賴的午后我獨自走在蒙巴那斯道上突然下起雨來隨手招了一輛計程車滿頭白發(fā)的司機問了三次要去哪？我才回過神。到?jīng)]有預(yù)期要去哪的我一時也說不出目的地司機從后照鏡中看著我說躲雨？我笑著沒回答雨越下越大司機將車停在咖啡館前要我下車笑著說去喝杯咖啡吧！他揮手示意我不必掏錢了！,來不及說謝謝計程車已回到車隊中走進冷清的咖啡館四名侍者圍坐一桌閑聊著看到我后立刻起身異口同聲的說躲雨？我笑著不知該如何回答午后一場意外的雨讓我一下午見識了五個會讀心術(shù)的人喝了一下午的咖啡,嗜甜的越獄人意大利口音的兩個男人點了兩杯咖啡后便把視線對準咖啡館的大門看著每一位進出的客人自從那位專盜EGONSHCIELE的意大利盜賊第四次越獄成功后人們特別留意出現(xiàn)在身邊的意大利人而我也不例外一刻過去了那兩人已經(jīng)飲了不少黑咖啡視線仍停在大門而眾人也始終盯著他們又過了一刻才進門的男人奪走了所有人的目光倒不是他濃濃的意大利口音而是他點了一桌子的甜品你被捕了喝黑咖啡的男人和同伴忽然卡在那個男人身后但，不急，請慢慢享用等他把滿桌的甜品吃完并代他結(jié)帳后，兩個人才押著他走出咖啡館的大門經(jīng)過一陣的靜默大家議論紛紛為什么專偷EDGO的畫畫賊為什么愛吃甜品為什么畫賊都是在同一家咖啡館被逮進牢里,遇到一位讀到L的工人咖啡館的隔壁就是圖書館大家總是先去借本書再到咖啡館里自己習(xí)慣的位子然后年長的服務(wù)生會端一杯口味習(xí)慣的咖啡悄悄放在你的桌上如果有人弄錯位置那一定是新客人光線最好的角落屬于那位五十左右的藍領(lǐng)階級他慣常維持謙虛有禮的樣子但從不與人攀談今天他讀的狼潘論LupusTheory記得前天他還在讀伐木工人守則ALumberjacksHandbook再上次好象是瑞士雪車制作法LugeProduction真是獨特的閱讀方式由于好奇就到圖書館的架上查看我簡直不敢相信自己的發(fā)現(xiàn)伐木工人守則正緊貼在瑞士雪車制作法的后面原來他是按照字母順序一直讀下去而且已經(jīng)讀到Lu字頭這樣看來下一本將是琵琶音律,【水杯與咖啡杯，距離五英寸】那位在咖啡館門口就可以將帽子穩(wěn)穩(wěn)的擲在衣帽架上的中年人。選定座位前兩度逡巡各個角落，最后還是停在靠窗的位置不過，并沒有立刻坐下先是調(diào)整桌椅然后將糖罐移到桌角才緩緩入坐。和我上一回見到的相同：他把水杯與咖啡杯挪過來移過去，試了幾次才滿意的看著自己的安排，普通人喝兩杯咖啡的時間他只喝了一口每喝一口，又復(fù)重同樣的動作；調(diào)整水杯與咖啡杯的距離他的舉動勾起服務(wù)生的好奇于是問：你在.做什么？他好象不知道該如何回答不停的移動水杯與咖啡杯我起了話頭又陷入沉思，一陣長長的靜默后我在.他指著自己認真的說著：我在喝一杯咖啡！,標題：喝完這杯咖啡我就要變成別人了。內(nèi)文：他突然轉(zhuǎn)頭跟我說話。胡渣上還沾著鮮牛奶的泡沫。可能因為我是東方人，和他扯不上任何相干，才會主動向我吐出秘密吧！我將加入傭兵部隊他繼續(xù)說。聽說一旦加入傭兵部隊，就可以洗掉所有的前科重新再活一次。有關(guān)傭兵的話題我還是第一次和人談?wù)?。這是法國政府特許的他掏出車票揚了一下，我注意到時間是4。就在巴黎南方不遠的小鎮(zhèn)上，有個常設(shè)的傭兵招募站。一下車就找得到，方便的很?？墒菍嵲诤茈y相信，這么輕松就能再來一次?？墒钦娴哪茏兂蓜e人嗎？掛鐘已經(jīng)指到3和4的中間，而我又找不出更有禮貌的字眼。當然你得先死過去。我的意思是：經(jīng)歷比死亡更甚的痛苦。做滿十年，如果仍然活著，就能退伍。新名字新身份只是小事，政府會替你辦好。那里也有你們?nèi)毡救肃?！他起身的時候這樣說。我不是日本人，但我不想解釋。,頭一年，左岸咖啡館就賣了400萬美元。1998年上半年營業(yè)額比1997年同期增長了15%，并且在繼續(xù)增長。左岸咖啡館成了名副其實的高級品牌。,左岸咖啡館這一成功策劃告訴了我們建立品牌的五個秘訣：1保證您的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品，在人們的生活中扮演一定角色；2精確地定義您的產(chǎn)品類別；3超越價格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價值”；4將產(chǎn)品的好處與品牌個性/形象、消費者的需求/信念聯(lián)系起來；5把您的品牌主題超越廣告。,一個年薪10萬的乞丐給我上的市場營銷課,我拎著剛買的levis從茂業(yè)出來，站在門口等一個朋友。一個職業(yè)乞丐發(fā)現(xiàn)了我，非常專業(yè)的、徑直的停在我面前。這一停，于是就有了后面這個讓我深感震撼的故事，就象上了一堂生動的市場營銷案例課。為了忠實于這個乞丐的原意，我憑記憶盡量重復(fù)他原來的話。,“先生行行好，給點吧?！蔽乙粫r無聊便在口袋里找出一個硬幣扔給他并同他攀談起來。乞丐很健談?！拔抑辉谌A強北一帶乞討，你知道嗎？我一掃眼就見到你。在茂業(yè)買levis，一定舍得花錢”“哦？你懂的蠻多嘛！”我很驚訝?！白銎蜇ぃ惨每茖W(xué)的方法。”他說。我一愣，饒有興趣地問：“什么科學(xué)的方法？”“你看看我和其他乞丐有什么不同的地方先？”我仔細打量他，頭發(fā)很亂、衣服很破、手很瘦，但都不臟。,他打斷我的思考，說：“人們對乞丐都很反感，但我相信你并沒有反感我，這點我看的出來。這就是我與其他乞丐的不同之處?！蔽尹c頭默認，確實不反感，要不我怎么同一個乞丐攀談起來?！拔叶胹wot分析，優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。對于我的競爭對手，我的優(yōu)勢是我不令人反感。機會和威脅都是外在因素，無非是深圳人口多和深圳將要市容整改等?！?“我做過精確的計算。這里每天人流上萬，窮人多，有錢人更多。理論上講，我若是每天向每人討1塊錢，那我每月就能掙30萬。但是，并不是每個人都會給，而且每天也討不了這么多人。所以，我得分析，哪些是目標客戶，哪些是潛在客戶?！彼麧櫇櫳ぷ永^續(xù)說，“在華強北區(qū)域，我的目標客戶是總?cè)肆髁康?成，成功幾率70%。潛在客戶占2成，成功幾率50%；剩下5成，我選擇放棄，因為我沒有足夠的時間在他們身上碰運氣。”“那你是怎樣定義你的客戶呢？”我追問。,“首先，目標客戶。就像你這樣的年輕先生，有經(jīng)濟基礎(chǔ)，出手大方。另外還有那些情侶也屬于我的目標客戶，他們?yōu)榱嗽诋愋悦媲安粊G面子也會大方施舍。其次，我把獨自一人的漂亮女孩看作潛在客戶，因為她們害怕糾纏，所以多數(shù)會花錢免災(zāi)。這兩類群體，年齡都控制在2030歲。年齡太小，沒什么經(jīng)濟基礎(chǔ)；年齡太大，可能已結(jié)婚，財政大權(quán)掌握在老婆手中。這類人，根本沒戲，恨不得反過來找我要錢。”“那你每天能討多少錢。”我繼續(xù)問?！爸芤坏街芪?，生意差點，兩百塊左右吧。周末，甚至可以討到四、五百?！薄斑@么多？”,見我有些懷疑，他給我算了一筆帳?！昂湍銈円粯樱乙彩敲刻旃ぷ?小時，上午11點到晚上7點，周末正常上班。我每乞討1次的時間大概為5秒鐘，扣除來回走動和搜索目標的時間，大概1分鐘乞討1次得1塊錢，8個小時就是480塊，再乘以成功幾率60%（70%+50%）2，得到將近300塊?！薄扒f不能黏著客戶滿街跑。如果乞討不成，我決不死纏濫打。因為他若肯給錢的話早就給了，所以就算腆著臉糾纏，成功的機會還是很小。不能將有限的時間浪費在無施舍欲望的客戶身上，不如轉(zhuǎn)而尋找下一個目標?！睆?！這個乞丐聽上去真不可貌相，倒像是一位資深的市場營銷總監(jiān)。,“你接著說?！蔽腋信d趣了，看來今天能學(xué)到新的東西了。“有人說做乞丐是靠運氣吃飯，我不以然。給你舉個例子，女人世界門口，一個帥氣的男生，一個漂亮的女孩，你選哪一個乞討？”我想了想，說：“不知道。”,“你應(yīng)該去男的那兒。身邊就是美女，他不好意思不給。但你要去了女的那邊，她大可假裝害怕你遠遠地躲開?！?“再給你舉個例子。那天cocopark門口，一個年輕女孩，拿著一個購物袋，剛買完東西；還有一對青年男女，吃著冰淇淋；第三個是衣著考究的年輕男子，拿著筆記本包?！?“我看一個人只要3秒鐘，我毫不猶豫地走到女孩面前乞討。女孩在袋子里掏出兩個硬幣扔給我，并奇怪我為什么只找她乞討。我回答說，那對情侶，在吃東西，不方便掏錢；那個男的是高級白領(lǐng)，身上可能沒有零錢；你剛從超市買東西出來，身上肯定有零錢?！庇械览恚∥以铰犜接幸馑肌?“所以我說，知識決定一切！”我聽十幾個總裁講過這句話，第一次聽乞丐也這么說?！耙每茖W(xué)的方法來乞討。天天躺在天橋上，怎么能討到錢？走天橋的都是行色匆匆的路人，誰沒事走天橋玩，爬上爬下的多累。要用知識武裝自己，學(xué)習(xí)知識可以把一個人變得很聰明，聰明的人不斷學(xué)習(xí)知識就可以變成人才。21世紀最需要的是什么？就是人才。”,“有一次，一人給我50塊錢，讓我替他在樓下喊安紅，我想你，喊100聲。我一合計，喊一聲得花5秒鐘，跟我乞討一次花費的時間相當，所得的酬勞才5毛錢，于是我拒絕了他。”“在深圳，一般一個乞丐每月能討個千兒八百。運氣好時的大概兩千多點。全深圳十萬個乞丐，大概只有十個乞丐，每月能討到一萬以上。我就是這萬里挑一中的一個。而且很穩(wěn)定，基本不會有很大的波動。”太強了！我越發(fā)佩服這個乞丐了。,“我常說我是一個快樂的乞丐。其他乞丐說是因為我討的錢多，所以快樂。我對他們說，你們正好錯了。正是因為我有快樂、積極的心態(tài)，所以討的錢多?！闭f的多好??！“乞討就是我的工作，要懂得體味工作帶來的樂趣。雨天人流稀少的時候，其他乞丐都在抱怨或者睡覺。千萬不要這樣，用心感受一下這坐城市的美。晚上下班后帶著老婆孩子逛街玩耍看夜景，一家三口其樂融融，也不枉此生了。若是碰到同行，有時也會扔個硬幣，看著他們高興的道謝走開，就仿佛看見自己的身影?！?“你還有老婆孩