商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)盈利模式分析2355552111.doc

商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)盈利模式分析【摘 要】商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的盈利模式包括發(fā)展物業(yè)模式、投資物業(yè)模式和混合模式。三種模式各有利弊，并不存在一種模式適用于任何時期的所有商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)。對于具有資金、品牌和經(jīng)營實力的企業(yè)，在一線城市持有商業(yè)地產(chǎn)是現(xiàn)階段發(fā)展的必然模式，而對于多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)和地區(qū)，混合模式仍舊是目前最佳選擇?！娟P(guān)鍵詞】 商業(yè)地產(chǎn)，盈利模式，發(fā)展物業(yè)，投資物業(yè)Commercial real estate enterprises profit model analysis【Abstract】Commercial real estate companies of the profit model including development mode, investment property and mixed mode. Three modes have their advantages and disadvantages, and not a model for any period of all commercial real estate business. For funding, brand and business strength of enterprises, in the first-tier cities held commercial real estate is the current development model, but for most commercial real estate enterprises and regions, mixed mode still is the best choice.【key words】Commercial real estate, profit model, development property mode, investment property mode, mixed property mode1引言商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)主要是指從事商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、管理和服務(wù)的企業(yè)，它通過優(yōu)秀和持續(xù)的物業(yè)經(jīng)營和管理能力來獲取收益，其商業(yè)物業(yè)作為戰(zhàn)略資產(chǎn)長期持有，且租金收入占總營業(yè)收入比重較高的房地產(chǎn)企業(yè)。管理大師德魯克說：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！?000-2007年是我國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)保持持續(xù)快速增長的幾年，據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2007年全年商業(yè)營業(yè)用房投資達2775.6億元，增長率為17.9%，基本維持了2006年增幅17.3% 的水平，可以認為市場已進入穩(wěn)定發(fā)展時期。辦公樓投資額從2000年的12.1%增長速度，到2003年超過33%的增長速度，直到2007年的11.7% 發(fā)展速度，可以初步論斷辦公樓投資市場從2000年開始的高速發(fā)展階段轉(zhuǎn)變成目前的平穩(wěn)發(fā)展階段。縱觀商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的高速發(fā)展離不開其商業(yè)模式的發(fā)展，許多企業(yè)的成功往往源于其盈利模式的成功。按照國際慣例，盈利模式大致可分為發(fā)展物業(yè)模式、投資物業(yè)模式和混合模式。除了企業(yè)的資金和經(jīng)營實力外，宏觀經(jīng)濟對商業(yè)地產(chǎn)盈利模式的選擇也具有重大影響。三種盈利模式各有其利弊和適用條件，并不存在一種模式適用于任何時期的所有商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)。考慮當(dāng)前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)市場的成熟程度和經(jīng)濟發(fā)展所處的階段等因素，對于具有資金、品牌和經(jīng)營實力的企業(yè)，在一線城市持有商業(yè)地產(chǎn)是現(xiàn)階段發(fā)展的必然模式，而對于多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)和地區(qū)，投資物業(yè)+發(fā)展物業(yè)的混合模式仍舊是目前最佳選擇。2商業(yè)地產(chǎn)的“租”與“售”商業(yè)地產(chǎn)形式多樣，規(guī)模有大有小，盈利模式也存在多樣化的特點。發(fā)展物業(yè)模式又稱持有物業(yè)，是指商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)持有開發(fā)物業(yè)，進行整體經(jīng)營，獲取租金收入和增值收益。投資物業(yè)模式是指商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)將項目建成出售，取得銷售利潤。投資物業(yè)+發(fā)展物業(yè)混合模式是指商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)持有物業(yè)與投資物業(yè)并舉，一方面開發(fā)出售高回報、高價值的商業(yè)項目，獲得盈利率高增長，另一方面持有稀缺的商業(yè)物業(yè)，產(chǎn)生持續(xù)收入，提升凈資產(chǎn)價值?！俺鲎狻边€是“出售”開發(fā)項目，是商業(yè)地產(chǎn)公司盈利模式選擇的主題。“租價”與“售價”之比的波動，使商業(yè)地產(chǎn)盈利模式選擇的答案并不確定。2009年，寫字樓銷售價格隨著不動產(chǎn)價格出現(xiàn)上漲，而租金增長卻明顯放緩。房價租金“剪刀差”的擴大，使部分以持有物業(yè)為主的商業(yè)地產(chǎn)公司處于相對不利的境地。但是，即使面對同樣的商業(yè)地產(chǎn)市場，不同的地產(chǎn)商對“出租”還是“出售”也給出了不同的答案。例如，一再宣稱專注住宅地產(chǎn)，以高周轉(zhuǎn)商業(yè)模式著稱的萬科，在2009年的新戰(zhàn)略規(guī)劃中，提出未來20%將開發(fā)并持有型物業(yè)。相反，從2005年開始，對產(chǎn)權(quán)式商鋪采取“只租不售”模式的大連萬達集團，卻對上海周浦項目的65個產(chǎn)權(quán)式商鋪進行公開發(fā)售。3商業(yè)地產(chǎn)盈利模式發(fā)展現(xiàn)狀3.1 發(fā)展物業(yè)模式及其發(fā)展寫字樓、商鋪等物業(yè)，其出租合約一般至少2-3 年，長則8-10 年，長期持有可以為企業(yè)帶來持續(xù)的現(xiàn)金流。在城市化發(fā)展的中后期，持有優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)資產(chǎn)還能獲得資源增值、政策增值、級差增值和品牌增值收益。資源增值主要指土地的稀缺所帶來的增值。政策增值是指政府城市規(guī)劃或戶籍等城市管理政策所帶來的持有物業(yè)價值的增值。級差增值是指某一種地產(chǎn)形式比別的地產(chǎn)形式帶來的級差地租的較多增長。品牌增值是指以某一品牌經(jīng)營的商業(yè)物業(yè)比別的商業(yè)物業(yè)產(chǎn)生的更大價值。后兩種屬于經(jīng)營管理性增值，對于購物中心等商業(yè)地產(chǎn)是非常重要的。除了租金和物業(yè)增值收益外，開發(fā)商持有優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)資產(chǎn)還有利于企業(yè)通過銀行經(jīng)營貸款、商業(yè)抵押擔(dān)保證券（CMBS）等途徑實現(xiàn)短期融資。發(fā)展物業(yè)模式是商業(yè)地產(chǎn)市場成熟階段的主流盈利模式。受住宅開發(fā)盈利模式的影響，國內(nèi)早期的商業(yè)地產(chǎn)盈利模式傾向于一次性賣掉回籠資金。但是，一次性賣掉尋求高額利潤的可能性越來越小，隨著商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能力的提高，以及持有物業(yè)成功案例的示范效應(yīng)，開發(fā)商開始更多考慮持有物業(yè)，形成優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。例如，保利地產(chǎn)集團董事總經(jīng)理宋廣菊2010年4月曾表示，“縱觀國際大型地產(chǎn)公司的發(fā)展，到后期都是持有一定的優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)，這樣住宅的銷售可以加速資金的回籠，而商業(yè)物業(yè)的持有則是一種穩(wěn)定的發(fā)展，對公司抗風(fēng)險有一定的好處”。3.2 投資物業(yè)模式及其發(fā)展大型商業(yè)地產(chǎn)項目投資大、回收期長，經(jīng)過多年培育才能形成人流累積、品牌等競爭優(yōu)勢，資金和運營實力是持有物業(yè)的最大考驗。畢竟目前國內(nèi)具有強大資金和運營實力的開發(fā)商不多，持有物業(yè)不太適合多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)。投資物業(yè)，特別是大宗交易，能夠快速收回投資，解決地產(chǎn)商的資金壓力和控制經(jīng)營風(fēng)險。投資物業(yè)模式仍舊是多數(shù)特別是中小商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的選擇。發(fā)達國家投資物業(yè)模式主流的模式是整體出售（或大宗交易），國內(nèi)則經(jīng)歷了由物業(yè)散售向整體出售的發(fā)展。國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展初期，開發(fā)商照搬住宅開發(fā)的經(jīng)驗來開發(fā)商業(yè)項目，物業(yè)散售成為當(dāng)時市場上大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)商采取的盈利方式。分割銷售忽視了物業(yè)使用功能、業(yè)態(tài)聚合、市場定位、后期管理等問題，主要適合于住宅、商業(yè)辦公樓底層等小體量的臨街商鋪，并不具有普遍性。2000 年前后地產(chǎn)商將“商業(yè)和地產(chǎn)”進行簡單疊加，產(chǎn)權(quán)式商鋪成為商業(yè)物業(yè)散售的典型模式，許多專業(yè)市場采取了產(chǎn)權(quán)式商鋪的經(jīng)營模式。由于競爭的日益激烈，為了增強投資者信心，開發(fā)商往往承諾“高回報率”、“若干年后回購”，使產(chǎn)權(quán)式商鋪附加了金融產(chǎn)品的概念。盡管這一模式可以快速收回投資，或解決開發(fā)商融資困難，但是，并不適合大型綜合性商業(yè)物業(yè)。3.3 投資物業(yè)+發(fā)展物業(yè)模式及其發(fā)展目前，國際知名商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)多采用持有物業(yè)模式，通過對物業(yè)的長期營運獲得租金和商業(yè)地產(chǎn)增值收益，實現(xiàn)長期的投資回報。但是，持有商業(yè)物業(yè)必須具有很強的資金和經(jīng)營實力。投資物業(yè)模式可以快速變現(xiàn)，但是成長性略顯不足。而采用“投資物業(yè)+發(fā)展物業(yè)”的盈利模式則可以吸收兩種模式的優(yōu)點，在不同時期側(cè)重點有所不同，可以在一定程度上回避風(fēng)險。隨著商業(yè)地產(chǎn)市場的成熟和開發(fā)商實力的增強，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商開始放棄住宅開發(fā)模式和“商業(yè)+地產(chǎn)”簡單疊加的開發(fā)模式，普遍認可了通過持有商業(yè)物業(yè)獲得長期收益的理念。國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)盈利模式從以投資物業(yè)為主的經(jīng)營模式，逐漸向“投資物業(yè)+發(fā)展物業(yè)”雙模式轉(zhuǎn)變。國內(nèi)多數(shù)有實力的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商進行了戰(zhàn)略調(diào)整，在收入和利潤的來源上，選擇了租賃與開發(fā)銷售并舉模式，并戰(zhàn)略性增持優(yōu)質(zhì)物業(yè)，希望在土地資源日益緊缺的態(tài)勢下，最終實現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展。例如，SOHO中國一直以重點開發(fā)出售城市中心高價商業(yè)項目獲得高回報率而著稱。但是，2007年公司新戰(zhàn)略的模式是：實現(xiàn)收益增長+持有投資物業(yè)+擴大財務(wù)優(yōu)勢+加強品牌資產(chǎn)=股東價值最大化的創(chuàng)值之路。新戰(zhàn)略突出強調(diào)發(fā)展持有物業(yè)模式，公司將持有最高客流量的稀缺項目，獲取穩(wěn)定的經(jīng)常性租金收入，提升企業(yè)內(nèi)在價值。4商業(yè)地產(chǎn)盈利模式發(fā)展預(yù)期除了資金和經(jīng)營實力外，還有眾多宏觀因素會影響商業(yè)地產(chǎn)盈利模式的選擇。例如，物業(yè)稅征收制度、租金/售價比、土地增值稅等稅收制度、會計計價模式、城市規(guī)劃和人民幣升值預(yù)期等。對于面臨不同發(fā)展環(huán)境，實力不同的企業(yè)，三種盈利模式利弊不同，并不存在一種模式適用于任何時期的所有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商。不存在普遍適用的最優(yōu)答案，并不等于沒有規(guī)律可循。參考國際經(jīng)驗，在當(dāng)前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)市場的成熟程度和國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的階段等條件下，對于具有資金、品牌和經(jīng)驗的開發(fā)商，在一線城市持有商業(yè)地產(chǎn)是商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)階段發(fā)展的必然模式。而對于大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)和在大多數(shù)地區(qū)，目前最佳的盈利模式是持有和投資物業(yè)并重。4.1 持有物業(yè)盈利模式將是實力開發(fā)商在一線城市的必然選擇盡管在二、三線城市持有物業(yè)也存在成功的機會，但是，因為城市化程度較低，城市邊界存在較大的外擴空間和新的規(guī)劃不斷出臺，持有商業(yè)物業(yè)存在相對較高的風(fēng)險。比較而言，基于以下三個方面的理由，在北京、上海等一線城市持有優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)量將在很大程度決定企業(yè)未來的市場地位。第一，不斷上升地價的決定作用。未來幾年，人口從中小城市進入一線城市的流動趨勢不會改變，一線城市的土地、特別是比較好地段的土地將更加稀缺，地價上升的趨勢短期內(nèi)難以改變。地王頻現(xiàn)，地價越來越昂貴，房價與地價之間的利差空間將越來越小，投資物業(yè)進行高周轉(zhuǎn)的模式將受到挑戰(zhàn)，促使企業(yè)持有物業(yè)增加。第二，城市化進程的決定作用。當(dāng)城市化率達到70%時，對住宅需求的增長將趨緩，從事投資物業(yè)模式的盈利水平開始下降，持有商業(yè)地產(chǎn)的租金和增值溢價收益優(yōu)勢開始凸顯。但是，因為商業(yè)地產(chǎn)的品牌、客戶累積等需要培育期，商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)提前持有。因此，在城市化率50%-60%時，企業(yè)就應(yīng)該增加持有商業(yè)地產(chǎn)。目前，我國一線城市的城市化率已超50%，新增土地將越來越少。持有優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)量在一定程度上可以規(guī)避未來人口下降的風(fēng)險，奠定企業(yè)未來的市場地位。第三，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的決定作用。國際經(jīng)驗表明：第三產(chǎn)業(yè)占GDP比重超過50%的時候，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會加速。2009年第一季度，北京第三產(chǎn)業(yè)占經(jīng)濟總量的比重總體已達76%，上海略超60%，已實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從工業(yè)主導(dǎo)型向服務(wù)業(yè)主導(dǎo)型的轉(zhuǎn)變。第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構(gòu)成了對商業(yè)地產(chǎn)的巨大需求?；谝陨先齻€方面的判斷，未來的大趨勢是：在一線城市長期持有物業(yè)可以為企業(yè)帶來持續(xù)的現(xiàn)金流和物業(yè)重估的增值收入。目前，國內(nèi)具有一定實力的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在戰(zhàn)略上已普遍開始考慮在一線城市持有物業(yè)，培育優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。例如，中國國貿(mào)、SOHO中國等品牌商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)都加大了對商業(yè)地產(chǎn)的投資，在北京、上海、深圳等一線城市，經(jīng)過多年經(jīng)營已具有集聚、品牌、管理和資金等方面的優(yōu)勢，培育了一定規(guī)模的優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)資源。目前，萬科、保利等知名住宅開發(fā)商也在其未來的發(fā)展戰(zhàn)略中開始關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)的持有。4.2 投資物業(yè)+發(fā)展物業(yè)盈利模式是多數(shù)開發(fā)商的現(xiàn)實選擇盡管持有物業(yè)盈利模式是實力開發(fā)商在一線城市的必須選擇，但持有物業(yè)的風(fēng)險包含地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險、融資風(fēng)險、商業(yè)運營風(fēng)險等，任何一個環(huán)節(jié)的風(fēng)險都可能導(dǎo)致危機的爆發(fā)。無論是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的成熟程度，還是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的資金和經(jīng)營實力，都決定投資物業(yè)+發(fā)展物業(yè)盈利模式仍是目前多數(shù)開發(fā)商的最佳選擇。首先，目前國內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)演變已步入高級階段，商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)定位為綜合商業(yè)設(shè)施，持有物業(yè)需要開發(fā)商具有較強的經(jīng)營實力和經(jīng)驗。和國際企業(yè)相比，經(jīng)驗和管理實力不足是國內(nèi)多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)面臨的比資金短缺更大的考驗，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在管理理念、實力方面存在較大的差距。其次，成熟商業(yè)地產(chǎn)項目的培育需要數(shù)年甚至更長時間，需要以雄厚的資金實力為后盾。國外成熟的房地產(chǎn)金融市場為持有物業(yè)提供了融資的便利性。持有商業(yè)物業(yè)，可以在穩(wěn)定經(jīng)營的基礎(chǔ)上，將項目打包上市，獲得穩(wěn)定的投資回報，回籠資金進行新項目的建設(shè)。此外，如上文所分析，采用“投資物業(yè)+發(fā)展物業(yè)”的盈利模式可以吸收兩種模式的優(yōu)點，在不同時期有所側(cè)重，在一定程度上回避經(jīng)營風(fēng)險。以國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)大連萬達為例，2005年以前，萬達曾對商場內(nèi)的產(chǎn)權(quán)式商鋪進行銷售，2005年后，為了便于管理，提升商場品質(zhì)，萬達對旗下的產(chǎn)權(quán)式商鋪采取只租不售的模式。而在2009年，上海萬達又將上海周浦項目的65個產(chǎn)權(quán)式商鋪進行公開發(fā)售。5保利地產(chǎn)商業(yè)項目營運隨著2010年4月10日佛山保利洲際酒店開業(yè)，以保利水城購物中心和保利洲際酒店為代表的佛山南海千燈湖廣佛RBD區(qū)域兩大保利地產(chǎn)商業(yè)項目的營運，標志著保利地產(chǎn)第一個城市綜合體的全面正式運營。投資商用物業(yè)，擴大持有性物業(yè)比例并提高物業(yè)的盈利能力，成為保利地產(chǎn)改善公司資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、發(fā)展新的利潤增長點和開發(fā)新的投資模式的重要舉措。保利的商業(yè)地產(chǎn)包括四大結(jié)構(gòu)，第一是酒店業(yè)，由保利投資建設(shè)，國際知名酒店管理集團參與管理，合作經(jīng)營；第二是購物中心，成立自己的經(jīng)營管理公司，實施對商場的管理；第三是高爾夫，堅持長期持有、長期經(jīng)營；第四，會展物業(yè)將長期持有，收取租金。此外，寫字樓部分也將一部分銷售一部分長期持有。目前，保利地產(chǎn)形成了重點打造城市地標，全面發(fā)展涵蓋商業(yè)零售、商務(wù)辦公、酒店、會展、劇院、高端體育休閑等多元化優(yōu)質(zhì)商用物業(yè)的規(guī)?；?jīng)營格局，獲取保證企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的長期穩(wěn)定收益。保利的目標是到2012年商業(yè)地產(chǎn)方面的投資要占總投資額的30%，并持有部分核心地段的高品質(zhì)物業(yè)。保利地產(chǎn)目前擁有總建筑面積超過100萬平方米的商業(yè)物業(yè)，保守估計總市場價值超過150億元，未來年租金可超10億元。在未來的3年內(nèi)，保利地產(chǎn)持有的商用物業(yè)面積將增加到300萬平方米，租金收益和物業(yè)經(jīng)營收益將非常可觀，物業(yè)增值方面更是不可限量。在這樣的情況下，打造全國性的商業(yè)經(jīng)營和管理平臺就是保利地產(chǎn)進一步整合商業(yè)物業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略趨勢。在此方面，包括商業(yè)管理公司、酒店管理公司和會展業(yè)管理公司三個大平臺正在打造建立，以便實現(xiàn)物業(yè)產(chǎn)權(quán)的統(tǒng)一化、經(jīng)營權(quán)的統(tǒng)一化和全局管理的統(tǒng)一化。其中，商業(yè)管理公司將對全國的購物中心項目進行統(tǒng)一規(guī)劃、設(shè)計、招商和營運，并且與優(yōu)質(zhì)品牌商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，進行跨區(qū)域的戰(zhàn)略合作。目前，以保利地產(chǎn)業(yè)已進入的22個城市為基礎(chǔ)，有計劃有步驟地增加商用物業(yè)的投資比例已經(jīng)成為保利地產(chǎn)商業(yè)藍海的發(fā)展方向。在未來的3-5年間，將持有性商用物業(yè)的投資比例逐漸增大到全部投資的30%，選取城市中心或區(qū)域發(fā)展中心投資標志性商用物業(yè)，打造全國性的商業(yè)管理平臺，保利地產(chǎn)正越來越清晰地實踐著既定的商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略目標。在廣州，從前期的北京大廈、天利廣場、保利國際廣場，到近2年開發(fā)完成的保利中環(huán)廣場、珠江新城保利中心、保利V座、保利中辰廣場和保利世界貿(mào)易中心，涵蓋寫字樓、會展和零售商業(yè)的商用物業(yè)正四面綻放。2009年獲取的百萬平米琶洲城中村改造項目，其中近40萬平方米的面積也將用于開發(fā)商業(yè)配套項目。在北京，新保利大廈早已成為地標性建筑物。在天津，與金融街合作開發(fā)的天津大都會將有超過30萬平米的商業(yè)面積。在成都，總建筑面積超百萬平米的保利石象湖項目將涵蓋高爾夫莊園和多個五星級