第五章公共關(guān)系的對象介紹.ppt

第五章公共關(guān)系的對象,第一節(jié)公眾及其分類,公眾是公共關(guān)系學(xué)中的一個基本概念，是公共關(guān)系三大構(gòu)成要素之一，是社會組織認(rèn)識和作用的對象。它對社會組織產(chǎn)生制約和影響，正確理解這個概念是做好公共關(guān)系工作的前提條件。,一、公眾概念與公眾意識（一）公眾的基本涵義,公眾即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個人、群體或組織，公眾是公眾關(guān)系對象的總稱。區(qū)分公眾與“群體”、“人民”、“群眾”、“受眾”等概念。,公眾包含的含義：公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對象的總稱。公眾是相對特定組織而存在的。公眾是因共同的利益、問題等而聯(lián)結(jié)起來并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個人、群體或組織的總和，所以公眾既是個集合性概念，又是具有指向性的概念。公眾是客觀存在的。,（二）公眾的基本特征1.整體性，公眾是與某一組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境，是指組織運(yùn)行過程中必須面對的社會和社會輿論的總和，應(yīng)該將組織面對的公眾視作一個完整的環(huán)境，要用全面、系統(tǒng)的觀點來分析自己面臨的公眾。,2.共同性，公眾總是和某一特定的共同點聯(lián)系在一起的，共同點的性質(zhì)決定著公眾的性質(zhì)。3.相關(guān)性，是組織與公眾形成公眾關(guān)系的關(guān)鍵。,4.多樣性，“公眾”僅是個統(tǒng)稱，具體的公眾形式可以是個人、群體、團(tuán)體或組織，公眾形式的多樣性決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性。5.變化性，因此必須以發(fā)展動態(tài)的眼光來認(rèn)識和把握自己的公眾。,（三）現(xiàn)代公眾意識含義：是現(xiàn)代公眾關(guān)系觀念的重要內(nèi)容，也是現(xiàn)代經(jīng)營思想和管理理念的重要標(biāo)志，要求組織無論在制定目標(biāo)和政策，還是從事管理和經(jīng)營活動，都必須高度關(guān)注公眾利益，傾聽公眾意見，滿足公眾要求，加強(qiáng)與公眾溝通，爭取公眾理解、贏得公眾支持。典型范例：美國公關(guān)學(xué)者康菲爾德所說的“在所有決策和行為上，均以公眾的利益為前提?！?二、公眾分析的方法及其意義（一）不同的組織有不同的公眾1.組織分類與公眾目標(biāo)和對象互益性組織，如：各種黨派團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體、群眾社團(tuán)組織、宗教組織等。營利性組織，如：工商企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、旅游服務(wù)業(yè)務(wù)等以營利為目的的組織。服務(wù)性組織，如：公益學(xué)校、醫(yī)院、社會福利工作機(jī)構(gòu)等非營利組織。公益性組織：如：政府部門、公共安全機(jī)關(guān)、消防隊等。,2.組織分類與公關(guān)行為特征組織類型主要有兩個因素：一是營利性還是非營利性；二是競爭性還是獨占性。競爭性營利性組織，容易偏重于市場活動直接相關(guān)的公眾，其公關(guān)行為的營利性質(zhì)較為明顯；競爭性非營利組織；獨占性非營利組織，它的公共關(guān)系管理環(huán)節(jié)比較薄弱。獨占性營利組織，缺點是容易產(chǎn)生違反公眾權(quán)利的行為，容易陷入公眾輿論的對立面。,（二）同一類組織有不同的公眾1.外部公眾和內(nèi)部公眾外部公眾，存在于組織之外，與組織有密切的聯(lián)系，對組織有重大的影響。內(nèi)部公眾，是組織的成員組成的，承擔(dān)著組織的角色，他們包括經(jīng)理、雇員、多種類型的支持者。,2.目標(biāo)公眾或優(yōu)先公眾鑒別篩選目標(biāo)公眾或優(yōu)先公眾的測量工具是羅徹德W穆勒設(shè)計的“公共關(guān)系商數(shù)”。,3、組織的具體目標(biāo)公眾對象,每一個組織都可以通過調(diào)查研究來確定其各類目標(biāo)公眾對象。,（三）同一類型的公眾又有不同標(biāo)準(zhǔn)的分類1.根據(jù)組織公關(guān)活動的內(nèi)外對象分類，組織的公眾可以劃分為內(nèi)部公眾和外部公眾兩類。2.按公眾的組織結(jié)構(gòu)，公眾可以分為個體公眾和組織公眾，根據(jù)組織權(quán)力的性質(zhì)，組織公眾可以分為一般社團(tuán)型公眾和公共權(quán)力型公眾。,3.根據(jù)關(guān)系的重要程度分類，可區(qū)分為首要公眾和次要公眾兩類。首要公眾即關(guān)系到組織的生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾對象次要公眾指那些對組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒有決定愿意的公眾對象。,意義：（1）公共關(guān)系的資源投入必須區(qū)分輕重緩急，不應(yīng)該絕對地平均使用。（2）首要公眾只占公眾數(shù)量的20%或更少，給組織帶來的傳播效益卻可能占80%，因此公關(guān)投入應(yīng)該占有較大的比重。（3）在保證首要公眾的前提下次要公眾也應(yīng)該兼顧。,4.根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可以區(qū)分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾，這一劃分是制定公共關(guān)系臨時對策、周期性對策和穩(wěn)定策略的依據(jù)。臨時公眾是指因為某一臨時的因素、偶發(fā)事件或特別活動而形成的公眾對象。周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對象。穩(wěn)定公眾即具有結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對象。,5.根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類，可以劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類。順意公眾指那些對組織的政策、行為和產(chǎn)品贊成意向和支持態(tài)度的公眾對象。逆意公眾指對組織的政策、行為和產(chǎn)品持否定意向和反對態(tài)度的公眾對象。邊緣公眾則是指對組織持中間態(tài)度、觀點和意向不明朗的公眾對象，其態(tài)度傾向往往成為是公關(guān)競爭中的決定因素，是公關(guān)工作中的“必爭之地”。,6.根據(jù)組織的價值取向，可以劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾（指對違背組織的利益和意愿，對組織過程潛在的或額外壓力和負(fù)擔(dān)的群體等）和被追求的公眾三類。,7、根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段，可以將公眾劃分為四類：非公眾，指與組織無關(guān)，其觀點、態(tài)度和行為不受組織的影響，也不對組織產(chǎn)生作用的公眾群體，劃分的目的是為了減少公關(guān)傳播的盲目性，提高公關(guān)工作的準(zhǔn)確性和針對性，并避免浪費(fèi)。,潛在公眾，指由于潛在公共關(guān)系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。知曉公眾，即已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題有關(guān)的所有信息，并開始向組織組織提出有關(guān)的權(quán)益要求。行動公眾，即以采取實際行動，對組織構(gòu)成壓力，并迫使組織相應(yīng)采取行動的公眾群體。,意義：（1）在公眾公眾的不同階段，組織應(yīng)該采取不同的公關(guān)對策。（2）對于潛在公眾應(yīng)該未雨綢繆，加強(qiáng)預(yù)測。（3）對于知曉公眾應(yīng)該采取積極主動地心態(tài)，及時溝通，主動傳播，滿足公眾被告知的心情。（4）對于行動公眾必須采取相應(yīng)的行動，將壓力轉(zhuǎn)變?yōu)閯恿Α?8、根據(jù)公眾之間的決定性區(qū)別，可以將公眾劃分為消極公眾和積極公眾。從傳播學(xué)的角度來看，消極公眾是被動的接受組織“信息彈”的靶子，不對組織施加影響；而積極公眾與傳播信息的組織存在著互動關(guān)系。積極公眾又可根據(jù)積極程度的不同發(fā)展階段和卷入問題的程度而分為知曉公眾和行動公眾。,第二節(jié)目標(biāo)公眾分析舉要,一、內(nèi)部公眾1.內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部全部全體成員構(gòu)成的公眾群體。2.加強(qiáng)內(nèi)部公眾的溝通的目的是培養(yǎng)組織成員的向心力，凝聚力，培養(yǎng)組織成員的主體意識和形象意識。,第二節(jié)目標(biāo)公眾分析舉要,3.內(nèi)部公眾傳播意義是：組織需要通過自身成員的認(rèn)可和支持來增強(qiáng)內(nèi)聚力。組織需要全員公共關(guān)系來增強(qiáng)外張力。,二、社區(qū)公眾1.社區(qū)公眾（又稱區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦鄰關(guān)系）指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓。,2.社區(qū)關(guān)系對組織的影響社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境，社區(qū)公眾是有特定的活動空間所確定的，區(qū)域性、空間性很強(qiáng)。社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象。,三、顧客公眾1.顧客公眾是指購買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個人團(tuán)體或組織，包括個人消費(fèi)者和社團(tuán)組織用戶；顧客是工商企業(yè)組織市場傳播的重要目標(biāo)對象。,2.與顧客做好公共關(guān)系的意義：良好的顧客關(guān)系能夠為組織帶來直接的利益，它是企業(yè)市場經(jīng)營的生命線。良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營觀念和行為。,四、媒介公眾1.媒介公眾是公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要的一部分，具有明顯的兩重性：一方面新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭取的公眾對象。,2.媒介公共關(guān)系的意義：新聞媒介機(jī)構(gòu)及其人士（“把關(guān)人”）決定著各種社會信息的取舍、流量和流向，具有“確定議程”和“受予地位”的功能，與“把關(guān)人”建立好良好的關(guān)系，有助于爭取媒介報導(dǎo)的機(jī)會，使組織的有關(guān)信息比較順利地通過傳播過程中的層層關(guān)口，有效地發(fā)布出去，形成良好的公眾輿論環(huán)境。良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。,五、政府公眾1.政府公眾對象是指政府行政機(jī)構(gòu)及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對象。2.組織與政府保持良好的目的，是爭取政府及其各職能部門對本組織的了解、信任和支持，從而為組織的生存和發(fā)展?fàn)幦×己玫恼攮h(huán)境、法律保障、行政支持和社會政治條件。,3.具體分析政府公共關(guān)系的意義：政府的認(rèn)可和支持是具有高度權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持。與政府建立良好的關(guān)系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環(huán)境。,六、名流公眾1.名流公眾是指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望的人士。2.建立良好的名流關(guān)系的目的，是借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大組織的公眾影響力，豐滿組織的社會形象。,3.建立名流公眾的意義和作用借助于社會名流的知識和專長，為組織經(jīng)營管理提供有益的意見咨詢。借助于社會名流關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)良緣。借助于社會名流的社會聲望，提高本組織的知名度,七、國際公眾1.國際公眾是指一個組織的產(chǎn)品、人員及其活動進(jìn)入國際范圍、對別國的公眾產(chǎn)生影響，并需要了解和適應(yīng)對象國的公眾環(huán)境的時候，該組織所面對的是不同國家、地區(qū)的公眾對象。2.搞好國際關(guān)系的目的：是爭取國際公眾和輿論的了解、理解和支持；為本組織及其政策、活動、產(chǎn)品和人員塑造良好的國際形象；創(chuàng)造良好的國際聲譽(yù)。,3.建立良好的國際關(guān)系的意義發(fā)展國際公共關(guān)系