京東方發(fā)展環(huán)境及對(duì)策研究.doc

裝訂線長(zhǎng) 春 大 學(xué) 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）紙引言電視的出現(xiàn)帶來(lái)了一個(gè)時(shí)代的變遷，它的出現(xiàn)具有劃時(shí)代的意義。而隨著高科技時(shí)代的到來(lái)，人民生活水平的提高，對(duì)于電視畫質(zhì)的要求也越來(lái)越高。在現(xiàn)如今科技水平的支持下，液晶電視成為了市場(chǎng)的主流。作為占液晶電視成本70%以上的核心部件，一直以來(lái)，全球液晶面板行業(yè)由三星、LG、夏普、友達(dá)、奇美五巨頭控制，日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣過(guò)去對(duì)中國(guó)大陸一直采取產(chǎn)業(yè)限制政策，不允許當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來(lái)中國(guó)大陸投資高世代液晶面板生產(chǎn)線。中國(guó)液晶面板產(chǎn)業(yè)面臨技術(shù)上的封鎖，沒(méi)有自己的高世代生產(chǎn)線，大尺寸液晶面板只能依賴進(jìn)口，利潤(rùn)也被外資企業(yè)所獲，所以液晶面板多年來(lái)一直讓中國(guó)企業(yè)愛(ài)之深、痛之切。不投資液晶面板是坐以待斃，投資液晶面板卻容易深陷虧損泥淖，這種左右為難的尷尬處境一直長(zhǎng)期困擾著中國(guó)龐大的家電、IT產(chǎn)業(yè)。而在2009年短短的一年時(shí)間之內(nèi)，中國(guó)國(guó)內(nèi)投資高世代液晶面板生產(chǎn)的涌現(xiàn)勢(shì)頭，令人瞠目結(jié)舌。作為以顯示器起家且擁有本土企業(yè)先天優(yōu)勢(shì)被國(guó)家視為“寵兒”的京東方，在面對(duì)液晶面板行業(yè)中蜂擁而至的海內(nèi)外諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它將如何的發(fā)展壯大，對(duì)此，本文將進(jìn)行研究與分析并找出其發(fā)展之道。一、我國(guó)發(fā)展高世代液晶面板的戰(zhàn)略意義(一)提升產(chǎn)業(yè)地位的需要近年來(lái)，世界液晶面板生產(chǎn)廠商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，并在我國(guó)設(shè)廠布局，對(duì)下游產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)一定程度上緩解供應(yīng)緊張的困難。但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體看，國(guó)內(nèi)企業(yè)如果不具備液晶面板生產(chǎn)能力和掌握上游核心技術(shù)，不僅將永遠(yuǎn)處于全球分工的產(chǎn)業(yè)低端位置，而且將被越落越遠(yuǎn)，更不要說(shuō)前瞻性開(kāi)發(fā)了。因此，我國(guó)必須加快發(fā)展液晶面板產(chǎn)業(yè)。未來(lái)兩年，隨著我國(guó)LCD面板產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，本土企業(yè)的實(shí)力不斷增強(qiáng)，以及隨著我國(guó)下游整機(jī)的產(chǎn)業(yè)地位不斷鞏固，國(guó)外新面板廠商布局中國(guó)的步伐也在加快。因此，未來(lái)兩年我國(guó)的LCD產(chǎn)業(yè)地位將會(huì)得到迅速提升，我國(guó)將逐步完成從下游整機(jī)產(chǎn)品制造大國(guó)的地位向上游面板制造大國(guó)地位的轉(zhuǎn)變，加快液晶面板產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（二）帶動(dòng)液晶面板有關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展由CRT（顯像管）引領(lǐng)電視產(chǎn)業(yè)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，在新時(shí)代下，液晶面板作為平板顯示產(chǎn)業(yè)的核心基礎(chǔ)，其產(chǎn)品價(jià)值已占到電視整機(jī)價(jià)值量的70%，其產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)性不可估計(jì)。六代線以上高世代液晶面板生產(chǎn)線，適合切割大尺寸液晶面板，多數(shù)針對(duì)的是電視機(jī)顯示屏，市場(chǎng)規(guī)模最大，技術(shù)難度也最高，而且投資巨大。一條八代線的投資動(dòng)輒200億元以上，而且液晶面板其年產(chǎn)值可達(dá)1000億元，提供2萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，每年上繳稅收可達(dá)40億元，除自身的投資外，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈配套投資也都規(guī)模巨大，可帶動(dòng)上游設(shè)備、零部件和下游整機(jī)集聚發(fā)展，帶動(dòng)上下游形成一個(gè)年產(chǎn)值超過(guò)千億元的顯示產(chǎn)業(yè)。將有效促進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代制造業(yè)的繁榮和發(fā)展，對(duì)我國(guó)的擴(kuò)大稅收和拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作用明顯。隨著國(guó)內(nèi)液晶面板產(chǎn)業(yè)的不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的配套能力日漸得到加強(qiáng)，未來(lái)通過(guò)技術(shù)升級(jí)可以實(shí)現(xiàn)成本的大幅度消減，人力成本、土地成本、到達(dá)終端消費(fèi)市場(chǎng)的運(yùn)輸成本也會(huì)越來(lái)越少，而賺取的利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越多，這些都將促進(jìn)國(guó)內(nèi)液晶面板及其上下游產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。（三）掌握液晶面板定價(jià)的話語(yǔ)權(quán)目前中國(guó)內(nèi)地液晶面板市場(chǎng)主要是由韓國(guó)的三星、LG，日本的夏普，臺(tái)灣的友達(dá)光電(AUO)、奇美光電(CMO)，這五家液晶面板巨頭廠商所供應(yīng)，它們的面板價(jià)格走勢(shì)決定著當(dāng)今市面的液晶顯示器的價(jià)格走向。而在我國(guó)大陸，大尺寸的液晶面板生產(chǎn)仍然是一片空白，大尺寸的液晶面板全部依靠進(jìn)口，液晶顯示模組約占液晶電視整機(jī)成本的60%70%，國(guó)內(nèi)缺屏現(xiàn)狀導(dǎo)致中國(guó)液晶電視的銷售利潤(rùn)大多被國(guó)外廠商攫取。我國(guó)現(xiàn)在投資的高世代液晶面板不僅可以滿足市場(chǎng)對(duì)平板電視所用的液晶面板快速增長(zhǎng)的需求，填補(bǔ)我國(guó)液晶電視顯示器件的生產(chǎn)空白，也可以改變我國(guó)國(guó)內(nèi)大尺寸液晶顯示面板全部依賴進(jìn)口，液晶面板來(lái)源及價(jià)格受制于外資廠商的被動(dòng)局面，促進(jìn)我國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，提升國(guó)內(nèi)消費(fèi)類電子的行業(yè)水平，從國(guó)家產(chǎn)業(yè)技術(shù)安全的角度，“在技術(shù)引進(jìn)上，應(yīng)該形成韓國(guó)、臺(tái)灣和日本的相互制衡局勢(shì)”，高世代液晶面板的建設(shè)讓中國(guó)彩電將徹底擺脫面板“受制于人”的被動(dòng)局面，有望在全球范圍內(nèi)取得更大的話語(yǔ)權(quán)和份額。二、液晶面板行業(yè)的發(fā)展概況從中國(guó)情形來(lái)說(shuō)，液晶面板行業(yè)是正在上升的朝陽(yáng)行業(yè)，因?yàn)橹袊?guó)在2004年就已成為全球電視機(jī)銷量最大的國(guó)家，并且隨著液晶面板技術(shù)的引進(jìn)，中國(guó)正漸漸成為世界液晶產(chǎn)業(yè)的核心地。與此同時(shí)，各大液晶面板廠商計(jì)劃通過(guò)積極向中國(guó)進(jìn)行大規(guī)模投資，向當(dāng)?shù)厣a(chǎn)轉(zhuǎn)移，以提高收益性，競(jìng)相比拼之勢(shì)愈演愈烈。（一）液晶面板生產(chǎn)企業(yè)及市場(chǎng)占有率根據(jù)DisplaySearch的檢測(cè)數(shù)據(jù)，LG.飛利浦是2009年液晶面板銷售的冠軍，第二名為三星電子，第三名則為友達(dá)光電。若按照收入衡量，則由三星電子以34.8億美元的營(yíng)收高居榜首，LG.飛利浦名列第二，友達(dá)光電居第三。拓墣產(chǎn)業(yè)研究所指出，在國(guó)際金融危機(jī)中，2009年韓國(guó)面板業(yè)在全球市場(chǎng)的占有率仍能成長(zhǎng)到48%，反觀中國(guó)臺(tái)灣面板業(yè)在全球市場(chǎng)的占有率卻小幅下滑到39%，雙方差距持續(xù)拉大。如今又加上中國(guó)大陸本土廠商的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)將更面臨一場(chǎng)硬仗。根據(jù)DisplaySearch的數(shù)據(jù)顯示，臺(tái)灣企業(yè)在我國(guó)大陸液晶面板的市場(chǎng)占有率在五六成，日韓企業(yè)在我國(guó)大陸液晶面板市場(chǎng)占有率為兩三成，而我國(guó)國(guó)內(nèi)的液晶面板正處于夾縫中求生存的狀態(tài)。而我國(guó)臺(tái)灣之所以在我國(guó)市場(chǎng)占有率高的原因是因?yàn)槠涿姘逡缘蛢r(jià)為賣點(diǎn)，反觀三星、LG、夏普的面板價(jià)格普遍較高。屬于新進(jìn)入液晶面板行業(yè)的我國(guó)液晶面板商在擁有高世代液晶面板而沒(méi)有廣泛知名度的情況下，對(duì)于價(jià)格的制定應(yīng)當(dāng)再三斟酌，爭(zhēng)取在我國(guó)大陸液晶面板市場(chǎng)上占有更多的市場(chǎng)份額。（二）各企業(yè)液晶面板生產(chǎn)線的布局2009年8月31日南京市政府與夏普的簽約，宣告了總投資約300億元的第8代液晶面板生產(chǎn)線落戶南京，當(dāng)然，南京市也必須斥巨資購(gòu)買夏普在今年年初就已經(jīng)停產(chǎn)的6代線的舊生產(chǎn)設(shè)備。而在南京市正式簽約8代線項(xiàng)目的同一天，北京市總投資280億元的京東方8代線奠基儀式在北京市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)（亦莊）正式舉行。設(shè)計(jì)產(chǎn)能為9萬(wàn)片玻璃基板/月，項(xiàng)目計(jì)劃于2011年三季度投產(chǎn)。2009年韓國(guó)媒體報(bào)道，LG與廣州市政府簽署了不具備約束力的初步協(xié)議：LG將在廣州投資興建8代線。此外，韓國(guó)三星在蘇州投資興建的8代線，臺(tái)灣奇美在佛山南海區(qū)建立8.5代線液晶面板廠及龍騰光電在國(guó)內(nèi)的昆山8.5代線無(wú)不說(shuō)明我國(guó)國(guó)內(nèi)液晶面板行業(yè)將進(jìn)入積累的競(jìng)爭(zhēng)階段。2009年國(guó)內(nèi)宣布投建的7.5代以上液晶生產(chǎn)線已經(jīng)多達(dá)7條。按照每條8代線的投資額280億元計(jì)算，未來(lái)幾年內(nèi)，國(guó)內(nèi)在液晶面板生產(chǎn)線的投資將不少于2000億元。在液晶面板市場(chǎng)上，此前是日韓臺(tái)三強(qiáng)爭(zhēng)霸，現(xiàn)在伴隨著國(guó)內(nèi)廠商的強(qiáng)力介入，未來(lái)將出現(xiàn)四強(qiáng)爭(zhēng)先的局面。（三）我國(guó)企業(yè)與外資企業(yè)液晶面板技術(shù)的差距目前市場(chǎng)上高世代液晶面板根據(jù)其技術(shù)可分為MVA和IPS兩大陣營(yíng)。其中VA陣營(yíng)包括三星（SAMSUNG）、臺(tái)灣友達(dá)(AUO)、奇美(CMO)和夏普(Sharp)四個(gè)廠家。IPS陣營(yíng)包括LG、飛利浦合資的IPS和日立、松下、東芝合資的IPS阿爾法（IPSAlpha）兩個(gè)廠家，而我國(guó)內(nèi)地企業(yè)只有京東方有自己的技術(shù)專利，且是在外資企業(yè)技術(shù)上加以改變的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Samsung是最主要VA技術(shù)的面板供貨商，以2008年第二季數(shù)據(jù)為例，Samsung在面板市占率達(dá)到29%，AUO居第二位，市占率24%，而Sharp與CMO則分別為第三與第四名，面積市占率分別為19%與15%。而LGD則是IPS面板主要供貨商，2008年第二季面板市占率高達(dá)82%，IPSAlpha以18%市占率排名第二。液晶電視面板采用VA廣視角技術(shù)出貨面積的比率達(dá)到70%，采用IPS廣視角技術(shù)出貨比率為24%。雖然IPS出貨比率低，但采用IPS技術(shù)的企業(yè)少且其市場(chǎng)占有率高。TCL深超項(xiàng)目技術(shù)人才多來(lái)源于臺(tái)灣奇美、京東方技術(shù)是從收購(gòu)韓國(guó)現(xiàn)代5代線起家，龍騰光電技術(shù)來(lái)源于臺(tái)灣友達(dá)光電，南京夏普擁有日本夏普的十代線作為技術(shù)支撐，可與南京6代線配合達(dá)成聯(lián)動(dòng)；三星在液晶技術(shù)制造中也有多項(xiàng)專利并且在平板電視的生產(chǎn)能力上在全球也數(shù)一數(shù)二；LG開(kāi)發(fā)的IPS硬屏已在全球市場(chǎng)獲得廣泛認(rèn)可；與奇美融合后的富士康成為最具制造實(shí)力的液晶面板生產(chǎn)者，這些無(wú)不讓我們更加正視我國(guó)國(guó)內(nèi)與國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的差距，慎重選擇適合自己企業(yè)的技術(shù)類型，為未來(lái)的發(fā)展壯大做好基礎(chǔ)。三、京東方的SWOT分析（一）京東方概況京東方科技集團(tuán)股份有限公司（京東方A：000725；京東方B：200725）創(chuàng)立于1993年4月，是一家顯示產(chǎn)品與解決方案的供應(yīng)商，其顯示產(chǎn)品主要有尺寸不等的顯示器、背光源及精密零件與材料。具有軍工企業(yè)血統(tǒng)的京東方，其前身曾經(jīng)是“中國(guó)電子工業(yè)的搖籃”，而如今更是國(guó)家控股企業(yè)中的寵兒。截至2009年12月31日，公司注冊(cè)資本為82.8億元，凈資產(chǎn)180億元，總資產(chǎn)306億元，員工人數(shù)12906人。在北京、四川成都、安徽合肥、河北固安、江蘇蘇州、福建廈門擁有6個(gè)制造基地，營(yíng)銷和服務(wù)體系覆蓋歐、美、亞等全球主要地區(qū)。經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)積累與創(chuàng)新，京東方已完整掌握了TFTLCD的核心技術(shù),每年自主申請(qǐng)新專利數(shù)量超過(guò)300余項(xiàng)，居國(guó)內(nèi)同業(yè)前列，已成為中國(guó)內(nèi)地顯示領(lǐng)域綜合實(shí)力較強(qiáng)的高科技企業(yè)之一。目前，京東方擁有一條月產(chǎn)能為10萬(wàn)片玻璃基板的第5代TFT-LCD生產(chǎn)線（北京）、一條在建中的月產(chǎn)能為9萬(wàn)片玻璃基板的第8.5代TFT-LCD生產(chǎn)線（北京）、一條月產(chǎn)能為3萬(wàn)片玻璃基板的第4.5代TFT-LCD生產(chǎn)線（成都）、一條月產(chǎn)能為9萬(wàn)片玻璃基板的第6代TFT-LCD生產(chǎn)線（合肥）。京東方四代線，五代線生產(chǎn)品種主要集中筆記本顯示屏，大概尺寸范圍在14-15、16-19的范圍；4.5代線，8寸以下的主要生產(chǎn)移動(dòng)產(chǎn)品的顯示屏，包括手機(jī)，GPS等等的面板；將來(lái)在合肥的6代線，主要生產(chǎn)是顯示器的專用屏，大概尺寸是18.5-20、15.6這個(gè)范圍，中等尺寸的電視機(jī)也可以做，如32、37寸屏；8.5代線，因?yàn)檫@個(gè)面板比較大，效率比較高，主要是大尺寸的液晶面板，將來(lái)投產(chǎn)以后可以解決我們目前國(guó)內(nèi)電視機(jī)廠無(wú)屏之痛。（二）京東方發(fā)展的機(jī)遇（Opportunities）1.液晶面板需求加大中國(guó)作為全球最大的電視消費(fèi)市場(chǎng)之一，市場(chǎng)需求規(guī)模一直保持在約4000萬(wàn)臺(tái)/年，近年來(lái)液晶電視增長(zhǎng)尤為迅速。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年上半年中國(guó)市場(chǎng)液晶電視銷量為1,060萬(wàn)臺(tái)，全年銷售量預(yù)計(jì)將達(dá)到2500萬(wàn)臺(tái)左右，同比增長(zhǎng)超過(guò)80%；業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)2010年中國(guó)市場(chǎng)液晶銷售量將達(dá)到33503500萬(wàn)臺(tái)，屆時(shí)，中國(guó)有望超過(guò)北美，成為全球最大的液晶電視消費(fèi)市場(chǎng)。（1）消費(fèi)水平和觀念的改變使液晶面板需求擴(kuò)大隨著人們的消費(fèi)水平日益提高，生活的不斷改進(jìn)，促使了人們對(duì)自家電器的重新審視，同時(shí)加快了電視機(jī)的更新?lián)Q代，使得平板電視的需求不斷擴(kuò)大。與此同時(shí)，伴隨的平板電視需求的快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于平板電視的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不在是單一的畫質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，而是越發(fā)地強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、實(shí)用、美觀以及可靠性等其他因素。京東方在打造高精品質(zhì)液晶面板，建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差異，獲得了整機(jī)生產(chǎn)商的青睞和消費(fèi)者的認(rèn)可。（1）新婚的增加帶來(lái)液晶面板的需求增多據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)上世紀(jì)80年后期生育高峰導(dǎo)致適齡結(jié)婚人數(shù)快速增加，從2008年開(kāi)始中國(guó)結(jié)婚數(shù)量將在未來(lái)5年左右保持在1000萬(wàn)對(duì)以上。奧維咨詢（AVC）預(yù)計(jì)2011-2013年中國(guó)結(jié)婚數(shù)量每年將超過(guò)1200萬(wàn)對(duì)。受此影響，2011-2013年新婚家裝市場(chǎng)將帶來(lái)家電需求前所未有的飛速增長(zhǎng)，而電視機(jī)在新婚家裝市場(chǎng)中占有主要地位，這使得電視機(jī)的需求不斷增多。（2）新房的增加帶來(lái)液晶面板的需求增多由于人口居住場(chǎng)所的流動(dòng)性，新房市場(chǎng)也是另一個(gè)較為顯著的增量市場(chǎng)。2009年對(duì)于中國(guó)地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)是值得紀(jì)念的一年，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)大環(huán)境沖擊影響下，仍然實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2009年房屋面積銷售量呈50%增長(zhǎng)。受此影響,2010-2013年新房家裝市場(chǎng)將帶來(lái)家電需求的增長(zhǎng)。由上訴可知，我國(guó)液晶面板的需求在不斷大量的增多，液晶面板產(chǎn)業(yè)在未來(lái)將有很大的發(fā)展空間。而在2009年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)投資建設(shè)的液晶面板生產(chǎn)線的京東方將在2010年投產(chǎn)，并在需求旺盛時(shí)達(dá)到量產(chǎn)。2.經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)機(jī)遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得投資建設(shè)液晶面板的成本大大降低，這為京東方建設(shè)高世代液晶面板線提供了好時(shí)機(jī)。液晶面板產(chǎn)業(yè)是一個(gè)周期性行業(yè)，因此投資也具有周期性，所以液晶面板企業(yè)一定是選擇在行業(yè)低谷的時(shí)候進(jìn)行投資，因?yàn)榭梢在s上下一波的行業(yè)周期的高峰期，產(chǎn)能才能夠如期釋放，這是一個(gè)不變的法則。作為國(guó)內(nèi)企業(yè)的京東方在2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)恢復(fù)期，在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下使得設(shè)備、技術(shù)、人才等成本大大降低的現(xiàn)狀下，用相對(duì)較低的成本投資建設(shè)了第8代高世代液晶面板線，抓緊了在市場(chǎng)低迷時(shí)期的戰(zhàn)略布局，利用經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)低谷的時(shí)候，借機(jī)發(fā)展壯大自己，花小錢辦大事，同時(shí)也可以贏得目前正在積極抵抗經(jīng)濟(jì)低迷的政府的大力支持，可以說(shuō)是多贏的局面。而從市場(chǎng)需求來(lái)看，全球金融危機(jī)下液晶面板市場(chǎng)的復(fù)蘇可能在兩年后，而這恰好與京東方的高世代液晶面板第8代線從開(kāi)建到量產(chǎn)的周期相吻合。受全球金融危機(jī)沖擊及自身周期性調(diào)節(jié)的影響，液晶面板的價(jià)格從2008年中期開(kāi)始下降，到2009年1月，價(jià)格下降了接近50%。然而隨著2009年全球液晶電視市場(chǎng)回暖，特別是中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，液晶面板的價(jià)格在2009年2月開(kāi)始觸底反彈。另?yè)?jù)國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)DisplaySearch數(shù)據(jù)顯示，2007年全球平板顯示產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值首次突破1000億美元，預(yù)計(jì)到2015年全球平面顯示器產(chǎn)值將達(dá)到1480億美元,其中代表平板顯示主流的TFT-LCD面板產(chǎn)值將達(dá)到1337億美元，占整個(gè)平板顯示產(chǎn)業(yè)的91%，毋庸置疑地成為當(dāng)前及未來(lái)平板產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，發(fā)展前景光明。因此我們有理由相信，在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)液晶面板產(chǎn)業(yè)生逢其時(shí)，即將進(jìn)入快速發(fā)展期。京東方在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)用相對(duì)較低的成本投資建設(shè)了高世代液晶面板線，為即將到來(lái)的行業(yè)春天做好充分的產(chǎn)能儲(chǔ)備，從而搶占先機(jī)，占領(lǐng)國(guó)內(nèi)高世代TFT-LCD領(lǐng)域制高點(diǎn)，提升公司的整體競(jìng)爭(zhēng)力，并能最終實(shí)現(xiàn)“顯示領(lǐng)域世界領(lǐng)先企業(yè)”的公司愿景。3.國(guó)家重點(diǎn)扶持液晶面板作為國(guó)家重點(diǎn)扶持產(chǎn)業(yè)，我國(guó)國(guó)內(nèi)的三大巨頭之一率先建設(shè)8代線的京東方無(wú)疑是液晶面板行業(yè)中的第一個(gè)受益人。顯示產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家重點(diǎn)扶持產(chǎn)業(yè)，并將其列入國(guó)家“十一五”發(fā)展規(guī)劃和“2006年至2020年信息產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展綱要”中最重要的發(fā)展項(xiàng)目之一；2009年年初，國(guó)務(wù)院、廣東省又相續(xù)發(fā)布了電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃和珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要，其中彩電轉(zhuǎn)型和新型顯示器核心關(guān)鍵器件產(chǎn)業(yè)，已列為未來(lái)3年信息產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)支持的項(xiàng)目，并明確將TFT-LCD液晶面板顯示列入重點(diǎn)任務(wù)和重大工程。國(guó)家發(fā)改委下發(fā)通知，自2009年起，連續(xù)三年組織實(shí)施彩電產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)化專項(xiàng)，對(duì)六至八代的液晶面板、模組、配套材料、制造及檢測(cè)設(shè)備等給予貼息支持。此舉不僅對(duì)京東方2009年建設(shè)的8代線給出了各方面的政策優(yōu)惠，同時(shí)對(duì)2010年在北京建設(shè)8.5代線的京東方來(lái)說(shuō)無(wú)疑又是一次機(jī)遇，而且為京東方進(jìn)軍液晶上游產(chǎn)業(yè)鏈提供了政策保障。在國(guó)家大力支持與扶持的環(huán)境下，無(wú)論是在土地、資源、稅收等方面，京東方的建設(shè)成本都在大大的降低。4.低碳風(fēng)潮創(chuàng)造機(jī)遇2009年12月7日于丹麥?zhǔn)锥几绫竟e行聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)，會(huì)上討論全球?qū)τ跉夂蜃兓牡缆穼⒑稳ズ螐?。而?duì)于經(jīng)濟(jì)方面，全球一致認(rèn)同低碳環(huán)保節(jié)能經(jīng)濟(jì)，因此在未來(lái)的數(shù)年內(nèi)，我國(guó)對(duì)制造業(yè)的產(chǎn)品要求一定要低碳環(huán)保，并遵守歐盟委員會(huì)所制定的ROHS 電氣、電子設(shè)備中限制使用某些有害物質(zhì)指令法令標(biāo)準(zhǔn)。京東方液晶面板的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中不包含鉛、汞、鎘，六價(jià)鉻（多溴聯(lián)苯）和PBDE（多溴二苯醚）等有害物質(zhì)，全面符合歐盟委員會(huì)所制定的ROHS，不僅大大降低了液晶顯示器對(duì)人體的傷害，也更好地承擔(dān)起保護(hù)用戶健康及自然環(huán)境的承諾。事實(shí)上，京東方通過(guò)生產(chǎn)過(guò)程的生態(tài)化，既能降低單位產(chǎn)品的物質(zhì)資源消耗，提高資源的利用效率，不僅節(jié)約了材料成本，又可以降低污染和治理污染費(fèi)用，同時(shí)還可以順應(yīng)綠色消費(fèi)這一新世紀(jì)的主流消費(fèi)，贏得市場(chǎng)份額，既提高了企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益，又促進(jìn)環(huán)境的改善，減少了社會(huì)資源的浪費(fèi)。還可以向外界證實(shí)自身遵循所聲明的環(huán)境方針和改善環(huán)境行為所作的承諾，有利于樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)和知名度，有利于吸引投資，同時(shí)也有利于產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)開(kāi)拓，能夠適應(yīng)綠色消費(fèi)潮流，在低碳風(fēng)潮席卷全球的今天提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）京東方面臨的威脅（Threats）1.產(chǎn)業(yè)鏈不完整目前京東方液晶面板的上游材料很多在中國(guó)無(wú)法進(jìn)行配套，要從日本、中國(guó)臺(tái)灣直接買進(jìn)。在液晶面板的上游配套中，背光模組以長(zhǎng)三角臺(tái)資企業(yè)為主，而國(guó)內(nèi)的驅(qū)動(dòng)IC領(lǐng)域，僅能滿足20%的需求量；偏光片領(lǐng)域發(fā)展艱難，漸漸稍有涉及，彩色濾光片（CF）專業(yè)供應(yīng)商多集中于日本,現(xiàn)在我國(guó)內(nèi)地主要是從日本和我國(guó)臺(tái)灣專業(yè)廠商購(gòu)買CF；唯一相對(duì)理想的是面板的上游玻璃基板領(lǐng)域,但其技術(shù)主要來(lái)自美國(guó)和日本?？傮w而言，在液晶產(chǎn)業(yè)鏈的配套上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。從這個(gè)角度而言，就算國(guó)內(nèi)企業(yè)切入了面板生產(chǎn)領(lǐng)域，也僅僅停留在面板組裝層次。這為中國(guó)液晶面板生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了一定阻力與壓力。一方面，京東方的液晶原材料有60依賴進(jìn)口，京東方因采購(gòu)規(guī)模小、議價(jià)能力不強(qiáng)。此外，京東方主要原材料（如彩膜玻璃、偏光片、液晶等）必須外購(gòu)，以日元進(jìn)口的原材料通過(guò)加工生產(chǎn)出液晶面板后以美元標(biāo)價(jià)出口，而日元與美元的匯率波動(dòng)以及能否及時(shí)保證供應(yīng)，都會(huì)影響京東方液晶面板成本的高低和經(jīng)營(yíng)的連續(xù)性，進(jìn)而影響公司未來(lái)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和盈利情況。另一方面，因?yàn)榫〇|方產(chǎn)業(yè)鏈的不完善，在上游領(lǐng)域基本上沒(méi)有多大的發(fā)言權(quán)，這就導(dǎo)致了在終端制造和銷售環(huán)節(jié)常常受制于人。一旦掌握核心技術(shù)與上游面板制造資源的日韓企業(yè)采取價(jià)格策略，降低價(jià)格參與競(jìng)爭(zhēng)，京東方將進(jìn)入無(wú)利可圖的尷尬境地。2.投資主體過(guò)多各地地方政府紛紛與企業(yè)合作共建高世代液晶面板項(xiàng)目，如南京市政府簽約的夏普，北京市政府支持的京東方，廣州市政府簽署的LG等消息，使得液晶面板的投資主體不斷擴(kuò)大，造成競(jìng)爭(zhēng)力擴(kuò)散，產(chǎn)業(yè)鏈不集中。由地方政府擔(dān)任液晶面板行業(yè)設(shè)廠投資的推動(dòng)者，對(duì)于液晶面板產(chǎn)業(yè)所需要的資源，例如土地取得、資金注入等，是具有相當(dāng)大幫助的。但另一方面來(lái)說(shuō)，由于各地方政府都積極爭(zhēng)取液晶面板生產(chǎn)線落戶，使得高世代液晶面板線可能座落于全國(guó)各地，這將使得整個(gè)供應(yīng)鏈分布太過(guò)于分散，不利于提升液晶面板廠的營(yíng)運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)力投資主體過(guò)多，它會(huì)導(dǎo)致原來(lái)已經(jīng)稀缺的國(guó)內(nèi)創(chuàng)新人才資源過(guò)度分散，中國(guó)沒(méi)有人才培育的基礎(chǔ)，在做平板之前大學(xué)都沒(méi)有這樣的專業(yè)，大部分科技人才都是從國(guó)外引進(jìn)，在企業(yè)奮斗的過(guò)程當(dāng)中自己培養(yǎng)的人才，如果過(guò)多的主體投如液晶面板行業(yè)，必然要搶這些人，造成人才的稀缺。而對(duì)于國(guó)家一直支持的京東方來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是在搶自己所重視的技術(shù)、人才資源。而原本不僅僅吸收北京政府資金的京東方，在面對(duì)投資主體過(guò)多的情況下，也會(huì)失去一些地方政府的資金來(lái)源。3.終端客戶被瓜分 由于日韓企業(yè)夏普、LG、三星，臺(tái)資企業(yè)奇美，以及國(guó)內(nèi)面板企業(yè)上廣電、龍騰廣電等液晶面板商分別與國(guó)內(nèi)液晶面板的終端客戶康佳、TCL、海信、創(chuàng)維等彩電生產(chǎn)商的合作，京東方面臨終端品牌企業(yè)市場(chǎng)被提前“瓜分”的局面。從液晶面板生產(chǎn)商和彩電生產(chǎn)商的戰(zhàn)略布局，可看出相鄰的液晶面板商和終端客戶彩電生產(chǎn)商已經(jīng)達(dá)成了合作關(guān)系的共識(shí)。龍騰光電與蘇州的三星面板工廠臨近與昆山的康佳模組，默默的達(dá)成合作共識(shí)；廣州的LG液晶面板線、奇美佛山線對(duì)惠州的TCL液晶模組也有地緣意義，準(zhǔn)備量產(chǎn)后銷售給TCL；南京的中電子熊貓的布局，更是臨近夏普南京生產(chǎn)基地；青島海信液晶模組項(xiàng)目雖然立足自主建設(shè)，但是其上游面板商也已經(jīng)與奇美建立了密切的合作采購(gòu)關(guān)系；海爾最近也與友達(dá)進(jìn)行了面板采購(gòu)或者模組等方面的上游合作關(guān)系的接洽。這不得不令京東方感到威脅，外資面板企業(yè)不僅大舉進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，甚至已經(jīng)提前和國(guó)內(nèi)終端彩電企業(yè)“康佳、海信”們建立了結(jié)盟關(guān)系。而對(duì)于京東方，其投資的大尺寸液晶面板項(xiàng)目則也面臨與其最大的客戶群國(guó)內(nèi)品牌彩電企業(yè)深度合作的問(wèn)題。4.主流技術(shù)面臨更新?lián)Q代TFT-LCD技術(shù)成熟度高，適宜大規(guī)模生產(chǎn)，因此市場(chǎng)占有率較高?？呻S著科技的進(jìn)步，各式電子產(chǎn)品的便利性需求、娛樂(lè)性提升和新的跨界應(yīng)用產(chǎn)生，顯示器的需求將會(huì)越來(lái)越高，在研究的深入及大量資本的投入下，各項(xiàng)性能也在不斷改進(jìn)中，除了已臻成熟的液晶面板技術(shù)之外，液晶面板行業(yè)中的企業(yè)將相繼開(kāi)發(fā)OLED、電子紙及FED（場(chǎng)發(fā)射型顯示器）、PDP(等離子顯示)、OLED(有機(jī)電致發(fā)光顯示)和SED(表面?zhèn)鲗?dǎo)電子發(fā)射顯示)等高世代液晶面板替代品的不同顯示產(chǎn)品。而目前各地?zé)嶂酝督ǖ母呤来壕姘屙?xiàng)目，都需要25年時(shí)間才能夠完全量產(chǎn)，屆時(shí)國(guó)際平板顯示領(lǐng)域的主流技術(shù)很可能又從液晶變換到更先進(jìn)的OLED（有機(jī)發(fā)光二極管）等顯示產(chǎn)品，當(dāng)平板電視顯示技術(shù)產(chǎn)生革命性的變化之后，京東方的高世代液晶面板是否也會(huì)面臨著像今天CRT（彩色顯像管）一樣淪落為“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。（四）京東方的優(yōu)勢(shì)(Strengths)1.規(guī)模優(yōu)勢(shì)液晶面板是一個(gè)典型的“大者恒大”和“產(chǎn)能決定競(jìng)爭(zhēng)力”的資本密集型產(chǎn)業(yè)。而“用投資做規(guī)模，以規(guī)模求效益”，正是京東方的循環(huán)邏輯。擁有4條液晶生產(chǎn)線的京東方在8.5代線建成后，產(chǎn)品將覆蓋大、中、小尺寸的液晶面板，率先形成中國(guó)品種齊全的液晶面板制造體系。按出貨量來(lái)看，在面板領(lǐng)域目前京東方是世界第八，到2011年8代線量產(chǎn)后，該公司將躋身世界平板顯示制造領(lǐng)域的前五名。而正因?yàn)榫〇|方的規(guī)模大，產(chǎn)能高，在爭(zhēng)取上游供應(yīng)商時(shí)，采購(gòu)原材料的議價(jià)能力才會(huì)提升，成本才能攤銷，產(chǎn)品也才具備競(jìng)爭(zhēng)能。更重要的是京東方將幫助內(nèi)地彩電企業(yè)擺脫受制于人、只是國(guó)外面板商代工廠的局面，有助于國(guó)家搶占新型顯示產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略高點(diǎn)，掌握液晶面板行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。也正是因此，京東方主動(dòng)與被動(dòng)地成為了產(chǎn)業(yè)支持政策和地方政府的“寵兒”。2.自主創(chuàng)新在京東方“創(chuàng)新進(jìn)取、正道經(jīng)營(yíng)”的管理理念下，經(jīng)過(guò)八年的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)積累，尤其是自主創(chuàng)新能力的提升，目前京東方掌握平板顯示產(chǎn)業(yè)技術(shù)專利5000多項(xiàng)，每年自主申請(qǐng)新專利數(shù)量超過(guò)300余項(xiàng)，居國(guó)內(nèi)同行業(yè)前列，已成為中國(guó)內(nèi)地顯示領(lǐng)域綜合實(shí)力較強(qiáng)的高科技企業(yè)之一。其獨(dú)有的AFFS寬視角技術(shù)是世界領(lǐng)先的TFT-LCD寬視角技術(shù)之一（全球液晶面板兩大技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之一，也是俗稱的“硬屏”技術(shù)）。另外，京東方還承建了我國(guó)唯一的一家TFTLCD工藝技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室。這是公司未來(lái)能成為顯示領(lǐng)域世界領(lǐng)先企業(yè)的重要保證。在未來(lái)的幾年之內(nèi)，國(guó)家把堅(jiān)持發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)的作為一項(xiàng)重要戰(zhàn)略。對(duì)于電視高新技術(shù)：高端顯示技術(shù)，是國(guó)家科技發(fā)展規(guī)劃中的重點(diǎn)發(fā)展技術(shù)。而京東方是在此領(lǐng)域內(nèi)，唯一一家熟練掌握TFT-LCD核心技術(shù)的公司，因此順應(yīng)了國(guó)家的高科技發(fā)展戰(zhàn)略，占得了先機(jī)。3.地理優(yōu)勢(shì)京東方投資的液晶面板在生產(chǎn)線建設(shè)的選址上具有一定的優(yōu)勢(shì)。液晶屏項(xiàng)目能否成功上馬與當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)有密切的聯(lián)系，液晶屏的生產(chǎn)與IC、半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)關(guān)系密切，在這些領(lǐng)域發(fā)達(dá)的地方，也就意味著電子工業(yè)配套、人才儲(chǔ)備的完善。而在我國(guó)長(zhǎng)三角地區(qū)IC及半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)，從這個(gè)角度而言，京東方在合肥上馬的高世代液晶面板無(wú)疑占領(lǐng)了這一優(yōu)勢(shì)。（1）由于在長(zhǎng)三角地區(qū)范圍內(nèi)，能夠掌握本國(guó)半導(dǎo)體長(zhǎng)夜的最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并做出最快的反應(yīng)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。（2）由于合肥及其周邊城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迅速和電子工業(yè)的發(fā)達(dá)，可以帶動(dòng)京東方液晶面板的發(fā)展。4.資金優(yōu)勢(shì)京東方在資金的籌集上可以向銀行貸款，主要因?yàn)槲覈?guó)政府對(duì)液晶面板行業(yè)的大力支持和出臺(tái)的相關(guān)政策。由于2009年出現(xiàn)的LCD面板產(chǎn)業(yè)投資熱潮促使我國(guó)的LCD面板產(chǎn)能急劇上升，產(chǎn)能將在未來(lái)兩年集中釋放。為了防止產(chǎn)能的過(guò)剩，保證產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，我國(guó)在LCD面板生產(chǎn)線特別是前期投資比較集中的高世代面板生產(chǎn)線領(lǐng)域，國(guó)家將會(huì)出臺(tái)相關(guān)的指導(dǎo)性意見(jiàn)，進(jìn)一步做好產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)劃工作，指導(dǎo)LCD產(chǎn)業(yè)的有序、健康發(fā)展。而在財(cái)政扶持相關(guān)政策方面，我國(guó)將會(huì)在自主創(chuàng)新、核心技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈（包括玻璃基板、濾光片、偏光片、液晶材料等領(lǐng)域）建設(shè)等方面重點(diǎn)給予財(cái)政扶持。5.成本優(yōu)勢(shì)京東方作為國(guó)家大力支持的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性的液晶面板產(chǎn)業(yè)，擁有本土企業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)，在關(guān)稅、土地、資源等多方面的企業(yè)發(fā)展的必須條件上，將享有外資企業(yè)在我國(guó)境內(nèi)享受不了的政策優(yōu)惠，可以縮減京東方在液晶面板生產(chǎn)線建設(shè)過(guò)程中的相關(guān)成本，且為京東方的液晶面板創(chuàng)造了成本優(yōu)勢(shì)。而京東方的規(guī)模效益也使得京東方液晶面板的單位成本因?yàn)閿備N而大大的降低。(五)京東方的劣勢(shì)（Weakness）1.品牌效應(yīng)弱早在20世紀(jì)60年代起國(guó)外就開(kāi)始了液晶面板的生產(chǎn)，而對(duì)比國(guó)外起步晚了十幾年的京東方在品牌效上呈現(xiàn)出了劣勢(shì)。我國(guó)大陸TFTLCD產(chǎn)業(yè)起步較晚，2000年以前僅限于部分高校和研究所的小范圍研究和小規(guī)模實(shí)驗(yàn)線，2003年后，京東方通過(guò)海外收購(gòu)進(jìn)入TFTLCD生產(chǎn)領(lǐng)域，使我國(guó)實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有的突破，極大地縮短了國(guó)內(nèi)外技術(shù)差距。但一直以來(lái)，京東方從事的只是針對(duì)于手機(jī)、電腦的小尺寸顯示屏，而對(duì)于彩電的大尺寸液晶面板近幾年才開(kāi)始研發(fā)并投資建設(shè)生產(chǎn)線，相對(duì)于被消費(fèi)者認(rèn)可并且一直從事彩電的大尺寸液晶面板的外資企業(yè)，京東方的知名度相當(dāng)于零，在高世代液晶面板行業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)微弱，這將對(duì)它今后的銷售渠道有一定的影響。2.管理運(yùn)營(yíng)無(wú)經(jīng)驗(yàn)由于我國(guó)投資建設(shè)的液晶面板生產(chǎn)是近幾年的朝陽(yáng)行業(yè)，所以京東方在管理運(yùn)營(yíng)上尚缺經(jīng)驗(yàn)。目前國(guó)內(nèi)液晶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境在于國(guó)內(nèi)液晶顯示器的相關(guān)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)薄弱，起步較國(guó)外的企業(yè)晚，對(duì)外資液晶面板企業(yè)來(lái)說(shuō)，京東方?jīng)]有一個(gè)有效的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)體，在液晶面板生產(chǎn)線的投資建設(shè)到投產(chǎn)到量產(chǎn)，面對(duì)中間的運(yùn)作過(guò)程如何能不讓設(shè)備閑置，如何能夠準(zhǔn)確的計(jì)算出提前預(yù)定原材料的數(shù)量和如何能對(duì)市場(chǎng)需求變化作出正確的決策，及如何能夠在運(yùn)作過(guò)程中使得管理成本與運(yùn)營(yíng)成本壓低的問(wèn)題，均不是剛剛進(jìn)入高世代液晶面板行業(yè)中的京東方所能掌握的運(yùn)營(yíng)方法。由于建新面板廠從用地及產(chǎn)線規(guī)劃、生產(chǎn)設(shè)備下單、廠房基礎(chǔ)建設(shè)、機(jī)器搬入以至良率調(diào)整，需要1.52年時(shí)間，但是通常我們是看到面板需求大增后才有信心積極擴(kuò)產(chǎn)，再過(guò)12年才能進(jìn)入量產(chǎn)階段，而這段時(shí)間京東方只能自己總結(jié)管理運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，可想而知公司在這段時(shí)間內(nèi)運(yùn)營(yíng)成本的提高會(huì)對(duì)產(chǎn)品的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有很大的影響。四、京東方的發(fā)展對(duì)策（一）向整機(jī)延伸，完善產(chǎn)業(yè)鏈一般的生產(chǎn)制造企業(yè)都是產(chǎn)、供、銷分開(kāi)，專做自己企業(yè)的部分事物，但京東方液晶面板面臨供大過(guò)于求的狀況，自產(chǎn)自銷創(chuàng)建自主品牌不失為一步妙招。1.向前一體化戰(zhàn)略向前一體化戰(zhàn)略是企業(yè)自行對(duì)本公司產(chǎn)品做進(jìn)一步深加工，或?qū)Y源進(jìn)行綜合利用或公司建立自己的銷售組織來(lái)銷售本公司的產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略。一般當(dāng)企業(yè)的最終產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)銷商有很大的毛利時(shí)，通過(guò)前向一體化企業(yè)可以增加自己的利潤(rùn)。而前向一體化也可以使企業(yè)能夠控制銷售和分銷的渠道，這有助于消存庫(kù)存積壓和生產(chǎn)下降的局面 企業(yè)戰(zhàn)略管理 楊錫懷，冷克平，王江主編，高等教育出版社，第137頁(yè)。作為掌握占液晶電視成本70%以上的核心部件的液晶面板的京東方，通過(guò)向前一體化戰(zhàn)略可以將液晶項(xiàng)目從基本的面板資源向后端模組、整機(jī)延伸。因?yàn)閼{借著高世代液晶面板的優(yōu)勢(shì)，京東方在價(jià)格控制上將擁有話語(yǔ)權(quán)，在在向整機(jī)延伸時(shí)會(huì)在成本、管理上有一定的優(yōu)勢(shì)，既能通過(guò)面板掙錢，也能通過(guò)整機(jī)掙錢。而且京東方進(jìn)入整機(jī)市場(chǎng)，除了為了增加盈利渠道，與其巨大的面板產(chǎn)能也有著很大的關(guān)系。隨著我國(guó)境內(nèi)高世代液晶面板上馬，在一到兩年后，各企業(yè)的8代線都會(huì)陸續(xù)量產(chǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)的液晶面板將會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的情況，而京東方?jīng)]有長(zhǎng)遠(yuǎn)的終端產(chǎn)品合作伙伴，在未來(lái)其生產(chǎn)的液晶面板將無(wú)銷路，而創(chuàng)建自主品牌的終端產(chǎn)品，將是消化產(chǎn)能的最有效方法。2.OEM戰(zhàn)略O(shè)EM生產(chǎn)，即代工生產(chǎn)，也稱為定點(diǎn)生產(chǎn)，俗稱“代工”，由于其英文表述為Original Equipment/Entrusted Manufacture（譯為原始設(shè)備制造商或原產(chǎn)地委托加工)，因此簡(jiǎn)稱為OEM?；竞x為品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的關(guān)鍵的核心技術(shù)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，具體的加工任務(wù)通過(guò)合同訂購(gòu)的方式委托同類產(chǎn)品的其他廠家生產(chǎn)。之后將所訂產(chǎn)品低價(jià)買斷，并直接貼上自己的品牌商標(biāo)。這種委托他人生產(chǎn)的合作方式簡(jiǎn)稱OEM 原始設(shè)備制造商 /view/15316.html。在京東方不能完全實(shí)現(xiàn)向前一體化戰(zhàn)略時(shí)，可以退而求其次實(shí)行OEM戰(zhàn)略，向其他原始設(shè)備生產(chǎn)商求助，在這些生產(chǎn)商設(shè)計(jì)出一種產(chǎn)品后，京東方把整機(jī)這一部分的工作外包給這些生產(chǎn)商，但產(chǎn)品出場(chǎng)后要配上京東方自己的品牌名稱，期間京東方會(huì)提供本企業(yè)的液晶面板，這樣,只需支付材料成本費(fèi)和加工費(fèi),而不必承擔(dān)設(shè)備折舊,自建工廠和生產(chǎn)管理的風(fēng)險(xiǎn),還可隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化按需下單頁(yè)，減少了自己研制的時(shí)間.由此可促進(jìn)成品業(yè)務(wù)形成新的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì),培養(yǎng)和壯大企業(yè)內(nèi)在的擴(kuò)張力,提高經(jīng)營(yíng)能力和管理水平,從而走向更高層次的資本運(yùn)營(yíng).(二)向上游進(jìn)軍，整合資源未來(lái)的液晶顯示產(chǎn)業(yè)，將是以資源整合為生存根本，以反應(yīng)速度為發(fā)展要義，以品牌實(shí)力為制勝關(guān)鍵的高競(jìng)爭(zhēng)度行業(yè)。僅僅關(guān)注上游模組生產(chǎn)或者單單從事整機(jī)品牌制造的企業(yè)將徹底喪失生存空間，我們必須要有自己的材料供應(yīng)基地，建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈，因?yàn)檎莆盏漠a(chǎn)業(yè)鏈越長(zhǎng)，可控制的成本就越高，在競(jìng)爭(zhēng)中就具有優(yōu)勢(shì)。1.向后一體化戰(zhàn)略先后一體化戰(zhàn)略是企業(yè)自己供應(yīng)生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)所需要的全部或部分原材料或半成品。一般企業(yè)的原材料供應(yīng)商能獲得較大的利潤(rùn)時(shí)，通過(guò)向后一體化，企業(yè)可以將成本轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，并且能對(duì)企業(yè)的原材料成本、可獲得性及質(zhì)量等具有更大的控制權(quán) 企業(yè)戰(zhàn)略管理 楊錫懷，冷克平，王江主編，高等教育出版社，第137頁(yè)。高世代液晶面板生產(chǎn)線項(xiàng)目是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，一些如陣列、彩膜，圍繞這些還有背光、偏光、偏光片等許多配套產(chǎn)業(yè)，在項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程中將吸引上下游產(chǎn)業(yè)鏈更多企業(yè)參與投資。而基于降低成本和大尺寸基板運(yùn)輸與交貨的便利性考慮，已經(jīng)擁有京東方光電科技有限公司，京東方顯示科技有限公司及京東方茶谷電子有限公司等制作液晶面板的配套材料的京東方應(yīng)繼續(xù)投資建設(shè)上游原材料的生產(chǎn)，掌握液晶面板的原材料成本，可獲得性及質(zhì)量的更大控制權(quán)。并加快整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在京東方所在的北京、成都、合肥等地的周邊地區(qū)的形成，使該項(xiàng)目更快提高競(jìng)爭(zhēng)力并產(chǎn)生效益。而液晶面板產(chǎn)業(yè)鏈配套建設(shè)需要國(guó)家政策和資金的大力支持，不僅支持面板業(yè)，還有重點(diǎn)支持上游6大關(guān)鍵原材料如：玻璃基板、偏光片、彩色濾光片、背光源、液晶和驅(qū)動(dòng)IC設(shè)計(jì)等國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。作為國(guó)家與政府看重的液晶面板企業(yè)之一的京東方不妨建議國(guó)家出面由京東方牽頭，聯(lián)合上游材料廠家和大學(xué)、研究所成立液晶面板材料研發(fā)中心或基地，并提供專項(xiàng)資金支持2.聯(lián)合戰(zhàn)略在如今高世代液晶面板生產(chǎn)線紛紛上馬，外資企業(yè)不斷涌進(jìn)我國(guó)內(nèi)地的情況下，各自擁有高世代液晶面板生產(chǎn)線的國(guó)內(nèi)的京東方、上廣電、龍騰光電三家企業(yè)應(yīng)該建設(shè)聯(lián)盟關(guān)系，可以在資金、市場(chǎng)、原材料生產(chǎn)方面進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，解決資金及產(chǎn)業(yè)配套問(wèn)題。不僅因?yàn)榇笠?guī)模的采購(gòu)原材料，使得對(duì)上游原材料的議價(jià)能力增強(qiáng)，采購(gòu)成本將下降。而且對(duì)后續(xù)電視用液晶面板生產(chǎn)線的運(yùn)營(yíng)，可以減少企業(yè)的獨(dú)自運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。如果三大巨頭能夠合作成功，不僅將避免各家公司之間未來(lái)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升我國(guó)液晶面板企業(yè)與歐美日等液晶面板巨頭相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力，還將改變我國(guó)乃至全球液晶面板產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。（三）自主研發(fā)，未雨綢繆臺(tái)灣地區(qū)液晶面板產(chǎn)業(yè)的歷史經(jīng)驗(yàn)證明，通過(guò)自主創(chuàng)新的液晶面板企業(yè)都得到了很好的發(fā)展，而完全依靠技術(shù)引進(jìn)的液晶面板企業(yè)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都相對(duì)較弱。對(duì)此京東方應(yīng)重視對(duì)研發(fā)的投入和對(duì)研發(fā)體系的完善。從技術(shù)環(huán)境的分析可知，IPS的出貨率雖然只有24%，但它的市場(chǎng)占有率最高可達(dá)到82%，比使用VA技術(shù)賺有的利潤(rùn)要多，而京東方液晶面板技術(shù)的起源來(lái)自于收購(gòu)的韓國(guó)現(xiàn)代，所以可以朝著IPS廣視角的技術(shù)發(fā)展，再此技術(shù)的基礎(chǔ)上做改進(jìn)，降低成本。此外，京東方不得不未雨綢繆。社會(huì)的進(jìn)步，科技的突飛猛進(jìn)讓我們意識(shí)到高世代液晶面板終有一天是會(huì)被如OLED、3D新興技術(shù)所代替的。而從液晶面板到OLED的替代是可以在現(xiàn)有的技術(shù)條件和生產(chǎn)線基礎(chǔ)上順利進(jìn)行的，是一種量的變化。這是因?yàn)?，從技術(shù)演變的角度來(lái)看，液晶面板和OLED在技術(shù)發(fā)展和生產(chǎn)流程上具有很強(qiáng)的共通性和延續(xù)性。京東方可以借助布局小尺寸液晶面板的4.5代線進(jìn)軍OLED領(lǐng)域，也可用其嘗試一些自主研發(fā)的新興技術(shù)。京東方應(yīng)針對(duì)液晶面板未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，加大對(duì)下一代新型顯示技術(shù)的探索和研發(fā)，擇機(jī)推出更符合未來(lái)需求的下一代顯示技術(shù)產(chǎn)品，力爭(zhēng)占據(jù)下一代顯示技術(shù)的制高點(diǎn)，未雨綢繆，不僅要跟上時(shí)代的腳步，更要超過(guò)時(shí)代的腳步。（四）招攬和培養(yǎng)人才國(guó)外的液晶面板無(wú)論是在技術(shù)上還是在運(yùn)營(yíng)上，相對(duì)于我國(guó)國(guó)內(nèi)來(lái)講，經(jīng)驗(yàn)都是無(wú)法比擬的，作為打破我國(guó)“無(wú)屏”之痛的京東方可以針對(duì)公司的現(xiàn)有狀況學(xué)習(xí)外資企業(yè)的管理運(yùn)營(yíng)方式，減少企業(yè)在運(yùn)營(yíng)上不必要的成本損失。但除此之外，京東方更應(yīng)該注重運(yùn)營(yíng)管理及技術(shù)研發(fā)人員的培養(yǎng)。在我國(guó)并沒(méi)有專門的學(xué)校培養(yǎng)做面板的，所有的技術(shù)、運(yùn)營(yíng)管理方式都是從外資企業(yè)引進(jìn)，這相當(dāng)于命脈掌握在了他人的手中，而京東方要做的，是在政府的支持下建立一個(gè)我們本企業(yè)的人員培養(yǎng)中心。一方面，京東方可以向臺(tái)灣、韓國(guó)、日本招攬液晶面板的運(yùn)營(yíng)、技術(shù)人才，以高薪及企業(yè)所能給予的優(yōu)惠待遇誠(chéng)聘此類人才。另一方面，京東方可以在大學(xué)的電子與光電專業(yè)中設(shè)立有關(guān)液晶面板相關(guān)知識(shí)的獎(jiǎng)項(xiàng)，并提供獎(jiǎng)金，引起學(xué)生的求知欲與興趣，并在優(yōu)秀的人員中選出其中的佼佼者送入企業(yè)的培養(yǎng)中心，并與其簽訂合同，在大學(xué)中的費(fèi)用由企業(yè)報(bào)銷，但該生必須通過(guò)每次的測(cè)驗(yàn)，畢業(yè)后進(jìn)入公司，言而無(wú)信者按違約事宜處理。讓我企不斷注入新鮮血液的同時(shí)亦解決了運(yùn)營(yíng)管理及技術(shù)研發(fā)人員的缺失困境。（五）與政府合作，提高進(jìn)入壁壘任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)如果無(wú)限制地盲目發(fā)展，就會(huì)造成資源的浪費(fèi)和對(duì)市場(chǎng)的沖擊，會(huì)造成行業(yè)規(guī)模很大但不具備經(jīng)濟(jì)性，單個(gè)投資主體的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)不足。此外，還可能造成產(chǎn)能過(guò)剩和惡性競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)講也不是一件好事。從歷史上來(lái)看，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，外資巨頭夏普、三星的崛起無(wú)一不與國(guó)家后盾的強(qiáng)力支持密切相關(guān)。可以肯定的是，如何解決這些產(chǎn)業(yè)難題，除了市場(chǎng)融資、引入風(fēng)險(xiǎn)投資、上下游廠商合作之外，代表國(guó)家意志的政策支持更顯重要。京東方作為中國(guó)內(nèi)地顯示領(lǐng)域綜合實(shí)力較強(qiáng)的高科技企業(yè)之一。作為國(guó)家支持的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性的，擁有本土企業(yè)先天優(yōu)勢(shì)的液晶面板企業(yè)，作為產(chǎn)業(yè)支持政策和地方政府的“寵兒”，京東方已經(jīng)成為了國(guó)家重點(diǎn)培養(yǎng)的企業(yè)之一了。面對(duì)液晶面板投資主體的日益增多，京東方將面臨著技術(shù)、資本、人才過(guò)度分散，導(dǎo)致企業(yè)資源匱乏的局面，如果不集中主體、集中力量發(fā)展優(yōu)勢(shì)企業(yè)，我們看到的都將是行業(yè)的小土豆，形成不了競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)這一情況，應(yīng)該及時(shí)與政府溝通，讓國(guó)家提高進(jìn)入液晶面板行業(yè)的門檻，而不是的一味讓政府成為“造屏”企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)方。這也有助于我國(guó)液晶面板產(chǎn)業(yè)化的形成，打破中國(guó)“缺屏”之境的尷尬。結(jié)論總而言之，在我國(guó)液晶面板需求不斷擴(kuò)大和我國(guó)政府大力支持高世代液晶面板的前提下，對(duì)于第一個(gè)投資建設(shè)高世代液晶面板并且率先打破我國(guó)大尺寸液晶面板依賴進(jìn)口的京東方來(lái)說(shuō)，發(fā)展機(jī)遇是非常有利的。而在面對(duì)外資企業(yè)不斷涌入中國(guó)大陸的情況下，京東方若想發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)成為“液晶王國(guó)”的愿景，不僅僅要抓住市場(chǎng)機(jī)遇，更要針對(duì)企業(yè)存在的各種威脅與問(wèn)題制定相應(yīng)的研究對(duì)策，在向整機(jī)延伸，完善產(chǎn)業(yè)鏈、自主創(chuàng)新以及招攬和培養(yǎng)人才上加大力度，以獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引更多的消費(fèi)者和投資商，打響京東方的品牌，爭(zhēng)取占有更多的市場(chǎng)份額。隨著液晶面板行業(yè)的熱潮來(lái)臨，未來(lái)液晶面板行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，針對(duì)于同樣生產(chǎn)液晶面板產(chǎn)品的日、韓、臺(tái)及國(guó)內(nèi)的幾家強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，京東方若想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳步并發(fā)展壯大，還需要走更長(zhǎng)的路，需要更多的努力。京東方只有時(shí)時(shí)刻刻都保持著對(duì)環(huán)境的警惕，時(shí)時(shí)刻刻都懷著對(duì)被替代的恐懼，才有可能成為王者。讓我們期待京東方在我國(guó)實(shí)現(xiàn)它的“液晶王國(guó)”吧！致 謝在畢業(yè)論文寫作過(guò)程中，我傾注了很大的精力，通過(guò)借閱書籍、上網(wǎng)、刊物摘抄等方法查閱和篩選了大量所需要的資料。通過(guò)這次論文寫作，不僅讓我對(duì)大學(xué)四年所學(xué)的知識(shí)做了總結(jié)，也讓我在各方面有了進(jìn)一步的提高，真所謂是受益匪淺。在本論文的寫作過(guò)程中，我要特別感謝我的指導(dǎo)老師王力民老師。王老師淵博的專業(yè)知識(shí)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，嚴(yán)以律己、寬以待人的崇高風(fēng)范，樸實(shí)無(wú)華、平易近人的人格魅力對(duì)我影響深遠(yuǎn)。不僅使我樹立了遠(yuǎn)大的學(xué)術(shù)目標(biāo)、掌握了基本的研究方法，還使我明白了許多待人接物與為人處世的道理。本論文從選題，到寫作提綱，到一遍又一遍地指出每稿中的具體問(wèn)題，嚴(yán)格把關(guān)，循循善誘，每一步都是在王老師的指導(dǎo)下完成的，傾注了老師大量的心血。在此，謹(jǐn)向王老師師表示崇高的敬意和衷心的感謝！同時(shí)我還要感謝在我學(xué)習(xí)期間給我極大關(guān)心和支持的各位老師以及關(guān)心我的同學(xué)和朋友。這篇論文，是我本科4年學(xué)習(xí)成果的見(jiàn)證，感謝你們，沒(méi)有你們的幫助，就沒(méi)有今天的這篇論文。再次感謝并敬禮!參考文獻(xiàn)1 周三多.管理學(xué)，第二版,高等教育出版社,2005.112 吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),第三版,高等教育出版社,2007.43 楊錫懷,冷克平,王江.企業(yè)戰(zhàn)略管理,第二版,高等教育出版社,2004.44 林俊雄,施博盛,楊界雄.共面電場(chǎng)切換液晶顯示器面板技術(shù)發(fā)展的回顧與展望,現(xiàn)代顯示,2008,19(4):22285 Tony.面板漲價(jià)廠商增收,中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào),2007年第39期6 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Michael, 1987, From Competitive Advantage to Corporate Strategy, Harvard Business Review, May/June目 錄引言1一、我國(guó)發(fā)展高世代液晶面板的戰(zhàn)略意義1(一)提升產(chǎn)業(yè)地位的需要1（二）帶動(dòng)液晶面板有關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展1（三）掌握液晶面板定價(jià)的話語(yǔ)權(quán)2二、液晶面板行業(yè)的發(fā)展概況2（一）液晶面板生產(chǎn)企業(yè)及市場(chǎng)占有率3（二）各企業(yè)液晶面板生產(chǎn)線的布局3（三）我國(guó)企業(yè)與外資企業(yè)液晶面板技術(shù)的差距4三、京東方的SWOT分析4（一）京東方概況4（二）京東方發(fā)展的機(jī)遇（Opportunities）51.液晶面板需求加大52.經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)機(jī)遇63.國(guó)家重點(diǎn)扶持74.低碳風(fēng)潮創(chuàng)造機(jī)遇7（三）京東方面臨的威脅（Threats）81.產(chǎn)業(yè)鏈不完整82.投資主體過(guò)多83.終端客戶被瓜分94.主流技術(shù)面臨更新?lián)Q代9（四）京東方的優(yōu)勢(shì)(Strengths)101.規(guī)模優(yōu)勢(shì)102.自主創(chuàng)新103.地理優(yōu)勢(shì)104.資金優(yōu)勢(shì)115.成本優(yōu)勢(shì)11(五)京東方的劣勢(shì)（Weakness）111.品牌效應(yīng)弱112.管理運(yùn)營(yíng)無(wú)經(jīng)驗(yàn)12四、京東方的發(fā)展對(duì)策12（一）向整機(jī)延伸，完善產(chǎn)業(yè)鏈121.向前一體化戰(zhàn)略122.OEM戰(zhàn)略13(二)向上游進(jìn)軍，整合資源131.向后一體化戰(zhàn)略142.聯(lián)合戰(zhàn)略14（三）自主研發(fā)，未雨綢繆15（四）招攬和培養(yǎng)人才15（五）與政府合作，提高進(jìn)入壁壘16結(jié)論16致 謝18參考文獻(xiàn)19京東方發(fā)展環(huán)境及對(duì)策研究摘 要隨著時(shí)代發(fā)展，我國(guó)逐步由一個(gè)彩電組裝大國(guó)演變?yōu)橐粋€(gè)電子生產(chǎn)大國(guó)，而液晶面板