第九章--旅游市場營銷管理

第九章旅游市場營銷管理,第一節(jié)旅游企業(yè)營銷組織,第二節(jié)旅游市場營銷的計劃、執(zhí)行與控制,訓(xùn)練目的,內(nèi)容與要求,成果與檢測,思考題,案例分析,第三節(jié)旅游企業(yè)內(nèi)部營銷管理,二、旅游企業(yè)營銷組織的演變,一、旅游企業(yè)營銷組織的任務(wù),三、旅游企業(yè)營銷組織形式,第一節(jié)旅游企業(yè)營銷組織,四、旅游企業(yè)營銷組織的發(fā)展趨勢,五、旅游企業(yè)營銷組織再造,一、旅游企業(yè)營銷組織的任務(wù),旅游企業(yè)的市場營銷組織是指旅游企業(yè)中負(fù)責(zé)管理和執(zhí)行本企業(yè)市場營銷工作的組織機構(gòu)。旅游企業(yè)的市場營銷組織的根本任務(wù)都在于：圍繞滿足旅游消費者的需要的目標(biāo)，指導(dǎo)和協(xié)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營活動，以保證旅游企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的順利實現(xiàn)。,（一）計劃與管理性任務(wù)計劃與管理性任務(wù)主要包括七項內(nèi)容。,一、旅游企業(yè)營銷組織的任務(wù),（二）執(zhí)行性任務(wù)執(zhí)行性任務(wù)主要包括以四項內(nèi)容。,一、旅游企業(yè)營銷組織的任務(wù),一、旅游企業(yè)營銷組織的任務(wù),（三）協(xié)調(diào)性任務(wù)有效的營銷工作不僅僅是專職營銷人員的事情，更需要各部門、各環(huán)節(jié)的密切配合，才能最終讓客人滿意。企業(yè)營銷部門如果不能與其他部門、相關(guān)企業(yè)進行有效溝通與協(xié)調(diào)，會引發(fā)嚴(yán)重后果。,（一）簡單的銷售部門旅游企業(yè)以生產(chǎn)導(dǎo)向作為經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想。銷售部門的職能只是簡單地推銷產(chǎn)品，旅游企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)與價格等主要由生產(chǎn)和財務(wù)部門決定。,二、旅游企業(yè)營銷組織的演變,（二）兼有附屬功能的銷售部門旅游企業(yè)逐漸采用推銷導(dǎo)向作為經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想。銷售部門的主要職責(zé)是加強推銷，同時還必須負(fù)責(zé)進行廣告宣傳、顧客服務(wù)、旅游市場調(diào)查等工作。,二、旅游企業(yè)營銷組織的演變,（三）獨立的營銷部門旅游企業(yè)除了推銷外，還要進行經(jīng)常性的市場調(diào)查、旅游線路開發(fā)、廣告宣傳、顧客服務(wù)等工作。市場營銷部門獨立存在的必要性日益體現(xiàn)出來，最終使推銷和市場營銷成為平行的職能部門。,二、旅游企業(yè)營銷組織的演變,（四）現(xiàn)代營銷部門隨著營銷觀念的進一步發(fā)展，推銷和市場營銷部門合二為一，最終形成現(xiàn)代市場營銷部門的雛形。,二、旅游企業(yè)營銷組織的演變,（一）職能型組織這是最常見的旅游企業(yè)市場營銷組織形式，即根據(jù)旅游市場營銷管理的不同職能來設(shè)置旅游企業(yè)的營銷機構(gòu)。,三、旅游企業(yè)營銷組織形式,（二）地區(qū)型組織旅游企業(yè)的市場營銷范圍較廣，按一定的管理幅度依次增加營銷人員，形成一個嚴(yán)密的營銷網(wǎng)絡(luò)。,三、旅游企業(yè)營銷組織形式,（三）產(chǎn)品管理型組織產(chǎn)品管理型組織指根據(jù)旅游產(chǎn)品（或品牌）的類別來設(shè)置旅游企業(yè)的營銷機構(gòu)。產(chǎn)品管理型組織通常由一名產(chǎn)品主管經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品大類經(jīng)理之下再設(shè)幾個具體產(chǎn)品經(jīng)理去負(fù)責(zé)各具體的產(chǎn)品。,三、旅游企業(yè)營銷組織形式,（四）市場管理型組織市場管理型組織是根據(jù)旅游消費者的類別來設(shè)置旅游企業(yè)的組織機構(gòu)。這種組織形式由營銷副總裁統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)各職能部門的活動，其中包括市場主管經(jīng)理監(jiān)督管理若干個具體市場經(jīng)理。,三、旅游企業(yè)營銷組織形式,（五）矩陣型組織矩陣型組織形式指綜合產(chǎn)品市場兩大方面的因素來設(shè)置旅游企業(yè)的組織機構(gòu)。一般是在旅游企業(yè)經(jīng)營多種產(chǎn)品并向多個市場銷售的情況下采用。,三、旅游企業(yè)營銷組織形式,四、旅游企業(yè)營銷組織的發(fā)展趨勢,旅游市場的發(fā)展、旅游需求的變化、競爭格局的變化，推動了旅游企業(yè)營銷組織變革，使其呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。1.組織結(jié)構(gòu)扁平化2.組織結(jié)構(gòu)柔性化3.組織結(jié)構(gòu)的靈敏性,營銷組織再造是旅游企業(yè)創(chuàng)新的重要內(nèi)容，旅游營銷組織要靈敏適應(yīng)環(huán)境的變化。,五、旅游企業(yè)營銷組織再造,.,下面是一個素質(zhì)測試題供大家參考：你真心喜歡你周圍的人嗎？A.常常如此、B.有時如此、C.從未如此必要時你會主動與人握手嗎？A.常常如此、B.有時如此、C.從未如此與人談話時你會投以親切的眼神嗎？A.常常如此、B.有時如此、C.從未如此表達意見時，你會采用簡單清晰的方式嗎？A.常常如此、B.有時如此、C.從未如此你會適時地表現(xiàn)幽默感嗎？A.常常如此、B.有時如此、C.從未如此你能向客戶講出5種以上的購買理由嗎？說明你為什么推銷這些有價值的東西給他嗎？A.常常如此、B.有時如此、C.從未如此你的穿著是否整潔得體，適合你所推銷的產(chǎn)品嗎？A.常常如此、B.有時如此、C.從未如此你給人生活充實成功的印象嗎？A.常常如此、B.有時如此、C.從未如此遇到不如意的事，你很容易沮喪嗎？A.常常如此、B.有時如此、C.從未如此你能正確回答關(guān)于你所推銷產(chǎn)品的各種問題嗎？A.常常如此、B.有時如此、C.從未如此與人有約，你能準(zhǔn)時赴約嗎？A.常常如此、B.有時如此、C.從未如此如果有人請你服務(wù)，你相信這也是推銷的一部分嗎？A.常常如此、B.有時如此、C.從未如此你是否擅長制作各種報告、數(shù)據(jù)圖表及統(tǒng)計資料嗎？A.常常如此、B.有時如此、C.從未如此你希望從人際交往中獲得即刻的回報嗎？A.常常如此、B.有時如此、C.從未如此你是否認(rèn)為推銷工作應(yīng)該有固定的工作時間嗎？A.常常如此、B.很少如此、C.從未如此,.,答案：114題：選擇A得6分、選擇B得4分、選擇C得2分15題：選擇A得2分、選擇B得4分、選擇C得6分7490分之間：是天生推銷員，喜歡與人接近，也知道如何與人相處，推銷產(chǎn)品時非常誠懇踏實。5272分之間：這種人屬于中等，表示有推銷方面的潛質(zhì)，只要經(jīng)過努力和培訓(xùn)也可以成為出色的推銷員。3050分之間：奉勸這種人最好不要從事推銷工作，因為推銷工作會令他很不開心的。這并不是說他有什么問題和毛病，而是推銷工作不適合他,一、旅游營銷計劃,二、旅游市場營銷計劃的實施,第二節(jié)旅游市場營銷的計劃、執(zhí)行與控制,三、旅游市場營銷控制,（一）旅游營銷計劃的內(nèi)容旅游企業(yè)營銷計劃主要包括五項內(nèi)容。,一、旅游營銷計劃,（二）旅游營銷計劃的制定受旅游企業(yè)具體類型、規(guī)模的影響，旅游營銷計劃的制定沒有統(tǒng)一的模式，但大體上都包括七個方面內(nèi)容。,一、旅游營銷計劃,二、旅游市場營銷計劃的實施,（一）旅游營銷計劃實施失敗的原因旅游營銷計劃實施失敗的原因是多方面的，其中的主要原因主要有四類。1.沒有明確具體的行動方案2.長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相沖突3.計劃脫離實際4.計劃創(chuàng)新性不足,（二）旅游營銷計劃的實施要想成功地貫徹實施旅游營銷計劃，一般要經(jīng)過五個步驟,二、旅游市場營銷計劃的實施,旅游營銷控制是實施旅游企業(yè)營銷計劃的必要措施，主要包括四種類型。,三、旅游市場營銷控制,（一）年度計劃控制年度計劃控制的中心是保證企業(yè)年度計劃中規(guī)定的各項目標(biāo)能夠順利實現(xiàn)?？刂七^程分為四步驟。,三、旅游市場營銷控制,（一）年度計劃控制旅游企業(yè)年度計劃控制的方法有五種：1.銷售情況分析2.市場占有率分析3.營銷費用率分析4.財務(wù)分析5.賓客意見分析,三、旅游市場營銷控制,某酒店客房銷售分析某酒店年度計劃要求第一季度以單價150元銷售客房5000間天，完成銷售額75萬元。而實際以單價120元銷售客房4500間天，實現(xiàn)銷售額54萬元，完成計劃的72，差額為21萬元。用銷售差異法分析：由于降價的影響：（150-120）4500135000元，占64.3；由于銷售不力的影響：（50004500）15075000元，占35.7?？梢?，銷售額未達指標(biāo)的主要原因是客房降價?？赡苁窃卸▋r過高，或旅游市場蕭條被迫降價促銷，或有強有力的競爭對手加入。,（二）盈利能力控制旅游企業(yè)在實行年度計劃控制以外，還需要對不同旅游產(chǎn)品、不同地區(qū)、不同細分市場、不同銷售渠道等方面進行盈利控制，以便決定增減哪些產(chǎn)品，開拓或放棄哪些細分市場，擴張或縮減哪些銷售渠道。,三、旅游市場營銷控制,（三）效率控制旅游企業(yè)效率控制的目的是監(jiān)督和檢查企業(yè)各項營銷活動的進度與效果。,三、旅游市場營銷控制,（四）戰(zhàn)略控制旅游企業(yè)戰(zhàn)略控制又稱旅游營銷審計，是旅游企業(yè)對營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動所作的全面、系統(tǒng)、獨立和定期的審查。,三、旅游市場營銷控制,第三節(jié)旅游企業(yè)內(nèi)部營銷管理,二、旅游企業(yè)內(nèi)部營銷與外部營銷的關(guān)系,一、旅游企業(yè)內(nèi)部營銷管理的概念,三、旅游企業(yè)開展內(nèi)部營銷的必要性,四、旅游企業(yè)內(nèi)部營銷的主要內(nèi)容,內(nèi)部營銷是指把員工視為內(nèi)部顧客，把工作視為內(nèi)部產(chǎn)品，努力提供內(nèi)部產(chǎn)品以滿足內(nèi)部顧客需要的一系列活動，也就是通過提供能滿足員工某種需要的工作來吸引、發(fā)展、激勵并保持合格的員工留在企業(yè)的一種管理哲學(xué)或管理策略。,一、旅游企業(yè)內(nèi)部營銷管理的概念,內(nèi)部營銷是外部營銷的前提。旅游企業(yè)內(nèi)部營銷的整體目標(biāo)：培養(yǎng)旅游企業(yè)員工的顧客導(dǎo)向意識；吸引主動服務(wù)外部顧客的忠誠員工。,二、旅游企業(yè)內(nèi)部營銷與外部營銷的關(guān)系,旅游企業(yè)開展內(nèi)部營銷的必要性可從如下三個方面來看：1.員工服務(wù)是旅游產(chǎn)品的重要組成部分2.一線員工承擔(dān)著企業(yè)大部分的營銷職能工作3.旅游產(chǎn)品的質(zhì)量差距是由企業(yè)內(nèi)部問題造成的,三、旅游企業(yè)開展內(nèi)部營銷的必要性,（一）創(chuàng)建和培育“服務(wù)文化”服務(wù)文化是嚴(yán)格的服務(wù)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化。旅游企業(yè)在創(chuàng)建和培育“服務(wù)文化”的過程中，高層管理人員要有戰(zhàn)略眼光，努力探索和開創(chuàng)“服務(wù)文化”的途徑，通過制定政策、程序、制度和行動方針來規(guī)范和約束企業(yè)業(yè)務(wù)活動中的員工行為。,四、旅游企業(yè)內(nèi)部營銷的主要內(nèi)容,羅森伯斯旅行管理公司的企業(yè)文化美國的羅森伯斯旅行管理公司（簡稱羅森公司）是美國十大最佳服務(wù)公司之一，也是世界上第三大旅游管理公司。它以為商務(wù)旅行提供服務(wù)為主，其客戶92是商務(wù)旅客，8是游客。該公司在世界各地有1900個點，3100多名員工。羅森公司的企業(yè)文化由表層、里層、深層三部分構(gòu)成。1.大馬哈魚羅森公司企業(yè)文化的表層部分2.顧客第二羅森公司的制度文化3.領(lǐng)先群雄，超越自我羅森文化的深層部分資料來源：馬愛萍.旅行社經(jīng)營管理,（二）充分開發(fā)和利用人力資源1.甄選錄用合格的人才2.教育培訓(xùn)（1）使員工對組織有全面的認(rèn)識。（2）使員工對組織的戰(zhàn)略有所了解，接受自己將為之努力的組織目標(biāo)。（3）強化員工在溝通、銷售和服務(wù)等方面的知識和技巧。3.充分授權(quán)和倒金字塔組織管理模式4.激勵與認(rèn)同,四、旅游企業(yè)內(nèi)部營銷的主要內(nèi)容,（三）溝通管理溝通管理是指旅游企業(yè)的管理人員、一線員工及職能部門需要信息交流，以完成他們各自對內(nèi)、外部顧客的服務(wù)任務(wù)。,四、旅游企業(yè)內(nèi)部營銷的主要內(nèi)容,1.旅游企業(yè)營銷組織的創(chuàng)新有哪些途徑？2.旅游企業(yè)營銷計劃的制定包括哪些步驟？3.旅游企業(yè)如何進行年度計劃控制？4.旅游企業(yè)的內(nèi)部營銷主要包括哪些內(nèi)容？,里茲卡爾頓飯店：照顧好那些照顧客人的人里茲卡爾頓飯店以其杰出的服務(wù)聞名于世。飯店的信條是提供一流的顧客服務(wù)：“在里茲卡爾頓飯店，給客人以關(guān)懷和舒適是我們最大的使命”里茲卡爾頓飯店連續(xù)多年獲得了多項質(zhì)量獎，服務(wù)質(zhì)量帶來了高水平的顧客保持率飯店對服務(wù)人員的挑選極為嚴(yán)格里茲卡爾頓的職員還被授權(quán)當(dāng)場解決問題，而不用請示上級里茲卡爾頓飯店承認(rèn)