第16章 情景與消費(fèi)者購買

第16章情景與消費(fèi)者購買行為,Harrods(哈羅斯)是位于英國Knightsbridge的一家百貨公司，在1849年開業(yè)時它只是一家賣雜貨的商店。而現(xiàn)在則是倫敦最有名的百貨公司。Harrods貨品種類繁多，式樣齊全，以高價品著稱。來Harrods一定要到食物大廳，這里賣的食物陳列的琳瑯滿目，看得人眼花撩亂，一下子不知道該買什么才好。,曾有人說，哪怕是提著墨綠底金色字樣的Harrods袋子在街上走，背脊似乎挺得比平時都直些。這話聽著虛榮了些，但明顯可見Harrods在人們心目中的地位。,Harrods(哈羅斯)百貨,.,.,為什么這么貴的商品，在哈羅斯百貨卻擁有這么多的顧客呢?不可否認(rèn)的一點(diǎn)就是，Harrods深知情景對消費(fèi)者有著深刻的影響。他們不遺余力的打造奢華的購物環(huán)境，精選優(yōu)質(zhì)的商家商品，并提供最好的服務(wù)。使得看似常規(guī)的購物經(jīng)歷，大有不同。這些便是不同情境下所創(chuàng)造出的不同價值。,氣氛的順序：環(huán)境想法感受行為價值,情景,消費(fèi)者購買行為,消費(fèi)者情景及其構(gòu)成,消費(fèi)者情景的類型,情景、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的交互影響,1,2,3,.,消費(fèi)者情景及其構(gòu)成,情境的內(nèi)涵情境(Situation)或消費(fèi)者情境，是指消費(fèi)或購買互動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度、消費(fèi)者的心情等。情境的構(gòu)成及影響因素貝克(Belk)認(rèn)為，情景由5個變量或因素構(gòu)成，分別是物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間、任務(wù)和消費(fèi)者的先行狀態(tài),.,溝通/購買/使用/處置,物質(zhì)環(huán)境社會環(huán)境時間觀任務(wù)定義先前狀態(tài),產(chǎn)品、包裝、廣告、銷售演示零售店鋪,情境特征,營銷活動,情境,文化和亞文化人口統(tǒng)計特征社會階層動機(jī)個性態(tài)度生活方式,個體特征,認(rèn)識問題信息處理方案評估購買處置評價,消費(fèi)反應(yīng),情景如何影響消費(fèi)行為,.,情境構(gòu)成,.,情景特征對消費(fèi)行為的影響,物質(zhì)環(huán)境(physicalsurroundings)包括裝飾、音響、氣味、燈光、氣候、可見的商品形態(tài)或其他環(huán)繞在刺激物周圍的有形物質(zhì)。店外環(huán)境店內(nèi)環(huán)境,.,店外環(huán)境設(shè)計必須考慮的問題,.,商店的選址,分析消費(fèi)者一般購物習(xí)慣日常生活必需品的購物習(xí)慣定期購買商品的購物習(xí)慣耐用消費(fèi)品或特殊商品的購物習(xí)慣地理位置與交通狀況店址、周邊的行業(yè)設(shè)置及競爭狀況商店所處地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施情況潛在商業(yè)價值的評估,.,零售吸引力模式,式中：Ms1、Ms2=零售中心1、2的市場份額；S1、S2=零售中心1、2的占地面積；D1、D2=消費(fèi)者到零售中心1、2的距離。,1、距離遠(yuǎn)近的公式:,.,例假設(shè)有兩個互相比較的零售商店是為了爭奪生活在某一如：特定小區(qū)的消費(fèi)者市場。如果商店（1）距離這一小區(qū)2公里遠(yuǎn)，營業(yè)面積3，000平方米，商店（2）距離這一小區(qū)4公里遠(yuǎn)，營業(yè)面積6，000平方米。問：這兩個商店的市場份額比率是多少？市場份額比率是：,=,=2,這說明,商店(1)的市場份額是商店(2)的市場份額的2倍。用百分?jǐn)?shù),可以考慮(1)占67%;(2)占33%,.,MSj,2、規(guī)模大小的公式：,MSj=商店j的市場份額Sj=商店j的規(guī)模Tj=到商店j的路程時間=某一特定產(chǎn)品的吸引力因素,.,例如：為了說明問題設(shè)某一特定類型的商店吸引力因素為1.0；商店(1)占地面積3000，消費(fèi)者到此商店需5分鐘。商店(2)占地面積6000，消費(fèi)者到此商店需10分鐘；商店(3)占地面積24000，但需20分鐘到。計算結(jié)果:商店1、2、3各自市場份額為0.25、0.25、0.50。結(jié)論:由于商店3在規(guī)模上占絕對優(yōu)勢，盡管離消費(fèi)者遠(yuǎn)，但能贏得50%的市場份額。,.,3、赫夫幾率模型,赫夫認(rèn)為，一個商店對顧客的吸引力取決于兩個因素：一是商店的規(guī)模；二是距離。這樣一來，大商店比小商店有較大的吸引力；近距離商店比遠(yuǎn)距離商店更有吸引力。赫夫認(rèn)為，消費(fèi)者到特定商店的可能性等于該商店對消費(fèi)者的吸引力與在這兒一地區(qū)內(nèi)全部同類型商店吸引力總和的比率。,Pij:特定居民區(qū)i居住的消費(fèi)者到某一商店(群)j購買商品的概率:商店(群)j的規(guī)模(通常用營業(yè)面積代替),:居民區(qū)i的消費(fèi)者到商店(群)j的距離或花費(fèi)的時間,.,補(bǔ)充閱讀資料商圈的選擇,.,中國十大商業(yè)街排行榜,.,NO1:上海南京東路步行街,.,NO2:北京王府井,.,NO3:蘇州觀前街,.,NO4:南京湖南路,.,NO5:重慶解放碑,.,NO6:哈爾濱中央大街,.,NO7:廣州北京路,.,NO8:深圳東門,.,NO9:武漢漢正街,.,NO10:太原柳巷,.,建筑風(fēng)格對消費(fèi)者的心理誘導(dǎo)現(xiàn)代風(fēng)格的建筑具有時代的氣息，對追求時髦、追逐潮流和有時代感的消費(fèi)者有激勵作用，可以激勵他們走入商店，進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望。傳統(tǒng)的建筑風(fēng)格產(chǎn)生古樸、真實(shí)的感覺，能讓消費(fèi)者從中領(lǐng)略鄉(xiāng)土氣息和民族風(fēng)情，從而促使有求實(shí)心理以及希望返璞歸真的消費(fèi)者走入商店,店面建筑造型與結(jié)構(gòu),.,建筑外觀設(shè)計應(yīng)考慮的因素從自身的實(shí)際情況出發(fā)；因地制宜，結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)傳統(tǒng)造型色調(diào)新穎獨(dú)特建筑的使用功能和輔助設(shè)施空間設(shè)計樓梯輔助設(shè)施,.,店名與招牌設(shè)計,招牌設(shè)計的注意事項(xiàng)（1）引導(dǎo)和方便消費(fèi)者（2）引起消費(fèi)者注意和興趣（3）提示經(jīng)營特色和服務(wù)傳統(tǒng)（4）便于記憶和傳播商店招牌的心理功能（1）店名字形、大小、凸凹、色彩、位置（2）招牌命名的心理要求（3）文字精簡，立意深，順口，易記易認(rèn)（4）美術(shù)字和書寫字要注意大眾化,.,西單商場,.,.,.,.,.,.,以廉價作號召的鞋店,.,.,.,招牌命名的心理要求,以商店主營商品命名;以商店經(jīng)營特點(diǎn)命名;以名人、名牌商標(biāo)或象征高貴事物的詞語命名;以新穎、奇特的表現(xiàn)方式命名;以寓意美好的詞語和事物命名;,1、菜香根素菜館2、雪豹皮貨店3、陸羽茶葉店4、半分利小吃店5、鹿鳴春飯店6、陶陶居7、鴻賓樓8、同仁堂9、榮寶齋,.,店門設(shè)計與消費(fèi)者心理,封閉型貴重商品安靜的環(huán)境，適宜認(rèn)真仔細(xì)地看，認(rèn)真地挑選怕露富半開型店內(nèi)采用空調(diào)、隔音設(shè)備清新、溫度適宜，給人以舒適的感覺全開型商品一覽無余消費(fèi)者進(jìn)出極為方便,.,櫥窗設(shè)計對消費(fèi)者心理的影響（1）激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣（2）促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望櫥窗設(shè)計的注意事項(xiàng)（1）櫥窗橫度中心線。（2）防塵，防熱、防淋、防曬、防風(fēng)、防盜。（3）櫥窗建筑設(shè)計規(guī)模應(yīng)與商店整體規(guī)模相適應(yīng)。（4）陳列的商品必須是本商店出售的、最暢銷（5）櫥窗陳列要起到迎季宣傳的作用。,櫥窗設(shè)計,.,櫥窗設(shè)計的常用手法（1）外凸或內(nèi)凹的空間變化（2）地下室或樓層連通展示（3）封閉或開敞的內(nèi)壁處理（4）櫥窗與標(biāo)志及店面小品的結(jié)合櫥窗設(shè)計的心理方法（1）突出主體，?？闯Ｐ拢?）藝術(shù)創(chuàng)新，美不勝收（3）景物渲染，豐富聯(lián)想,.,色彩與照明,主要作用：渲染商店氣氛，顯示美感，引起消費(fèi)者注意，招徠顧客具有實(shí)用性，店外照明與色彩協(xié)調(diào)搭配，使消費(fèi)者感到柔和、明快、有生氣,.,店外照明與色彩的心理引導(dǎo),光源：單色光源與多色光源必須注意的問題：消費(fèi)者對燈光色彩的心理反映霓虹燈的選擇外部裝飾燈的選擇櫥窗燈的設(shè)計：注意亮度、色彩與消費(fèi)者心理的適應(yīng),.,店外整體形象的營造必須遵循的原則,引發(fā)消費(fèi)興趣原則適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣和習(xí)俗原則環(huán)境便利消費(fèi)的原則經(jīng)濟(jì)實(shí)用消費(fèi)原則穩(wěn)定、祥和消費(fèi)原則,.,購物場所環(huán)境,焦點(diǎn)廣告,商品陳列,商店內(nèi)部環(huán)境,.,材料：消費(fèi)者喜歡的商店環(huán)境,商品容易拿到：15%開放式容易進(jìn)入：25%商品豐富：15%購物環(huán)境清潔明亮：14%商品標(biāo)價清楚：13%服務(wù)人員的態(tài)度：18%商品價格便宜：5%,.,1、照明與燈光設(shè)計,照明的種類直接照明：光源直接照射在商品，超級市場等食品店多采用。間接照明：透過燈罩，使光線照在商品上。照明度較差，但產(chǎn)生柔和感、親切感。局部聚光：對某種商品集中照明。基本照明：營造整潔寧靜，光線適宜的購物環(huán)境。重點(diǎn)照明：突出商品優(yōu)異的品質(zhì)，增強(qiáng)商品的吸引力裝飾照明：表現(xiàn)獨(dú)特個性。,購物場所環(huán)境,.,光的特征,.,假設(shè)店內(nèi)的平均亮度為1櫥窗陳列面為店內(nèi)照度的23倍陳列柜、陳列臺為店內(nèi)照度的1.52倍店頭為店內(nèi)照度的12倍。選擇性商品店：重點(diǎn)照明禮品、鮮魚、肉品：燈泡作聚光照明日常用品：日光燈,.,光源的位置,從斜上方照射的光：自然的氣氛。從正上方照射的光：非常特異的神秘氣氛，高檔、高價產(chǎn)品常采用。從正后方照射的光：商品的輪廓鮮明。在離窗戶距離較遠(yuǎn)或強(qiáng)調(diào)商品外形時采用。以正前方照射的光：不能起到強(qiáng)調(diào)商品的作用。從正下方照射的光：受壓迫的、具有危機(jī)感的氣氛。,.,2.色彩的使用,色彩的三屬性顏色的定義：是光作用于人眼引起除形象外的視覺特征。色相（H）：表示色的特質(zhì)，與色彩強(qiáng)弱沒有關(guān)系，純粹表示色彩相貌的差異。最初的基本色相為：紅、橙、黃、綠、藍(lán)、紫。在各色中間加插一兩個中間色，其頭尾色相，按光譜順序?yàn)椋杭t、橙紅、黃橙、黃、黃綠、綠、綠藍(lán)、藍(lán)綠、藍(lán)、藍(lán)紫，紫。紅紫、紅和紫中再加個中間色，可制出十二基本色相。如果再把光譜的紅、橙黃、綠、藍(lán)、紫諸色帶圈起來，在紅和紫之間插入半幅，構(gòu)成環(huán)形的色相關(guān)系，便稱為色相環(huán)?；旧嚅g取中間色，即得十二色相環(huán)。十二色相環(huán)每一色相間距為30度。二十四色相環(huán)每一色相間距為15度。,.,.,明度（V）是眼睛對光源和物體表面的明暗程度的感覺，主要是由光線強(qiáng)弱決定的一種視覺經(jīng)驗(yàn)。不僅決定物體照明程度，而且決定物體表面的反射系數(shù)。,.,彩度（C）表示色的純度，即色的飽和度，也表明是否含有白或黑的成分，若不含，便是純色，彩度高。彩度一種色相彩調(diào)，也有強(qiáng)弱之分。拿正紅來說，有鮮艷無雜質(zhì)的純紅，有澀而像干殘的“凋玫瑰”，也有較淡薄的粉紅。它們的色相都相同，但強(qiáng)弱不一。彩度常用高低來指述，彩度越高，色越純，越艷；彩度越低，色越澀，越濁。純色是彩度最高的一級。,.,消費(fèi)者對色彩的心理印象,.,紅色紅色是可視光線中波長最長、最容易引人注意的色。紅色具有刺激交感神經(jīng)，使肌肉機(jī)能和血液循環(huán)加快，使人興奮、沖動的心理作用。紅色常被用來傳達(dá)有活力、積極、熱忱、溫暖、前進(jìn)等含義，也常作為警告、危險、禁止等標(biāo)識用色。紅色常用于店內(nèi)POP廣告、價簽和降價海報的設(shè)計，以及傳統(tǒng)節(jié)日的促銷宣傳。如果店內(nèi)紅色使用過多，往往會給顧客留下廉價店或折扣店的印象，還經(jīng)常使顧客感到擁擠和喧鬧，易產(chǎn)生購物的疲勞感和煩躁感，縮短顧客的店內(nèi)滯留時間。,.,橙色橙色是暖色系中最溫暖和明亮的色。橙色不僅具有刺激人的內(nèi)分泌，使人增進(jìn)食欲的生理的作用，給人以健康、溫暖、富足、幸福等心理的作用。橙色廣泛應(yīng)用于超市的食品賣場、滋補(bǔ)品賣場和體育用品賣場。特別是水果賣場，為了吸引顧客注意，橙子總是陳列在入口處最顯眼的位置或者主通路的最外側(cè)，以誘導(dǎo)顧客深入店內(nèi)。由于橙色明示度較高，若在店內(nèi)過多使用，會給人以廉價、沒檔次、不可信賴、易疲勞的感覺。,.,黃色黃色可以刺激人的大腦，具有使人發(fā)揮注意力和想象力的作用。黃色代表希望、喜悅、成就感、未來感、明亮、快樂，象征著財富和權(quán)力。黃色常用來警告危險或提醒注意，如道路中的警告標(biāo)識，工程中的大型機(jī)械，學(xué)生用的雨衣、雨鞋等都使用黃色。在店內(nèi)，以青少年為目標(biāo)顧客的賣場和商品經(jīng)常使用黃色。但對于中年女性來說，黃色有時意味著輕浮。在折扣店、超市等業(yè)態(tài)，為了訴求低價格或特賣，常用黃色為底色制作P()P廣告或價簽，以吸引顧客注意。,.,綠色綠色是在彩虹七色中位于中間位置的中波長的色，因此也被稱為象征著平衡的色。綠色代表清爽、理想、希望、生長的意象，符合醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)的訴求。由于綠色在生理上可以緩解人的緊張和眼睛的疲勞，因此工廠中的許多機(jī)械都采用綠色。一般醫(yī)療機(jī)構(gòu)也把綠色作為空間色彩規(guī)劃和醫(yī)療用品的標(biāo)識。受綠色的自然、環(huán)境、植物等含義影響，國外許多家居中心都把外墻壁涂成綠色，給人以熱愛自然的印象；在美國許多連鎖藥店的維生素柜臺為了向顧客訴求自然的活力，往往使用綠色的陳列器具。,.,藍(lán)色看做夢想與現(xiàn)實(shí)分界線上的色，是某種喪失和再生感情的反映。藍(lán)色是永恒的象征，同時也是最冷的色彩。純凈的藍(lán)色代表內(nèi)省、沉著、理智、安詳、潔凈等，是人們最喜愛的顏色之一。藍(lán)色通過刺激人的副交感神經(jīng)，會使人的脈搏、呼吸、血壓、體溫下降，因此具有安神、使人鎮(zhèn)靜的作用。所以，天藍(lán)色常用于醫(yī)院等衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的裝飾，以及夏季人們的衣飾、窗簾等。在食品賣場中，藍(lán)色經(jīng)常用于夏季清涼飲料或夏季商品銷售區(qū)的裝飾。另外，在體育用品和面向男性顧客的賣場也經(jīng)常以藍(lán)色為主基調(diào)。但是，藍(lán)色代表理智、沉穩(wěn)的同時，也代表憂郁和寒冷。由于冷色調(diào)往往會抑制人們的食欲，所以非常不適合用于飲食店和超市中的生鮮食品賣場。,.,紫色紫色是波長最短的可見光波。紫色是非知覺的色，它既美麗又神秘，既富有威脅性又富有鼓舞性，既高貴又惡俗，紫色是給人深刻印象的、具有矛盾性和兩面性的顏色。紫色處于冷暖之間游離不定的狀態(tài)，加上它的低明度性質(zhì)，構(gòu)成了這一色彩心理上的消極感。由于紫色具有高貴的性質(zhì)，因此在賣場中往往適用于高價格帶的化妝品、流行商品、珠寶飾品、芳香品等賣場的裝飾和具有高級感覺的商品演出。由于紫色是使人食欲減退的顏色，因此非常不適合食品制造、包裝和食品賣場的裝飾。,.,白色由于白色反射可視光線，是所有顏色中明度最高的色。白色具有純粹、清潔、正直、明亮、高級的意象，但也給人以寒冷、嚴(yán)峻、哀愁、不安、孤獨(dú)、死亡的感覺。所以在使用白色時，都會摻人一些其他的顏色，如象牙白、米白、乳白、蘋果白等。由于白色具有突出的清潔感，因此是醫(yī)院、藥店的主色調(diào)。但是近年來為了使醫(yī)生、護(hù)士、藥劑師表現(xiàn)出親近感，他們所穿的工作服逐漸由過去的純白色改為淡粉色、蘋果白等色。,.,黑色由于黑色吸收全部可視光線，因此是最暗的色。黑色具有威嚴(yán)、高貴、穩(wěn)重、洗練、科技的意象，因此許多科技產(chǎn)品的用色大多采用黑色。黑色的威嚴(yán)、莊重、高質(zhì)量的意象，也常用于生活用品中的高級化妝品、服裝、服飾和一些其他流行商品的設(shè)計。由于黑色常使人聯(lián)想到不吉利，使人臟器活動低下，因此要極力避免在健康相關(guān)商品、飲料和食品賣場使用。,.,賣場中的商品形象色,.,色彩的心理感覺與賣場設(shè)計,人們在觀看色彩時，由于受到色彩的視覺刺激，會在思維方面產(chǎn)生對生活經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境事物的聯(lián)想，這就是色彩的心理感覺。不同的色調(diào)會使人對時間、溫度、重量、疲勞度、遠(yuǎn)近的心理感覺發(fā)生變化，因此在賣場設(shè)計與營銷中，要巧妙地利用這種心理感覺的變化，使經(jīng)營效率和服務(wù)水平得到有效提高。,.,產(chǎn)品的色彩嗜好,食品的色彩在純色中，朱紅色最能促進(jìn)人的食欲，如蘋果、草莓、鮮肉、紅燒肉、紅燒魚等都近似于朱紅色的食物。其次橙色也具有較高的食欲訴求力，但當(dāng)人們接觸黃色時，食欲開始明顯衰退，當(dāng)接觸到黃綠色時，人的食欲基本全無。當(dāng)人們接觸到明綠色時，食欲又開始恢復(fù)。一般明色表現(xiàn)食欲的效果較差。純色的紅能表現(xiàn)出食品富有滋味，但是明色的粉紅卻使人聯(lián)想到?jīng)]有營養(yǎng)。明色中最能表現(xiàn)食欲的是橙色以及明綠色，明色的黃比純色的黃稍好。比起純色，明色藍(lán)、明色紫似乎更適合食用色，而深藍(lán)色根本就不適用于食品色。以粉色、明紫色做食品陳列的背景色，有時會使顧客感到食品過于甜膩。,.,洗化用品的色彩淡雅微妙的色彩最容易使人聯(lián)想到花和香味。最理想色彩是嫩(淡)綠色，它能使人聯(lián)想到陽光下的植物和松葉。在人們的色彩聯(lián)想中，最喜歡的氣味有玫瑰、丁香、松香、咖啡、巧克力、橙子、石竹、香草等。最缺乏聯(lián)想和最討厭的氣味有橡膠、豬油、燈油、魚、醋、蔥、蒜等。通常使用的香皂中，白色、淡綠色、淡粉色的銷售效果一直非常好，而黃色、茶色的香皂，由于近似于洗衣皂的顏色，很少能引起消費(fèi)者的購買欲望。另外，用明色設(shè)計香皂的包裝也廣受消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)者最喜歡淡雅的包裝，而比較排斥紅、黃、橙、藍(lán)等濃重色彩的包裝。,.,大類商品的習(xí)慣色調(diào)服裝：除大路貨和童裝外，均取高雅的色調(diào)。食品：暖色系列。化妝品：中性色調(diào)和素雅色調(diào)。工礦機(jī)電產(chǎn)品：穩(wěn)重、沉靜、樸實(shí)的色調(diào)。玩具和兒童文具：鮮艷活潑的對比色調(diào)。藥品：多采取中性色彩系列。,.,店堂的空氣和聲音,店內(nèi)應(yīng)采用空氣凈化措施、加強(qiáng)通風(fēng)系統(tǒng)的建設(shè)；為減少噪聲，在店內(nèi)裝飾時，要盡量采用隔音和消音材料；在店堂內(nèi)適當(dāng)播放輕音樂，以降低噪聲對人們的刺激。音樂非常有益于產(chǎn)品促銷70的人喜歡在播放音樂的零售店鋪購物柔和而節(jié)拍慢的音樂，會使銷售額增加40%?？旃?jié)奏的音樂會使顧客在商店里流連的時間縮短而購買的商品減少。,.,嗅覺：指的是人們在生理和心理上對氣味的感知。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，有香味的環(huán)境會產(chǎn)生再次造訪該店的愿望，會提高對某些商品的購買意愿并減少費(fèi)時購買的感覺。另外，香味的偏好是非常個人化的，令某人愉悅的香味可能令其他人感到厭惡。再有，一些購物者對精心添加到空氣中的香味會有反感，而有些人則擔(dān)心過敏。,店堂的空氣,.,前景音樂與背景音樂通過不同的方式影響消費(fèi)者。前景音樂能吸引消費(fèi)者的重點(diǎn)注意力，對消費(fèi)者對一種環(huán)境的接受或排斥有很大影響。從消費(fèi)者行為的立場上看，一種處于消費(fèi)者聽覺界限外的背景音樂將成為關(guān)注的重點(diǎn)，而且可能比前景音樂更為有趣。有研究表明，慢節(jié)奏音樂較快節(jié)奏音樂為一個飯店增加了15%的毛利。慢節(jié)奏音樂似乎使消費(fèi)者更為放松和延長在飯店的用餐時間，從而增加購買食品的數(shù)量，而更多依賴顧客周轉(zhuǎn)的快餐店播放快節(jié)奏音樂可能更好。,店堂的聲音,.,背景音樂的影響,70的人喜歡在播放音樂的零售店鋪購物。背景音樂的速度會決定消費(fèi)者購物的速度。快節(jié)奏的音樂會使顧客在商店里流連的時間縮短而購買的商品減少。音樂的節(jié)奏會影響消費(fèi)者的耐心。柔和而節(jié)拍慢的音樂，會使銷售額增加40%。有背景音樂的購物環(huán)境會提升消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量感知。不協(xié)調(diào)的音樂會降低消費(fèi)者的質(zhì)量感知。將流行音樂作為背景音樂會給人帶來廉價商店的感覺。,.,POP廣告賞析,這是加拿大球賽時，舉辦推銷活動的一個票筒。,這個POP廣告作品是用塑膠板經(jīng)過挖剪而成。畫面是經(jīng)過數(shù)據(jù)美工著色。,.,POP廣告,也稱店面廣告、售點(diǎn)廣告，是零售商店、超級市場、百貨商場等商品購買場所設(shè)置的廣告的總稱。基本特點(diǎn)：POP廣告能夠樹立商家形象POP廣告親近感強(qiáng)POP廣告的氣氛熱烈,.,POP廣告的功能作用,認(rèn)識功能案例分析iwatch廣告作用表現(xiàn)：指導(dǎo)消費(fèi)、開拓市場適用項(xiàng)目：新產(chǎn)品與新的服務(wù)項(xiàng)目革新產(chǎn)品從外觀上難以判定其內(nèi)在質(zhì)量的商品顧客對某種商品所知甚少,.,感情功能誘導(dǎo)功能美育功能行為功能,.,POP廣告的空間位置應(yīng)與消費(fèi)心理規(guī)律相適應(yīng)店內(nèi)POP廣告擺布的空間位置要根據(jù)消費(fèi)者的環(huán)視范圍、商場的能見度確定：無意環(huán)視規(guī)律：高度約0.71.7米，上下幅度約1米，與人的視線大約成30度角。POP廣告擺布的空間密度應(yīng)考慮消費(fèi)心理認(rèn)同,.,商品陳列的“三易原則”易看易摸易選,商品陳列,.,可以根據(jù)陳列商品的高度，將柜臺分為三個有效區(qū)(30-180)：60-150CM為第一有效區(qū)；這個區(qū)域最適合陳列商品。30-60CM、150-180CM為第二有效區(qū)；這個區(qū)域可以陳列商品。0-30CM、180-200CM為第三有效區(qū)；這個區(qū)域很少陳列商品，通常用作存貨空間。,.,材料：符合消費(fèi)者習(xí)慣的陳列,必需品擺在較明顯的地方，占據(jù)的空間比較大選購（品牌家具）擺在寬敞、光線充足的地方，消費(fèi)者通過比較之后特殊品（奢侈品）應(yīng)擺在商店里部或等僻靜之處即性商品應(yīng)放在過道或通道上,.,.,營業(yè)現(xiàn)場布局,店內(nèi)面積分配：營業(yè)面積：60-70%倉庫面積：15-20%附屬面積：15-20%營業(yè)面積分布：營業(yè)員的售貨場地顧客活動場地,.,格子式布局,百貨商店或?qū)I(yè)店采用格子式布局時，應(yīng)盡量把購買頻率高的商品陳列在靠墻壁的地方，不能布局在商店主要通路上。優(yōu)點(diǎn)：提高營業(yè)面積使用效率，易于保持清潔。缺點(diǎn)：單調(diào)，無趣味，瀏覽場所有限，室內(nèi)裝潢創(chuàng)造力有限。,.,以方便顧客為著眼點(diǎn)企圖最大限度的將商品展現(xiàn)在顧客面前給顧客寬舒的感覺，且能自由往來,.,社會環(huán)境指的是服務(wù)或購物環(huán)境中其余的消費(fèi)者及雇員。擁擠通常指一個既定空間內(nèi)人和物的密度。購物者密度-既定交易環(huán)境中消費(fèi)者的數(shù)量，會對消費(fèi)行為產(chǎn)生相對較大的影響。消費(fèi)者對人際關(guān)系的敏感程度社會環(huán)境對尷尬的影響自然地、不尷尬地購買可能引發(fā)尷尬的產(chǎn)品。減少他人在場使消費(fèi)者對該購買活動變得更熟悉沖動性購物：與朋友一起vs與家人一起,社會環(huán)境,.,擁擠實(shí)驗(yàn),著名心理學(xué)家卡爾霍恩1962年的擁擠實(shí)驗(yàn)，最初是希望了解在沒有控制繁殖的環(huán)境里，白鼠的繁殖率自我調(diào)節(jié)會穩(wěn)定在什么水平。他設(shè)計了一個3米*4.3米的實(shí)驗(yàn)空間，分為A、B、C、D一樣大的四個小間，每個小間里有足夠的食物、水和供筑巢用的材料。四個小間之間有通道，老鼠可以從A到B再到C最后到D，但A和D之間不通。他將32只或56只老鼠放入的實(shí)驗(yàn)空間里。通過幾年的研究，卡爾霍恩知道，正常情況下，這種實(shí)驗(yàn)設(shè)置的每個小間只能容納12只成年老鼠。當(dāng)空間里的老鼠由于自由繁殖，數(shù)量達(dá)到80只時，雄鼠之間的爭斗就發(fā)生了。由于A和D只有一個口，這兩個小間里的一只老鼠，就有了自己的地盤，并守住出入口。其他的雄鼠都被逐到B和C，于是這里變得擁擠起來。,.,相比于A和D中老鼠的平穩(wěn)生活，B和C中的老鼠出現(xiàn)了一些病態(tài)、極端的行為，卡爾霍恩稱之為“行為變異”，是動物聚集在高密度的空間里產(chǎn)生的行為和引發(fā)結(jié)果。B和C中最強(qiáng)的雄鼠較為正常，但也表現(xiàn)出病態(tài)的行為，如發(fā)狂，攻擊其雌鼠和幼鼠，“食同類肉”。與較為強(qiáng)壯的雄鼠極端攻擊行為相反，一些處于弱勢雄鼠表現(xiàn)出極端服從的姿態(tài)，不適應(yīng)環(huán)境、整天渾渾欲睡，性活動沒有興趣。當(dāng)B和C中的雌鼠發(fā)情時，會被強(qiáng)壯雄鼠追逐，使善于筑巢的雌鼠喪失了一般的筑巢能力或傾向，以至于將幼鼠直接降生在覆蓋著木屑的地板上，造成了B和C中幼鼠的死亡率約在80%-96%之間。在這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的最后，幾乎一半的雌鼠已經(jīng)死亡。卡爾霍恩對擁擠造成的“行為變異”（極端攻擊發(fā)狂行為、極端服從行為、極端性偏差、繁殖異常）大為驚奇，據(jù)此又設(shè)計并實(shí)行了一系列實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果都支持一個結(jié)論：在擁擠的環(huán)境中，動物的行為將發(fā)生明顯的異常。,.,擁擠的影響,.,.,.,時間觀念（temporalperspectives）：時間影響消費(fèi)者行為的情境特征可供使用的購買時間數(shù)量用于消費(fèi)決策的信息考慮的備選產(chǎn)品的數(shù)量對商店的選擇,時間觀念,.,任務(wù),任務(wù)定義（taskdefinition）：消費(fèi)行為的原因自用購買禮品性購買送禮的具體場合雙方的關(guān)系禮品價格形象與功能性質(zhì),.,先前狀態(tài),先前狀態(tài)（antecedentstates）：非持久性的個人特征心境：不與特定事件與事物相聯(lián)系的暫時性情感狀態(tài)節(jié)目效應(yīng)：在核心廣告之前的節(jié)目的性質(zhì)（正面/負(fù)面）會影響消費(fèi)者的心情和興奮狀態(tài)。因此，營銷者必須預(yù)測某一廣告的合適的播放環(huán)境。消費(fèi)者會主動調(diào)節(jié)心情狀態(tài)：尋找情境、活動或產(chǎn)品以消除消極心情或強(qiáng)化積極心情。營銷者試圖影響消費(fèi)者的心情：采用能誘發(fā)心情的事件來安排各種營銷活動的適當(dāng)時機(jī)。暫時性條件：疲倦、生病、發(fā)財或破產(chǎn)等一些暫時性狀態(tài)。,.,從購物情境看兩大快餐巨頭的市場爭奪戰(zhàn),麥當(dāng)勞與漢堡王的大戰(zhàn),.,漢堡王,.,漢堡王,.,漢堡王,.,麥當(dāng)勞,.,麥當(dāng)勞,.,麥當(dāng)勞,.,Q：通過麥當(dāng)勞與漢堡王的廣告，請想象一下，兩個餐廳的用餐氛圍是怎么樣的呢？,.,漢堡王：側(cè)重于以年輕男性為核心客戶群。強(qiáng)調(diào)力量、酷炫與“邊緣化”。這家快餐連鎖給自己設(shè)計的用餐氛圍，就是讓年輕人放開肚子吃喝的地方。麥當(dāng)勞：對于孩子：好吃又好玩對于年輕人：我就喜歡對于家庭：能吃出情調(diào)，充分享受