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汽車廣告策劃書 姓名： 學號：前言：經(jīng)過一年多的市場調(diào)查和整頓，新近推出多種新型轎車，主打1.8升、2.0升及以上轎車，因其外型、性能、安全性、動力、價格等方面都有一定優(yōu)勢，被本公司看好，指望能通過這次推出打開中低端新車市場，并提高企業(yè)的知名度和美譽度，進行品牌競爭，并與一些品牌形成競爭，特進行本次廣告策劃，本次策劃將為本公司中低檔汽車塑中低檔轎車的新觀念、新形象。本次策劃書結(jié)構(gòu)如下：市場分析：國家宏觀經(jīng)濟情況，汽車業(yè)整體市場及中低檔車發(fā)展的制約因素、有利因素、消費者情況、文化背景。產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的外型、性能、安全性、產(chǎn)品定位競爭對手分析：廣告策略：廣告目標定位、訴求、表現(xiàn)等。媒介策略：媒介組合廣告預算：5000萬元一、市場分析（一）國家宏觀經(jīng)濟情況加入WTO后，中國經(jīng)濟漸與國際接軌，即使國際金融普遍不景氣的情況下，全國GDP今年發(fā)展速度是穩(wěn)定快速的，中國經(jīng)濟朝著健康、持續(xù)的方向發(fā)展。盡管今年的經(jīng)濟較去年有所緩慢，但總體來說，仍是向前發(fā)展的，中國總體小康水平的實現(xiàn)，預示著中國人民生活水平的提高，為轎車進入中國家庭提供有利條件。（二）汽車總市場分析今年車市并未低迷，且今年增長率仍在10%以上，但是從去年高增長拋物線頂端下滑，易使人造成市場低迷的錯誤判斷。據(jù)業(yè)內(nèi)人士認為，目前中國汽車第一輪增長波峰已形成，在經(jīng)過兩年的高速發(fā)展后，車市的增長率達到最高點，到今年形成一個拋物線型的增長曲線。正是這個增長曲線，成了許多人分析判斷車市的依據(jù)，認為車市開始進入低迷狀態(tài)?，F(xiàn)有所謂市場低迷，50%來自于數(shù)字誤導因素，50%來自于國家的宏觀調(diào)控，消費信貸，持幣待購，宏觀調(diào)控影響人們的消預期，但對車市影響不大，真正影響來自于消費信貸和持幣待購兩方面。關(guān)于消費者信貸目前信貸主體還沒有培養(yǎng)起來，汽車金融市場也沒有真正發(fā)揮作用。下面老百姓是否買車的選擇很簡單，他們要看現(xiàn)在買車合適還是以后買車合適，他們不需了解汽車和空間有多大，車市會怎么變，他們只需知道貌岸然幾個月、幾年后車價降低、降多少。而且車市你爭我趕的降價行為是自己砸自己的飯碗。老百姓會認為你一直降下去，于是產(chǎn)生了持幣待購的心理。目前，影響車市兩在因素都可在短期內(nèi)改型，消費信貸過去是單一的銀行信貸，信貸消費主體沒有培育起來，但隨著新一代汽車金融公司的培養(yǎng)和到位，它會逐漸發(fā)揮作用，持幣待購有兩股力量可以改變，一是人們收入的持續(xù)增長，二是汽車價格可持續(xù)下降，但車價下降是有限度的，當降到靠近成本價進，降價就會減慢，這種放慢慢會自然而然地改變?nèi)藗兊男睦眍A期。（三）中低檔轎車發(fā)展的優(yōu)勢我國人均收入不高，整體消費能力相對低下，走經(jīng)濟轎車消費全民化的道路，發(fā)展中低型轎車是較為經(jīng)濟理想的經(jīng)濟、理想的選擇，符合我國的國情，也符合國家安全發(fā)展安全、節(jié)能、環(huán)保汽車的要求。從另一種角度去看，中國人多地少，就是為解決交通擁堵問題也應(yīng)發(fā)展中低檔轎車。最近各市出臺了各種放寬中低轎車發(fā)展的規(guī)章。（四）中低檔車發(fā)展的限制性因素1、普及型的誘惑今春，排放量為1.6升的兩門高爾轎車上市，最低價僅7.5萬元，雖后來由于配置及國人對兩門轎車的接受程度問題，銷售的情況不太理想，但高爾的出現(xiàn)卻拖走了部分中低檔轎車的市場。同為排放量的奇瑞和賽歐轎車先后大幅降價，其中標準型的賽歐降為7.5萬元，基本型的奇瑞降價為7.8萬，并直導許多1.6升車跟進降價，與中低檔轎車僅2萬多元的差距，使得原來準備購買中低轎車的消費者重新考慮計劃。3、二手車的競爭隨著汽車市場以上三樣車的先后降價，二手市場也出現(xiàn)了新情況，不到6萬元就可以買到服役34年左右且車況良好的富康、捷達等車輛。許多剛學完車的從架校出來的學員，由于對自己的架技不放心，尤其是如果出現(xiàn)了交通事故的一般毀壞嚴重，而相比之下，二手轎車較便宜，安全性能很好，所以有部分消費者不買中低檔新車，而選擇了二手車。4、中低檔車本身的局限性中低檔車體較小，相對于其它車型在安全性上有一定的差距，雖現(xiàn)在許多中低檔車增加了氣囊等被功安全裝備，但是這些裝備并不能改變車身安全性的局限。不斷提高自己產(chǎn)品的制造工藝和水平是中低檔轎車生產(chǎn)企業(yè)需要解決的重要的問題，只有我們廠家不斷努力，才能逐漸改變?nèi)藗冃闹兄械蜋n轎車概念。相信假以時日，中低檔轎車還會形成一股沖擊波，成為我們生活中的新亮點。（五）文化氛圍中國人喜歡車，車文化在中國的潛力巨大，但是中國消費者喜歡大車，這是中國人幾千年來遺留下來的一種“面子”心理，這將阻礙中低檔轎車進入家庭，而中低檔轎車也被冷落在車市的底層，所以改變消費者觀點是企業(yè)的廣告一大任務(wù)。二、消費者分析（一）現(xiàn)有消費時尚現(xiàn)在人民生活水平在提高，購車逐漸成為一種時尚，只要經(jīng)濟條件好一點兒的家庭都會考慮購一部車，尤其是銀行貸款成為可能，只要是月收入大于5000元的家庭均是購車的潛在消費者，購車已成為一種時尚。（二）消費者收入與購車調(diào)查表明，月收入在5000-8000元的中等收入家庭有90%的首選車型是中低檔車。月收入8000以上，尤其是10000-15000元的，有80%的家庭愿購中低檔車，雖然這一消費群體對中低檔車的購買指數(shù)下降，但依然在高收入人群中占部分市場，畢竟小型車高檔化趨勢顯現(xiàn)，中低檔車深入人心。（三）年輕家庭年輕人接受新事物比較快，把歐洲、日本、韓國等車市上流行中低檔轎車的文化傳進來，有利于中低檔車的進入市場，占據(jù)更大的市場份額。三、產(chǎn)品分析（一）中低檔車的特點1、發(fā)動機 發(fā)動機是國內(nèi)較先進的XX技術(shù)，這一項技術(shù)是本企業(yè)獨家研制而成，在國內(nèi)獨此一家，在世界上也是一流水平。XX技術(shù)是研發(fā)部進行了兩年的研究，專門針對中低檔轎車而研發(fā)的。XX發(fā)動機技術(shù)，實現(xiàn)了小排量汽車的油耗低、高性能、速度快、污染少等難題的結(jié)合，這一技術(shù)為中低檔轎車進入市場不受政策限制，同時與普及車拉近距離立了不可磨滅的功勞。XX發(fā)動機速度能達到200公里/時，而耗油量要比一般的普及車低20%，且是無聲的，更加舒適。2、外型外觀高雅別致，車身流線型但又不缺乏剛正，從車的前部看，兩個車燈設(shè)計的別具一格，有畫龍點睛之妙，玲瓏有致。車柵是自由拖放式的，既可以合起來又可以打開，一車二用。與大眾、寶馬有異曲同工之處，但又與之不同，別具一格，巧奪天工，空間大。3、材質(zhì)進口美國底特律的超薄鋼材，其堅韌性是可抵檔一般事故，增強了其安全性。身前身后的氣囊的緩沖作用也能抵擋一般事故，消費者完全可以放心。4、油漆這種油漆內(nèi)添加了一種珍珠粉，自然發(fā)光，無需拋光，這種光非一般油漆所能比，絕勝大眾、寶馬等品牌。目前，大眾、寶馬、奔馳等大的國際品牌，因其經(jīng)營的是高檔汽車，價值幾百萬，與中低檔車市場不構(gòu)成競爭，其產(chǎn)品不用細說。而同質(zhì)市場上的中低檔轎車，因其沒有特別之處，而我所具備的其他中低檔車都具備，在此不值一提。a、汽車定位是價位低的高享受，低價格但是高檔次，使中低檔車由低檔車上升到高檔車，改變消費者心中對中低檔車的偏見。b、汽車現(xiàn)正處于開發(fā)期，企業(yè)應(yīng)有一個認識，在進行廣告策略時有底，采取理性訴求策略。本產(chǎn)品汽車，是中低檔車歷史上的一次大的改革，使中低檔車在中國市場上由低檔車一躍而為中高檔。汽車的競爭對手，同質(zhì)市場上沒有，而與普及型和二手車之間有競爭，此部分在市場分析中，中低檔車發(fā)展的限制性因素中已經(jīng)詳細列出，在此略過。而世界品牌對本產(chǎn)品無危險，因他們還未涉足中低檔轎車，所以這次推出，必須快，以免誤了戰(zhàn)機，機會不再。公司目標是進入市場后，能在中低檔轎車市場上占50%的市場份額（在2到3年），并提企業(yè)知名度和美譽度，在中國市場上產(chǎn)生國家品牌，樹國產(chǎn)中低檔車品牌。在目前的政策下，中低檔轎車在京、滬、廣州等大城市立足的難度越來越大，且政策環(huán)繞不可能在短期內(nèi)改變方向，所以轉(zhuǎn)占二級、三級城市如杭州、蘇州、無錫、常州寧波、紹興。由于東部經(jīng)濟發(fā)展的步伐日益加大，我國東部區(qū)對轎車的需要還在逐漸擴大，怎樣開發(fā)東部中低檔車市場特別是沒有轎車生產(chǎn)廠家的省份（中低檔車生產(chǎn)）公司的目標之一。改變消費者對中低檔轎車的偏見四、目標市場策略1、目標人群為二等、三等城市，收入在50008000-10000萬元的中等收入和高收入家庭。2、目標地區(qū)：二級、三級城市杭州、南京、蘇州、無錫、常州、寧波、紹興、揚州、泰州、南通、湖州。東部地區(qū)，特別是沒有轎車廠家的城市。3、市場細分在中等收入和高收入家庭的對比中，中等收入家庭的首先車型為中低檔車，極有可能購買車，高收入家庭，因其收入較高，選擇余地較大，有可能購買普及型的標準車。所以把高收入中的購買普及型的消費者爭取過來，是營銷的一大任務(wù)。五、產(chǎn)品定位策略（一）價格定位因汽車，在各方面都高于一般的中低檔轎車，所以在定價時就應(yīng)偏高，在休息日有一種檔次感，不能低又不能高，定位為1525萬元，且始終不能降價。以免形成持幣待購現(xiàn)象。產(chǎn)品定位必要性：因中國消費者把中低檔車看成是低檔車，不愿購買，所以給重新定位，定位為一種低價的高檔車，低價位高享受。（二）廣告定位1、觀念定位在廣告定位上樂觀觀念定位，這是由于中國消費者者長期形成的一種對待中低檔車的觀念，改變這種中低檔車就是低檔車的觀念，就是觀念定位的原因。從環(huán)保和緩減交通擁堵方面改變消費者的態(tài)度，為增強環(huán)保意識去買中低檔車。（三）廣告訴求策略1、廣告理性訴求策略是在生命周期的開發(fā)期，所以應(yīng)先用理性訴求策略，詳細說明其性能，發(fā)動機等必須用說理才能完成的目的。在廣告表現(xiàn)中，突出其外型、個別部件、講解等是不可缺少的。2、廣告感性訴求策略等到產(chǎn)品到生命周期的成長期時，加大感性訴求的成份，以人為本，宣傳一種休閑的情趣，家人的關(guān)愛，和樂融融、經(jīng)濟環(huán)保。（四）廣告表現(xiàn)策略1、廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意要新、奇、特，本產(chǎn)品因其是新產(chǎn)品，所以A、首提其性能等的與眾不同，與各種中低檔轎車的不同，其標題和主題可為“與眾不同”，重點說明的特別之處。采取系列廣告形式，突出品牌，如發(fā)動機篇、雞蛋篇等，以此來說明的高性能。B、到產(chǎn)品的成長期，體現(xiàn)一種休閑的情趣，回歸大自然。C、加上家庭的溫暖，全家在的其樂開懷。2、廣告標題（1）開發(fā)期更深入，才有發(fā)現(xiàn)不用不知道，一用嚇一跳沒想到、沒想到？相見恨晚！有個性，我喜歡（2）成長期一種心情叫休閑真正的休閑，越小越好低價位，高享受高檔次，何需付出太多現(xiàn)代人都講究環(huán)保（3）具體設(shè)計A、電視廣告腳本設(shè)計B、雜志報紙廣告C、路牌廣告D、網(wǎng)絡(luò)廣告六、媒介策略較富裕家庭成員較關(guān)注休閑、娛樂性的媒體，如電視、報紙、海報、DM、網(wǎng)絡(luò)等，而年輕的商界人士和中年奮斗者關(guān)注信息性強，商業(yè)經(jīng)濟類的媒體和雜志、報紙、電視等。（一）媒體組合策略本次廣告性在全國范圍的重點地區(qū)同時進行。因此，在媒體的選擇上，要注重大眾媒體的與流動媒體的結(jié)合，短期媒體與長期媒體的結(jié)合。先在電視廣告中，瘋狂推廣，并結(jié)合報、雜志等媒體，來進行知名度宣傳，并宣傳的與從不同，完成產(chǎn)品初步市場推廣。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，采取無記名式的點撥來宣傳。用戶從廣告等媒體來進行長期的宣傳。（二）媒體選擇策略雜志：銷售和市場金融經(jīng)濟中國名牌國際廣告讀者報紙：財經(jīng)時報經(jīng)濟參考報中華工商時報中國汽車報中國經(jīng)濟時報中國經(jīng)營報電視：中央電視臺、重慶電視臺、四川電視臺、陜西電視臺等西部電視臺戶外廣告：各大商場的大幅圖案廣播：人民廣播電臺、西部省電臺七、廣告計劃將至年末，年末中國人會在這一大的節(jié)日春節(jié)購置用物，此時