客戶經(jīng)營ppt課件

1,客戶客戶獲得所需的信息和服務(wù)。目標(biāo)是由將經(jīng)營,二零零二年一月六日,此報告只限用于內(nèi)部使用。未經(jīng)天圖投資管理有限公司書面許可任何他人均無權(quán)傳播、引用、復(fù)制該報告的任何一部分。,“南京XX/黑色金屬銷售經(jīng)理培訓(xùn)系列之十六”,2,客戶經(jīng)營的目的,實(shí)現(xiàn)客戶信息共享，改變目前銷售人員個人掌握客戶資源的現(xiàn)狀，使客戶成為公司的整體資源以低成本維護(hù)良好的客戶關(guān)系，抓住重點(diǎn)客戶，促使其為公司創(chuàng)造更多的利潤和價值,3,在客戶經(jīng)營過程中，應(yīng)遵循80/20原則：企業(yè)大部分利潤來源于核心的忠實(shí)客戶，客戶管理的關(guān)鍵是不斷提高客戶忠實(shí)度，減少客戶流失,20的核心客戶創(chuàng)造了80的銷售額和利潤公司應(yīng)挖掘這些客戶并妥善地經(jīng)營好這些客戶,客戶數(shù),利潤貢獻(xiàn),4,維護(hù)老客戶與開發(fā)新客戶成本相差巨大，應(yīng)著重于老的、含金量多的客戶,留住客戶,經(jīng)營客戶,Acquisition,Retention,Up-selling/Cross-selling,成本極高,成本僅為開發(fā)成本的20-30%反而不受廠商的重視,是真正的邊際利潤的來源,真正優(yōu)秀的公司善于保留客戶并在同一個口袋里掏更多的錢對于服務(wù)型的公司更需要花力氣開發(fā)客戶，利用各種手段增加用戶的好感、忠誠度，以延長收費(fèi)期及增加消費(fèi),吸引客戶,5,服務(wù)策略,服務(wù)理念在Cisco的企業(yè)文化中，客戶一直是我們關(guān)注的中心。使客戶滿意，不僅是思科系統(tǒng)中國公司的首要任務(wù)，也是我個人熱切追求的目標(biāo)。-ougAllred高級副總裁思科系統(tǒng)公司客戶支持部,優(yōu)秀的客戶服務(wù)策略是Cisco公司取得優(yōu)秀業(yè)績的重要推動力。Cisco公司利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶“無縫鏈接”而達(dá)到低成本、高質(zhì)量,遠(yuǎn)程自助服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，是提高服務(wù)效率的有效手段等級服務(wù)將服務(wù)分成五個等級，體現(xiàn)不同的服務(wù)質(zhì)量和價值有償服務(wù)明確產(chǎn)品價格中包含的服務(wù)內(nèi)容，超出上述內(nèi)容的服務(wù)，實(shí)行有償服務(wù)，增加了服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督的透明性專門的客戶滿意度調(diào)查，由第三方完成客戶滿意度與員工及管理者的績效嚴(yán)格掛鉤,6,服務(wù)策略,由于家電市場的競爭非常激烈，各種產(chǎn)品在性能、價格上已很難以分高下，海爾通過優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)來贏得競爭優(yōu)勢。,海爾的客戶服務(wù)人員都受到了良好的訓(xùn)練,海爾有一套強(qiáng)有力的服務(wù)控制與監(jiān)督體系,海爾的客戶服務(wù)無微不至，已達(dá)到了能讓客戶感動的地步，這樣的事例很多,使用呼叫中心，互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)提高效率,7,客戶信息與營銷活動管理,跨功能的以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程,優(yōu)化的以客戶為中心的戰(zhàn)略、計劃和工作流程,產(chǎn)生需求,考慮購買,比較選擇,購買服務(wù),客戶服務(wù),銷戶或繼續(xù)接受服務(wù),反應(yīng),反應(yīng),反應(yīng),市場營銷,銷售,客戶服務(wù),市場數(shù)據(jù),客戶聯(lián)系管理,客戶聯(lián)系,客戶數(shù)據(jù)庫,客戶價值管理流程,需求/需要產(chǎn)品/市場決策者客戶忠誠度交易記錄.,達(dá)成這一目標(biāo)需要形成一個完整的“客戶經(jīng)營體系”來將客戶需求轉(zhuǎn)換成可重復(fù)的、驅(qū)動價值的業(yè)務(wù)能力,售前,售后,無訂單時,8,客戶經(jīng)營戰(zhàn)略前提,各個客戶不同，有不同的目標(biāo)和期望，能夠準(zhǔn)確區(qū)分客戶的公司才有可能成為優(yōu)秀的公司優(yōu)秀的客戶只能來源于對其恰如其分的商業(yè)合作計劃客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略正是所有競爭對手的策略，對公司而言，唯有整個公司擁抱“客戶第一”的理念，才能達(dá)到更高的程度和更高的標(biāo)準(zhǔn)為了達(dá)成用“客戶戰(zhàn)略”來競爭的目的，公司組織應(yīng)該全面面向客戶，而不是內(nèi)部流程導(dǎo)向,9,客戶管理的目標(biāo),識別、獲得、開發(fā)、保持適當(dāng)?shù)目蛻?，使用?shù)據(jù)以更好地了解客戶期望和需求，同時方便客戶視為一系列產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)變成為與公司的終身伙伴。,形成整體的客戶觀,客戶生命周期內(nèi)的需求準(zhǔn)確把握,產(chǎn)品開發(fā)建議,客戶保持方案,客戶開發(fā)方案,客戶獲得方法,客戶細(xì)分報告,服務(wù)的品質(zhì)與速度定義,客戶接觸點(diǎn)分析,客戶盈利性分析及公司經(jīng)營客戶的盈利性分析,10,世界水平的客戶服務(wù)九大原則,1.設(shè)計你的服務(wù),資料來源：美國客戶服務(wù)管理協(xié)會,設(shè)計不全是對產(chǎn)品而言。一個企業(yè)必須設(shè)計和制造客戶經(jīng)驗(yàn),將客戶與自己視為一體，是公司的一部分和公司賴以生存的起點(diǎn),客戶擁有一切權(quán)力把生意交給他認(rèn)同其價值的公司；職工的激勵也來自于能夠給客戶提供最佳服務(wù)和價值的公司,在供應(yīng)過剩的今天，優(yōu)良的服務(wù)是最起碼的；只有給客戶以滿意的驚喜，才能使你的公司與眾不同,不把產(chǎn)品和服務(wù)做為兩件事分開考慮，而是揉在一起去考慮客戶經(jīng)驗(yàn)。因此，對于客戶服務(wù)的思考，不是始于售后，而是從研發(fā)就應(yīng)開始,客戶會告訴你他們的要求，你必須洗耳恭聽；否則他們找你的對手去說時，對你來說要改變局面就太晚了,傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)讓經(jīng)理們目光朝上，臉沖上司而背沖著顧客,從事客戶服務(wù)的員工也應(yīng)受到尊重，對無理取鬧的客戶，理直氣壯地讓他去找別的服務(wù)商,不僅衡量客戶滿意度，還應(yīng)衡量服務(wù)的其它方面。例如與競爭對手的比較、服務(wù)的提高與效益的關(guān)系、和員工服務(wù)工作績效的評定等,2.包容你的客戶,3.價值導(dǎo)向,4.要與眾不同,5.整合的服務(wù)概念,6.向客戶學(xué)習(xí),7.讓組織“倒掛”和扁平,8.“客戶第二”,9.衡量一切,11,客戶關(guān)系建設(shè)的幾種類型,客戶數(shù)量,利潤比例,基本型：只是簡單地出售產(chǎn)品反應(yīng)型：鼓勵客戶如有不滿請致電公司可靠型：銷售后不久，客戶服務(wù)人員致電給客戶詢問使用的滿意度主動型：經(jīng)常與客戶聯(lián)系，討論產(chǎn)品的改進(jìn)方案和新用途合伙型：經(jīng)常與客戶在一起，幫助客戶更好地行動,應(yīng)選擇的客戶關(guān)系類型,12,最佳客戶經(jīng)營模式要求逐一回答以下問題，形成完整的體系,需求產(chǎn)品線寬度與客戶適配性價格促銷服務(wù),供應(yīng)預(yù)測訂單儲運(yùn)發(fā)票失敗分析客戶數(shù)據(jù)庫,戰(zhàn)略對客戶的理解關(guān)系層面關(guān)系管理銷售計劃,工具客戶現(xiàn)場支持銷售知識與技能CRM,組織直銷分銷公司員工銷售隊(duì)伍知識客戶方案組織通路行銷,測量客戶滿意度業(yè)務(wù)單元成績客戶利潤分析,支持體系,13,客戶導(dǎo)向型戰(zhàn)略框架,客戶導(dǎo)向理念,程序,行為,信息平臺,組織結(jié)構(gòu),人力資源,客戶為中心的競爭策略戰(zhàn)略聯(lián)盟合作計劃,“增值”的心態(tài)關(guān)系建設(shè)分享、分擔(dān)原則透明溝通,以結(jié)果為導(dǎo)向的內(nèi)部及客戶計劃KPI團(tuán)隊(duì)建設(shè)技能規(guī)劃與發(fā)展,交叉職能小組以產(chǎn)品/業(yè)務(wù)線為責(zé)任中心的組織構(gòu)架組織以服務(wù)客戶流程為主.,柔度程度整合的內(nèi)外部程序,決策支持工具知識庫內(nèi)外部統(tǒng)一的技術(shù)平臺CRM/EDI/CAD/ABCDPP（直接產(chǎn)品利潤）,14,應(yīng)具備一個完整的客戶服務(wù)體系,戰(zhàn)略：,運(yùn)作體系：,人力資源：,組織：,確立理念宣傳與使用目標(biāo)經(jīng)營客戶競爭策略,結(jié)構(gòu)部門與職責(zé),要求、招聘、培訓(xùn)、考核、激勵,流程設(shè)計流程特點(diǎn)數(shù)據(jù)庫及信息化質(zhì)量控制,15,演練：你認(rèn)為XX應(yīng)作那些改進(jìn)，才能具有客戶經(jīng)營的競爭力,戰(zhàn)略：,運(yùn)作體系：,人力資源：,組織：,確立理念宣傳與使用目標(biāo)經(jīng)營客戶競爭策略,結(jié)構(gòu)部門與職責(zé),要求、招聘、培訓(xùn)、考核、激勵,流程設(shè)計流程特點(diǎn)數(shù)據(jù)庫及信息化質(zhì)量控制,XX改進(jìn)的建議,16,實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀客戶管理的關(guān)鍵問題,客戶細(xì)分及購買行為分析要有來自高層的系統(tǒng)性的保障提供持續(xù)性的服務(wù)建立高效的,低成本的客戶管理流程建立客戶退出壁壘在組織結(jié)構(gòu)上配合以客戶為中心的戰(zhàn)略為導(dǎo)向,重建員工激勵機(jī)制在公司文化上,和員工中間小心處理戰(zhàn)略變化保證對新員工的培訓(xùn)為未來的客戶管理系統(tǒng)升級時刻做好準(zhǔn)備,17,建立詳細(xì)客戶及核心決策者檔案,客戶核心決策者特征,核心客戶技能,直屬關(guān)系戰(zhàn)略股東規(guī)模規(guī)劃決策鏈影響客戶的政策，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等,年齡性別住所工作地點(diǎn)技術(shù)水平,18,演練：客戶檔案的設(shè)計,19,客戶檔案表個人,業(yè)務(wù)員：項(xiàng)目編號：填表人：,20,客戶檔案表集團(tuán)客戶,填表人：項(xiàng)目編號：,21,客戶信息如何收集？,定期內(nèi)部員工訪談（主要是中層以上領(lǐng)導(dǎo)）相關(guān)會議記錄互聯(lián)網(wǎng)外部信息,主要機(jī)制：,各部門在工作流程中產(chǎn)生的信息通過一定的“渠道”，匯總至客戶中心，客戶中心經(jīng)過篩選、分類、整合，形成系統(tǒng)信息，并定期更新通過在線“銷售人員平臺”，獲取拜訪信息和項(xiàng)目信息,輔助手段：,22,從事客戶分析工作的人員和銷貨人員應(yīng)進(jìn)行客戶印象練習(xí)，來準(zhǔn)確把握心態(tài),過程：假想你是一名用戶描述公司的任務(wù)構(gòu)思兩名用戶的印象過兩個場景確定在過程中用戶可能面對的需求確定用戶的意圖他們想實(shí)現(xiàn)什么？,目標(biāo),列出用戶未滿足的需求確定我們知道這些需求特別要了解商業(yè)用戶和最終用戶需求的不同,23,形成常見企業(yè)客戶對我們的需求與期望值的組合,對不同的客戶，有不同的需求與期望值側(cè)重公司應(yīng)有針對地形成客戶需求組合由此來測算滿足其需求的成本,24,顧客贏利性分析,應(yīng)對產(chǎn)品和客戶的贏利性進(jìn)行綜合分析，決定客戶開發(fā)策略和產(chǎn)品線管理,提高無利產(chǎn)品的價格還是取消這些產(chǎn)品？盡量向未帶來利潤的客戶推銷高利潤產(chǎn)品還是讓這些客戶轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商？,25,客戶信息如何分析？,業(yè)務(wù)量,小,大,高,低,A,B,C,B,成長性,毛利率,貢獻(xiàn),小,高,低,A,B,C,B,大,費(fèi)用,小,大,高,低,盈利,關(guān)鍵點(diǎn)：由于信息篩選、匯總和輸入電腦的工作量很大，建議有專門人員負(fù)責(zé),26,客戶規(guī)劃部門應(yīng)對客戶進(jìn)行詳細(xì)的分析,中國電信移動聯(lián)通網(wǎng)通鐵通吉通,大電信運(yùn)營商,政府廣電企業(yè)級客戶,每年投資額公司份額CLV,贏利性潛在贏利性需要何種產(chǎn)品/服務(wù),示意圖,27,回款情況分?jǐn)?shù)滿分：20分,毛利率分?jǐn)?shù)滿分：20分,29,28,24,17,17,總分,No1No2No3No4No5,從毛利率和回款情況分析，中國電信、中國移動是利潤較高的客戶，而聯(lián)通的利潤相對較低,示意圖,28,根據(jù)毛利率和回款情況分析，公司要提高在中國移動和中國電信里的市場份額，適當(dāng)控制中國聯(lián)通的合同,示意圖,29,演練：列出一家主要客戶的優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),你的應(yīng)對策略,30,分析客戶之后，應(yīng)形成切實(shí)可行的客戶經(jīng)營策略,將客戶分類，分成金牌、銀牌客戶和絕對不服務(wù)的客戶形成接觸客戶，打下客戶的策略形成管理，控制客戶的能力形成長期合作的計劃,31,根據(jù)分類結(jié)果，制定不同客戶的拜訪計劃、客戶政策、客戶發(fā)展規(guī)劃,客戶,ABC,付款,培訓(xùn),人員支持,授權(quán),獎勵,價格,客戶政策,客戶拜訪計劃,客戶,ABC,2002年,2003年,2004年,預(yù)計業(yè)務(wù)量？預(yù)計費(fèi)用？預(yù)計利潤？預(yù)計的公關(guān)和促銷活動？預(yù)計的培訓(xùn)和人員支持？,客戶發(fā)展規(guī)劃,直接銷售經(jīng)理,總監(jiān),VP,CXO,客戶經(jīng)營中心,原則,責(zé)任,32,應(yīng)該為客戶服務(wù)設(shè)定特殊招聘體系，而不應(yīng)千篇一律,對客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)的要求親和力強(qiáng)柔度大，能夠恰當(dāng)處理可能出現(xiàn)的各種問題團(tuán)隊(duì)精神，跨部門協(xié)作的能力溝通能力，能夠與種人員打交道能夠不斷的發(fā)現(xiàn)自身問題，以改進(jìn)服務(wù)每個員工都對公司的產(chǎn)品與服務(wù)了如指掌，不允許對客戶說“不知道”能夠根據(jù)公司未來業(yè)務(wù)組合的發(fā)展而及時調(diào)整以海爾等優(yōu)秀公司為標(biāo)桿不斷學(xué)習(xí)提高,需要人力資源準(zhǔn)備特有的招聘程序大量團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，尤其是人際溝通能力進(jìn)行壓力管理來源可參考服務(wù)業(yè)（如：麥當(dāng)勞）、通訊業(yè)（如：Lucent）以及尋呼業(yè),33,客戶經(jīng)營是一個跨部門的多職能的綜合性平臺,用戶,二級代理商,分銷,呼叫中心,電子郵件,傳真/信件,客戶直接接觸,市場,數(shù)據(jù)庫（用戶、產(chǎn)品、代理商）,業(yè)務(wù)部門,交互方式,用戶及代理商等,客戶信息管理模塊,渠道管理,客戶管理,知識管理,售前,營銷,增值代理商,一級代理商,行業(yè)代理商,直銷,R&D,客戶中心,Internet,服務(wù),34,由于客戶服務(wù)體系牽涉環(huán)節(jié)多，因此要建立有效的客戶信息數(shù)據(jù)庫，“以一慣之”把整個公司的數(shù)據(jù)、運(yùn)營參數(shù)、客戶服務(wù)、用戶經(jīng)營串聯(lián)起來,接口簡單互動交流信息共享決策迅速反應(yīng)快捷客戶滿意,客戶信息數(shù)據(jù)庫,客戶服務(wù)總部,BD,X,R&D/OEM,各地客戶服務(wù)點(diǎn),市場部,直銷部,分銷部,好處,35,需要建立的幾個共享數(shù)據(jù)庫并有效地利用,數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品/服務(wù)常見問題數(shù)據(jù)庫，包括硬件問題、軟件問題、交易、運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容問題等客戶資料數(shù)據(jù)庫客戶維修數(shù)據(jù)庫客戶反饋數(shù)據(jù)庫客戶保修卡數(shù)據(jù)庫,作用客戶服務(wù)員工與客戶共享紀(jì)錄客戶相關(guān)資料記錄維修有關(guān)事項(xiàng)，提交產(chǎn)品質(zhì)量問題分析報告記錄客戶調(diào)查、反饋信息，進(jìn)行分析，以改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，為營銷部提供相關(guān)資訊記錄客戶保修卡信息,建立方法：先會同各相關(guān)部門建立初始數(shù)據(jù)庫，待運(yùn)作后再不斷增加更新,是公司提高競爭力與品牌的一個有效途徑,36,CallCenter的一體化服務(wù),電話三聲響之內(nèi)接聽有空給客戶回E-mail有更多空余時間給客戶回傳真時間充裕的話，給客戶回信,37,客戶信息管理系統(tǒng)應(yīng)滿足公司發(fā)展的10個要求,通過系統(tǒng)，能夠?qū)崟r精確的掌握資金流、物流及信息流的動向，對三流進(jìn)行有效管理各部門之間的職權(quán)力及義務(wù),能夠在系統(tǒng)設(shè)計中明確在三流之間建立起有機(jī)的銜接,建立以資訊為基礎(chǔ)，以事實(shí)為依據(jù)的現(xiàn)代管理模式迅速準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的購買需求,及用戶使用經(jīng)驗(yàn)的完整資訊收集能夠建立一體化的實(shí)時客戶服務(wù)系統(tǒng)，針對消費(fèi)者或用戶的需求,做出快速、確的回應(yīng)能夠?yàn)槭袌鲱A(yù)測提供準(zhǔn)確合理的依據(jù)和分析能夠分析用戶對硬件和信息需求，以及對價格,市場推廣,售后服務(wù).等商業(yè)因素的研判能夠?yàn)榇砩碳盃I銷人員的考核提供準(zhǔn)確依據(jù)通過對數(shù)據(jù)的深度分析及挖掘，找到市場中潛在的機(jī)會點(diǎn)(或是危機(jī))能夠方便企業(yè)決策層用最簡單的方法，進(jìn)行最有效的管理，做出最準(zhǔn)確的決策,38,客戶關(guān)系管理的主要功能模塊充分地滲透到業(yè)務(wù)運(yùn)營的每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶信息系統(tǒng),知識管理,營銷,用戶管理,渠道管理,服務(wù),用戶需求活動計劃績效跟蹤升級營銷,用戶基本信息用戶偏好用戶滿意度掌握背景資料,產(chǎn)品資料用戶經(jīng)驗(yàn)市場信息競爭對手信息培訓(xùn)資料決策信息,咨詢抱怨、投訴問題、服務(wù)跟蹤維修記錄反饋記錄信息質(zhì)量監(jiān)控各服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的支持與管理,代理商、零售商信息銷售計劃銷售情況跟蹤區(qū)域管理,39,實(shí)施客戶管理關(guān)鍵成功要素（舉例）,如何滿足,核心客戶要求,問題投訴能夠得到迅速有效地妥善處理硬件維修能夠方便快捷，維修期間可提供備機(jī)，不影響用戶對需要信息的使用咨詢可得及時、滿意的答復(fù)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)、信息、硬件多環(huán)節(jié)的服務(wù)統(tǒng)一,領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)力支持，以便形成服務(wù)文化授權(quán)客戶服務(wù)部門全面統(tǒng)一負(fù)責(zé)無線掌上電腦的客戶服務(wù)，并有KPI激勵與懲罰體系多客戶服務(wù)渠道和高效地與用戶互動市場