2008年期末試題B卷及答案-客戶關(guān)系管理

2008年期末試題B卷一、名詞解釋 （每題3分，共15分）1.客戶關(guān)系管理：2.聯(lián)機(jī)分析處理： 3.呼叫中心:4.客戶知識(shí)：5.關(guān)系營(yíng)銷：二、單項(xiàng)選擇題 （每題2分，共20分）1.一個(gè)客戶關(guān)系管理實(shí)施的核心是（ ）。A.客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)軟件支持B.客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)流程C.建立客戶中心D.客戶關(guān)系管理的組織結(jié)構(gòu)2.下列關(guān)于客戶價(jià)值的說(shuō)法正確的是（ ）。A.向客戶傳遞超凡的價(jià)值可以帶來(lái)經(jīng)營(yíng)上的成功，因此企業(yè)要追求所有客戶的100%的滿意B.追求客戶價(jià)值的最大化勢(shì)必會(huì)增強(qiáng)客戶的滿意度，提高客戶忠誠(chéng)度，為企業(yè)帶來(lái)滿意的經(jīng)濟(jì)效益。C.客戶價(jià)值的方向是“從企業(yè)到客戶”，是指企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值D.客戶價(jià)值的方向是“從客戶到企業(yè)”，是指企業(yè)維護(hù)與客戶的關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的價(jià)值3.如果產(chǎn)品或服務(wù)的邊際利潤(rùn)水平很低，客戶數(shù)量極其龐大，那么企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用（ ）的客戶關(guān)系。A.伙伴型 B.負(fù)責(zé)型 C.能動(dòng)型 D.基本型4.著名學(xué)者杰里米霍普和托尼霍普在其著作在第三次浪潮中的競(jìng)爭(zhēng)中指出，在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)有是中小企業(yè)要想獲得長(zhǎng)期的利潤(rùn)，關(guān)鍵是找到“忠誠(chéng)的客戶”并向這些客戶提供長(zhǎng)期的（ ）。A.個(gè)性化服務(wù) B.虛擬化服務(wù)C.增值化服務(wù) D.直銷化服務(wù)5.退化期是客戶關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化會(huì)發(fā)生在客戶關(guān)系的（ ）。A.考察期 B.形成期C.穩(wěn)定期 D.任何一個(gè)階段6.（ ）是對(duì)企業(yè)而言的，這種類型的流失占客戶流失總量的比例最高，給企業(yè)帶來(lái)的影響最大。A.競(jìng)爭(zhēng)流失 B.主動(dòng)流失C.惡意流失 D.過(guò)失流失7.（ ）是一種投資相對(duì)較高的呼叫中心，服務(wù)對(duì)象是那些需要在得到服務(wù)的同時(shí)感受舒適和安全的重要客戶。A. VMCC B. MCCC. IVR D. ICC8.（ ）是邁向完全意義上的CRM戰(zhàn)略的第一步。采用該戰(zhàn)略的企業(yè)，往往力圖識(shí)別出所有客戶中值得挽留的目標(biāo)客戶，并將資源和能力投入到最重要的客戶身上。A.個(gè)性化戰(zhàn)略 B.客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略C.產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略 D.服務(wù)支持戰(zhàn)略9.客戶關(guān)系管理中的關(guān)系指的是（ ）。A.企業(yè)與客戶單純的銷售過(guò)程中所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系B.企業(yè)與客戶在各項(xiàng)活動(dòng)中所發(fā)生的多對(duì)多的關(guān)系C.企業(yè)與客戶的售后服務(wù)關(guān)系D.以上皆是10.下列關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷的說(shuō)法正確的是（ ）。A.關(guān)系營(yíng)銷是著眼于產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際交易過(guò)程的營(yíng)銷理念B.關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值C.關(guān)系營(yíng)銷完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用D.關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為銷售是長(zhǎng)期商務(wù)關(guān)系的開(kāi)始三、判斷題 （每題1分，共10分）1.客戶服務(wù)就是指售后服務(wù) 。（ ）2.忠誠(chéng)客戶對(duì)產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量事故寬容，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格不敏感。（ ）3.企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理中只有市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)部門需要與客戶進(jìn)行溝通。（ ）4.CRM系統(tǒng)中最基本的功能模塊是客戶服務(wù)請(qǐng)求。（ ）5.數(shù)據(jù)鉆取是一個(gè)綜合數(shù)據(jù)的動(dòng)作。（ ）6.流失型客戶是指極度不滿、十分不滿和持一般態(tài)度的客戶，不包括滿意的客戶。（ ）7.客戶關(guān)系管理的核心思想是“客戶是上帝” 。（ ）8.運(yùn)營(yíng)型CRM是未來(lái)CRM系統(tǒng)發(fā)展的主流。（ ）9.控制客戶期望是提高客戶滿意度的關(guān)鍵。（ ）10.知識(shí)挖掘不同于信息使用，并不是每次都是有結(jié)果的。（ ）四、簡(jiǎn)答題 （每題6分，共30分）1.什么是客戶？客戶與消費(fèi)者的區(qū)別是什么？2.簡(jiǎn)述客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵。3.簡(jiǎn)述客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系。4.CRM系統(tǒng)有哪些業(yè)務(wù)功能？5.客戶關(guān)系管理中的客戶分析包含哪幾個(gè)方面的內(nèi)容?五、論述題（共25分）1.論述客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。（12分）2.論述客戶關(guān)系管理能力包括哪些方面以及如何提升客戶關(guān)系管理能力。（13分）2008年期末試題B卷試題一、名詞解釋 （每題3分，共15分）1.客戶關(guān)系管理：客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)制勝、快速成長(zhǎng)的目的，樹(shù)立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所需實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展系統(tǒng)化的客戶研究，通過(guò)優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高企業(yè)效率和利潤(rùn)水平的工作實(shí)踐；也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。2.聯(lián)機(jī)分析處理：聯(lián)機(jī)分析處理（onLine analytical processing，OLAP）是針對(duì)特定問(wèn)題的聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)訪問(wèn)和分析。它通過(guò)快速、穩(wěn)定、一致和交互性的存取，對(duì)信息進(jìn)行多種形式的觀察，從而允許決策人員對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入觀察和分析。 3.呼叫中心:呼叫中心（Call Center）是基于CIT技術(shù)（計(jì)算機(jī)電話集成）的一種新的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。現(xiàn)代呼叫中心應(yīng)該是一種充分利用通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)的多項(xiàng)功能集成，與企業(yè)各業(yè)務(wù)渠道連為一體的完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，能有效地為用戶提供多種服務(wù)。4.客戶知識(shí)：客戶知識(shí)包括客戶的消費(fèi)偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費(fèi)特征等許多描述客戶的知識(shí)。客戶知識(shí)是人們通過(guò)實(shí)踐認(rèn)識(shí)到的、與客戶有關(guān)的規(guī)律性。5.關(guān)系營(yíng)銷：關(guān)系營(yíng)銷是由一系列的社會(huì)活動(dòng)組成的一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，為了達(dá)到共同的營(yíng)銷目標(biāo)，利益各方相互交流，并形成一種既穩(wěn)定又相互信任的關(guān)系。從實(shí)踐的角度來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷已經(jīng)完全突破了企業(yè)與消費(fèi)者之間的這層關(guān)系，并向供應(yīng)商、中間商以及其他與企業(yè)有直接、間接聯(lián)系的社會(huì)團(tuán)體、政府職能部門及個(gè)人方面延伸。二、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）12345678910BDDCADADDD三、判斷題：（1*10=10分）12345678910FTFFTFFFTT四、簡(jiǎn)答題 （每題6分，共30分）1.什么是客戶，客戶與消費(fèi)者的區(qū)別是什么？答：對(duì)企業(yè)而言，客戶是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有特定需求的群體，它是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以維持的根本保證。（2分）（1）客戶是針對(duì)某一個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)而言的，他們的需求具有一定的共性，比如，某個(gè)電腦公司把客戶分成金融客戶、工商企業(yè)客戶、教育客戶和政府客戶等，而消費(fèi)者則是針對(duì)個(gè)體而言的，他們處于比較分散的狀態(tài)。（1分）（2）客戶的需求相對(duì)較為復(fù)雜，要求較高，購(gòu)買數(shù)額也較大，而且交易的過(guò)程延續(xù)的時(shí)間比較廠。（1分）（3）客戶注重與企業(yè)的感情溝通，需要企業(yè)安排專職人員負(fù)責(zé)和處理他們的事務(wù)，而且需要企業(yè)對(duì)客戶的基本情況有深入的了解，而消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系相對(duì)比較簡(jiǎn)單，即使企業(yè)知道消費(fèi)者是誰(shuí)，也不一定與其發(fā)生進(jìn)一步的聯(lián)系。（1分）（4）客戶是分層次的，不同層次的客戶需要企業(yè)采取不同的客戶策略，而消費(fèi)者可看成一個(gè)整體，并不需要進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)分。（1分）2.簡(jiǎn)述客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵。答：（1）客戶關(guān)系管理是一種先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念?？蛻絷P(guān)系管理以客戶為中心，視客戶為企業(yè)最重要的資源，通過(guò)深入的客戶分析，不斷發(fā)現(xiàn)客戶需求，并通過(guò)企業(yè)完善的服務(wù)，使客戶的需求得到最充分的滿足，以次來(lái)建立和鞏固企業(yè)與客戶長(zhǎng)期的關(guān)系，確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展等都是這些理念的核心所在。（2分）（2）客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新興管理機(jī)制，主要集中在市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)和決策分析等企業(yè)與客戶發(fā)生關(guān)系的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。它一方面通過(guò)企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理來(lái)優(yōu)化資源配置，降低企業(yè)成本，縮短銷售周期；另一方面通過(guò)提供更快捷、周到和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引和保持更多的客戶，增加市場(chǎng)份額。（2分）（3）客戶關(guān)系管理是一整套解決方案。在實(shí)踐中，客戶關(guān)系管理是一種專門的管理軟件和技術(shù)?？蛻絷P(guān)系管理軟件將當(dāng)今先進(jìn)的信息化技術(shù)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式、營(yíng)銷理論緊密地結(jié)合起來(lái)，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)以及營(yíng)銷決策提供了一個(gè)集成化的解決方案。（2分）3.簡(jiǎn)述客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系。答：客戶的期望是由基本期望和潛在期望構(gòu)成的，當(dāng)客戶的基本期望的滿意水平達(dá)到一定程度，客戶忠誠(chéng)就會(huì)隨著滿意水平的提高而提高，但是這種滿意水平對(duì)客戶忠誠(chéng)的邊際效用是遞減的。（2分）尤其是客戶忠誠(chéng)度上升到平均忠誠(chéng)（行業(yè)平均水平的產(chǎn)品和服務(wù)所激發(fā)的客戶忠誠(chéng)）度附近，不管企業(yè)采取何種措施提高客戶滿意水平，客戶忠誠(chéng)度的變化都不大。這是因?yàn)榛酒谕麑?duì)客戶而言需求層次比較低，其他供應(yīng)商也能提供類似的價(jià)值，因此客戶很難做出不滿意的評(píng)價(jià)卻缺乏再次購(gòu)買的熱情。（2分）但是當(dāng)客戶從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得了意想不到的價(jià)值（包括物質(zhì)、心理、精神幾個(gè)方面的價(jià)值），滿足了自己的潛在期望時(shí)，客戶就會(huì)感到高度滿意，在下次購(gòu)買時(shí)，為了再次體驗(yàn)到這種感覺(jué)，客戶很可能仍然選擇同一品牌。經(jīng)過(guò)多次重復(fù)購(gòu)買，客戶對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)逐漸產(chǎn)生信任和依賴，形成長(zhǎng)期的忠誠(chéng)。（2分）4.CRM系統(tǒng)有哪些業(yè)務(wù)功能？答：CRM系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能通常包括市場(chǎng)管理、銷售管理、客戶服務(wù)和支持三個(gè)組成部分。（1）市場(chǎng)管理的主要任務(wù)是：對(duì)市場(chǎng)和客戶信息的統(tǒng)計(jì)和分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)客戶群和營(yíng)銷組合，科學(xué)地制定出市場(chǎng)和產(chǎn)品策略；不斷完善市場(chǎng)計(jì)劃；同時(shí)還管理各類市場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行跟蹤、分析和總結(jié)以便改進(jìn)工作。（2分）（2）銷售管理部分則使銷售人員通過(guò)各種銷售工具，如電話銷售、移動(dòng)銷售、遠(yuǎn)程銷售和電子商務(wù)等，方便及時(shí)地獲得有關(guān)生產(chǎn)、庫(kù)存、定價(jià)和訂單處理的信息。所有與銷售有關(guān)的信息都存儲(chǔ)在共享數(shù)據(jù)庫(kù)中，銷售人員可隨時(shí)補(bǔ)充或及時(shí)獲取，企業(yè)也不會(huì)因?yàn)槟澄讳N售人員的離去而使銷售活動(dòng)受阻。另外借助信息技術(shù)可以提高工作效率。（2分） （3）客戶服務(wù)和支持部分具有兩大功能，即服務(wù)與支持。一方面通過(guò)呼叫中心為客戶提供每周724小時(shí)不間斷服務(wù)，并將客戶的各種信息存入共享的數(shù)據(jù)庫(kù)以便及時(shí)滿足客戶需求。另一方面技術(shù)人員對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，并且對(duì)服務(wù)合同進(jìn)行管理。（2分） 5.客戶關(guān)系管理中的客戶分析包含哪幾個(gè)方面的內(nèi)容?答：（1）商業(yè)行為分析。主要包括：產(chǎn)品分布情況、消費(fèi)者保持力分析、消費(fèi)者損失率分析、升級(jí)/交叉銷售分析。（1分）（2）客戶特征分析。包括客戶行為習(xí)慣分析和客戶產(chǎn)品意見(jiàn)分析。（1分）（3）客戶忠誠(chéng)分析。客戶忠誠(chéng)度是基于對(duì)企業(yè)的信任度、來(lái)往頻率、服務(wù)效果、滿意程度以及繼續(xù)接收同一企業(yè)服務(wù)可能性的綜合評(píng)估值，可根據(jù)具體的指標(biāo)進(jìn)行量化。（1分）（4）客戶注意力分析。包括客戶意見(jiàn)分析、客戶咨詢分析、客戶接觸評(píng)價(jià)和客戶滿意度分析與評(píng)價(jià)。（1分）（5）客戶營(yíng)銷分析。為了對(duì)潛在的趨勢(shì)和銷售數(shù)據(jù)模型有比較清楚的理解，需要對(duì)整個(gè)行銷過(guò)程有一個(gè)全面的觀察。（1分）（6）客戶收益率分析。對(duì)每個(gè)客戶的成本和收益進(jìn)行分析，可以判斷出哪些客戶是為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的。（1分）五、論述題（共25分）1.論述客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。（12分）答：1)全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力（2分）有效實(shí)施CRM戰(zhàn)略，企業(yè)可以從深入收集客戶數(shù)據(jù)并加有效實(shí)施以分類著手。通過(guò)針對(duì)客戶的需求將信息分類，企業(yè)可以設(shè)計(jì)出更能滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并以客戶喜愛(ài)的方式提供給他們。2)提升客戶關(guān)系管理水平（3分）客戶關(guān)系管理把以客戶為中心的認(rèn)識(shí)具體化，使之成為可供操作的平臺(tái)、自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)的“機(jī)器”，給用戶客戶關(guān)系管理工作以強(qiáng)有力的支持。（1）客戶研究與客戶挖掘。（2）客戶響應(yīng)與交易記錄。（3）客戶追蹤與客戶評(píng)價(jià)。3)重塑企業(yè)營(yíng)銷功能（2分）企業(yè)實(shí)施CRM就是要全面重塑企業(yè)營(yíng)銷功能。這種重塑要求來(lái)自于企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化：企業(yè)正在從一個(gè)大量市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、壽命周期長(zhǎng)、信息含量小、在一次性交易中交換的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境向新的全球競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境轉(zhuǎn)變，在這一新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化、壽命周期短、信息含量大，并處在客戶基礎(chǔ)不斷變化的交易過(guò)程中。4)提升銷售業(yè)績(jī)（2分）CRM的運(yùn)用直接關(guān)系到企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，它可以重新整合企業(yè)的用戶信息資源，使以往“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場(chǎng)推廣人員、電話服務(wù)人員、售后維修人員等等開(kāi)始真正的協(xié)調(diào)合作，成為圍繞著“滿足客戶需求”這一核心宗旨的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)。5)降低成本、提高效率（3分）CRM的運(yùn)用使得團(tuán)隊(duì)銷售的效率和準(zhǔn)確率大大提高，服務(wù)質(zhì)量的提高也使得服務(wù)時(shí)間和工作量大大降低，這些都無(wú)形中降低了企業(yè)的運(yùn)作成本。（1）IT管理的加強(qiáng)和成本的降低。（2）公司整體效率的提高和成本的降低。2.論述客戶關(guān)系管理能力包括哪些方面以及如何提升客戶關(guān)系管理能力。（13分）答：客戶關(guān)系管理能力可劃分為3種能力：客戶洞察能力、創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力以及管理客戶關(guān)系生命周期的能力。（1）客戶洞察能力?？蛻舳床炷芰κ侵钙髽I(yè)通過(guò)各種行為特征識(shí)別客戶、分析客戶偏好和行為習(xí)慣并從中得到有價(jià)值的決策信息的能力。目前信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)，只須具備一定的統(tǒng)計(jì)知識(shí)，借助強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就能完成數(shù)據(jù)分析工作，故對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)關(guān)鍵在于對(duì)結(jié)果的理解和分析，以作為相關(guān)決策的參考。（3分）（2）創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力。創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力可以理解為在客戶購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，使客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值最大化的能力。創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力首先取決于員工的觀念和素質(zhì)。同時(shí)，創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值要求企業(yè)各部門之間甚至企業(yè)和企業(yè)之間有效地協(xié)同工作。部門內(nèi)協(xié)同工作能夠提高為客戶服務(wù)的效率，從而增加為客戶提供的價(jià)值，企業(yè)間協(xié)同工作主要是指企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商以及合作伙伴建立良好的合作關(guān)系。（3分）（3）管理客戶關(guān)系生命周期的能力。管理客戶關(guān)系生命周期的能力可以理解為與目標(biāo)客戶發(fā)展和保持