我國家電經(jīng)銷商經(jīng)銷模式分析.doc

我國家電經(jīng)銷商經(jīng)銷模式分析摘要：家電行業(yè)一直是一個備受關(guān)注的行業(yè)，一方面是因為家電業(yè)本身的激烈競爭，另一方面家電經(jīng)銷連鎖企業(yè)的崛起使人們的眼光又一次聚焦到家電行業(yè)身上。人們關(guān)注家電行業(yè)的同時，更關(guān)心家電經(jīng)銷行業(yè)如何在家電行業(yè)激烈的競爭中獨善其身。本文通過對現(xiàn)有家電經(jīng)銷商經(jīng)銷模式的分析，為眾多的家電經(jīng)銷商如何選擇適合自己的經(jīng)銷模式提供了參考，并對家電經(jīng)銷模式的發(fā)展趨勢做了預(yù)測，希望能對家電經(jīng)銷商們有所幫助。關(guān)鍵詞：家電經(jīng)銷 依附型經(jīng)銷模式 自主型經(jīng)銷模式 合作型經(jīng)銷模式隨著我國人民生活水平的提高，家電成了與人民生活息息相關(guān)的生活必備品，而向人們提供這些必需品的除了生產(chǎn)這些產(chǎn)品的廠家外，人們所熟知的就是眾多的家電經(jīng)銷商了，相較于生產(chǎn)這些產(chǎn)品的廠家，家電經(jīng)銷商在終端更能直接接觸顧客。家電行業(yè)是個成熟的行業(yè)，卻也是一個動蕩的行業(yè)，經(jīng)常見諸于報端的有關(guān)該行業(yè)的或好或壞的報道引起了人們極大的關(guān)注。那么作為其下端的家電經(jīng)銷商如何在這種動蕩的局面中既保證自身的生存與發(fā)展，又能在渠道中扮演好分銷的角色呢？本文試圖通過對家電經(jīng)銷商的經(jīng)銷模式的分析，來探討這個問題。一、 我國家電行業(yè)的特點家電行業(yè)可以說是家電經(jīng)銷行業(yè)的源頭之水，在家電分銷渠道中位于渠道的頂端，不但扮演著為下端供貨的角色，對其下端行業(yè)的發(fā)展也有著不可忽視的影響，因此，要了解家電經(jīng)銷商的經(jīng)銷模式，首先要對家電行業(yè)有充分的了解。1、家電市場的供求結(jié)構(gòu)目前,我國家電市場呈現(xiàn)出了特有的二元結(jié)構(gòu)：農(nóng)村市場家電產(chǎn)品相對不足，城市市場主要家電產(chǎn)品相對過剩。我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，城鄉(xiāng)收入差距也在日漸增大，造成了我國家電市場出現(xiàn)了城市市場主要家電產(chǎn)品容量已接近飽和，而農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平。這種二元結(jié)構(gòu)使家電產(chǎn)品的邊際需求一直得不到提高。由于受到農(nóng)民購買力嚴(yán)重不足的制約，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結(jié)果便造成了城市市場供給的相對過剩。在買方市場的市場狀態(tài)下，產(chǎn)品的相對過剩使競爭日趨激烈，家電生產(chǎn)廠家為了在市場競爭取得勝利，運用各種手段如價格大戰(zhàn)、概念炒作、囤積居奇進(jìn)行競爭。從家電產(chǎn)品的現(xiàn)有保有水平來看，我國家電行業(yè)未來的主戰(zhàn)場是在農(nóng)村地區(qū)。從中國的人口結(jié)構(gòu)來看，農(nóng)村人口占據(jù)總?cè)丝诘慕^大部分，因此，農(nóng)村市場蘊含著巨大潛力，足以使家電行業(yè)再獲得一次高速成長的機(jī)會。但是農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，農(nóng)民收入在短期內(nèi)無法得到迅速提升，對家電的需求也不會有很大的增長，今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)我國家電市場仍將維持已有的二元化市場格局，品牌競爭也有進(jìn)一步加劇的趨勢。 2、家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況 家電行業(yè)的蓬勃發(fā)展是在20世紀(jì)80年代中后期和20世紀(jì)90年代前期，在這一段時期內(nèi)，家電企業(yè)幾乎都在巨額利潤的推動下和賣方市場的市場需求狀態(tài)下迅速實現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張。但從20世紀(jì)90年代中后期開始，城市市場逐漸趨于飽和，家電產(chǎn)品出現(xiàn)了供大于求的狀況。這種供求矛盾的日益突出，家電市場競爭的日趨白熱化，使多數(shù)企業(yè)對自己的產(chǎn)品價格進(jìn)行大幅度下調(diào)，企業(yè)利潤水平不可避免的降低了，最終導(dǎo)致了家電生產(chǎn)企業(yè)利潤的持續(xù)下滑，整個行業(yè)出現(xiàn)了虧損。事實上，從1998年開始，家電行業(yè)就已出現(xiàn)了整個行業(yè)萎縮的現(xiàn)象。到了2000年，科龍、廈華、廈新等一大批家電企業(yè)出現(xiàn)了虧損，整個行業(yè)呈現(xiàn)了不景氣的狀態(tài)。但在整個行業(yè)低靡狀態(tài)中仍有一批企業(yè)在繼續(xù)發(fā)展，海爾、美的便是其中的代表。海爾依靠的是多元化產(chǎn)品組合策略，它的國際化營銷思路和完善的售后服務(wù)體系使其在激烈的市場競爭中贏得了主動，不但實現(xiàn)了業(yè)績穩(wěn)步增長，而且實現(xiàn)了規(guī)模的不斷擴(kuò)大。美的則憑借其先進(jìn)的管理模式和卓越的管理團(tuán)隊以及不斷豐富的產(chǎn)品組合，在白色家電和小家電領(lǐng)域取得了巨大的成功。家電行業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸趨于成熟。激烈的競爭導(dǎo)致的行業(yè)萎縮是家電行業(yè)達(dá)到市場成熟所必須經(jīng)歷的。因此，目前家電行業(yè)面臨的困難只是暫時的。雖然是暫時的，市場的優(yōu)勝劣汰原則也必將使一大批企業(yè)經(jīng)受不住這種激烈的競爭而被淘汰，家電企業(yè)若想繼續(xù)生存，必須進(jìn)行有力的兼并重組并注重產(chǎn)品的研制開發(fā)，以適應(yīng)整個行業(yè)市場環(huán)境的變化，以期戰(zhàn)勝競爭對手。3、家電的銷售渠道和價格機(jī)制 家電行業(yè)的傳統(tǒng)的銷售渠道是百貨商場，在20世紀(jì)80年代后期和90年代初期，百貨商場是家電的主要銷售渠道。但是伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競爭，家電銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化。家電銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場數(shù)量在逐漸減少，取而代之的是綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購、網(wǎng)上訂購等新興渠道。 國內(nèi)的綜合性連鎖目前還是以國外品牌為主，包括家樂福、沃爾瑪、麥德龍等，他們的主要競爭手段是價格和商品種類齊全。在家電銷售方面，綜合性連鎖先以小家電作為切入點，然后逐漸擴(kuò)展到銷售幾乎全部的家電產(chǎn)品。但是，由于他們進(jìn)入國內(nèi)市場時間較短，銷售網(wǎng)點還比較少，因此銷售總量比例較低，占國內(nèi)家電產(chǎn)品總銷量的2左右。隨著中國加入WTO，這些國外商業(yè)企業(yè)在資本、管理、品牌等方面存在的明顯優(yōu)勢，必將成為對我國家電銷售極具影響力的銷售渠道。對傳統(tǒng)渠道沖擊最大的是國美、蘇寧、三聯(lián)等家電連鎖企業(yè)。這些企業(yè)的特征是經(jīng)營規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營、擁有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，是一個高效率、專業(yè)化的零售終端。它們采取自擔(dān)銷售風(fēng)險的方式進(jìn)行經(jīng)營，從而可以獲得家電生產(chǎn)企業(yè)最大限度的讓利，因此除在零售價格上具有優(yōu)勢外，在品種、數(shù)量上與其他銷售渠道的相比也同樣具有明顯優(yōu)勢。品牌專賣店被家電企業(yè)引進(jìn)以后，得到了快速發(fā)展。企業(yè)設(shè)立品牌專賣店，主要的目的是通過全面展示產(chǎn)品，提升品牌形象，同時促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。目前家電生產(chǎn)企業(yè)的品牌專賣店多設(shè)立在中小城市，企業(yè)通過品牌專賣的設(shè)立，為其在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幋蛳铝己没A(chǔ)。集團(tuán)采購是新引進(jìn)我國的概念。目前國內(nèi)只有極少數(shù)企業(yè)設(shè)置了專門的隊伍從事集團(tuán)購買的銷售工作，多數(shù)企業(yè)還是依靠當(dāng)?shù)胤止净蚪?jīng)銷商去捕捉集團(tuán)購買信息。因此，在這一市場上，國外品牌目前占據(jù)著較大的市場份額。網(wǎng)上訂購具有高效、低成本的特點。高速增長的趨勢和極強(qiáng)的市場輻射能力預(yù)示著電子商務(wù)具有輝煌的前景，但目前我國主要家電產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售比例僅占0.5左右。生產(chǎn)廠家在傳統(tǒng)的銷售渠道中占據(jù)著主導(dǎo)地位，因此家電產(chǎn)品的價格一直以來是由廠家決定的。但是，隨著國美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的家電零售巨頭的崛起，家電產(chǎn)品的價格決定主導(dǎo)權(quán)也隨之發(fā)生了變化。在家電零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實力的情況下，家電產(chǎn)品的價格決定機(jī)制已經(jīng)開始由制造商單獨制定向制造商和銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。而且，隨著網(wǎng)上銷售、會員直銷等先進(jìn)銷售方式的逐步開展，家電產(chǎn)品的價格決定機(jī)制仍將不斷改變。 4、家電行業(yè)來自國際品牌的競爭在國內(nèi)家電行業(yè)迅速發(fā)展的時期，國產(chǎn)品牌主要以價格作為競爭手段，不僅使一些企業(yè)在競爭中脫穎而出，而且戰(zhàn)勝了想進(jìn)軍中國市場的國際品牌。彩電、冰箱、洗衣機(jī)等主要家電產(chǎn)品國產(chǎn)品牌市場份額長期保持在85以上的高水平11，國內(nèi)家電企業(yè)一度幾乎可以不用考慮來自國際品牌的威脅。 然而從1999年末開始，這一市場狀態(tài)發(fā)生了實質(zhì)性的變化。隨著家電產(chǎn)品的升級換代，洋品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢，對國內(nèi)市場展開了反撲。2000年中，在價格戰(zhàn)此起彼伏的彩電市場上，平均零售價格幾乎是國產(chǎn)同型彩電一倍的索尼彩電，其零售額份額曾經(jīng)連續(xù)幾個月居于國內(nèi)市場的首位，其中索尼純平彩電在最初上市的幾個月中市場份額一度占了純平彩電全部市場份額的80以上2，給國內(nèi)家電行業(yè)敲響了警鐘。 彩電如此，其他家電產(chǎn)品市場也如此。2000年中，伊萊克斯在冰箱市場的月度零售份額一直居于前三名，惠而浦在洗衣機(jī)市場的排名也迅速提升，LG、三星在微波爐市場也逐漸崛起。這些事實表明，面對國際品牌市場占有率的提高，我國家電行業(yè)所面臨的來自國際品牌的壓力正在不斷增大。從中國家電市場的特點可以看出，中國家電生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了激烈的品牌競爭和價格競爭階段，那么更深層次的競爭就是銷售渠道的競爭了。20世紀(jì)90年代后期，中國家電市場在經(jīng)過長期的激烈競爭之后，經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，各種家電產(chǎn)品已經(jīng)形成或正在形成幾個主導(dǎo)型品牌，其中電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)器等耐用家電消費品的主導(dǎo)品牌不僅占有了70以上的市場份額，而且在品牌知名度、產(chǎn)品技術(shù)、性能、質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面同質(zhì)化日趨明顯，已不再成為消費者購物時的主要選擇因素。消費者更為關(guān)注的則是購物場所的信譽程度以及購買是否便捷、能否提供購買過程中完善及時的服務(wù)等因素。受這種消費需求的引導(dǎo)，從2000年開始各種銷售渠道的效率差異，成為家電生產(chǎn)企業(yè)市場營銷中具有決定性影響的重要因素。對家電生產(chǎn)企業(yè)而言，今后誰掌握著規(guī)模大、效率高、運作靈活、運營成本低的銷售渠道，誰就贏得了市場，就能有效地戰(zhàn)勝自己的競爭對手。顯然家電企業(yè)對加電經(jīng)銷商的要求在提高。那么家電經(jīng)銷商在家電行業(yè)競爭激烈的情況下，在家電企業(yè)對自己的要求日漸提高的情況下，在消費者對自己的服務(wù)及信譽要求越來越高的情況下，如何既能滿足家電廠家的要求，又能滿足消費者的需求，并且能在動蕩的環(huán)境獨善其身呢？下面對眾多的家電經(jīng)銷商進(jìn)行分析。二、家電經(jīng)銷商經(jīng)銷模式分析國內(nèi)的家電經(jīng)銷商有全國性的家電連鎖企業(yè)，地方性的家電連鎖企業(yè)，以及眾多的地方性非連鎖企業(yè)。作為家電經(jīng)銷商，他們的經(jīng)營方式不同，規(guī)模實力不同，分銷網(wǎng)絡(luò)不同，所處地域不同，但他們的經(jīng)銷模式總結(jié)起來可以分為兩種類型：依附型、自主型。（一）依附型經(jīng)銷模式依附型的家電經(jīng)銷商依附于家電生產(chǎn)企業(yè)。在產(chǎn)品的分銷渠道上，家電企業(yè)起主導(dǎo)作用，經(jīng)銷商是為家電企業(yè)服務(wù)的，他們是家電企業(yè)分銷渠道的一部分,承擔(dān)著分銷產(chǎn)品的功能。這種類型的經(jīng)銷商一般呈現(xiàn)中型、小型的特點。他們的資金實力不是很強(qiáng)，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋市場范圍很小，因此不具有很強(qiáng)的影響力，或者具有一定的影響力但只局限在一定的區(qū)域內(nèi)。他們個體的分銷實力很小，但總體的分銷實力仍是不可忽視的。1、家電經(jīng)銷商對生產(chǎn)企業(yè)的依附（1）產(chǎn)品方面家電生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)前自己做市場調(diào)研工作，有時也根據(jù)經(jīng)銷商反饋的市場信息，了解消費需求，進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和研制。經(jīng)銷商不參與企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)研制，只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售。在銷售產(chǎn)品的類型、功用上主要以廠家提供的產(chǎn)品為主。經(jīng)銷商在決定經(jīng)營某種產(chǎn)品之前，還有機(jī)會根據(jù)消費需求熱點來選擇他要經(jīng)營的產(chǎn)品，但是一旦經(jīng)銷商成為廠家分銷渠道的一部分，就喪失了這種權(quán)利，他必須完成廠家的分銷任務(wù)。（2）價格方面價格是家電市場競爭的最有利的武器。依附型的家電經(jīng)銷商在分銷渠道中依附于廠家，價格利器自然掌握在廠家手中。廠家對生產(chǎn)的產(chǎn)品具有絕對的定價權(quán)，而經(jīng)銷商只能根據(jù)廠家的定價銷售產(chǎn)品。（3）促銷方面由于廠家在銷售渠道中占主導(dǎo)地位，有關(guān)產(chǎn)品的促銷宣傳通常由廠家完成。經(jīng)銷商由于規(guī)模資金的限制，也不可能代替廠家來宣傳產(chǎn)品。（4）售后服務(wù)方面經(jīng)銷商由于規(guī)模的限制，不可能自建物流系統(tǒng)，進(jìn)行售后服務(wù)，因此這部分工作也是依靠廠家來完成。2、依附型經(jīng)銷模式所具有的優(yōu)勢依附型家電經(jīng)銷商雖然規(guī)模小，資金實力有限，但由于它不參與產(chǎn)品的開發(fā)研制，也不參與有關(guān)產(chǎn)品的廣告宣傳以及售后服務(wù)體系的建設(shè)，從而節(jié)省資金，可以集中力量進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營和建設(shè)。銷售網(wǎng)絡(luò)畢竟是經(jīng)銷商賴以生存的基礎(chǔ)，因此，銷售網(wǎng)絡(luò)是否健全，是否安全，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是否足夠大，對經(jīng)銷商來說都是至關(guān)重要的。經(jīng)銷商除了經(jīng)銷產(chǎn)品外，可以把力量都集中在網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，首先保證自己的網(wǎng)絡(luò)覆蓋到所在地區(qū)的所有地方，真正做到像網(wǎng)一樣四通八達(dá)。其次，保證自己的網(wǎng)絡(luò)安全，防止其他地區(qū)的經(jīng)銷商竄貨問題的發(fā)生。再次，經(jīng)銷商要培養(yǎng)自己的銷售隊伍，保證自己銷售隊伍的素質(zhì)。只有做到這些，才能更有實力進(jìn)行產(chǎn)品的經(jīng)銷，贏得廠家的青睞，并進(jìn)一步擴(kuò)大自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。此外，經(jīng)銷商還可借助廠家對產(chǎn)品的宣傳來擴(kuò)大自身的知名度。但是，由于有關(guān)產(chǎn)品的定價、促銷、和售后服務(wù)都掌握在廠家手中，經(jīng)銷商因此要承擔(dān)一定的風(fēng)險。3、依附型經(jīng)銷模式的劣勢首先，產(chǎn)品有廠家自行研制生產(chǎn)。雖然廠家做了前期的調(diào)研工作，也考慮了經(jīng)銷商的反饋信息，但廠家畢竟不是在第一線與消費者接觸，在終端與消費者接觸的是眾多的經(jīng)銷商。因此，廠家的是否按需生產(chǎn)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是否為消費者需求，是否暢銷，都不是經(jīng)銷商所能控制的。經(jīng)銷商因此承擔(dān)了一部分風(fēng)險。如果產(chǎn)品是非消費者需求的，或需求量很小，或者廠家對產(chǎn)品目標(biāo)消費者的定位不準(zhǔn)確，都會導(dǎo)致經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售不出去。沒有產(chǎn)品的銷量，也就沒有了利潤，不僅影響經(jīng)銷商的盈利，同時對經(jīng)銷商的名譽也會造成影。其次，價格由廠家控制。在營銷4P組合中價格一向是比較重要的競爭手段，在家電行業(yè)尤甚。家電經(jīng)銷商沒有價格的主控權(quán)，在同類產(chǎn)品競相降價時，顯然在競爭上失去了一把利器。生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品是統(tǒng)一定價的，而在不同的區(qū)域市場，消費水平的不同，產(chǎn)品的銷量自然會受到影響，進(jìn)而影響經(jīng)銷商的利潤。同時，由于價格的主控權(quán)掌握在廠家手中，如果廠家運用價格進(jìn)行競爭，大打價格戰(zhàn)而大幅降價，必然會減少產(chǎn)品的利潤，經(jīng)銷商本來就稀薄的利潤空間更加縮小了。第三，促銷控制在廠家手中。促銷的四種手段有廣告宣傳、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共宣傳。公共宣傳是企業(yè)對自身形象的宣傳。在促銷的四種手段之中，公共宣傳看似和經(jīng)銷商沒有聯(lián)系，其實不然。公共宣傳的力度直接影響生產(chǎn)企業(yè)的形象，而生產(chǎn)企業(yè)的形象又直接影響產(chǎn)品的形象，進(jìn)而影響產(chǎn)品的銷量，勢必會影響經(jīng)銷商的利潤。銷售促進(jìn)，人員推銷和廣告宣傳都是針對產(chǎn)品進(jìn)行的。不同產(chǎn)品在同一地區(qū)或不同地區(qū)，促銷力度是有差別的，即使是同一產(chǎn)品在同一地區(qū)或不同地區(qū)的促銷力度也是不一樣的。以廣告宣傳為例，廠家可能生產(chǎn)一系列的產(chǎn)品，但只針對某種或某幾種進(jìn)行大力宣傳。這種大力宣傳可能是覆蓋全國的，也可能只在各大重點城市進(jìn)行而不覆蓋其他周邊地區(qū)。沒有受到宣傳的產(chǎn)品，或在宣傳沒有覆蓋的地區(qū)，銷量肯定會受到影響。而經(jīng)銷這些產(chǎn)品或處于這些地區(qū)的經(jīng)銷商的經(jīng)銷利潤肯定也會受到影響。廣告宣傳相較于銷售促進(jìn)和人員推銷，效果是緩慢的，因為它涉及到從人們的大腦對廣告的認(rèn)識到人們購買行為的產(chǎn)生的一個心理過程。這個過程可以是很漫長的，也可以很短暫，端看人們接受這種廣告的刺激強(qiáng)度。而銷售促進(jìn)和人員推銷的效果可以說是立竿見影的，因為它們多半發(fā)生在銷售現(xiàn)場，對消費者的影響是即時的。如果廠家的這兩種促銷手段也是針對不同產(chǎn)品，在不同地區(qū)有差別待遇，對經(jīng)銷商的影響也是立時的。第四，售后服務(wù)控制在廠家手中。由于依附型經(jīng)銷商的實力有限，不可能自建售后服務(wù)系統(tǒng)和完善的物流配送系統(tǒng)，因此，售后服務(wù)工作一般由廠家來做。家電經(jīng)銷商在終端向消費者銷售產(chǎn)品，但是他們并不生產(chǎn)產(chǎn)品，因此，他們屬于服務(wù)行業(yè)，向消費者輸出的是服務(wù)。顯然，除了經(jīng)銷的產(chǎn)品，家電經(jīng)銷商之間的競爭就是服務(wù)的競爭了。這種服務(wù)不僅包括售前、售中的服務(wù)，還包括售后服務(wù)。售前、售中服務(wù)在產(chǎn)品銷售出去后即結(jié)束，對消費者的影響僅在銷售現(xiàn)場，因此雖然重要但是短暫的。關(guān)鍵還在于售后服務(wù)。這部分服務(wù)從產(chǎn)品銷售出去后可持續(xù)很長的時間，對消費者的影響在時間上來說是長遠(yuǎn)的。做好這部分服務(wù)，可以更深入更長遠(yuǎn)的贏得顧客的心，從而培養(yǎng)消費者長期的忠誠。但是，這部分服務(wù)并不容易做好。因為它需要完善的物流系統(tǒng)的支持。沒有一定的資金實力和銷售規(guī)模，是難以健全物流系統(tǒng)的。而且對于小規(guī)模企業(yè)來講，也是沒有必要的。依附型的家電經(jīng)銷商顯然都不具備這樣的實力建立自己的物流系統(tǒng)，因此，在這方面的競爭中，它們是空白，也因此承擔(dān)著這種空白帶來的風(fēng)險。從以上分析可以看出，依附型家電經(jīng)銷模式，有它的優(yōu)勢所在，同時也存在一定的弊端。家電經(jīng)銷商是否采用這種模式進(jìn)行家電經(jīng)銷，首先要考慮自身的實力，包括資金實力和銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。衡量自己是否有能力和廠家爭奪渠道的主控權(quán)，如果沒有可能，就選擇這種經(jīng)銷模式。其次，即使經(jīng)銷商有強(qiáng)大的銷售能力，有實力和廠家分庭抗禮，也要考慮自己除了銷售擅長外，在產(chǎn)品的廣告宣傳、促銷和售后服務(wù)方面是否同樣擅長。如果不擅長，甚至有一方面不擅長，也不要輕易去涉足這些領(lǐng)域。經(jīng)銷商可先選擇依附型經(jīng)銷模式進(jìn)行經(jīng)銷，慢慢培養(yǎng)自己其他方面的能力，待實力成熟時再選擇其他經(jīng)銷模式。（二）自主型經(jīng)銷模式自主型家電經(jīng)銷商在家電分銷渠道中取代生產(chǎn)廠家，占據(jù)主導(dǎo)地位。生產(chǎn)廠家為經(jīng)銷商服務(wù)，在產(chǎn)品的分銷渠道上只起著提供產(chǎn)品的作用。采用自主型家電經(jīng)銷模式的經(jīng)銷商，是具有很大規(guī)模的，一般為全國連鎖企業(yè)，如國美、三聯(lián)、蘇寧。他們有強(qiáng)大的銷售能力，覆蓋面相當(dāng)廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，因此，他們有能力和廠家平起平坐，在分銷渠道上對廠家進(jìn)行制約，并起著主導(dǎo)作用。1、家電經(jīng)銷商的主導(dǎo)作用（1）產(chǎn)品方面。家電經(jīng)銷商由于最接近顧客，在了解消費需求，以及掌握需求趨勢方面，比廠家更有有利條件。因此，經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)研工作，確定什么產(chǎn)品是未來的需求趨勢，設(shè)計方案，由廠家進(jìn)行生產(chǎn)。在某種程度上，廠家相當(dāng)于經(jīng)銷商的生產(chǎn)企業(yè)。（2）價格方面。家電經(jīng)銷商掌控價格。經(jīng)銷商在終端與消費者接觸，在這一環(huán)節(jié)上，降價在吸引消費者、刺激需求方面無疑是效果最明顯，也是影響力最大的。經(jīng)銷商憑借強(qiáng)大的銷售實力從廠家手中有權(quán)取得價格的掌控權(quán)。（3）促銷方面。家電經(jīng)銷商一方面要求生產(chǎn)廠家針對其經(jīng)銷的產(chǎn)品，加大宣傳力度，一方面自己也對經(jīng)銷產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，并策劃、組織促銷活動，同時要求廠家予以配合。（4）售后服務(wù)方面。經(jīng)銷商有自己完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，取代廠家為顧客進(jìn)行售后服務(wù)。2、自主型經(jīng)銷模式的優(yōu)勢家電經(jīng)銷商在這四方面取得了主控權(quán)，更容易在競爭中取得勝利。首先，經(jīng)銷商掌握產(chǎn)品的設(shè)計權(quán)，由生產(chǎn)廠家來生產(chǎn)產(chǎn)品，這樣按需生產(chǎn)更能生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，并可以采用包銷定制的方法，要求企業(yè)生產(chǎn)出競爭對手沒有的產(chǎn)品。其次，經(jīng)銷商掌握價格方面的控制權(quán)，可以自主決定價格，在非常時期采用非常價格，吸引顧客，刺激需求，贏得競爭的主動權(quán)。再次，在促銷方面取得主控權(quán)，經(jīng)銷商可根據(jù)需求熱點，針對某種或某幾種產(chǎn)品進(jìn)行重點促銷，并結(jié)合自身特點進(jìn)行宣傳。同時要求廠家給予配合，從而擴(kuò)大銷量。最后，經(jīng)銷商自己進(jìn)行售后服務(wù)，有助于提升自己的服務(wù)形象，并在消費者心目中樹立自己的品牌形象，有利于顧客忠誠度的培養(yǎng)。經(jīng)銷商可以獲得多少好處，相對也要承擔(dān)多大的風(fēng)險。3、自主型經(jīng)銷模式的劣勢首先，經(jīng)銷商向廠家提供產(chǎn)品的設(shè)計方案，有廠家專門為其生產(chǎn)，除產(chǎn)品質(zhì)量由廠家保證外，其余風(fēng)險均由經(jīng)銷商承擔(dān)。如市場需求趨勢預(yù)測不準(zhǔn)確，導(dǎo)致生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不是顧客需求的，便出現(xiàn)產(chǎn)品的積壓，既占壓了資金又?jǐn)D占了庫房。經(jīng)銷商采用包銷定制方式承擔(dān)的風(fēng)險更大。因為采取這種方式，如果產(chǎn)品是市場需求的，而競爭對手又沒有同類產(chǎn)品的推出，那么經(jīng)銷商可輕而易舉的占領(lǐng)市場，擊敗競爭對手。但是，沒有競爭對手，有時也意味著沒有顧客，沒有市場，如果遇到這種情況，經(jīng)銷商很可能一敗涂地。其次，價格由經(jīng)銷商控制。價格向來是家電市場競爭的主要手段。經(jīng)銷商運用價格進(jìn)行競爭，即采取低價策略，一方面通過大規(guī)模的采購獲得規(guī)模效益，從而獲得比較低的產(chǎn)品價格。另一方面運用超低價促銷吸引，擴(kuò)大銷售額如毛錢的電飯煲，塊錢的飲水機(jī)，元一只取暖器，元一臺洗衣機(jī)。運用第一種方式取得的低價，經(jīng)銷商能接受，生產(chǎn)廠家也能接受。因為經(jīng)銷商獲得規(guī)模采購效益的同時，為生產(chǎn)企業(yè)也帶來的規(guī)模生產(chǎn)效益。但是第二種方式，家電生產(chǎn)企業(yè)難以接受，因為經(jīng)銷商的超低價與產(chǎn)品的出廠價之間的差額由廠家來補(bǔ)足。在家電行業(yè)利潤本來就稀薄的情況下，生產(chǎn)企業(yè)若長期補(bǔ)足這部分差額，勢必造成利潤的下降，甚至虧損。為了抵制經(jīng)銷商的過分降價，2002年9月6日，九大彩電企業(yè)聚會深圳，建立彩電限價聯(lián)盟，但最終以失敗告終。生產(chǎn)廠家若為了避免虧損而抽減成本，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，又反過來影響經(jīng)銷商。這樣惡性循環(huán)下去，無論對生產(chǎn)廠家還是對經(jīng)銷商，影響都是致命的。第三，促銷由經(jīng)銷商控制。有關(guān)產(chǎn)品的促銷手段前面講過有廣告宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共宣傳等四種。自主型家電經(jīng)銷商一般承擔(dān)著產(chǎn)品廣告宣傳的任務(wù)。自主型經(jīng)銷商一般都是具有很大規(guī)模，很強(qiáng)的資金實力的，他們可以根據(jù)需求重點和銷售熱點進(jìn)行廣告宣傳，在各種媒體上同時播放產(chǎn)品信息。但由于經(jīng)銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品種類繁多，宣傳不可能針對每種產(chǎn)品，也不可能覆蓋每種媒體，有選擇，不可避免會出現(xiàn)失誤，這樣一來就有可能出現(xiàn)宣傳上的空白。如宣傳的產(chǎn)品并非市場需求熱點，選擇的媒體并非目標(biāo)消費者所關(guān)注的媒體。產(chǎn)品的銷售促進(jìn)形式是多種多樣的，選擇銷售促進(jìn)方式要避免各種誤區(qū)。人員推銷要特別重視銷售人員的素質(zhì)的培養(yǎng)，如果，人員素質(zhì)低下，服務(wù)質(zhì)量差，不僅影響銷售量，而且影響企業(yè)的形象。第四，售后服務(wù)由經(jīng)銷商控制。目前自主型經(jīng)銷商多為大型家電經(jīng)銷連鎖企業(yè)，這種連鎖企業(yè)擁有自己的物流配送系統(tǒng)，如國美、三聯(lián)、蘇寧都有自己的配送中心，可以支持售后服務(wù)的開展。但是在目前，這些物流設(shè)施似乎并沒有想象中完美。國外的物流系統(tǒng)早已實現(xiàn)了無紙化辦公，而國內(nèi)家電經(jīng)銷行業(yè)很少有企業(yè)建立ERP系統(tǒng)，實現(xiàn)電腦辦公。繁瑣的交接手續(xù)，不僅浪費了人力資源和財務(wù)資源，也影響了送貨的速度。在中國假如WTO后，面對國外即將涌進(jìn)的先進(jìn)物流體系，現(xiàn)有的物流設(shè)施是不堪一擊的。另外，售后服務(wù)除包括物流配送系統(tǒng)外，還包括客戶服務(wù)系統(tǒng)。CRM的建設(shè)也是目前自主型經(jīng)銷商所面臨的一個重要問題。經(jīng)銷商沒有CRM及其相應(yīng)的硬件系統(tǒng)的支持，便無法及時，準(zhǔn)確的掌握客戶信息，并對其進(jìn)行服務(wù)；也無法及時了解顧客需求，預(yù)測市場發(fā)展趨勢 ；無法了解顧客反饋信息，也就不能相應(yīng)地對企業(yè)的經(jīng)營策略作出調(diào)整。選擇自主型家電經(jīng)銷模式的家電經(jīng)銷商必須具備一定的規(guī)模，有實力與廠家抗?fàn)?，才能取得這些主動權(quán)。三、家電經(jīng)銷商經(jīng)銷模式的發(fā)展趨勢從對現(xiàn)有的兩種家電經(jīng)銷模式依附型、自主型經(jīng)銷模式的分析可以看出，兩種模式各有其優(yōu)勢，各有其適應(yīng)的經(jīng)銷群體，在目前的家電經(jīng)銷市場中，各占據(jù)一定的市場份額。但是其劣勢也是不可忽視的?，F(xiàn)有的家電市場的競爭狀況，促成了這樣兩種經(jīng)銷模式的形成。隨著中國加入WTO，跨國家電企業(yè)和國際型連鎖企業(yè)的進(jìn)入，必將帶來國內(nèi)家電市場更加激烈的競爭。家電市場將面臨新一輪的淘汰，家電經(jīng)銷市場同樣會有一輪新的淘汰。在未來更加激烈的競爭環(huán)境中，家電市場會塑造出什么模式的家電經(jīng)銷商呢？觀察前面分析的現(xiàn)有兩種經(jīng)銷模式可以看出，在家電市場的分銷渠道上，自主型經(jīng)銷模式是由家電經(jīng)銷商做主導(dǎo)，依附型是由生產(chǎn)廠家做主導(dǎo)。無論由誰做主導(dǎo)，單一的主導(dǎo)方式不可避免的出現(xiàn)，一方為自己的利益考慮而忽視另一方的利益，雙方就有產(chǎn)生矛盾的根源。這種內(nèi)部矛盾的突顯，會削弱雙方的競爭能力，在有外敵入侵的情況下，給敵人可乘之機(jī)。為了避免這種內(nèi)部矛盾帶來的不良后果，家電企業(yè)和家電經(jīng)銷商只有合作一途可走。真正做到合作雙方的共贏，才能使雙方的實力都有所增強(qiáng)，以抵御外敵。（一）合作型經(jīng)銷模式這是未來經(jīng)銷商的經(jīng)銷模式。廠家與經(jīng)銷商合作，在家電分銷渠道中，雙方共同起主導(dǎo)作用，或在各自擅長的領(lǐng)域內(nèi)分別起主導(dǎo)作用。在這種經(jīng)銷模式中，不存在一方的存在是為另一方服務(wù)的現(xiàn)象。雙方通過合作共同為對方服務(wù)，實現(xiàn)真正的共贏，共同增強(qiáng)競爭能力。經(jīng)過未來市場更激烈的競爭，家電市場的成熟度會進(jìn)一步提高。競爭存活下來的品牌，無疑都是有實力同國際品牌展開競爭的。家電經(jīng)銷商在競爭中會出現(xiàn)，現(xiàn)有的大型連鎖企業(yè)兼并整合眾多的地方性非連鎖企業(yè)，吸收他們的優(yōu)良資產(chǎn)，從而進(jìn)一步夸大連鎖企業(yè)的規(guī)模和影響力。地方性連鎖企業(yè)或者被大型連鎖企業(yè)兼并，或者結(jié)成聯(lián)盟，在全國范圍內(nèi)形成足以同大型連鎖企業(yè)分庭抗?fàn)幍倪B鎖形式的采購聯(lián)盟。顯然，無論是家電市場的變遷，還是家電經(jīng)銷市場的變遷，最后都是強(qiáng)者的世界，雙方的合作，便是強(qiáng)者的聯(lián)合。（二）合作型經(jīng)銷模式的特征對于合作型經(jīng)銷模式的研究依然從產(chǎn)品，價格，促銷和售后服務(wù)的主控權(quán)四方面進(jìn)行分析。1、產(chǎn)品方面。家電生產(chǎn)企業(yè)擅長的方面應(yīng)該說是產(chǎn)品的開發(fā)研制，而經(jīng)銷商具有的優(yōu)勢是對市場信息的收集，因此雙方可在各自擅長的領(lǐng)域內(nèi)分別起主導(dǎo)作用。由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)前期的市場調(diào)研工作，了解消費需求，并預(yù)測需求的發(fā)展趨勢。由廠家根據(jù)這些信息進(jìn)行產(chǎn)品的研制和開發(fā)，生產(chǎn)出未來市場需求的產(chǎn)品。如果生產(chǎn)企業(yè)自身有靈敏、完善的信息收集網(wǎng)絡(luò)，而經(jīng)銷商對產(chǎn)品的開發(fā)工作也很擅長，那么雙方也可共同進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)。生產(chǎn)出來的產(chǎn)品的品牌取向，可以是廠家品牌，也可以是經(jīng)銷商品牌，端看哪個品牌在消費者心目中的認(rèn)同度更高。廠家可能在其主打產(chǎn)品方面，市場對其品牌的認(rèn)同率很高，但如果是多元化生產(chǎn)，非主打產(chǎn)品在市場上的認(rèn)同率可能很低，對這部分產(chǎn)品廠家可以選擇經(jīng)銷商品牌，為經(jīng)銷商進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。2、 價格方面。前面分析了兩種經(jīng)銷模式的定價機(jī)制，自主型經(jīng)銷模式是由經(jīng)銷商掌控價格，依附型經(jīng)銷模式是由生產(chǎn)廠家掌控價格。無論哪方握有價格主動權(quán)，在利用價格作為競爭手段，大幅降價的時候，都會傷及另一方的利益。而合作型經(jīng)銷模式就不會出現(xiàn)這種情況。它是由雙方通過協(xié)商機(jī)制，制定出一個既有競爭力又可以使雙方同時獲利的價格。產(chǎn)品價格要有競爭力，同時產(chǎn)品質(zhì)量也要得到保證，廠家在不能抽減產(chǎn)品制造材料的情況下，可以通過大規(guī)模的原材料的采購和大批量的產(chǎn)品生產(chǎn)，以獲得規(guī)模效益，降低成本，進(jìn)而取得降價。而經(jīng)銷商的大型連鎖經(jīng)營為廠家提供這種可能。同時，經(jīng)銷商對產(chǎn)品的大規(guī)模采購形成的規(guī)模效益使降價進(jìn)一步成為可能。3、促銷方面。合作型經(jīng)銷模式下，廠家和經(jīng)銷商共同對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在激烈競爭后，廠家的品牌在市場中已經(jīng)占有一定的地位，而經(jīng)銷商由于是在全國范圍內(nèi)的大規(guī)模連鎖，品牌認(rèn)知度也已經(jīng)很高。因此，在廣告宣傳方面雙方無須對各自品牌進(jìn)行宣傳，主要精力集中于對產(chǎn)品的宣傳，產(chǎn)品的銷量提高畢竟是雙方共同的目的。在銷售促進(jìn)方面，經(jīng)銷商相較于廠家更擅長于各種促銷方式。總體的促銷策略由廠家制定，而各種具體的促銷活動則由經(jīng)銷商來開展。經(jīng)銷商可根據(jù)銷售終端的具體情況，隨時決定采用某種促銷手段進(jìn)行產(chǎn)品的促銷，以適應(yīng)市場的變化，引導(dǎo)和刺激消費需求。4、售后服務(wù)方面。在未來的家電市場，生產(chǎn)廠商可能專心致力于產(chǎn)品的研制開發(fā)，提高產(chǎn)品的科技含量。而經(jīng)銷商則致力于銷售網(wǎng)絡(luò)的開拓和物流系統(tǒng)設(shè)施的健全完善。合作型經(jīng)銷模式，售后服務(wù)包括兩個部分：一部分是經(jīng)銷商負(fù)