海底撈微博營(yíng)銷案例分析

從口碑營(yíng)銷到過(guò)度關(guān)注之痛,海底撈,2,一、“人類已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈了”,3,（一）微博上的“海底撈體”,4,“昨天在海底撈，無(wú)意中跟朋友抱怨京東搶的奈良美智大畫(huà)冊(cè)怎么還沒(méi)到貨，結(jié)果服務(wù)員結(jié)賬的時(shí)候問(wèn)了我京東會(huì)員賬戶，今天一早三本大畫(huà)冊(cè)都送來(lái)了！”網(wǎng)名為“貓叔Ryan”發(fā)的這條微博被轉(zhuǎn)了35000多次。無(wú)法推斷到底是有意為之，還是推手運(yùn)作，亦或是專家推測(cè)的，“海底撈體剛開(kāi)始可能是消費(fèi)者無(wú)意為之的真實(shí)評(píng)價(jià)，而且這種評(píng)價(jià)有其個(gè)性特點(diǎn)，在一定程度傳播后，商家看到了機(jī)會(huì)，可能有專業(yè)公司介入傳播?！焙５讚企w已經(jīng)風(fēng)靡微博，進(jìn)而造就了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典案例。,5,（二）口碑式營(yíng)銷,海底撈體”的基本模版是：某天我在某海底撈吃火鍋，席間我無(wú)意間說(shuō)了一句(包括但不限于愿望，情緒，抱怨，看法)，在我結(jié)賬時(shí)(愿望成真，安撫情緒，例如送親制玉米餅，送賀卡文字祝福，送禮物，免單等)。這些顧客體驗(yàn)式的感言，都在為海底撈創(chuàng)造者口碑，也在吸引著更多顧客的臨門，當(dāng)然也意味著其創(chuàng)始人張勇的荷包越來(lái)越鼓。（11.08）海底撈叱咤微博平臺(tái)與搜索引擎，話題搜索近84萬(wàn)，詞條逾400萬(wàn)。許多網(wǎng)友雖然沒(méi)有接觸過(guò)海底撈，但基于網(wǎng)絡(luò)上各種神乎其神的關(guān)于海底撈的宣傳，網(wǎng)友們都對(duì)海底撈充滿期待。,6,貼心的服務(wù),1、那些我們能舒心享受的待客人坐定點(diǎn)餐時(shí)，服務(wù)員會(huì)細(xì)心地為長(zhǎng)發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾；戴眼鏡的客人則會(huì)得到擦鏡布隔15分鐘，就會(huì)有服務(wù)員主動(dòng)更換你面前的熱毛巾；如果帶了小孩子，服務(wù)員還會(huì)幫你喂孩子吃飯，陪他們?cè)趦和斓刈鲇螒?；抽煙的人，他們?huì)給你一個(gè)煙嘴餐后，服務(wù)員馬上送上口香糖，一路上所有服務(wù)員都會(huì)向你微笑道別。,7,2、以及那些有點(diǎn)令可不好意思的餐飲業(yè)非正常的在海底撈等待就餐時(shí)，顧客可以免費(fèi)吃水果、喝飲料，免費(fèi)擦皮鞋，等待超過(guò)半小時(shí)餐費(fèi)還可以打九折，年輕女孩子甚至為了享受免費(fèi)美甲服務(wù)專門去海底撈。,8,3.還有更多的關(guān)于他們的故事有一次，海底撈的一個(gè)服務(wù)員注意一位客人把鵪鶉蛋上面的蘿卜絲夾到里吃。她感覺(jué)到客人一定很喜歡吃蘿，于是讓上菜房準(zhǔn)備了一盤蘿卜絲拿蘿卜絲去調(diào)料臺(tái)放上幾味調(diào)料。當(dāng)把拌好的蘿卜絲端到桌上時(shí)，客人很訝，也非常高興。最后客人的兒子要一碗米飯，把蘿卜絲盤子里的湯拌到里吃了，還說(shuō)這是他吃過(guò)最香的飯下來(lái)一個(gè)月，他們連來(lái)了3次，還把他朋友介紹過(guò)來(lái)。,9,還有一次天涯上一網(wǎng)友在海底撈吃完飯，要趕火車卻都打不到的士。門口的小弟看到他帶著行李箱，問(wèn)了情況轉(zhuǎn)身就走。結(jié)果緊接著海底撈的店長(zhǎng)把自己的SUV開(kāi)出來(lái)，說(shuō)“趕緊上車吧時(shí)間不多了”。還還有一次服務(wù)員倒錯(cuò)了湯后竟主動(dòng)送上涂有“對(duì)不起”字樣的玉米餅致歉。還還還有一次,10,二、擴(kuò)大模式,11,1、企業(yè)有意識(shí)地推動(dòng)輿論向上海底撈通過(guò)網(wǎng)絡(luò)水軍、營(yíng)銷公司，有意識(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)海底撈的美化，不斷推高知度，形成“人人都愛(ài)海底撈”的輿論氛圍。在這場(chǎng)輿論策劃中，微博平臺(tái)又成為海底撈公關(guān)傳播的主要平臺(tái)。,12,2、網(wǎng)民無(wú)意識(shí)的過(guò)度美化。7月以來(lái)，關(guān)于海底撈“變態(tài)”服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)傳言風(fēng)生水起，充斥各大自媒體平臺(tái)：從加送西瓜到催發(fā)奈良美智大畫(huà)冊(cè)，從附送愛(ài)心酸梅湯到送卡買車，從贈(zèng)送生日禮物到送女友員工然而，隨消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)曬口碑的輿論風(fēng)潮，更多從未光顧過(guò)的海底撈的網(wǎng)民不由自主地加入口碑大軍，出于全民娛樂(lè)心理，言過(guò)其實(shí)的過(guò)度美化之風(fēng)漸起，甚至脫離了品牌真實(shí)的服務(wù)水平。,13,一段明顯的調(diào)侃的微博式的網(wǎng)民式的關(guān)于海底撈的激動(dòng)人心的故事，摘錄如下：“我在海底撈吃飯，忘帶錢了。領(lǐng)班說(shuō)：沒(méi)關(guān)系，下次補(bǔ)。又掏出50塊錢：這個(gè)您拿著打車。兄弟我感動(dòng)萬(wàn)分由衷地說(shuō)，等我有錢買車，一定給海底撈當(dāng)一月義務(wù)司機(jī)。領(lǐng)班馬上掏出一張銀行卡：拿著現(xiàn)在就去買。又喊過(guò)來(lái)一群服務(wù)員：聽(tīng)大哥口音，不像本地人，估計(jì)沒(méi)北京戶口，你們現(xiàn)在就去排隊(duì)幫大哥搖號(hào)?！?14,3、媒體典型化思維促成海底撈被“標(biāo)桿化”媒體喜好塑造典型，從個(gè)人英雄到國(guó)家棟梁，媒體向來(lái)喜歡尋找典型、宣傳典型。當(dāng)海底撈走向成功時(shí)，傳統(tǒng)權(quán)威媒體更爭(zhēng)先解讀海底撈的成功模式，希望通過(guò)詳析海底撈“變態(tài)”背后的營(yíng)銷秘訣，以博取受眾市場(chǎng)。對(duì)于海底撈過(guò)度曝光的高關(guān)注度，以及明顯傾向性的正面報(bào)道，無(wú)意中也在過(guò)分制造海底撈的神話，媒體打造的將不再是一個(gè)實(shí)而可感的企業(yè)形象，而是華而不實(shí)的品牌烏托邦。,15,南京龍虎網(wǎng)報(bào)道：“地鐵公安：服務(wù)要向海底撈看齊”,16,三、企業(yè)效仿,360自稱要做海底撈式的瀏覽器和殺毒軟件，雷軍要把小米的手機(jī)的售后做的像海底撈一樣的貼心，小米手機(jī)最初沒(méi)有發(fā)票，他們后來(lái)補(bǔ)寄發(fā)票時(shí)放進(jìn)了一張貼膜，讓米粉很是感動(dòng)。,17,新的故事,1號(hào)店上有不少化妝品，家住30層的某女訂了一大推化妝品。沒(méi)多久，1號(hào)店的快遞員滿頭大汗把滿滿一大箱子化妝品送到了，女子對(duì)快遞滿頭大汗有點(diǎn)意外，卻也沒(méi)多想。晚上，她才知道當(dāng)天下午整樓停電，那個(gè)快遞員竟然整整爬了30層把貨物送到家。也是一女子，訂了貨卻不在家，最要命的是門竟然忘了關(guān)，虛掩著人就出去了。1號(hào)店的送貨員到家后，二話不說(shuō)先打個(gè)電話，告訴貨主趕緊回來(lái)，他在那兒一直等到房主回家。,18,三、口碑變危機(jī),實(shí)際到店的體驗(yàn)已經(jīng)與“傳言”出現(xiàn)了落差，用戶的失落感會(huì)爆發(fā)出來(lái)，這是很危險(xiǎn)的。有網(wǎng)友說(shuō)上海海底撈開(kāi)通了“外賣”服務(wù)，送來(lái)的東西很讓人震撼，不僅包括各種菜品、調(diào)料、圍裙，甚至包括電磁爐和各種餐具，雖然這些是租用，但還是勾得不少人躍躍欲試。不過(guò)如果上海的消費(fèi)者真的打電話去訂餐，會(huì)發(fā)現(xiàn)上海根本沒(méi)有開(kāi)通這項(xiàng)服務(wù)，該服務(wù)僅在北京試行。,19,海底撈創(chuàng)始人張勇：看到那些在網(wǎng)上熱議我們的朋友，我和上萬(wàn)名同時(shí)除了感激、愧疚，還有一些擔(dān)心：幾家火鍋店而已，能走多遠(yuǎn)實(shí)在難說(shuō)。過(guò)度關(guān)注增加了我們生存的難度。但我們會(huì)竭盡全力，努力改進(jìn)。因?yàn)槲覀兂碎_(kāi)火鍋店啥都不會(huì)。,20,四、病毒式營(yíng)銷的惡果,1、傳言與服務(wù)不實(shí)引發(fā)危機(jī)成功營(yíng)銷：在微博上，依靠網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)的社會(huì)化媒體傳播方式，最易于傳播的是真善美以及有趣好玩的事情，最忌諱的是填鴨式的虛假?gòu)V告和刷屏。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種填鴨式營(yíng)銷不僅不能達(dá)到宣傳的目的，反而可能引起消費(fèi)者的厭煩和不屑心理。浙江日?qǐng)?bào)：實(shí)際到店體驗(yàn)已經(jīng)與“傳言”出現(xiàn)了落差，用戶的失落感會(huì)爆發(fā)出來(lái)，這是很危險(xiǎn)的。服務(wù)的概念有三層，基礎(chǔ)的、增值的和附屬的。繞過(guò)前兩層而過(guò)分追求第三層面的，讓人想到“空中樓閣”。,21,2、引發(fā)媒體和網(wǎng)友過(guò)度關(guān)注甚至挑刺,22,“勾兌門絆倒海底撈微博營(yíng)銷54天大喜1天變大悲”,23,“再發(fā)說(shuō)明解釋骨頭湯不現(xiàn)熬海底撈昨向消費(fèi)者道歉”,24,啟示,1、口碑式營(yíng)銷是一種有效的適合私媒體傳播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，微博、SNS等媒體的“親密性