海底撈微博營銷案例分析

從口碑營銷到過度關注之痛,海底撈,2,一、“人類已經無法阻止海底撈了”,3,（一）微博上的“海底撈體”,4,“昨天在海底撈，無意中跟朋友抱怨京東搶的奈良美智大畫冊怎么還沒到貨，結果服務員結賬的時候問了我京東會員賬戶，今天一早三本大畫冊都送來了！”網名為“貓叔Ryan”發(fā)的這條微博被轉了35000多次。無法推斷到底是有意為之，還是推手運作，亦或是專家推測的，“海底撈體剛開始可能是消費者無意為之的真實評價，而且這種評價有其個性特點，在一定程度傳播后，商家看到了機會，可能有專業(yè)公司介入傳播。”海底撈體已經風靡微博，進而造就了一個新的網絡營銷經典案例。,5,（二）口碑式營銷,海底撈體”的基本模版是：某天我在某海底撈吃火鍋，席間我無意間說了一句(包括但不限于愿望，情緒，抱怨，看法)，在我結賬時(愿望成真，安撫情緒，例如送親制玉米餅，送賀卡文字祝福，送禮物，免單等)。這些顧客體驗式的感言，都在為海底撈創(chuàng)造者口碑，也在吸引著更多顧客的臨門，當然也意味著其創(chuàng)始人張勇的荷包越來越鼓。（11.08）海底撈叱咤微博平臺與搜索引擎，話題搜索近84萬，詞條逾400萬。許多網友雖然沒有接觸過海底撈，但基于網絡上各種神乎其神的關于海底撈的宣傳，網友們都對海底撈充滿期待。,6,貼心的服務,1、那些我們能舒心享受的待客人坐定點餐時，服務員會細心地為長發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾；戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布隔15分鐘，就會有服務員主動更換你面前的熱毛巾；如果帶了小孩子，服務員還會幫你喂孩子吃飯，陪他們在兒童天地做游戲；抽煙的人，他們會給你一個煙嘴餐后，服務員馬上送上口香糖，一路上所有服務員都會向你微笑道別。,7,2、以及那些有點令可不好意思的餐飲業(yè)非正常的在海底撈等待就餐時，顧客可以免費吃水果、喝飲料，免費擦皮鞋，等待超過半小時餐費還可以打九折，年輕女孩子甚至為了享受免費美甲服務專門去海底撈。,8,3.還有更多的關于他們的故事有一次，海底撈的一個服務員注意一位客人把鵪鶉蛋上面的蘿卜絲夾到里吃。她感覺到客人一定很喜歡吃蘿，于是讓上菜房準備了一盤蘿卜絲拿蘿卜絲去調料臺放上幾味調料。當把拌好的蘿卜絲端到桌上時，客人很訝，也非常高興。最后客人的兒子要一碗米飯，把蘿卜絲盤子里的湯拌到里吃了，還說這是他吃過最香的飯下來一個月，他們連來了3次，還把他朋友介紹過來。,9,還有一次天涯上一網友在海底撈吃完飯，要趕火車卻都打不到的士。門口的小弟看到他帶著行李箱，問了情況轉身就走。結果緊接著海底撈的店長把自己的SUV開出來，說“趕緊上車吧時間不多了”。還還有一次服務員倒錯了湯后竟主動送上涂有“對不起”字樣的玉米餅致歉。還還還有一次,10,二、擴大模式,11,1、企業(yè)有意識地推動輿論向上海底撈通過網絡水軍、營銷公司，有意識地利用網絡輿論對海底撈的美化，不斷推高知度，形成“人人都愛海底撈”的輿論氛圍。在這場輿論策劃中，微博平臺又成為海底撈公關傳播的主要平臺。,12,2、網民無意識的過度美化。7月以來，關于海底撈“變態(tài)”服務的網絡傳言風生水起，充斥各大自媒體平臺：從加送西瓜到催發(fā)奈良美智大畫冊，從附送愛心酸梅湯到送卡買車，從贈送生日禮物到送女友員工然而，隨消費者網絡曬口碑的輿論風潮，更多從未光顧過的海底撈的網民不由自主地加入口碑大軍，出于全民娛樂心理，言過其實的過度美化之風漸起，甚至脫離了品牌真實的服務水平。,13,一段明顯的調侃的微博式的網民式的關于海底撈的激動人心的故事，摘錄如下：“我在海底撈吃飯，忘帶錢了。領班說：沒關系，下次補。又掏出50塊錢：這個您拿著打車。兄弟我感動萬分由衷地說，等我有錢買車，一定給海底撈當一月義務司機。領班馬上掏出一張銀行卡：拿著現(xiàn)在就去買。又喊過來一群服務員：聽大哥口音，不像本地人，估計沒北京戶口，你們現(xiàn)在就去排隊幫大哥搖號?！?14,3、媒體典型化思維促成海底撈被“標桿化”媒體喜好塑造典型，從個人英雄到國家棟梁，媒體向來喜歡尋找典型、宣傳典型。當海底撈走向成功時，傳統(tǒng)權威媒體更爭先解讀海底撈的成功模式，希望通過詳析海底撈“變態(tài)”背后的營銷秘訣，以博取受眾市場。對于海底撈過度曝光的高關注度，以及明顯傾向性的正面報道，無意中也在過分制造海底撈的神話，媒體打造的將不再是一個實而可感的企業(yè)形象，而是華而不實的品牌烏托邦。,15,南京龍虎網報道：“地鐵公安：服務要向海底撈看齊”,16,三、企業(yè)效仿,360自稱要做海底撈式的瀏覽器和殺毒軟件，雷軍要把小米的手機的售后做的像海底撈一樣的貼心，小米手機最初沒有發(fā)票，他們后來補寄發(fā)票時放進了一張貼膜，讓米粉很是感動。,17,新的故事,1號店上有不少化妝品，家住30層的某女訂了一大推化妝品。沒多久，1號店的快遞員滿頭大汗把滿滿一大箱子化妝品送到了，女子對快遞滿頭大汗有點意外，卻也沒多想。晚上，她才知道當天下午整樓停電，那個快遞員竟然整整爬了30層把貨物送到家。也是一女子，訂了貨卻不在家，最要命的是門竟然忘了關，虛掩著人就出去了。1號店的送貨員到家后，二話不說先打個電話，告訴貨主趕緊回來，他在那兒一直等到房主回家。,18,三、口碑變危機,實際到店的體驗已經與“傳言”出現(xiàn)了落差，用戶的失落感會爆發(fā)出來，這是很危險的。有網友說上海海底撈開通了“外賣”服務，送來的東西很讓人震撼，不僅包括各種菜品、調料、圍裙，甚至包括電磁爐和各種餐具，雖然這些是租用，但還是勾得不少人躍躍欲試。不過如果上海的消費者真的打電話去訂餐，會發(fā)現(xiàn)上海根本沒有開通這項服務，該服務僅在北京試行。,19,海底撈創(chuàng)始人張勇：看到那些在網上熱議我們的朋友，我和上萬名同時除了感激、愧疚，還有一些擔心：幾家火鍋店而已，能走多遠實在難說。過度關注增加了我們生存的難度。但我們會竭盡全力，努力改進。因為我們除了開火鍋店啥都不會。,20,四、病毒式營銷的惡果,1、傳言與服務不實引發(fā)危機成功營銷：在微博上，依靠網友轉發(fā)的社會化媒體傳播方式，最易于傳播的是真善美以及有趣好玩的事情，最忌諱的是填鴨式的虛假廣告和刷屏。長遠看，這種填鴨式營銷不僅不能達到宣傳的目的，反而可能引起消費者的厭煩和不屑心理。浙江日報：實際到店體驗已經與“傳言”出現(xiàn)了落差，用戶的失落感會爆發(fā)出來，這是很危險的。服務的概念有三層，基礎的、增值的和附屬的。繞過前兩層而過分追求第三層面的，讓人想到“空中樓閣”。,21,2、引發(fā)媒體和網友過度關注甚至挑刺,22,“勾兌門絆倒海底撈微博營銷54天大喜1天變大悲”,23,“再發(fā)說明解釋骨頭湯不現(xiàn)熬海底撈昨向消費者道歉”,24,啟示,1、口碑式營銷是一種有效的適合私媒體傳播的網絡營銷模式，微博、SNS等媒體的“親密性