第二章 市場(chǎng)調(diào)研文案

.,第二章,會(huì)展計(jì)劃、組織階段的文案2.1會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研文案,.,沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán),.,.,紡織品展會(huì)冷清工作人員比觀眾還多,組展者、參展商缺乏調(diào)研,.,2.1會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研文案,2.1.1會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的含義2.1.2會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和步驟1.內(nèi)容會(huì)展市場(chǎng)調(diào)查是以科學(xué)的方法，有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有組織地收集、記錄、整理、分析有關(guān)會(huì)展產(chǎn)品或服務(wù)及市場(chǎng)等信息，客觀地測(cè)定及評(píng)價(jià)、發(fā)現(xiàn)各種事實(shí)，用以解決有關(guān)會(huì)展經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題，并作為各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)。2.會(huì)展調(diào)研方法,.,二手資料,原始資料,.,文案調(diào)查,文案調(diào)查是指通過(guò)檢閱、閱讀、搜集歷史和現(xiàn)有的各種資料，并經(jīng)過(guò)甄別、統(tǒng)計(jì)分析得到調(diào)查者想要得到的信息的一種方法。先內(nèi)部后外部，先無(wú)償后有償。先文案再實(shí)地。,.,.,觀察法：調(diào)查者身臨調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地觀察，在被調(diào)查者毫無(wú)覺(jué)察的情況下，對(duì)其行為、反應(yīng)作調(diào)查或統(tǒng)計(jì)的一種方法。詢問(wèn)法：又稱直接調(diào)查法，通過(guò)向被調(diào)查者詢問(wèn)問(wèn)題收集資料的一種調(diào)查方法。試驗(yàn)法：實(shí)驗(yàn)者按照一定實(shí)驗(yàn)假設(shè)、通過(guò)改變某些實(shí)驗(yàn)環(huán)境的時(shí)間活動(dòng)來(lái)認(rèn)識(shí)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的本質(zhì)極其發(fā)展規(guī)律的調(diào)查。,.,2.1.3市場(chǎng)調(diào)查程序,1.確定調(diào)查課題,2.確定調(diào)查方向,3.設(shè)計(jì)調(diào)查方案P21,4.收集調(diào)查資料-現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查,5.調(diào)研數(shù)據(jù)整理與分析,6.調(diào)研報(bào)告撰寫,目標(biāo)明確、具體,探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查,.,2.1.3會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)P322.1.4會(huì)展市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷和調(diào)查表2.1.5會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告1.結(jié)構(gòu)與寫法（1）標(biāo)題題目、負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)、負(fù)責(zé)人姓名、日期（2）目錄關(guān)鍵標(biāo)題頁(yè)碼、圖表索引（3）概要對(duì)全文作概述,.,.,（4）研究方法（5）調(diào)研的局限性（6）調(diào)研結(jié)果主體，陳述調(diào)查得到的信息（7）結(jié)論和建議（8）附錄,.,2.會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的寫作要求報(bào)告語(yǔ)言力求精練報(bào)告結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)有明確的結(jié)論和建議,.,2.2會(huì)展調(diào)查問(wèn)卷,2.2.1會(huì)展調(diào)查問(wèn)卷的含義調(diào)查問(wèn)卷，也叫調(diào)查表、訪問(wèn)表格或詢問(wèn)工具，是一種以書(shū)面形式了解被調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法，并以此獲得資料和信息的載體。,.,2.2.2會(huì)展調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)與寫法1.前言（1）標(biāo)題（2）問(wèn)卷說(shuō)明2.正文被調(diào)查者信息、調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查者信息3.結(jié)束語(yǔ),.,2.2.3問(wèn)卷項(xiàng)目的設(shè)計(jì),1.問(wèn)卷類型封閉式，開(kāi)放式，混合式問(wèn)卷2.問(wèn)題類型事實(shí)性問(wèn)題基本狀況主觀性問(wèn)題態(tài)度、信念、感受趨向性問(wèn)題預(yù)測(cè)解釋性問(wèn)題說(shuō)明,.,3.問(wèn)題格式是否式e.g.“您參加過(guò)同類會(huì)議嗎？”（）是（）不是,.,選擇式答案之間不能相互交叉e.g.“您參加此次培訓(xùn)的目的是什么？”（請(qǐng)您在括號(hào)內(nèi)畫(huà)）（）學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)（）與同行接觸（）獲得培訓(xùn)證書(shū),.,填入式e.g.問(wèn)：您對(duì)我們的服務(wù)有什么意見(jiàn)或建議？答：,.,排列式,列出若干種答案，由被調(diào)查者給各種答案排列先后順序的回答方式e.g.您認(rèn)為當(dāng)前國(guó)家公務(wù)員腐敗最嚴(yán)重的表現(xiàn)是什么?(請(qǐng)按嚴(yán)重程度把下列問(wèn)題的編號(hào)填寫在后面的空格內(nèi)，最嚴(yán)重的填在左邊第一格，然后依次向右填寫)借改革之名化公為私行賄受賄拉幫結(jié)派公款旅游假文憑、假證件大吃大喝提干走后門養(yǎng)情人、包二奶公款賭博口口口口口口口口口口,.,量表式,列出不同等級(jí)的答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的意見(jiàn)或感受選擇答案的回答方式e.g.您是否贊成目前的展覽增加配套會(huì)議非常贊成()贊成()中立()反對(duì)()堅(jiān)決反對(duì)()拿不定主意(),.,現(xiàn)在，我向你具體詢問(wèn)XX手表。我會(huì)提示一些表的特性，當(dāng)我提到第一種特征時(shí)，請(qǐng)告訴我您認(rèn)為XX在這方面是極好、非常好、好、一般還是很差（出示評(píng)比卡片）,第一個(gè)特性是（下面圈出來(lái)的特性），你認(rèn)為XX在這方面是極好、非常好、好、一般還是很差呢？,（繼續(xù)下面所有的特性）,.,4.表述問(wèn)題的原則具體性（不要抽象、籠統(tǒng)）您對(duì)某百貨商場(chǎng)的印象如何?單一性（不要合問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題）您父母身體好嗎？準(zhǔn)確性（不要模凌兩可）你最近是出門旅游，還是休息？簡(jiǎn)明性（不要啰嗦）了解展會(huì)的方式多種多樣，你怎么知道我們展會(huì)的？客觀性（不要有誘導(dǎo)性或傾向性語(yǔ)言）消費(fèi)者普遍認(rèn)為XX牌子的冰箱好，你的印象如何?,.,避免提斷定性的問(wèn)題你一天抽多少支煙？避免提令被調(diào)查者難堪的問(wèn)題提示您是否離過(guò)婚?離過(guò)幾次?誰(shuí)的責(zé)任?,.,5.設(shè)計(jì)答案應(yīng)注意的問(wèn)題完整性原則（答案應(yīng)該包含一切可能的、起碼是一切主要的答案）互斥性原則（答案必須是互相排斥的）可能性原則（答案必須是被調(diào)查者能夠回答、也愿意回答的）,.,6問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則,目的性原則詢問(wèn)的問(wèn)題必須是與調(diào)查主題有密切關(guān)聯(lián)重點(diǎn)突出，避免可有可無(wú)的問(wèn)題主題分解為更詳細(xì)的細(xì)目，即把它分別做成具體的詢問(wèn)形式,可接受性原則問(wèn)卷說(shuō)明問(wèn)要親切、溫和提問(wèn)部分要自然，有禮貌和有趣味可采用一些物質(zhì)鼓勵(lì)強(qiáng)調(diào)保密性,順序性原則容易回答的問(wèn)答(如行為性問(wèn)題)放在前面；較難回答的問(wèn)題(如態(tài)度性問(wèn)題)放在中間；敏感性問(wèn)題(如動(dòng)機(jī)性、涉及隱私等問(wèn)題)放在后面；關(guān)于個(gè)人情況的事實(shí)性問(wèn)題放在末尾；封閉性問(wèn)題放在前面；開(kāi)放性問(wèn)題放在后面；邏輯順序：時(shí)間順序，類別順序,簡(jiǎn)明性原則內(nèi)容簡(jiǎn)明時(shí)間簡(jiǎn)短格式易懂易讀,匹配性原則答案便于分類及解釋調(diào)研目的答案便于檢查處理答案便于數(shù)據(jù)處理和分析,問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則,.,7.問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象與派發(fā)的數(shù)量如假定研究對(duì)象為200人，回復(fù)率是80%，有效率是90%，那么調(diào)查對(duì)象就是200/（80%90%）=278（人）,.,2.3展會(huì)立項(xiàng)策劃書(shū),2.3.1會(huì)展項(xiàng)目立項(xiàng)策劃含義會(huì)展項(xiàng)目立項(xiàng)策劃是根據(jù)掌握的各種信息，對(duì)即將舉辦的展會(huì)進(jìn)行初步規(guī)劃。需要周密考慮，核心內(nèi)容：（1）行業(yè)展會(huì)分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀；同類展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力（2）展覽項(xiàng)目構(gòu)思選題，定位（目標(biāo)）（3）展會(huì)立項(xiàng)策劃基本框架,.,2.3.2會(huì)展項(xiàng)目立項(xiàng)策劃原則,（1）目的性（2）可行性（3）針對(duì)性（4）效益性（5）靈活性,.,2.3.3展會(huì)立項(xiàng)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與寫法,1、展會(huì)立項(xiàng)策劃書(shū)的內(nèi)容1）市場(chǎng)環(huán)境分析（1）宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析（2）微觀市場(chǎng)環(huán)境分析（3）市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)分析SWOT,.,2）展會(huì)名稱基本部分：說(shuō)明會(huì)展的類型限定部分：說(shuō)明會(huì)展舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)及性質(zhì)，如2005年、春季、第三屆、大連、國(guó)際行業(yè)標(biāo)識(shí)：表明展覽題材和展會(huì)范圍,.,展覽標(biāo)志LOGO例：2010慕尼黑體育用品和運(yùn)動(dòng)時(shí)裝國(guó)際博覽會(huì)（冬、夏兩季）例：2009年德國(guó)慕尼黑國(guó)際光學(xué)眼鏡展（OPTIMUNICH）2009年1月23日-25日,.,2）展會(huì)地點(diǎn)哪個(gè)城市哪個(gè)展館場(chǎng)館選擇：博物館、展覽館、美術(shù)館、紀(jì)念館、陳列館、展覽中心、體育場(chǎng)、體育館、文化廣場(chǎng)、文化館、劇院等?？紤]因素：地理因素、場(chǎng)館容量、配套設(shè)施、服務(wù)水平、出入便利程度、租賃價(jià)格、展期安排、展覽空間等。,.,3）辦展機(jī)構(gòu)主辦、承辦、協(xié)辦、支持單位冠名單位：不負(fù)管理和法律責(zé)任，能夠承擔(dān)較大規(guī)模財(cái)務(wù)責(zé)任的單位贊助單位：不負(fù)管理和法律責(zé)任，能夠承擔(dān)一部分財(cái)務(wù)責(zé)任的辦展單位,.,第七屆中國(guó)(上海)地產(chǎn)節(jié)暨亞洲地產(chǎn)博覽會(huì)主辦單位：科技部中國(guó)技術(shù)市場(chǎng)管理促進(jìn)中心建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)中心中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)住宅產(chǎn)業(yè)商會(huì)中國(guó)科學(xué)院信息咨詢中心優(yōu)博展覽集團(tuán)承辦單位：上海優(yōu)博國(guó)際展覽有限公司深圳市優(yōu)博國(guó)際展覽有限公司協(xié)辦單位：中央電視臺(tái)鳳凰衛(wèi)視東富傳媒中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)中國(guó)建材報(bào)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)北美中國(guó)商報(bào)韓國(guó)中國(guó)經(jīng)濟(jì)新聞社支持單位：中華人民共和國(guó)建設(shè)部中華人民共和國(guó)科技部中國(guó)科學(xué)院中華人民共和國(guó)國(guó)土資源部上海市人民政府,.,4）辦展時(shí)間,開(kāi)幕日和閉幕日；展覽期間的主要活動(dòng)時(shí)間安排；參展會(huì)的報(bào)名截止日期；組團(tuán)報(bào)名的截止日期；代辦簽證的截止日期；展臺(tái)搭建進(jìn)場(chǎng)日和撤展期限；媒體接待日。,.,5）展品范圍,展品范圍應(yīng)與會(huì)展目標(biāo)相一致第十五屆津洽會(huì)國(guó)際車展1、汽車整車：進(jìn)口及國(guó)產(chǎn)汽車2、汽車配件：進(jìn)口及國(guó)產(chǎn)汽車配件3、汽車用品：汽車裝飾件、汽車美容件、改裝用具等4、汽車延伸產(chǎn)品：汽車模型、電子產(chǎn)品、自行車等5、汽車服務(wù)：汽車金融、汽車保險(xiǎn)等,.,6）辦展頻率受展覽題材所在行業(yè)的特征的制約7）展會(huì)規(guī)模根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)研情況做合理設(shè)計(jì)展覽的展覽面積和參展企業(yè)數(shù)量的規(guī)劃必須與可能到會(huì)參觀的觀眾的數(shù)量和質(zhì)量相結(jié)合展覽面積、展商數(shù)量、專業(yè)觀眾,.,8）展會(huì)定位在參展企業(yè)和觀眾心目中形成一個(gè)鮮明獨(dú)特的印象9）展會(huì)價(jià)格和展會(huì)初步預(yù)算成本和收入10）人員分工、招展招商和宣傳推廣計(jì)劃11）展會(huì)進(jìn)度計(jì)劃、現(xiàn)場(chǎng)管理計(jì)劃和相關(guān)活動(dòng)計(jì)劃,.,2、展會(huì)立項(xiàng)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu),1）標(biāo)題會(huì)展項(xiàng)目的全稱+文種2）正文舉辦目的、活動(dòng)形式、籌辦機(jī)構(gòu)、時(shí)間、地點(diǎn)等。3）附件4）落款籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)/擬寫人員5）成文日期,.,2.3.4其他注意事項(xiàng),策劃書(shū)可以參照例文自行設(shè)計(jì)，力求內(nèi)容詳盡可以專門給策劃書(shū)制作封面，力求簡(jiǎn)單莊重，可以圖文并茂如有附件可以附于策劃書(shū)后面，也可單獨(dú)裝訂一份大型策劃書(shū)，可以包含若干子策劃書(shū),.,2.4會(huì)展項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告,2.4.1含義和作用是在對(duì)會(huì)展活動(dòng)立項(xiàng)進(jìn)行可行性分析的基礎(chǔ)上完成的研究報(bào)告。2.4.2立項(xiàng)可行性研究報(bào)告的基本內(nèi)容1.會(huì)展項(xiàng)目概況名稱，單位，時(shí)間地點(diǎn)2.主辦或承辦單位的基本情況和條件能力，成果，分工3.可行性分析論證,.,（1）市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)（2）會(huì)展項(xiàng)目生命力分析發(fā)展空間、競(jìng)爭(zhēng)力（3）會(huì)展執(zhí)行方案分析（4）會(huì)展項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析盈利能力（5）風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、合作風(fēng)險(xiǎn)4.結(jié)論和建議,.,2.4.3立項(xiàng)可行性研究報(bào)告的結(jié)構(gòu)與寫法1.標(biāo)題2.正文按照審批機(jī)關(guān)的制作要求3.附件規(guī)章、文字說(shuō)明、圖表等4.落款和日期,.,2.5會(huì)展計(jì)劃,情景鏈接：耶魯大學(xué)對(duì)畢業(yè)生進(jìn)行了一次有關(guān)人生目標(biāo)的調(diào)查。當(dāng)被問(wèn)及是否有清楚明確的目標(biāo)以及達(dá)成的書(shū)面計(jì)劃時(shí)，結(jié)果只有3%的學(xué)生作了肯定的回答。20年后，有關(guān)人員又對(duì)這些畢業(yè)多年的學(xué)生進(jìn)行跟蹤調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，那3%有達(dá)成目標(biāo)書(shū)面計(jì)劃的學(xué)生，取得的財(cái)富是其它97%的學(xué)生的總和。,.,一、文種常識(shí),導(dǎo)入語(yǔ)：計(jì)劃是前進(jìn)方向上的“路標(biāo)”，是一切行動(dòng)的先導(dǎo)，也是實(shí)施目標(biāo)的手段。古人云“深計(jì)遠(yuǎn)慮，所以無(wú)窮”。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。概念：計(jì)劃是指為了實(shí)現(xiàn)一定時(shí)期的目標(biāo)而制訂出總體和階段的任務(wù)及其實(shí)施方法、步驟和措施的事務(wù)性公文。,.,計(jì)劃的別稱：,.,、規(guī)劃跨越時(shí)間較長(zhǎng)，涉及面較廣，內(nèi)容比較原則概括，只指出長(zhǎng)遠(yuǎn)設(shè)想或粗線條要求的計(jì)劃。一般在5年以上。如：上海市20002009年經(jīng)濟(jì)發(fā)展十年規(guī)劃。,.,2、方案一般是單項(xiàng)工作的、專業(yè)性比較強(qiáng)的、比較周密具體的計(jì)劃。它對(duì)某項(xiàng)工作，從目的要求、方式方法到具體步驟都作出全面部署與安排的計(jì)劃。如：第四屆國(guó)際裝備制造業(yè)博覽會(huì)招展工作方案。,.,3、安排對(duì)未來(lái)短時(shí)間內(nèi)的某項(xiàng)具體工作提出要求，規(guī)定任務(wù)的一種計(jì)劃性文書(shū)。如，國(guó)慶期間值班安排。凡召開(kāi)各種會(huì)議，開(kāi)展各種活動(dòng)、突擊完成各項(xiàng)任務(wù)等需要分工負(fù)責(zé)的日程性工作，都必須事前進(jìn)行安排。如，學(xué)校里的教研工作，教務(wù)工作，文體活動(dòng)，課外活動(dòng)，黨團(tuán)活動(dòng)，考試工作，實(shí)習(xí)工作，論文指導(dǎo)與答辯工作，寒暑假或節(jié)假日值班工作等，都要有專門具體的安排。,.,4、打算與安排類似。但安排是已確定的既定稿，而打算只是一種考慮，一種設(shè)想，甚至是一個(gè)念頭，尚未深思熟慮，還可變通，有待進(jìn)一步斟酌修改的未定稿。5、設(shè)想初步的、粗線條的，不太成熟的、提供參考的計(jì)劃。,.,、要點(diǎn)內(nèi)容比較概括的計(jì)劃。一般只訂出未來(lái)一段比較短的時(shí)間內(nèi)工作的主要點(diǎn)。有時(shí)它是進(jìn)一步制定詳細(xì)計(jì)劃的寫作提綱出現(xiàn)的，有時(shí)它是以詳細(xì)計(jì)劃的摘要形式出現(xiàn)的。如：XX展覽公司2009年第四季度工作點(diǎn)。,.,2.5會(huì)展計(jì)劃,2.5.1會(huì)展計(jì)劃的含義對(duì)會(huì)展工作預(yù)先作出打算和安排。2.5.2會(huì)展計(jì)劃的特點(diǎn)目的性、預(yù)見(jiàn)性、可行性、約束力2.5.3會(huì)展計(jì)劃的種類,.,會(huì)展計(jì)劃的種類：,.,表格式：在進(jìn)度計(jì)劃中運(yùn)用較多，大多將目的、指標(biāo)、措施、任務(wù)、進(jìn)度等內(nèi)容填入表格即可，一目了然，十分清楚；條文式：分條列項(xiàng)闡述計(jì)劃的目標(biāo)、任務(wù)、指標(biāo)、措施等，多采用序數(shù)或小標(biāo)題，往往層次鮮明、眉目清晰；文件式：用文字依次敘述，把計(jì)劃的目的、任務(wù)、指示、時(shí)限等形成文字后再來(lái)加以說(shuō)明。