三只松鼠案例分析報告ppt課件

.,三只松鼠,品牌營銷案例分析,.,01品牌簡介,contents,目錄,02品牌策略,03案例啟示,04小組分工,.,01chapter,品牌簡介,公司簡介,創(chuàng)始人簡介,產(chǎn)品介紹,商業(yè)模式,.,4,公司簡介三只松鼠股份有限公司成立于2012年，是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的主打堅果類產(chǎn)品的企業(yè)，也是當前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。以互聯(lián)網(wǎng)技術為依托，利用B2C平臺實行線上銷售，在天貓旗艦店銷售額連續(xù)六年位列第一。,公司簡介,.,創(chuàng)始人簡介,章燎原,經(jīng)歷：章燎原有7，8年的時間在一邊自學一邊創(chuàng)業(yè)。他27歲加入詹氏，2010年底開始做殼殼果試水電商，積累了豐富經(jīng)驗。2012年辭職踏上尋夢的路，開始創(chuàng)業(yè)，建立了三只松鼠品牌。,成就：創(chuàng)始了“三只松鼠”互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，并提出“森林食品”定位。業(yè)界因其行為而贈名“松鼠老爹-章三瘋”。,.,產(chǎn)品介紹,碧根果,碧根果屬純野生果類，精選優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地，產(chǎn)品新鮮，深受消費者喜愛。三只松鼠選擇做鉆石展位，不斷砸硬廣，將碧根果做成了銷量第一。,主打產(chǎn)品,.,產(chǎn)品介紹,堅果系列,碧根果、夏威夷果、吊瓜子、腰果等,干果系列,和田玉棗、若羌灰棗、黑加侖葡萄干等,主要產(chǎn)品,.,產(chǎn)品介紹,花茶系列,大麥茶、玄米煎茶、荷葉茶、凍干檸檬片等,三只松鼠唯有通過多品類化運作，才能增強自身核心競爭力。更多的產(chǎn)品選擇才能讓消費者將自己的產(chǎn)品需求與品牌聯(lián)系起來。,目前三只松鼠的核心產(chǎn)品雖然是堅果類，但它的產(chǎn)品線已經(jīng)涉足了花茶、蜜餞等其他產(chǎn)品，據(jù)悉未來可能還會涉及茶葉、粗糧等原生態(tài)未深加工的產(chǎn)品。,主要產(chǎn)品,.,產(chǎn)品介紹,三只松鼠2015年實現(xiàn)銷售收入25億元,三只松鼠4年蟬聯(lián)雙十一堅果類商品銷量第一,自三只松鼠成立以來年銷售規(guī)模呈現(xiàn)出幾何級數(shù)式的增長，在成立當年即實現(xiàn)銷售收入3000余萬元；到2015年銷售收入25億元，同比增長1.5倍。,三只松鼠自成立以來連續(xù)四年蟬聯(lián)雙十一堅果類銷量第一，遠超同類線上競爭者。,.,商業(yè)模式,.,02chapter,品牌策略,市場背景,品牌定位,品牌理念,品牌設計,品牌傳播,品牌延伸,品牌維護,.,消費升級需求大背景下，借力產(chǎn)業(yè)升級實現(xiàn)的新零食業(yè)態(tài),市場背景,消費升級與產(chǎn)業(yè)升級催生出了發(fā)展趨勢總體向好的休閑零食行業(yè)，休閑零食行業(yè)有望成為中國新的食品行業(yè)增長突破點。,.,13,品牌定位多品類的互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌,在產(chǎn)品和客戶的定位上，三只松鼠和其主要競爭者是有重復的，差異性體現(xiàn)于它在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的基礎上尤其注重服務和客戶體驗，提倡的是一種“慢食快活”的生活方式。,.,品牌理念,品牌,品牌動漫化：新媒體時代與客戶進行更具互動化的溝通。,速度,數(shù)據(jù)信息平臺化：將數(shù)據(jù)信息打通，將客戶資產(chǎn)有效的運營起來,服務,物流倉儲智能化：進一步提升消費者體驗，同時提升企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。,（使企業(yè)離消費者更近）,品質(zhì),產(chǎn)品信息溯源化：農(nóng)產(chǎn)品全程溯源，強化食品安全和保障食品品質(zhì)。,更好的溝通品牌動漫化、互聯(lián)網(wǎng)工具、話語方式、雜志,更快的速度提高物流效能，提高貨品的周轉(zhuǎn)速度,.,萌化高端的設計,.,高貴健康的設計,.,專業(yè)務實的設計,.,1、網(wǎng)上的交互體驗,網(wǎng)上賣萌式傳播,可愛賣萌風格的網(wǎng)站頁面設計客服分為“小清新組”和“萌貨組”，顧客可以根據(jù)偏好選擇“一對一”個性化服務?！八墒罂头迸c顧客交流中稱顧客為“主人”，把卡通形象人格化,.,售前與售后階段傳播,2、售前與售后階段的品牌傳播與互動,售前特點：一是形象鮮活，定位響亮，每只松鼠都有自己的名字二是廣告?zhèn)鞑ヅc熱播電視劇植入相結(jié)合三是人性化的客戶服務。售后特點：1、是通過APP打造與客戶交流的平臺。2、是通過消費者教育進行互動，強化口碑。碑。,.,線下互動傳播,3、線下互動體驗，開展逆向O2O營銷,設置“投食店”，與顧客進行近距離的線下接觸與互動，增強顧客體驗,.,建立和強化口碑傳播,傳播人群：大學生和剛走上工作崗位的人，這群18歲到24歲的人，接受新生事物能力強，參與感強，心里沒有品牌，白紙一張。,.,建立和強化口碑傳播,傳播策略：第一波用低價賺人氣、賺口碑，刺激準客戶消費，讓客戶為滿足感而付費，新用戶給更多的優(yōu)惠，老用戶聯(lián)系靠的是情感。定期會組織一些消費者教育活動，加強與顧客的互動。在微博、微信等社交平臺上，他們還展開話題討論。這樣既可以增進與顧客的情感交流，也可以形成良好口碑，強化品牌記憶。,.,背景分析市場上堅果品類的競爭者很多，堅果市場產(chǎn)品也呈現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢。,品牌延伸,產(chǎn)品擴充“三只松鼠”是通過品牌延伸來提升專業(yè)化程度的。推出子品牌：根據(jù)關聯(lián)形象開展品牌延伸，將一部分原有產(chǎn)品從母品牌下剝離，再融入新產(chǎn)品，推出三個子品牌。開發(fā)子品牌：各個子品牌旗下延伸了不同品類的休閑食品，各個子品牌分別起了各有特性的名字。品牌的延伸，不但使得“三只松鼠”在堅果領域更加專業(yè)，同時各子品牌也借助三只松鼠的形象關聯(lián)，將堅果以外的三種新品類以更快的速度和最小的成本取得消費者的信任與選擇。,.,信息流,物流倉儲,單一渠道,三只松鼠的供應鏈管理采取的是核心環(huán)節(jié)自主，生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)外包的模式。,在全國建立三大倉儲中心，保證早上9點前訂單當日達，其余訂單次日達。,三只松鼠通過建立完善的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)來實現(xiàn)對顧客的個性化服務。顧客購物信息的識別可以使顧客每次購買“三只松鼠”產(chǎn)品所收到的包裹都不一樣。,為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量、快速的物流配送，三只松鼠不僅不做線下分銷，也不參與線上分銷，而是選擇統(tǒng)一控制渠道，保證顧客極致體驗,品牌維護,.,03chapter,危機與建議,.,26,1、影視廣告費在營銷推廣上，三只松鼠一度砸錢“霸占”了一線衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站，廣告投入巨大,3、供應鏈管理能力三只松鼠自己并不生產(chǎn)零食，在研產(chǎn)銷上只負責研發(fā)和銷售，生產(chǎn)完全委托代加工。食品安全風險大。,2、巨額流量費三只松鼠的銷售收入仍主要通過天貓商城、京東等第三方平臺實現(xiàn)。今年雙十一，三只松鼠13分鐘破億，但三只松鼠的毛利率僅有30%，比同行業(yè)低10-20個百分點。,4.匿名勒索500萬三只松鼠在12月初收到匿名郵件，自稱是自媒體團隊，要求三只松鼠出資500萬元與之“合作”，否則就公開三只松鼠的“相關負面信息”。,品牌危機,三只松鼠IPO臨停疑遭“自媒體”用負面消息勒索500萬,.,27,建立安全健康的品牌形象,建設生態(tài)農(nóng)業(yè)平臺，通過數(shù)據(jù)和品牌將供應商和消費者聯(lián)系在一起，解決產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全的問題,加強產(chǎn)品運輸?shù)墓芾?建設專業(yè)化物流，全國城市建立倉庫，爭取與消費者更近,建議,.,28,塑造產(chǎn)品豐富多樣的品牌個性,利用互聯(lián)網(wǎng)，增加品牌傳播的方式,探索O2O模式，建立基于社會化的物流模式，解決顧客場景化、實