《論運(yùn)營商的支付》實(shí)踐篇(三)：運(yùn)營商的移動近場支付之時(shí)

運(yùn)營商的移動近場支付之時(shí)：使命與機(jī)遇移動近場支付或更通俗地說，“刷手機(jī)支付”是移動支付各種概念中當(dāng)之無愧最重量級的一個(gè)，是運(yùn)營商對移動支付商業(yè)形態(tài)的最大貢獻(xiàn)，也是運(yùn)營商涉足支付業(yè)務(wù)乃至成立專業(yè)支付公司最根本、最迫切的原因。當(dāng)前業(yè)界經(jīng)常會熱烈討論各種技術(shù)方案，如NFC、NFC-SWP、雙界面卡、SWP-SD卡等，而對業(yè)務(wù)模式卻研究較少，對用戶的需求和運(yùn)營商的訴求等關(guān)鍵要素分析不足。事實(shí)上，已有比較理智的聲音開始質(zhì)疑，是否真的存在“刷手機(jī)”的現(xiàn)實(shí)需求。事實(shí)上，這個(gè)需求確實(shí)是創(chuàng)造出來的。但是運(yùn)營商和業(yè)界普遍認(rèn)為，如果經(jīng)營得好可以將其演變?yōu)檎嬲挠脩袅?xí)慣，進(jìn)而給運(yùn)營商帶來豐厚的回報(bào)。我本人有幸完整經(jīng)歷了一個(gè)千萬量級的移動支付業(yè)務(wù)并在其中發(fā)揮了比較重要的作用，通過實(shí)踐現(xiàn)在越發(fā)堅(jiān)信，這條路看似艱難卻完全能夠成功，尤其是在如今國內(nèi)極為有利的大發(fā)展環(huán)境下：經(jīng)濟(jì)、內(nèi)需、金融、銀行卡、智慧城市、智能終端、行業(yè)信息化，但另一方面也已到了時(shí)不我待的緊要關(guān)口：這既是機(jī)遇、更是使命，如果錯過了至少運(yùn)營商支付公司是沒有十足的存在必要了。我們首先還是從技術(shù)方案展開來說。在眾多可選擇的載體中，將核心的支付數(shù)據(jù)放在SIM卡上是所有運(yùn)營商共同的選擇；然而符合條件的SIM卡方案仍然是撲朔迷離，幾種模式大相徑庭，沒有特別合適的。但是時(shí)間不等人，隨著智能機(jī)遠(yuǎn)程支付和PBOC2.0非接銀行卡的興起，留給運(yùn)營商培育用戶習(xí)慣的窗口已經(jīng)不長了。在這種背景下，SIM全卡方案是唯一可行的現(xiàn)實(shí)選擇。中國電信上下一致全力推行該方案，獲得了相當(dāng)好的回報(bào)；而中國移動、中國聯(lián)通幾番折騰，最終在總部層面選擇了國際上更通行的NFC-SWP模式，雖然方案上更加完備和成熟，卻儲備周期過長，必然無法達(dá)到抵御差異化競爭和搶占市場份額的初衷，只能寄希望于后續(xù)為在網(wǎng)用戶提供增值服務(wù)以加強(qiáng)粘性了；事實(shí)上，部分市場形勢比較嚴(yán)峻的省分公司，都斷然選擇了SIM全卡方案，才能與當(dāng)?shù)氐闹袊娦乓惠^長短。SIM全卡方案分為兩種：一種基于13.56Mhz頻率，因其需要外帶一個(gè)天線俗稱“辮子卡”（更學(xué)術(shù)的名字叫做：雙界面卡）；另一種基于2.45Ghz，因其底版為黑色俗稱“黑卡”?！稗p子卡”雖然很難看、天線易折斷，且一開始適配機(jī)型較少，但是其頻率得到金融、交通等強(qiáng)勢領(lǐng)域的普遍認(rèn)可因而衍生出諸多合作模式，最終發(fā)展壯大為主流方案；“黑卡”雖然用戶體驗(yàn)好，卻是個(gè)新鮮玩意需面對種種質(zhì)疑，偏又專利壟斷、價(jià)格居高不下，最終白白錯失了大好局面，令知情者不得不為其幕后老板的短視而扼腕嘆息。現(xiàn)在，業(yè)界的注意力已逐步聚焦到“辮子卡”的升級版本：去掉天線的“13.56M全卡”，一旦正式商用將奠定13.56Mhz RFID-SIM卡的未來。除了SIM卡，我同樣看好二維碼，以及手輸手機(jī)號進(jìn)行支付的技術(shù)模式。技術(shù)門檻不高但很實(shí)用，可以作為非常有效的補(bǔ)充方案，但是不能主次顛倒。相對于技術(shù)方案，更重要的是建立一個(gè)可行的業(yè)務(wù)模式，明明白白地告訴用戶：使用移動支付“干什么”？一方面，如上文所說，智能機(jī)遠(yuǎn)程支付和PBOC2.0非接銀行卡已經(jīng)在蠶食用戶的使用習(xí)慣；另一方面，運(yùn)營商在白熱化競爭的局面下非常需要一些差異化的利器。此時(shí)，移動近場支付就承擔(dān)著這樣的歷史使命，要盡快獲取第一批用戶并沉淀下來，建立一個(gè)可信的業(yè)務(wù)品牌以支撐業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展。在實(shí)踐中我真切地感受到，以下三個(gè)簡單樸素的要點(diǎn)可能是成功的關(guān)鍵：1、 讓用戶主動參與業(yè)務(wù)辦理，培養(yǎng)支付業(yè)務(wù)的品牌感知需要建立一個(gè)業(yè)務(wù)場景，讓用戶主動辦理移動支付卡并開通激活。一般有兩種方式：一是借由某個(gè)業(yè)務(wù)場景，讓用戶來主動辦理業(yè)務(wù)，如手機(jī)一卡通、手機(jī)刷公交、手機(jī)刷石油等等，通常會與行業(yè)合作伙伴聯(lián)合推行；二是默認(rèn)發(fā)放，再借由某個(gè)業(yè)務(wù)場景通過電話、短信、單頁廣告等方式讓用戶主動激活，如繳話費(fèi)有優(yōu)惠、刷石油有折扣等等。移動支付是一項(xiàng)新興業(yè)務(wù)，而且同時(shí)擁有金融、電信、互聯(lián)網(wǎng)的組合特征，其復(fù)雜度是超出預(yù)期的，成本也較高，使用中可能遇到的問題相當(dāng)繁雜。只有用戶主動參與、協(xié)同發(fā)展，才能建立一個(gè)良性的開端，否則很容易就夭折或沉默了，甚至?xí)l(fā)用戶的反感。切忌為了統(tǒng)計(jì)數(shù)字好看而盲目發(fā)卡放號。2、 踏踏實(shí)實(shí)建立可控的商戶受理環(huán)境，這是成敗的關(guān)鍵在銀行卡已經(jīng)充分普及的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，要說服用戶“刷手機(jī)”付款，運(yùn)營商必須主動為用戶找到足夠的理由來切換生活習(xí)慣。僅僅靠“新穎”、“便捷”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我認(rèn)為應(yīng)該主要靠以下兩點(diǎn)，而且有優(yōu)先級的先后：一是在特色商戶的“刷手機(jī)”排他性優(yōu)惠，打造出手機(jī)支付用戶與其他用戶的差異化來；二是在此基礎(chǔ)上的商圈普及，滿足生活方方面面的需要，但無需與銀行卡POS比拼普及度。至于“優(yōu)惠”怎么獲得、怎么長期維持，方法有很多，就不在這里細(xì)說了，唯一的要求是這個(gè)商戶“可控”，在協(xié)議、系統(tǒng)、結(jié)算、客服、巡檢等方面都能盡量做到直接聯(lián)系，才有長期良性合作的可能。建立商戶受理環(huán)境是個(gè)異常艱辛且成本高昂的工作，但是厚積薄發(fā)，越往后越發(fā)揮出重要性。運(yùn)營商支付公司應(yīng)勇于承受這樣的前期投入，而不能轉(zhuǎn)嫁到各省公司。也只有這樣，支付公司才能得到集團(tuán)母公司和各省分公司的真正尊重。而且從運(yùn)營商集團(tuán)總部的角度，涉及支付業(yè)務(wù)的成本資源投入也應(yīng)該統(tǒng)一規(guī)劃、集中運(yùn)作，才能效益最大化。3、 對用戶接入和交易過程的掌控，這是業(yè)務(wù)能否持續(xù)有效益發(fā)展的保障在某些產(chǎn)品模式中，對交易過程完全掌控的可能性