精信廣告-SKITTLES彩虹糖品牌整合性

1 彩虹糖 體驗(yàn)行銷(xiāo) 動(dòng) 牌整合性 2 品牌狀況： 在中國(guó)有 10年歷史，品牌知名度達(dá)到 69%。 但第一提及率卻相當(dāng)?shù)汀?不見(jiàn)不買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型 精信面臨的挑戰(zhàn) 在 有新產(chǎn)品上市 限預(yù)算 的情況下 精信需要 : 提高品牌知名度 ,建立品牌精髓 吸引購(gòu)買(mǎi)力 覆蓋全國(guó) 持續(xù)曝光 市場(chǎng)背景 3 策略途徑 體驗(yàn)行銷(xiāo) 任何說(shuō)明都不如親眼所見(jiàn)，或者親身經(jīng)歷所帶來(lái)的體驗(yàn)強(qiáng)烈和生動(dòng) 將我們的消費(fèi)者帶入到活生生的品牌世界 “進(jìn)入彩虹的天地 ” 4 策略途徑 “ 彩虹的天地 ” 在挑戰(zhàn)和征服 活力 身體和精神上的歷險(xiǎn) 多彩的生活 自己照顧自己 獨(dú)立意識(shí) 對(duì)未知的探索 冒險(xiǎn)精神 解決困難 創(chuàng)造性，想象力 “ 激發(fā)你的想象力 5 核心概念 : 創(chuàng)造出這樣一個(gè)彩虹天地，生動(dòng)的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。 一個(gè)關(guān)于冒險(xiǎn)之旅的電視節(jié)目 - “彩虹沖沖沖 ” 沙漠，叢林，險(xiǎn)峰，無(wú)窮的歷險(xiǎn)和傳奇 覆蓋全國(guó) 100個(gè)城市，每周一期共 22期 節(jié)目時(shí)時(shí)處處都在體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，品牌成為節(jié)目的精神內(nèi)核 一組卡通形象 將我們的主人公形象符號(hào)化，成為傳播品牌信息的載體 一個(gè)網(wǎng)站 消費(fèi)者和節(jié)目互動(dòng)的窗口 店面的活動(dòng) 進(jìn)一步構(gòu)建節(jié)目和品牌，產(chǎn)品的關(guān)聯(lián) 6 電視節(jié)目 7 封閉訓(xùn)練 通過(guò)訓(xùn)練挑選出精英 8 叢林歷險(xiǎn) 爬山涉水，歷盡艱險(xiǎn)，印證神秘傳說(shuō) 9 彩虹快跑 8項(xiàng)有趣的任務(wù)，對(duì)智慧和體能的考驗(yàn) 10 草原游牧 體會(huì)草原的壯闊和天地的浩大 11 海上征服 尋找海中的寶藏 12 沙漠遠(yuǎn)征 同天地的造化之力抗?fàn)?13 卡通形象 14 一個(gè)團(tuán)體，又性格各異，多彩紛呈 男人婆 活潑，好動(dòng)，不服輸， 大 呼小叫 短發(fā)，牛仔，靴子，發(fā)帶 小甜甜 可愛(ài)，安靜，溫柔 喜愛(ài)攝影 長(zhǎng)發(fā)，牛仔，絲巾，小飾物 酷哥 安靜，沉穩(wěn)，有領(lǐng)袖氣質(zhì) 電腦高手 牛仔，襯衣，太陽(yáng)鏡 聰明，調(diào)皮，前衛(wèi) 街舞高手 黑人頭，肥褲子， 屬飾物，日本時(shí)髦 小憨 強(qiáng)健，熱心，憨厚 籃球高手 短發(fā)，運(yùn)動(dòng)裝，大背包 15 主頁(yè) 彩虹寶藏 (下載 ) 彩虹先鋒 彩虹俱樂(lè)部 彩虹沖沖沖 彩虹天地 在門(mén)戶網(wǎng)站的游動(dòng)按鈕 to 6 配合的店面陳列 和促銷(xiāo)活動(dòng) 店面活動(dòng) 17 效果 ： 2個(gè)層面的整合 品牌，媒介和消費(fèi)者參與的整合 媒介不再只是載體，也是表現(xiàn)品牌信息的語(yǔ)言 品牌不再只是個(gè)符號(hào)，而是有血有肉，看得見(jiàn)，摸得著 消費(fèi)者不再只是觀眾，他們開(kāi)始和品牌世界互動(dòng) 空中，地面；線上，線下的整合。 充分利用各種媒介資源，形成立體生動(dòng)的溝通 各媒介之間的關(guān)聯(lián)和互動(dòng) 18 觀眾的反應(yīng) 3個(gè)月中收到數(shù)千十幾歲孩子的來(lái)信，表達(dá)他們對(duì)節(jié)目的熱情，和希望能夠參與的請(qǐng)求。網(wǎng)上信息更是達(dá)到數(shù)萬(wàn) 19 觀眾反應(yīng) “ 因而我老是不安分坐在教室里，眺望窗外豐富多彩的世界。現(xiàn)在你們正在創(chuàng)辦彩虹沖沖 沖 的欄目，這或許能讓我體會(huì)到世界的精彩，也能夠給我?guī)?lái)快樂(lè)，我非常希望能參加 ” 鄒偉，江西男孩 “ 給我印象最深的還是一個(gè)叫彩虹沖沖 沖 的單元。因?yàn)樗苜N近我的生活，節(jié)目中等人全是和我一般大小的年輕人，進(jìn)行的活動(dòng)也是我們這一群人特向往的。太好玩了，太美了。因?yàn)槲覀兌季哂幸欢ǖ奶诫U(xiǎn)精神，可以說(shuō)沒(méi)有什么是我們不敢的，而且節(jié)目中體現(xiàn)出來(lái)的合作精神與團(tuán)結(jié)友愛(ài)也正是我們所推崇的 ” 高二男生，北京 “ 我是第一次寫(xiě)信，所以不知道該說(shuō)些什么。在別人面前我一點(diǎn)自信也沒(méi)有。但我對(duì)彩虹沖沖 沖 欄目，卻有一種默名的沖動(dòng)，就是想?yún)⒓?，不知為什么?” 馮顏顏， 18歲，女，來(lái)自武漢 “ 自從看完了第一期的彩虹沖沖 沖 欄目，我就很喜歡。我真的很想?yún)⒓舆@個(gè)活動(dòng)，我覺(jué)得可以鍛煉我們的膽量，我們的團(tuán)體精神和我們的意志 ” 南楠，來(lái)自天津軍校的 17歲女生 20 市場(chǎng)反應(yīng) 在幾個(gè)城市的一些定點(diǎn)追蹤店，在節(jié)目上市后，產(chǎn)品銷(xiāo)量上升 100% 21 一些啟示 媒介也是信息，不只是渠道 展現(xiàn)品牌精神，而非標(biāo)板，傳播品牌于無(wú)形 好的節(jié)目和好的廣告都是契合人性的，所以并不矛盾。 如何將品牌有機(jī)的融合在節(jié)目中，需要廣告主和媒介的共同努力和相互了解 創(chuàng)意，創(chuàng)意，創(chuàng)意，廣告主需要媒介的好創(chuàng)意，能夠超越傳統(tǒng)媒介所提供的價(jià)值 。 22 從市場(chǎng)區(qū)分到整合推廣 建立一個(gè)成功的康師傅冰紅茶年輕消費(fèi)品牌 23 康師傅飲料的問(wèn)題所在 1992年康師傅以方便面起家，并逐漸發(fā)展多種產(chǎn)品系列，出現(xiàn)不同的配料與包裝，而且逐漸成為品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 1996年開(kāi)始推出飲料，但并不成功 - 許多調(diào)研表明，康師傅的形象比較老化，穩(wěn)定可靠，但缺乏年輕的因素 - 大眾化的消費(fèi)群 年輕消費(fèi)族群 (包裝飲料是年輕消費(fèi)群的產(chǎn)品 ) 24 從飲料屬性入手 產(chǎn)品屬性 品牌區(qū)分 (與其他品牌有何不同 ) 利益點(diǎn) 25 水的屬性 純，特殊的產(chǎn)品利益點(diǎn) 農(nóng)夫山泉 (回饋社會(huì)的 ) 樂(lè)百氏 尚的 ) 解渴，健康 26 碳酸飲料的屬性 碳酸，可樂(lè)，帶氣的飲料 百事 (更年青 ) 可口可樂(lè) (精彩快樂(lè) ) 清爽暢快 27 冰紅茶品類(lèi)的屬性 冰茶：更清涼更解渴 檸檬口味：好味 方便，好攜帶 品牌區(qū)別 冰爽暢快 在廣告中要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴望 在廣告中要?jiǎng)?chuàng)造冰涼暢快的場(chǎng)景及開(kāi)懷的氣氛 與碳酸飲料及水形成間接競(jìng)爭(zhēng)，因此需要強(qiáng)有力品牌 8 誰(shuí)是你的核心消費(fèi)群 ? 基本狀況及心理特征描述 這個(gè)品牌承諾能夠做到什么？ 如果這個(gè)品牌虛擬為一個(gè)人，那么他是什么性格的 ? 你有什么特別的 消費(fèi)者心理洞察？ 品牌的精髓 品牌未來(lái) 品牌 消費(fèi)者 溝通主張 品牌性格 消費(fèi)者心理 9 15年輕、自我、喜愛(ài)新鮮事物 有個(gè)性，有活力 不要管任何事，去盡情享受這無(wú)盡的冰爽 專(zhuān)注追求自己的所愛(ài)，表明自己的態(tài)度與品味 (冰力先鋒選拔賽 ) 康師傅冰紅茶品牌 費(fèi)者 溝通主張 品牌性格 消費(fèi)者心理 爽盡興 激情投入 (冰力十足 ) 個(gè)性釋放的 行動(dòng)的 陽(yáng)光的，時(shí)尚的 親切的，真誠(chéng)的 輕松的，幽默的 30 用代言人的創(chuàng)意策略解決品牌的形象問(wèn)題 用代言人的知名度在短期內(nèi)迅速提升品牌形象 利用代言人本身的資產(chǎn)來(lái)幫助品牌發(fā)展 代言人的選擇必須與品牌形象配合得恰到好處 將代言人形象整合到整個(gè)推廣告計(jì)劃中去 31 從包裝入手，開(kāi)始體會(huì)冰力十足的品牌資產(chǎn) 康師傅冰紅茶品牌 爽盡興 激情投入 (冰力十足 ) 代言人 (演員 ) 任賢齊： 本身形象陽(yáng)光，親切，有個(gè)性，有全情的演繹，而且喜愛(ài)他的歌迷范圍很廣泛 創(chuàng)意執(zhí)行 在廣告片中專(zhuān)注追求自己所喜愛(ài)的冰紅茶，為獲得最終的冰爽全心投入，盡情享受 活動(dòng) 冰力先鋒樂(lè)隊(duì) 音樂(lè)的 激情的 2001年 電視廣告 平面 /絡(luò) 活動(dòng) 2002年 35 2002 整合的推廣 主題活動(dòng) 全國(guó)性冰力先鋒樂(lè)隊(duì)選拔賽 4月 主題廣告 /世界杯贊助 平面 /戶外 /月 初賽 5月底 4日 復(fù)賽 /決賽 各地配合促銷(xiāo)及 年 冰力嘉年華 (現(xiàn)場(chǎng) 促銷(xiāo)抽獎(jiǎng)等 ) 月 主要配合冰力先鋒活動(dòng)，報(bào)名，競(jìng)賽冠軍，公布結(jié)果 8月 36 冰力先鋒樂(lè)隊(duì) 少數(shù)樂(lè)隊(duì)成員及消費(fèi)者接受及參與的活動(dòng) 但是他們配合品牌形象，是時(shí)尚潮流的代表者及引領(lǐng)者 冰力先鋒樂(lè)隊(duì)選拔賽 廣大的消費(fèi)者 不懂得或不追求樂(lè)隊(duì)表演，他們更喜歡已成名的人物 但他們占消費(fèi)者中的大多數(shù) 評(píng)委 歌手 小齊 小齊是連接校園樂(lè)隊(duì)與廣大消費(fèi)者的橋梁 將音樂(lè)與酷的形象建入品牌 沈陽(yáng) 9/6 西安 7/6 北京 (14/7) 天津 26/5 武漢 1/6 南京 24/5 上海 25/5 昆明 2/6 廣州 31/5 半決賽 決賽 2002年 “冰力先鋒選拔賽日程表 多元化的與消費(fèi)者溝通 大眾媒體 促銷(xiāo) 活動(dòng) 消費(fèi)者 吸引最大多數(shù)的消費(fèi)者 在消費(fèi)時(shí)機(jī)推動(dòng)消費(fèi)者 針對(duì)核心消費(fèi)群，使其成為品牌大使 40 結(jié)果 康師傅冰紅茶超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為冰紅茶領(lǐng)導(dǎo)品牌，在整個(gè)行業(yè)中得到認(rèn)同 成為康師傅飲料中最主導(dǎo)的產(chǎn)品 今后將走出茶飲料的范圍，開(kāi)始與碳酸飲料做更大范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng) 42 從康師傅冰紅茶再延伸到新的飲品系列 已經(jīng)成功的將康師傅飲料品牌從一個(gè)大眾品牌轉(zhuǎn)型為一個(gè)年輕的品牌 康師傅決定投資開(kāi)發(fā)或延伸一些新老產(chǎn)品 (果汁系列 ) 以消費(fèi)者形象區(qū)分 鮮的每日 C 年輕，時(shí)尚，大都會(huì) 康師傅果汁 更大眾化，年輕，幽默 43 蘭美抒： 準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察 全面的整合行銷(xiāo) 44 準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察 清晰準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察獲得準(zhǔn)確的廣告訴求。 “ 戰(zhàn)勝腳氣，蘭美抒 ” 準(zhǔn)確地表達(dá)出蘭美抒的藥效及幫助腳氣患者擺脫困擾的期望。 男性患者：覺(jué)得腳氣是一塊心病，時(shí)好時(shí)壞頻繁復(fù)發(fā) 女性患者：希望擺脫腳氣，擁有一雙健康漂亮，細(xì)膩潤(rùn)滑的腳。 廣告片測(cè)試顯示這一廣告贏得了極大的共鳴，喜好程度達(dá)到 90 %，購(gòu)買(mǎi)欲達(dá) 64%。 45 清晰的符號(hào)化整合傳播 勝利之足 確的符號(hào)化傳播 大膽使用具有沖擊力的符號(hào)，保持了宣傳的持續(xù)性。 46 清晰的符號(hào)化整合傳播 消費(fèi)者手冊(cè) 海報(bào) 搖搖卡 吊牌 禮品 47 全面的整合傳播 挑戰(zhàn)腳氣 得醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)支持 在全國(guó)各大城市進(jìn)行，吸引了數(shù)萬(wàn)名患者的參與。 為了吸引更多的消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng) 5000人大行動(dòng)，兩次活動(dòng)，共獲得 9000人注冊(cè) 48 全面的整合傳播： 蘭美抒 49 自 1999年開(kāi)始為諾華和 策略策劃 2002年“勝利” 廣告戰(zhàn)役 中美史克蘭美抒 - 快速發(fā)展的殺真菌藥品牌 我們的成果 互動(dòng)溝通 電視廣告 12 戶外 公共關(guān)系 創(chuàng)造品牌世界 康泰克先生 店內(nèi) 2 新康泰克上市 公關(guān)關(guān)系戰(zhàn)役 大量新聞發(fā)布會(huì) (2001年 9月初在一周內(nèi) 5個(gè)城市舉行了 12 場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì) ) 與新聞界開(kāi)展積極的溝通，建立良好關(guān)系 430多家媒體發(fā)布，多數(shù)持正面態(tài)度 為康泰克進(jìn)行的公關(guān)戰(zhàn)役被公共關(guān)系協(xié)會(huì)授予 “ 危機(jī)公關(guān)特別獎(jiǎng) ” 53 新康泰克上市 第一階段廣告戰(zhàn)役 戰(zhàn)術(shù)信息的傳達(dá)簡(jiǎn)明直接 : 不含 政府認(rèn)可 沿用