行銷管理講義12王家榮

精品行銷管理新課題(國際行銷、網絡行銷)國際行銷(1) 本質上是國內市場的延伸 國內市場是原動力，國外市場是整體的提升。 從內銷機構發(fā)展成外銷國際組織，多國公司。 全球市場傾向的國際組織。(2) 必須先充分了解世界各國經濟，政治，法律，文化，社會，宗教，人民的生活習慣和商業(yè)方面的關系，以掌握各國的行銷環(huán)境，然后才能制訂行銷計劃。(3) 必須具備專門的技術和知識，靈通的情報，深遠的眼光，正確的判斷，冒險的精神，以及要按部就班地，持續(xù)地經營。(4) 組織貿易代表訪問團。(5) 國際行銷管理策略 中央集權式。 地區(qū)分權式。(6) 世界性市場的眼光 全球行銷計劃（Global Marketing Program GMP） 三級市場（北美洲；西歐；亞太） 七大工業(yè)國（7G 美加英德法意日）國際行銷的主要決策行銷組織決策行銷規(guī)劃決策市場進入決策市場選擇決策決定是否進入國外市場評估國際行銷環(huán)境ABCDEF(A)評估國際行銷環(huán)境(1) 國際行銷環(huán)境的變化1. 國際間貿易與投資的快速成長，顯示世界經濟形態(tài)日趨國際化。2. 美國在世界上的主導地位逐漸動搖，以及美國國際貿易逆差嚴重。3. 日本與遠東地區(qū)國家在世界市場的經濟力量日漸增強。4. 許多國際知名品牌興起。5. 易貨貿易(barter)與相對貿易(counter trade)日益普及，以促進國際間的交易。6. 各國為保護國內市場，應付外來競爭者，日漸增加國與國之間的貿易障礙。7. 國際著名公司之間策略性結盟越來越多。8. 中國大陸，東歐與阿拉伯產油國等新興市場已逐漸開拓。9. 墨西哥，波蘭等國家嚴重的外匯負債，帶給國際金融體系越來越沉重的壓力。10. 國際之間的運輸，通訊與金融往來的速度加快。11. 許多國家將國營公司私有化，以提高效率。12. 區(qū)域性貿易，如北美洲共同市場，歐洲統(tǒng)一市場，亞細安聯盟。(2) 國際市場新趨勢1. 全世界人口老化。2. 職業(yè)婦女人數增加。3. 年輕人追求“新，速，小”。(3) 國際貿易體系限制和障礙；關稅；配額；禁運；貨幣兌換率；外匯管制。(4) 經濟環(huán)境1. 人口2. 產業(yè)結構a. 自足經濟b. 原料出口經濟c. 工業(yè)發(fā)展中經濟d. 工業(yè)化經濟3. 所得分配貧富懸殊問題(5) 政治法律環(huán)境1. 對國際貿易的態(tài)度。2. 政治穩(wěn)定程度。3. 金融管制。4. 政府官僚體系。國際行銷面臨的政治風險a. 一般政治風險-政治制度改變帶來的風險。b. 控制風險-地政府沒收，剝奪控制外國企業(yè)的可能性。c. 外匯轉移風險-當地政府限制外國企業(yè)將利潤或資金匯出的可能性。(6) 文化環(huán)境各國都有其獨特的民情風俗，道德規(guī)范與禁忌，須先調查消費者的偏好與使用習慣。需考慮的因素有語言，宗教，觀念，教育，社會組織，等等。(7) 商業(yè)環(huán)境各國道德規(guī)范與商業(yè)行為有異，須先掌握特點。(8) 技術環(huán)境一國技術水平影響行銷者所銷售產品與服務的種類。(9) 地理環(huán)境產品需適應不同地形和氣候。自然資源是一國生產潛能的主要決定因素。(B)進入國外市場前的決策(1) 外銷比例(2) 行銷少數或多數國家(3) 行銷對象國的類型(C)市場評選決策(1) 估算目前的市場潛能(2) 預測未來的市場潛能與風險(3) 預測銷售潛能(4) 預算成本與利潤(5) 估算投資報酬率(D)市場進入決策進入國際市場的五種模式直接投資合資技術授權直接出口間接出口高投資金額，風險，控制程度，獲利潛量低 (E)行銷規(guī)劃決策(1) 標準化行銷組合(Standardized marketing mix)(2) 顧客導向的行銷組合(Customized marketing mix)(3) 五種國際行銷的產品/促銷策略：產 品5。產品創(chuàng)新策略3。產品適應策略4。雙重適應策略1。直接延伸策略2。溝通適應策略不改變產品修改產品開發(fā)新產品調整促銷方式不改變促銷方式促銷(4) 模組行銷以當地單位或模組為其準的中央化，一致化策略。模組其礎可以是人口統(tǒng)計或地理區(qū)劃。(5) 定價策略注意傾向問題和匯率變動問題。“公平價格”要考慮的三種情況：I.出口國的國內價格II.產品的生產成本、運費及其他費用，加上利潤III.出口國輸往他國的最高價格(6) 通路策略制造廠商到最終購買者的配銷通路，應是一種整體通路。最終購買者零售商批發(fā)商地主國進口商出口商制造廠商的行銷部門國際行銷整體通路(7) 促銷策略標準化的廣告，因地而異的廣告。(F)行銷(1) 設立出口部門(2) 設立國際行銷部門(3) 設立多國性組織多元化行銷時代，國際行銷應注意的問題1. 制造商與消費者都有更多的選擇目標；2. 類似產品在消費者心目中的認知差異越來越??；3. 消費者對產品的訴求重點各有不同；4. 消費者對資訊的吸收會更有選擇性；5. 彈性制造的標準化，使針對目標市場的制造作業(yè)與大量生產一樣具有經濟性；6. 規(guī)模經濟(Economicsof scale)將被知識經濟 (Economicsofknowledge)取代。知識經濟是對顧客，技術發(fā)展趨勢，競爭環(huán)境，新產品發(fā)展及服務的知識。7. 大企業(yè)應調整組織結構，以靈活適應環(huán)境需求；8. 企業(yè)只有小贏的機會，難有鯨吞市場，獲超利潤的機會。發(fā)展國際市場的誘因(1) 長期利益 掌握原料市場 開拓產品市場 維持領導地位 爭取首先進入 產品生命循環(huán)策略的運用 購買本國產品的刺激 國際市場較本國市場大，成長比本國市場迅速，競爭較緩和 隨競爭進軍國際市場，以抵消對手國際化帶來的優(yōu)勢 外國競爭者進入國內市場，企業(yè)以進入該競爭者的母國市場來牽制其行動 服務也為了追求綜效 服務業(yè)隨所服務的公司進入國際市場(2) 國際行銷環(huán)境變化 多邊主義的發(fā)展 (Multi literalism) 美國之國外援助 共產集團的瓦解(3) 管理的利得1. 關稅；2. 法律限制；3. 勞工成本；4. 自己向前整合；5. 追隨領導者；6. 長期計劃；7. 當地政府的邀請；8. 免稅；9. 減稅行銷利得統(tǒng)一行銷策略；配額；運費成本；較低存貨；服務；市場研究；計劃與廣告活動；較少對抗；全盤行銷計劃。生產利得廠房的利用；工資成本；品質控制；R&D；工程標準；產品當地消費；當地采購零件；當地原料；運費。財務利得省稅再投資；研究發(fā)展費用；高折扣；資金流動，母國納稅義務；再投資的方便，不經母國，有買有賣。國際投資的評估投資冷熱國(1) 政治穩(wěn)定性(2) 市場機會(3) 經濟成長及成就(4) 文化一元化(5) 法令阻礙(6) 實質阻礙(7) 地理，文化與投資國的差距史氏投資環(huán)境評估(RobertB.Stobaugh,Jr羅勃史徒保教授)1.簡單法直覺；貨幣；大環(huán)境。2.風險報酬法資本撤回 (Capital repatriation)準許外商股權 (Foreign ownership allowed)差別待遇和管制-外資，自資比較(Discrimination and controls, foreign versus domestic business)貨幣穩(wěn)定性 (Currency stability)政治穩(wěn)定性 (Political stability)給予關稅保護的意愿 (Willingness to grant tariff protect in)當地資本可用性 (Availability of local capital)近五年的通貨膨脹率 (Annual inflation for last 5 years)3.利潤因素估計法影響利潤的未來因素資金變動的敏感性4.風險分析法大量的作業(yè)研究貨幣情況景氣復蘇時期國際行銷策略1. 目標市場策略復蘇時期，工業(yè)化國家的購買力最先恢復，發(fā)展中國家在其次。宜注意逐漸擴張中的所得市場，調整自身的產品、定價策略。2. 產品策略、定價策略* 重視產品的便利性* 產品式樣趨于繁復* 包裝講求變化，逐漸華麗* 推出新產品，增加副品牌* 建立自有品牌* 舊產品逐步轉移市場* 以中級產品低廉價格打入市場* 工業(yè)機器設備可向耐用年限普通、產能較大的方向去制造3. 通路策略，推廣策略間接出口(初級階段)；積極出口或利用專利授權方式(第二階段)；設立駐外代表或分支機構(第三階段)；在當地投資/合資、設廠(第四階段)；進行多國性行銷(第五階段)復蘇時期：可考慮向高一級階段進軍，停留于原階段者應檢討銷售對象，爭取新銷售對象。推廣策略：酌增廣告費用；廣告主題轉向便利性和服務；加派人員出國推銷，收集商情，鞏固通路的關系；打入市場所在地社會，做好公共關系。4. 競爭策略首先，做好市場區(qū)隔化，避實就虛，針對小市場做深入耕耘。其次，發(fā)揮團隊精神，以加強小企業(yè)競爭力。5. 努力提高自身生產力包括廣告生產力、通路生產力、實體分配生產力等等。行銷國際化第一階段第二階段第三階段第四階段積極外銷 本國導向行銷國際化偶爾外銷國際化歷程授權契約生產子公司管理契約合資國際化行銷類別國際行銷 討論問題 (新加坡)在可口可樂不堪印度政府百般刁難，而退出市場之后，百事可樂吸取前車之鑒，開始進攻這一廣大的市場。首先百事可樂取得當地一家企業(yè)的合作，以符合印度外資申請的法規(guī)，此外，百事可樂更提出令人不可抗拒的合作條件，使印度政府別無他求，滿口承諾；百事可樂同意協(xié)助印度輸出大宗農產品，金額遠超過進口濃縮可樂香料的金額，提供廣大的就業(yè)機會，以促進