無店鋪營銷必須脫胎換骨回市場解讀

“無店鋪營銷”必須脫胎換骨回市場楊澤春目前被許多媒體稱作直銷的“無店鋪營銷”當初以傳銷之稱登陸我國時，曾帶給人們不小的驚喜和興奮。它巧妙地應用了網絡形式，破天荒提出了消費者可轉化為經營者，讓人見識了體現機會均等的動態(tài)機制和令人震撼的倍增效應。一度，它曾使企業(yè)不做廣告便能迅速贏得市場，以至于至今還有許多企業(yè)的市場開拓對它寄予厚望；它曾使個人無需開店便能實現相當規(guī)模的銷售，至今還有許多人指望將其作為個人事業(yè)來做。然而，如果正視現實的話就不能不承認，經過最初幾年的紅火之后，“無店鋪營銷”（注：目前的直銷觀念很不一致，為避免誤解，請恕本文以下只能以“無店鋪營銷”或“無定所營銷”稱之。）每況愈下，不管多層次的還是單層次的，再也沒有了往日的光彩和魅力，人們本能地對其回避和排斥。是什么導致剛誕生不久的這種新型流通方式迅速沒落下來呢？對此，一種膚淺的解釋是，這是由作為其主流的多層次運作以傳銷名義被禁止所致。但是，為什么其主流部分被禁呢？這就不能不反省一下這種營銷方式本身。任何事物都要經歷一個發(fā)展和完善的過程，來到新地域也都要經歷本土化改造，而“無店鋪營銷”卻一直超然于此。何況，它在傳入我國之前尚處于摸索成形階段，各企業(yè)做法不一、說法不一，不曾進行理論歸納，連公認的定義都沒有。起點如此之低，本應在登陸我國的十幾年時間里進行一些改進和提高，非但沒有，反而被急于牟利的企業(yè)格式化、被缺乏理論常識的某些“直銷專家”理想化了。它畢竟是僅由商人進行的探索，沒有理論界的必要參與，盲目性很大。盡管能創(chuàng)造性地把開放型金字塔網絡形式應用到流通領域并取得可喜的進步，卻又沉迷于充滿弊端和惡習的美式推銷不能自撥，以至于其可行性已遭置疑和否定。有鑒于此，我國的“無店鋪營銷”業(yè)只有進行了科學的理論歸納和合理化、本土化改造才能重獲希望。這就是說，要從理論的高度重新審視一下“無店鋪營銷”的整體思路和具體做法，把好東西確認和保留下來，把壞東西剔除掉。簡言之，要整理提高，辯證否定。這是個很有理論性的研究課題，僅靠“無店鋪營銷”圈子里的人怕難以完成。目前，一些外來的被譽為直銷專家的人物基本上都是不懂理論的營銷匠，本土的幾個專家、教授又多止步于介紹國外運作方式，我們不得不呼吁更多的經濟理論界人士（特別是這個圈子外面的人士）也參與到對這個“另類”的研究中來。為此，筆者愿拋磚引玉，先把幾個主要問題疏理一下并淺談兒句。（1） 為什么要“無店鋪”為送貨上門？為減少流通環(huán)節(jié)、節(jié)省流通費用？企業(yè)是這么對外宣傳的，但各企業(yè)對這個問題的真實共識則是：為在市場機制難以發(fā)揮作用的環(huán)境中以超高的價格高效推廣創(chuàng)新類壟斷產品。這些產品（如高品質的護膚化樁品、新開發(fā)的營養(yǎng)保健品和科技含量較高的創(chuàng)新型家用產品等）體積小、重量輕、價值高，需要向顧客做較詳盡的說明和相互溝通，不僅很適于由個人攜帶入戶推銷，而且在家庭環(huán)境中沒有可比的其它上市產品，買賣雙方所掌握的商品信息很不對稱，便于推銷商施展手段征服消費者。再者，由于從這類商品虛高的價格中可拿出6385或更多用作推廣獎勵，足以用其鼓勵購買者也參與推銷來掙錢，于是便形成了一種特殊的推銷方式通過給購買者提供一個也參與推銷-掙錢的機會來促其購買。因其是由經銷商從店鋪買來商品后到外面進行的推銷，便稱之為“無店鋪營銷”。某個專賣護膚化妝品的公司被視為“單層次”運作的典范，其銷售對象主要是無需靠發(fā)展下線掙錢的貴婦們，對她們的工作主要是介紹產品。但即使這樣，該公司也從來不忘用“掙大錢”和“干事業(yè)”來動員她們參與推銷，其計獎辦法也未與團隊業(yè)績脫鉤?！皢螌哟巍钡娜绱?，多層次的就更不用說了。業(yè)內精英們把“掙餞”宣傳和多層次計獎看作“無店鋪營銷”的本質和靈魂，可謂深諳此道。在“店鋪外”環(huán)境中通過鼓勵人們以掙錢為目的“先當消費者”來賣出商品，這便是“無店鋪營銷”的獨特之處。（2） 動員消費者參與推銷的主意很高明、做法很有創(chuàng)造性，但實際上走的仍然是商人推銷的老路買賣雙方的利益對立和商人的種種不軌行徑已導致商人的推銷活動效果極差，若能動員消費者以親身體驗向其他消費者推介商品則是上策。因為他們之間沒有利益沖突，無需說謊和相互戒備，又經親身體驗，可信性強，他們的口碑宣傳很有說服力。但是，怎樣才能動員消費者參與推銷呢？除去要有確實好的商品之外，關鍵是要有鼓勵和組織消費者參與推銷的正確思路和辦法?！盁o店鋪營銷”有了很好的辦法-用開放型金字塔網絡把參與者組織起來按團隊業(yè)績計獎，但“先當消費者，后當經營者”的思路不對。消費者一旦作為經營者去推銷，就改變了身份，成了商人，其說服力大打折扣。為避免這種明顯的身份轉換，某些企業(yè)曾推廣采用“自己買并介紹他人買”的行為方式，雖然僅僅是對消費者行為方式的借用，卻在相當程度上隱蔽了其真實的商人身份，減輕了推銷難度。但歸根結底還是不把消費者“轉化”為經銷商為好。由于這種“轉化”，最終導致所動員的其實不是消費者，而是商人。而且，這種“轉化”之說并不確切，應該說，由于“無店鋪營銷”的商品價格比正常市場上同類商品價格高數倍，他從“當消費者”時就不是正常購物的消費者，或者主要地不是消費者，而是購買經營權的投資商。動員人們購買和入會的過程，其實是招商過程。當初要動員消費者的想法，被落實為動員商人了，從眼看就要踏上的進步之路退了回去。（3）應用開放型金字塔網絡所形成的動態(tài)機制和倍增效應很先進，但因整個營銷方式缺乏可行性而失去意義把分散的個體用開放型金字塔網絡組織起來滾動發(fā)展和團隊計酬是很了不起的發(fā)明創(chuàng)造，既解決了系統發(fā)展的統計問題，又產生了趨向機會均等的動態(tài)機制和發(fā)展的倍增效應，為所有人提供了成功的希望和致富的可能。正是利用這些在形式和手段上所取得的可貴進步，“無店鋪營銷”的致富宣傳攝人魂魄，為這種營銷方式的發(fā)展立下了汗馬功勞。但是，如果這種營銷方式因其價格極不合理而失去正常消費市場，不得不靠欺騙性的造夢宣傳開拓市場時，待真相敗露，便一切優(yōu)勢都化為烏有了。（4）對“店鋪外”特殊環(huán)境的追求使這類營銷犯了大忌，成為“另類”或異類難以確認人們把“無店鋪營銷”歸為“另類”的具體原因，但不難從以下幾點找到一些根據：其一，在市場經濟中，傳統的正常營銷工作一般都是由開放型店鋪進行的，市場調解機制能充分發(fā)揮作用。而離開開放型店鋪，在家庭等非市場環(huán)境下由經銷商構成的封閉的網絡營銷渠道內靠獎勵機制賣出商品，這樣的銷售已不是人們通常所理解的市場經濟行為了，只能被人歸為相對于市場經濟行為而言的“另類”。其二，離開市場調節(jié)機制，商品的價格便在牟取暴利和“重獎促推銷”的驅動下成了脫韁的野馬，價格高得離譜是這類營銷共同的特點。離譜的價格使商品的買賣完全背離了等價交換法則，致使買方所購買的其實不是商品（至少主要的不是商品），而是會員資格或經營權，商品交易異化為經營權的買賣，成了異類。其三，經營權是不可無限連鎖販賣的，實質上，讓人以根本不反映商品價值的超高價格購買商品是在對其進行超價值掠奪，具有了經濟犯罪性質。不管歸為哪類，這種背離市場機制和價值法則的不正常、不合理的經濟行為在市場經濟中沒有存在的合理性和正?？尚行裕荒芸坎徽斒侄蚊銖娋S持生存。為減少其對社會的危害，我國有關部門特地制定了兩個條例把它管制起來。而正常的市場經濟行為，不管是不是直銷，都無需專門的管理條例，有廣闊的合法運作空間。兩個條例的存在事實上是對“無店鋪營銷”“另類”和異類性質的印證。（5）“無店鋪營銷”事實上是迄今對社會和消費者最不利的的多層級營銷與商品內在價值脫節(jié)的超高價格使“無店鋪營銷”的參與者從他“先當消費者”時就不是消費者了，而是商人，即使發(fā)展不成下線也是失敗的商人。不否認，確有少數零售對象是對商品有特殊需求的消費者，但在“無店鋪營銷”的網絡系統中一個個活動著的節(jié)點都是經銷商，這是多層級的商人網絡。動員消費者的愿望并未實現，所實現的是經銷商網絡的滾動發(fā)展。在號稱推銷王國的美國把推銷員結成網絡滾動發(fā)展和連鎖計獎是必然的事情，它符合美國商人“重獎促推銷”的思維慣性，但也不可避免地形成以“經銷店層層經銷商”取代傳統的多級批發(fā)零售系統的情況。這與直銷的結構形式完全不同，流通環(huán)節(jié)和流通費用有增無減，致使這種營銷的商品價格大大高于其它營銷方式中的商品價格，對社會經濟發(fā)展和購買者最為不利，可謂營銷方式的大倒退?！盁o店鋪營銷”并非全無店鋪，不過是指經銷商從店內買來商品后再到店外去銷售。因而，即使單層次的所謂“直銷”也是在店銷之后再由另外的主體到店外進行的再銷售，更不用說多層次的了。既無直銷的形式，也無直銷的價格，將“無店鋪營銷”其稱作直銷純屬這類企業(yè)在宣傳上的習慣說法（據說其根據是與消費者“面對面”進行的銷售，難道街上的店鋪都是與消費者背對背銷售的？）。這樣的直銷之說不會被消費者當真，不會獲得理論界的認可（即使美國的理論界也不曾承認其為直銷），只有我國官方將其中的單層次部分承認為直銷了，卻又連 “無店鋪營銷”界也不贊同。這樣一個爛攤子，不管采取何種名份運作（如“直銷”、“體驗營銷”、“連鎖營銷”、“網絡營銷”等）都難有起色了，必須從根本上進行改造，至少要使它具有合理性和可行性。（6）根本的出路是回歸市場，進行脫胎換骨的改造為處于價格高端期的創(chuàng)新類產品尋找一個比媒體廣告和個體推銷更有效的市場開拓方式沒有錯，動員消費者參與開拓的想法也很正確，利用金字塔網絡形式把人們組織起來滾動發(fā)展和連鎖計獎堪稱“絕妙”。但是，避開市場機制搞另類營銷在大方向上就錯了，它把一個好端端的探索搞成了對參與者的超價值掠奪。在市場經濟條件下的銷售行為必須回歸市場，在市場機制充分發(fā)揮作用的開放型店鋪搞銷售才合理和可行。這不是簡單的“進店”問題，事實上，某傳銷公司從98年后就“進店”了，只不過是用多層次店鋪連鎖和人店混合連鎖在繼續(xù)傳銷，其商品價格更是有升無降。是否回歸了市場，價格是個一目了然的標志，只要讓商品自由上市，就無法維持壟斷超高價了。當然，在與各商店價格基本一致的情況下，“無店鋪營銷”將無法運作和存在。從這個意義上說，它是回不了市場的。我們說要回歸市場，不是就被稱作“無店鋪營銷”的這種特定營銷方式而言的，而是就它所代表的對高效市場開拓的流通探索而言的，是指要回到市場軌道來探索如何動員消費者參與市場開拓。這就要摒棄那種封閉的營銷管道和對市場機制的種種低制，變“無店鋪營銷”為開放型店鋪的正常市場價營銷，這將是“脫胎”之變。還要“換骨”，要把實現銷售的行為主體由商人換成消費者。把動員消費者參與推銷的想法變?yōu)楝F實既容易，又不容易。說它容易，是指，動員消費者在正常市場價前提下對處于推廣期的優(yōu)質新產品主動購買并聯合他人自助購買，在客觀上所實現的不就是高效率的推廣和銷售么！這才是真正的逆向行銷。說它不容易，是因為它遷涉到要把消費者和經營者的界限搞清的理論問題，還要會辯證思維，而這恰恰是美國商人所不擅長的。既不懂得買的完成即賣的實現，便只能從賣的角度思考問題，搞成“二道販子”、“三道販子”式的推銷，還毫無道理地稱其為直銷。確保參與逆向行銷的消費者不異化為經營者很關鍵，卻也不難，只要回歸了市場，便自然不會異化：在市場機制下形成的正常價格，其中已無可供再賣的利潤空間，不管怎樣計獎，其購買者只可能是終端消費者。在這種價格下，由開放型直銷店通過必要的獎勵措施直接把消費者動員和組織起來，讓他們自助購物并滾動發(fā)展自已的消費系統，便從逆向協助企業(yè)進行了市場開拓，其效果將比讓他們作為商人去推銷強得多。在合理市場價下，由消費者自助活動產生的獎勵才真是來自所節(jié)省的流通費用（而不是來自他們高于合理價格多花的冤枉錢），確保這種流通是進步而