星巴克營銷策略分析全 教育學習

,星巴克,STARBUCKS,背景介紹,文化營銷,體驗營銷,口碑營銷,星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。星巴克在全球范圍內已經(jīng)有近13,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。,1971年，星巴克在西雅圖派克市場成立第一家店，開始經(jīng)營咖啡豆業(yè)務1982年，霍華德舒爾茨先生加入星巴克，并擔任市場和零售總監(jiān)1987年，舒爾茨先生收購星巴克，并開出第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店1992年，星巴克在紐約納斯達克成功上市，從此進入一個新的發(fā)展階段2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，僅用10個月便實現(xiàn)1億美元的全球銷售額，并建立4萬多個銷售網(wǎng)點。星巴克在全世界39個國家，擁有超過13000家門店，145000名伙伴（員工）,星巴克的飲品分為一年四季都在的經(jīng)典口味系列和不同節(jié)日不同口味的特供系列?？Х群团Ｄ痰谋壤兓?，演變出這些不同名稱的咖啡。,星巴克的點心口味或許和外面的面包店沒有多大不同，價格也略貴幾分，但是微苦的咖啡配上甜蜜的提拉米蘇，吃起來也算物有所值了吧,星巴克的各式杯子也是人們喜愛它的原因之一。每逢節(jié)日，不同的季節(jié)，星巴克會定制很多主題來售賣咖啡杯。,星巴克的會員并不是單一的積分制，通過不斷的累積購買，獲得和朋友一起分享咖啡的機會。,星巴克是當下最受年輕白領喜歡的咖啡品牌之一，無論是坐在店內悠閑的WiFi沖浪，或是走在街上拿著外賣杯，只要帶著這個LOGO，就仿佛充滿了自由主義的氛圍和能量。簡直迷魔力(o)/就這一點來說，和愛她就帶她去吃哈根達斯有異曲同工之妙,如何成為星巴克？,文化營銷,86%,體驗營銷,75%,口碑營銷,80%,文化營銷,影響購買決策的最基本的因素,為了形成一種有利于競爭和銷售的文化而營銷,這里的文化可以理解成一種包括品牌形象、品牌內涵、品牌忠誠、獨特社群（由現(xiàn)有的和潛在的消費者構成）等多種元素的文化這種文化一旦形成，將使品牌的擁有者在與其他廠商競爭中能獲得其社群的支持，從而處于優(yōu)勢,什么是文化營銷？,一個冬日的午后，走近心儀的場所，靜靜地坐在那獨特的小沙發(fā)上，被暗紅與橘黃色系氛圍、舒緩的歐洲古典名曲包裹著。你想過沒有，是什么力量在支配著你的雙腿？是美味的咖啡嗎？可能它并不比其他隨便一家街頭小店的咖啡好多少！是為了解渴嗎？可以說隨便喝上一杯礦泉水都更奏效！況且論價錢，星巴克也并不含糊！,在你眼中星巴克是什么？,咖啡？,小資？,文藝？生活方式？心情？,星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗來整合文化元素的？,所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費者？,其內在邏輯是什么？,以在歐美根深蒂固的咖啡文化為基礎，針對當時社會主流的快餐文化，結合主流文化或者是消費者根深蒂固的咖啡文化推出一種高水平、高水準的咖啡價值觀，針對當前快餐文化，實現(xiàn)根本性的突破。一種基本的價值理念，或者說立足于改變消費者的價值觀念和價值方法，實現(xiàn)了星巴克營銷的根本性突破文化營銷領域當中，重要的是構建一種文化的體驗和文化的氛圍，并且把公司所有的其他策略同這一策略相結合。,咖啡文化,文化植入方式,環(huán)境,產(chǎn)品,員工,管理,體驗,環(huán)境植入,傳統(tǒng)和時尚相結合的咖啡文化視覺、聽覺、觸覺的呈現(xiàn),是顧客感知星巴克品牌，并留下印記的第一層觸點。墻上的古色古香壁畫，咖啡歷史的圖片，實物陳列，隨手可及的大吧臺，排滿了供你DIY的各種器皿和工具，全木質的桌椅，獨特的小沙發(fā)，舒緩的音樂，永遠擺放整齊的星巴克小點心，還有那用于擱開水的白色的大瓷杯，此外吧臺師傅煮咖啡時的嘶嘶聲，打奶泡的吱吱聲一切的一切，均持續(xù)、無形地植入給消費者。,產(chǎn)品植入,“第三空間”一、采購世界主要咖啡產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的增加、水的過濾，還是最后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴格的標準。二、員工被訓練為咖啡迷，成為快樂的咖啡調制師，只有這樣才可以對顧客詳細解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性，以咖啡文化及情境和一對一口碑式營銷來吸引客人。三、現(xiàn)磨咖啡，讓消費者現(xiàn)場享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費者對星巴克咖啡的真切體驗。,員工植入,作為連鎖服務業(yè)，決定其經(jīng)營質量優(yōu)劣的除了硬件的環(huán)境產(chǎn)品以外，便是服務提供者（員工）的服務態(tài)度與水準的優(yōu)劣、高低。對此，星巴克的“咖啡大師傅”教育、培訓居功至偉。在員工招募上，星巴克一定雇用對咖啡懷有熱情、激情的人，所招募的員工都要接受培訓，培訓內容包括顧客服務、零售基本技巧以及咖啡知識等。星巴克的每家店各有特色，但有一個共同點：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調配師之間的交流。本質上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構成了每一個顧客的咖啡體驗。,管理植入,標準化、流程化的管理制度，加之嚴格的店鋪管理執(zhí)行體系是星巴克咖啡文化落地的關鍵。星巴克把咖啡店的經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)拆解，把每個環(huán)節(jié)訓練成員工的反射動作。員工進入星巴克，無論是咖啡知識學習還是具體的服務實踐，各種操作的時間、商品的陳列方式、標簽的貼法等都有著明確的流程與確切的標準。除對咖啡產(chǎn)品以外，星巴克對顧客非常尊重，在禮儀服務等方面更有著嚴格的流程與管理標準。,體驗植入,對于體驗營銷而言，顧客更在意的是體現(xiàn)在細節(jié)上的體驗，一個優(yōu)秀的企業(yè)只有在細節(jié)上讓顧客獲得實實在在的舒適體驗，才能進行真正的體驗營銷。星巴克深刻地理解這一點，從清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，到墻紙、燈光桌椅、門窗、沙發(fā)的擺放都請專業(yè)設計師專門設計，以融入當?shù)匚幕鹬叵M者。星巴克始終將顧客的需求當成自己的任務，因為只有這樣，企業(yè)才可以換位思考，才能真正從內心情感上理解消費者的細微末節(jié)，才可以將體驗式營銷用到極致，并成為其中經(jīng)典。,文化植入的作用任何一種有非常鮮明消費者價值特征的品牌，包括由文化價值構建的品牌，都需要用鮮明的消費者價值體系和物質來保證。而圍繞星巴克的文化定位，將產(chǎn)品策略、價格策略、分銷（渠道）策略同其他營銷策略組合在一起，形成了相輔相成、有機一體的文化價值塑造模式，為星巴克品牌最終被消費者接受奠定了獨樹一幟的營銷基礎。,星巴克文化營銷的內在邏輯,與產(chǎn)品營銷相異的是，文化營銷是在產(chǎn)品營銷基礎上，通過產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入，與消費者產(chǎn)生心理、精神的共鳴，進而從內心深處去影響、引導消費者行為的深層次營銷方式。文化營銷的重中之重是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費者在心靈上產(chǎn)生互動、共鳴的契合點。與產(chǎn)品營銷相比，其對目標消費者的作用方式、作用效果，更為間接、更為持久。舒爾茨：“我們不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司?！笔聦嵣?，星巴克的成功也就在于此，它將普普通通的咖啡經(jīng)營成非常獨特的體驗，并以此為賣點。,文化價值塑造模式,（一）以倡導全球高端咖啡文化為基準，制作高標準咖啡，建立保證質量與口味的標準化作業(yè)流程為倡導咖啡文化，并且形成口碑傳播效應，星巴克高調購買全球高品質的高原咖啡豆，命名特殊的烘焙方法，圍繞咖啡風味，創(chuàng)造口碑傳播信息，從而形成從采購、烘焙、釀制的星巴克行業(yè)最高標準，建立超標準報廢處理制度。從制度與流程上，保證每一杯咖啡達到完美標準，力爭給顧客留下深刻印象。,文化價值塑造模式,（二）以消費者的消費習慣出發(fā)，精心設計店面選址作為文化消費場所，星巴克從特定消費者人群入手，根據(jù)消費者的消費習慣選擇相應的地址，構建一個能夠滿足文化體驗和文化感覺的消費場所和消費環(huán)境。星巴克咖啡一個非常重要的口號，即“要把星巴克咖啡店，變成消費者的第二客廳，尤其是白領的第二客廳”。從這個戰(zhàn)略角度出發(fā)，星巴克充分體現(xiàn)和考慮到了消費者的這種消費習慣和交流習慣，構建了一套全新的支撐這種習慣的地理位置和地理體系。星巴克選擇店址要靠近顧客群比較集中的地方，而且通常是尋找黃金區(qū)域段，并由這樣一個位置出發(fā)進行地點的選擇。,文化價值塑造模式,（三）構建家一樣的舒適服務體驗同樣，從星巴克追求的價值目標出發(fā)，追求每一家店的品牌形象一致，同時，每一家店面都呈現(xiàn)出獨特的風格。店面的設計大都是由美國總部加以規(guī)劃的。設計部門在設計每個門市的時候，都會依據(jù)當?shù)氐娜宋娘L情的差異與商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型別有特色而又與當?shù)仫L情相匹配。星巴克注重整潔的員工儀表，是經(jīng)營決勝的關鍵之一。星巴克的員工十分年輕、富有活力，員工的服裝干凈、整潔，帶上印有星巴克圖騰的棒球帽，身著休閑的T恤長褲及圍裙，看起來很有個性，加上員工臉上親切的微笑，讓顧客感覺好像是置身于家中。,文化價值塑造模式,（四）堅持顧客至上的理念，推出創(chuàng)造顧客體驗的表演式服務重視顧客在咖啡店的體驗，以文化為導向，構建服務體驗和服務創(chuàng)新的基礎?，F(xiàn)代企業(yè)塑造品牌一個非常重要的手段，是借助品牌同人員的接觸，塑造完整的消費者體驗，而星巴克咖啡作為一個服務性的品牌，更加要高度強調和重視人員接觸和人員溝通，包括人員的選擇、服務的流程設計、動作設計以及態(tài)度設計，這些都要達到能夠創(chuàng)造文化價值的體驗和水平。在服務過程中，店員不僅要表現(xiàn)出知識的專業(yè)，而且要流露出自然的親切與熱情，拉近與顧客間的距離。顧客到星巴克喝咖啡的同時，還享用舒適幽雅的空間和服務人員親切周到的服務。重視顧客在咖啡店的體驗，最大程度的培養(yǎng)和增進顧客的忠誠度。,文化價值塑造模式,（五）清晰準確的品牌定位引導星巴克咖啡在品牌經(jīng)營方面，把品牌和消費者的生活聯(lián)系在一起，提出讓星巴克咖啡成為人們日常生活中的第二客廳，從而使得星巴克咖啡成為人們文化生活的一個重要組成部分。,星巴克品牌核心價值的文化詮釋、文化呈現(xiàn)更重要的，對消費者透徹洞察基礎上的全方位“文化植入”。將咖啡文化細化，并將其分解成可以體驗的相關要素，在堅守中不斷創(chuàng)新。星巴克文化策略的成功，核心就是積極運用戰(zhàn)略性公關工具，進行品牌傳播。,體驗營銷,體驗營銷是企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的心理與精神需求為出發(fā)點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足的過程。,星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗星巴克認為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體，通過這種載體，把一種獨特的體驗傳送給顧客。為體現(xiàn)品牌定位，星巴克店鋪進行了特意的設計，店內獨特的環(huán)境布置和裝飾、器具、音樂、優(yōu)雅的氛圍等，讓消費者從選購產(chǎn)品到整個消費過程無不感覺到深刻的品牌內涵，從而使消費者從內心認可品牌內涵，并開始向熟識的家人、同事和朋友推薦和宣傳，這使得星巴克的影響得以迅速擴大。,體驗營銷,咖啡,服務,環(huán)境,延伸,一流品質的咖啡體驗,感性色彩的環(huán)境體驗,熱情專業(yè)的服務體驗,店鋪之外的延伸體驗,1.1感官體驗,在視覺體驗上，星巴克公司通過準確的選址定位，輔以高級設計團隊的精美打造，將星巴克咖啡店與周圍環(huán)境最恰當?shù)厝诤显谝黄?，既凸顯了自己獨有的咖啡文化，又和諧包容了周邊環(huán)境。在聽覺體驗上，利用音樂效果烘托是常采用的戰(zhàn)略手段。星巴克經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏等。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領階層。他們面臨著強大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時刻的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費一種文化中，催醒你內心某種也許已經(jīng)消失的懷舊情感。,1.1感官體驗,在觸覺體驗上，選擇符合品牌特征的裝飾，比如星巴克在桌椅及柜子甚至還包括地板都傾向使用木質材料，讓消費者感受到高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺，而星巴克的沙發(fā)更是讓人愛不釋手，坐起來很舒服。在味覺上，星巴克咖啡口味純正。星巴克設有專門的采購系統(tǒng)，他們常年與印度尼西亞、東非和拉丁美洲一帶的咖啡種植者、出口商交流溝通，為的是能夠購買到世界上最好的咖啡豆。他們工作的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能體驗到：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品。,1.2情景體驗,情景體驗是在營銷活動中，通過各種手段為顧客創(chuàng)造一個全新的、真情實景的體驗。星巴克通過情境盡力去營造一種溫馨的家的和諧氛圍。在環(huán)境布置上，星巴克給自己的定位是：第三空間。即：在辦公室和家庭之外，給你另外一個享受生活的地方、一個舒服的社交聚會場所。,1.3服務體驗,意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克的服務。為了保證服務的高質量，所有在星巴克咖啡店的雇員都是經(jīng)過嚴格而系統(tǒng)的訓練，對于咖啡知識及制作咖啡飲料的方法，都有一致的標準。星巴克使顧客除了能品嘗絕對純正的星巴克咖啡之外，同時也可與雇員們產(chǎn)生良好的互動。星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”。也正是通過這種顧客的體驗，星巴克無時無刻都在向目標消費群傳遞著其核心的文化價值訴求。,1.3服務體驗,星巴克各分店每周必須為顧客開設一次咖啡講座。主要內容是介紹咖啡的相關知識，如何選擇咖啡豆、咖啡的沖泡，由講解員釋疑。而在上海星巴克正計劃并實施著的一項“咖啡教室”服務，如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就為他們配備一名專門服務的咖啡師。從2002年起，星巴克在北美和歐洲1200家連鎖店里推出高速無線上網(wǎng)服務，攜帶便攜式電腦的顧客可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊在店里上網(wǎng)瀏覽頁面、收發(fā)電子郵件以及下載信息。無限上網(wǎng)的閃光之處就在于讓非高峰時間有更多顧客光顧星巴克，而且高峰期縮短顧客在柜臺前感知排隊時間，同時獲得在星巴克咖啡店里工作，甚至是舉行會議利用網(wǎng)絡服務臺或電話訂餐的可能。,星巴克特別強調它的文化品位，星巴克這個名稱暗含了其對顧客的定位：它不是普通的大眾，而是有一事實上社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群。因此，出入星巴克，也給人們打上了地位、身份的標記，滿足了顧客的社會性需求和體驗。星巴克一般選址在人流、特別是有錢人的人流多的商場、寫字樓。星巴克同時也是時尚的代表。星巴克內有一個特別的做法，店里許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊，咖啡壺的圖案與包裝，都獨具匠心，于是顧客把這些帶回家做紀念。而歐美經(jīng)典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施，力求給消費者一種洋氣的感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺十分時尚。星巴克雖然也是一種放松，但不同于別處，這里的放松更顯得很有品位。,1.4社會體驗,濃郁的小資情節(jié)口碑營銷的傳奇,口碑的魅力,“口碑”從本質上來說是一種免費廣告，與商業(yè)廣告相比，它具有與眾不同的親和力和感染力。口碑的傳播內容已經(jīng)被賦予了使用過后的感受，而商業(yè)廣告僅僅是商家對產(chǎn)品的一種宣傳；一般來說口碑的傳播者的可信度比較高；口碑的宣傳不以營利為目的，而廣告的宣傳是以營利為目的。所以口碑更能促成消費者的購買行為。,成本小傳播速度快；頻次高；信息和觀念的說服力強；感染力強,人員信息的傳播模式雪花狀的傳播模式,星巴克“口碑”的組成,優(yōu)良的品質（Product產(chǎn)品質量）創(chuàng)造第三空間（Ownership歸屬感）卓越的服務（Service）共同體驗（Experience),POSE,商業(yè)周刊對世界100強品牌的分析發(fā)現(xiàn)，星巴克過去20年廣告費100萬美金/年寶潔公司旗下的“幫寶適”一個品牌，廣告支出為3000萬美元/年。,廣告,口碑傳播（主要促銷方式）,全球百強品牌,品牌塑造,廣告最好的廣告就是我們的店未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費透過一對一的方式，贏得信任與口碑員工在品牌傳播中的重要性,員工星巴克的口碑傳播始于其員工。員工被視為星巴克公司的資產(chǎn)，他們是星巴克咖啡公司概念的推銷員和教育者有效的推廣了公司的品牌形象。將本來用于廣告的支出用于店員的福利和培訓，堅持每一位店員都擁有最專業(yè)的知識與服務熱忱，店員猶如“咖啡通”一般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。通過一對一服務的方式，贏得信任與口碑。,顧客其次，星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過消費體驗的每個顧客。星巴克的品牌是靠一杯一杯的咖啡來傳遞的，如果顧客喜歡星巴克的環(huán)境和產(chǎn)品就會告訴他的好朋友。以“消費者口頭傳播”的方式來推