上海醫(yī)院營(yíng)銷策略方案

一、營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)1、初步在新區(qū)范圍內(nèi)逐步擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，提高醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)的占有率，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)贏利率。 2、運(yùn)用多種現(xiàn)代化（適宜的）商業(yè)營(yíng)銷拓展方式，迅速提高醫(yī)院的病患入院診療率。 3、樹(shù)立良好的醫(yī)院的形象，提升醫(yī)院品牌的知名度和美譽(yù)度，用較短的時(shí)間使其成為新區(qū)醫(yī)療行業(yè)中較佳品牌。 4、把醫(yī)院建立成一個(gè)大?？菩【C合的地區(qū)醫(yī)院。（暫） 為確保營(yíng)銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，可分為三個(gè)步： 第一步：在醫(yī)院條件有限的情況下先打服務(wù)牌，以顧客為導(dǎo)向，創(chuàng)新服務(wù)理念、服務(wù)方法和服務(wù)模式，積極采取內(nèi)部包裝、培訓(xùn)的辦法，吸引病患的就診，并配合多種營(yíng)銷方法提高醫(yī)院服務(wù)形象。 第二步：在進(jìn)行內(nèi)部實(shí)力和外部市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)、創(chuàng)建社區(qū)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)等，與社會(huì)展開(kāi)互動(dòng)，并結(jié)合主流媒體的多次轟炸，要成功使醫(yī)院得到社會(huì)的普遍關(guān)注和無(wú)形資產(chǎn)的迅速升值。 第三步：針對(duì)當(dāng)?shù)卣?、文化，新區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)狀況、人口狀況、群眾對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)滿意度、群眾對(duì)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的期待值、周?chē)t(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)設(shè)置、當(dāng)?shù)厝罕姷慕】敌枨笠约搬t(yī)院內(nèi)、外部狀況的調(diào)查。二、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃原則營(yíng)銷戰(zhàn)略制定要考慮多種因素的影響，其核心的影響因素是目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和行業(yè)態(tài)勢(shì)的分析，并結(jié)合醫(yī)院自身狀況，確定如下：推廣計(jì)劃 當(dāng)前最重要的是盡快建立醫(yī)院的知名度，使醫(yī)院為新區(qū)區(qū)域附近消費(fèi)者知曉。廣告宣傳針對(duì)不同小區(qū)內(nèi)的居民，可在附近購(gòu)物場(chǎng)所及社區(qū)，投放針對(duì)不同人群的社區(qū)戶外廣告并適時(shí)贈(zèng)送送精美廣告單頁(yè)（DM）和小禮品，單頁(yè)也可做成優(yōu)惠券形式。地區(qū)相關(guān)主流媒體的廣告配合支持。事件營(yíng)銷針對(duì)不同區(qū)域，不同的目標(biāo)群，可以舉辦相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)。這樣，即提升了醫(yī)院的品位和形象，拉近了與目標(biāo)群的心理距離又能帶來(lái)了穩(wěn)定的客源。時(shí)機(jī)成熟后，也可適時(shí)與相關(guān)單位合作轉(zhuǎn)入渠道營(yíng)銷。組織學(xué)生義工活動(dòng)。聯(lián)系當(dāng)?shù)貛讉€(gè)重要學(xué)校的學(xué)生會(huì)組織，舉行一些主題活動(dòng)，照樣有利于提升影響，更能吸引公眾與媒體的關(guān)注。時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，也可以舉辦一個(gè)以“健康與生活”為主題的系列活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷除去品牌因素，服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是最重要的。為了做到這一點(diǎn)，需要更多人性化的服務(wù)。建立會(huì)員卡制度?？ㄉ嫌≈茣?huì)員的名字，像銀行卡一樣。會(huì)員卡的優(yōu)惠率并不高，如9折。但一方面，這可以給消費(fèi)者受尊重感，另一方面，也便于服務(wù)員對(duì)于消費(fèi)者的稱呼。特別是如果消費(fèi)者和別人在一起，而相關(guān)服務(wù)人員又能當(dāng)面稱他（她）為*先生、小姐，他們會(huì)覺(jué)得很有面子。 個(gè)性化服務(wù)。在相應(yīng)區(qū)域放一些宣傳品，內(nèi)容是關(guān)于相關(guān)醫(yī)療的基礎(chǔ)知識(shí)、預(yù)防常識(shí)等，一方面可以提升品牌，烘托醫(yī)療氣氛，也增加消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院的品牌好感。為社區(qū)人群培訓(xùn)相應(yīng)專門(mén)的醫(yī)療基礎(chǔ)服務(wù)人員。如果能實(shí)現(xiàn)，可以向他們介紹基礎(chǔ)病癥的名稱、來(lái)歷等相關(guān)知識(shí)。更要讓其影響相應(yīng)病患來(lái)院就診。 1、正本清源，文化入手上海是具有深厚國(guó)際文化底蘊(yùn)的都市，只有深入挖掘其豐富的文化內(nèi)涵，展示其獨(dú)一無(wú)二的文化價(jià)值結(jié)合醫(yī)院的目標(biāo)并傳遞到目標(biāo)顧客，醫(yī)院才能真正迅速實(shí)現(xiàn)贏利。找到文化這個(gè)切入點(diǎn)，醫(yī)院才能在上海更大的范圍讓顧客接受，成為名符其實(shí)的影響力品牌。2、因地制宜 （1）充分利用上海地區(qū)媒體及公關(guān)優(yōu)勢(shì)； （2）充分利用上海市相應(yīng)的交通資源便利就診。3、重點(diǎn)突破。 （1）集中人力、物力、財(cái)力于有限的目標(biāo)市場(chǎng)，避免四面出擊，分散力量。在市場(chǎng)拓展方面，采取類似“農(nóng)村包圍城市”的策略，深入社區(qū)服務(wù)，在各鎮(zhèn)區(qū)廣場(chǎng)和村莊開(kāi)展大規(guī)模巡回義診活動(dòng)，讓醫(yī)務(wù)人員與群眾廣泛接觸，建立朋友關(guān)系，并對(duì)工廠、樓盤(pán)、山莊、酒店等推行合同醫(yī)療，讓利給企業(yè)和社群，提供便利和關(guān)愛(ài)服務(wù)。通過(guò)這些方面的努力，確保中山院的醫(yī)療市場(chǎng)能迅速擴(kuò)大。（2）重點(diǎn)在于樹(shù)立醫(yī)院和服務(wù)的品牌形象。三、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定 （一）市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選定 正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確醫(yī)院特定的服務(wù)對(duì)象和服務(wù)內(nèi)容，是制定醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)，市場(chǎng)細(xì)分則是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的重要策略，只有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，弄清消費(fèi)者不同的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能保證醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的成功。 醫(yī)療是一種特殊的服務(wù)商品，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，應(yīng)以心理因素和行為因素為細(xì)分依據(jù)。 心理因素主要考慮消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)、便利性、滿足感； 行為因素主要考慮消費(fèi)者就診醫(yī)院的動(dòng)機(jī)，所追求的利益，對(duì)醫(yī)院品牌的信任度。 根據(jù)醫(yī)院所處地區(qū)特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，才可選定相應(yīng)醫(yī)療目標(biāo)市場(chǎng)。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略 采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 從醫(yī)療全國(guó)、全行業(yè)來(lái)看，因醫(yī)院資源有限，前期難以覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，宜集中力量于主要科室的主要病患人群，最好選擇病患易發(fā)源頭進(jìn)行活動(dòng)，在醫(yī)院服務(wù)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面實(shí)行專業(yè)化服務(wù)，比較容易在特定市場(chǎng)取得有利地位。 （三）產(chǎn)品戰(zhàn)略 分為兩大部分：1、有形產(chǎn)品；2、無(wú)形產(chǎn)品 1、有形產(chǎn)品 指具體的醫(yī)療服務(wù) （1）產(chǎn)品定位策略：定位于婦科、男科、肝膽科，突出醫(yī)院的?？铺厣?，在文化情趣方面與其它醫(yī)院品牌明顯區(qū)別開(kāi)，給人留下鮮明的個(gè)性和印象。 （2）產(chǎn)品差異化策略 在醫(yī)療服務(wù)特色方面：以?？萍夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，充分利用醫(yī)院營(yíng)銷的整體優(yōu)勢(shì)，形成融入濃郁的地方特色和國(guó)際大都市的醫(yī)療特色。 在宣傳醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品種類上：根據(jù)不同消費(fèi)者的愛(ài)好，不同區(qū)域的文化特色，可設(shè)計(jì)、使用不同的宣傳，如人物、風(fēng)景等。 在醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品檔次上：以中檔服務(wù)產(chǎn)品為主，用于提高市場(chǎng)占有率，為醫(yī)院獲取利潤(rùn)，設(shè)計(jì)、宣傳整體醫(yī)院，用于提升企業(yè)形象。 （3）醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品包裝策略：采用統(tǒng)一包裝策略，采用統(tǒng)一的圖案、色彩、特征，有利于樹(shù)立醫(yī)院品牌形象，既可節(jié)省包裝費(fèi)用，又可擴(kuò)大醫(yī)院的影響。 2、無(wú)形產(chǎn)品 （四）價(jià)格戰(zhàn)略 針對(duì)消費(fèi)者求快好、心急、求安全的心理，突出醫(yī)院平易、安全、有療效的品牌形象，采用緩慢撇取的價(jià)格戰(zhàn)略，實(shí)行優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略。 同時(shí)，密切注意市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，根據(jù)市場(chǎng)情況適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，具體視情況而定。 （五）渠道戰(zhàn)略 根據(jù)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)及醫(yī)院當(dāng)前的狀況，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，可采取不同的渠道模式。 （六）促銷戰(zhàn)略 1.運(yùn)用多種廣告形式，宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，報(bào)紙廣告、電視廣告、戶外廣告主要目的在于展示企業(yè)形象，樹(shù)立企業(yè)品牌，運(yùn)用大量的軟廣告（知識(shí)性文章）來(lái)展示中山醫(yī)院的服務(wù)特色和價(jià)值，提高醫(yī)院的品牌，同時(shí)將醫(yī)院品牌推介給大眾。 廣告戰(zhàn)略分為三步： 第一步：找準(zhǔn)切入點(diǎn)。突出醫(yī)院與其它醫(yī)院的差異，向消費(fèi)者介紹醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)優(yōu)勢(shì)及服務(wù)特色和企業(yè)理念，引起消費(fèi)者興趣，從而使其產(chǎn)生熟悉感和信任感；另外要借力大力宣傳?？平】党ＷR(shí)，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度。這個(gè)階段廣告投入較多，多種媒體組合，刊播頻率較高，造成廣告攻勢(shì)，尤其可以利用當(dāng)?shù)貜V播電臺(tái)（視當(dāng)?shù)孛襟w定）。 第二步：保牌，加深消費(fèi)者印象，鞏固已有的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)潛力，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)，此時(shí)廣告費(fèi)用、頻率都要比第一步降低；廣告媒體選擇要有重點(diǎn)。 第三步：提升品牌，通過(guò)第一、第二步，醫(yī)院已成為區(qū)域性品牌，醫(yī)院實(shí)力增加，此時(shí)，各種創(chuàng)意性廣告和新聞性軟廣告交替使用，同時(shí)配合適時(shí)電視廣告、戶外廣告，廣告投入要集中于強(qiáng)勢(shì)媒體，廣告費(fèi)用、頻率都要提高，給消費(fèi)者造成強(qiáng)勢(shì)品牌印象，最終成為真正的名牌。 2.積極展開(kāi)各種公關(guān)活動(dòng)，舉辦多種專題活動(dòng)，將醫(yī)院營(yíng)銷工作開(kāi)展起來(lái)，第一階段和第二階段前期，將舉辦幾次次“醫(yī)院主題活動(dòng)”，第二階段后期及第三階段，舉辦幾次 醫(yī)院特色活動(dòng)。 3.做好與各政府和企業(yè)群的公共關(guān)系。 4.印制醫(yī)院宣傳頁(yè)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)布DM廣告，廣告中應(yīng)用實(shí)用元素，擴(kuò)大醫(yī)院知名度。 （七）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1.強(qiáng)化定位策略，廣告宣傳中，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，突出自身的平易、安全及特色服務(wù)，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者印象。 2.擴(kuò)大總市場(chǎng)策略。提高醫(yī)院市場(chǎng)地位，提高病患的信任度、美譽(yù)度，從而提醫(yī)院的病患就診量。 為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，主要采取軟性廣告，以知識(shí)文章介紹醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)和文化；以新聞等方式提高醫(yī)院的知名度。 3.質(zhì)量管理策略。一定要加強(qiáng)醫(yī)院服務(wù)的質(zhì)量管理，以質(zhì)取勝?！胺?wù)特色”，通常就是在硬產(chǎn)品水平不足的情況下，通過(guò)打服務(wù)牌，以強(qiáng)化軟產(chǎn)品力為主，硬產(chǎn)品力為輔和軟硬結(jié)合的產(chǎn)品力策劃策略，如先進(jìn)行形象工程建設(shè)，開(kāi)展微笑服務(wù)、星級(jí)服務(wù)等，同時(shí)利用服務(wù)效益所帶來(lái)的資金進(jìn)一步引進(jìn)人才、增設(shè)醫(yī)療項(xiàng)目等，從而全面提高了產(chǎn)品力，解決了醫(yī)院市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。 4.不斷創(chuàng)新策略。為保持領(lǐng)先地位，每年必須保證相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，以領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者成為醫(yī)療行業(yè)宣傳構(gòu)思、顧客服務(wù)、分銷效益等方面的先驅(qū)。四、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算及分配1.費(fèi)用預(yù)算（略）2.費(fèi)