XX食品山東媒介傳播策略案.ppt

2004年山東媒介傳播策略方案,注重生活品質(zhì)的熟肉制品品牌,just2004.7,喜旺品牌經(jīng)營(yíng)中的思考關(guān)于喜旺山東媒體的投放媒體分析及選擇電視媒體受眾研究目標(biāo)消費(fèi)群體媒介接觸習(xí)慣研究媒體排期及效果預(yù)估,方案要點(diǎn),專題研究.喜旺品牌經(jīng)營(yíng)中的思考,just2004.7,議題：成長(zhǎng)之中的喜旺品牌,命題前導(dǎo).熟肉制品行業(yè)的迅猛發(fā)展.發(fā)展中的困惑.消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知和消費(fèi)態(tài)度變遷我們的意見.必須以創(chuàng)新營(yíng)銷和推廣來執(zhí)行喜旺市場(chǎng)方案.必須將傳播視為經(jīng)營(yíng)要素的一種.必須將傳統(tǒng)傳播實(shí)施創(chuàng)新提升，創(chuàng)造更大傳播經(jīng)營(yíng)價(jià)值.不如此則勢(shì)必落入手營(yíng)銷的同質(zhì)化中，最終被淹沒,領(lǐng)先產(chǎn)品+渠道優(yōu)勢(shì)+大力推廣傳播=成功,必須在已有優(yōu)勢(shì)中挖掘優(yōu)勢(shì)！,課題A：僅僅滿足于現(xiàn)有的產(chǎn)品和廣告夠嗎？,不斷研發(fā)和組織更新的產(chǎn)品線,保持渠道中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)依據(jù)不同產(chǎn)品加大演繹度參加營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)作為新聞炒作源,在傳統(tǒng)媒介中創(chuàng)新組合加大軟性炒作宣傳實(shí)施企業(yè)深度采訪報(bào)道提供產(chǎn)品與消費(fèi)潮流導(dǎo)向,必須從企業(yè)戰(zhàn)略的高度營(yíng)造產(chǎn)品之外的公關(guān)聲勢(shì)：喜旺品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位、消費(fèi)趨勢(shì)、合作模式等,課題B：喜旺真能營(yíng)造聲勢(shì)嗎？,傳統(tǒng)企業(yè)還停留于制造系統(tǒng)+營(yíng)銷系統(tǒng)的簡(jiǎn)單傳動(dòng)配置時(shí)，現(xiàn)代創(chuàng)新的觀念營(yíng)銷已經(jīng)將它們遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離了這也會(huì)是我們易于落入的陷阱！,BrandIMC-品牌整合營(yíng)銷傳播,貨架上擺放著琳瑯滿目的熟肉制品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格上采取低價(jià)的策略對(duì)于喜旺構(gòu)成威脅，同時(shí)，有限的終端展示空間上也存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。,課題C：喜旺沒有危機(jī)嗎？,課題C：喜旺沒有危機(jī)嗎？,如果僅僅停留于產(chǎn)品，我們的優(yōu)勢(shì)將是短暫的大力廣告?zhèn)鞑ィ菀妆桓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意、模仿、反擊、覆蓋停留于優(yōu)良創(chuàng)意，很快將被對(duì)手掌握和抄襲,必須實(shí)施喜旺品牌戰(zhàn)略發(fā)展的嚴(yán)格管理！,我們不僅僅為喜旺現(xiàn)在的產(chǎn)品來做，更為未來更多產(chǎn)品而作我們不僅為今天的有限市場(chǎng)而做，更為明天的更大市場(chǎng)而作將所有的資源統(tǒng)合為一體，長(zhǎng)期發(fā)展、戰(zhàn)略提升與擴(kuò)展,喜旺是熟肉制品品牌的一個(gè)品牌嗎？?jī)H憑喜旺產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)能夠打動(dòng)消費(fèi)者嗎？當(dāng)其它知名品牌推出類似的產(chǎn)品，怎么辦？,一個(gè)小小疑慮：喜旺能行嗎？,意味著我們將要做一個(gè)喜旺的品牌！意味著必須從喜旺產(chǎn)品之外尋求打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)！意味著我們必須創(chuàng)新一個(gè)深深打動(dòng)消費(fèi)群的全新風(fēng)格潮流！意味著我們必須加快行動(dòng)步伐！,8,啟示點(diǎn)：品牌鐵三角,產(chǎn)品產(chǎn)品自身的特點(diǎn),消費(fèi)者消費(fèi)者的利益,品牌消費(fèi)指向和信賴?yán)碛?喜旺在產(chǎn)品品質(zhì)上優(yōu)勢(shì)明顯，是一種高品質(zhì)的產(chǎn)品，但它終不過是食品而已！喜旺是誰(shuí)？它跟我有什么關(guān)系？為什么要信賴它？我需要的是什么？喜旺能給我嗎？,產(chǎn)品有了，品牌在哪？喜旺品牌的建立，有賴于產(chǎn)品的成功推廣！而成功推廣的核心，在于在產(chǎn)品之外給消費(fèi)者的全新利益？,產(chǎn)品之外？這是我們的出路嗎？,當(dāng)喜旺不僅僅是食品時(shí),它或是一種潮流，一種品味和態(tài)度，或是當(dāng)時(shí)代獨(dú)一無(wú)二的觀念文化，它更是一種不可替代的理想生活,即：我們超越產(chǎn)品做營(yíng)銷！,當(dāng)喜旺不再僅僅是食品時(shí)，喜旺也就贏得更大的品牌營(yíng)銷空間，其所獲得的市場(chǎng)將遠(yuǎn)比一個(gè)單純牌子高,單純高端產(chǎn)品市場(chǎng),個(gè)性細(xì)分市場(chǎng)、情感認(rèn)同市場(chǎng)、品質(zhì)感召市場(chǎng),由此而獲得喜旺營(yíng)銷的幾何增長(zhǎng)！,提供精致、健康、高品質(zhì)的生活！,關(guān)于喜旺山東媒體投放,Just2004.7,配合產(chǎn)品銷售旺季的到來，重錘出擊，通過多層媒體覆蓋，造成強(qiáng)大廣告聲勢(shì)在保證旺季投放同時(shí)，相對(duì)加強(qiáng)淡季和旺季啟動(dòng)前的廣告投放充分利用有限資源，選擇合適的媒介購(gòu)買模式，通過優(yōu)化排期尋找最佳成本效益點(diǎn)，降低媒介成本。發(fā)掘“創(chuàng)新”媒體機(jī)會(huì)，以多媒體組合進(jìn)一步擴(kuò)大廣告到達(dá)率和沖擊力，如吸引消費(fèi)者參與的互動(dòng)廣告,媒介策略,廣告投放基本方針,實(shí)事求是的原則任何廣告策略一定符合企業(yè)的自身發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步，因此廣告策劃中將視具體情況而有所變動(dòng)，并最終以市場(chǎng)對(duì)廣告的需求來分配廣告投放頻率,認(rèn)知度的樹立利用影視頻道為投放媒體，覆蓋范圍廣泛，同時(shí)有一定的高層次覆蓋群體，有利于樹立品牌的良好形象。,知名度的提升電視作為傳播效果最好的媒體，可利用電視媒體的強(qiáng)勢(shì)地位幫助品牌樹立強(qiáng)勢(shì)形象。,配合決勝終端的原則電視廣告的投放為主要手段，但是為了配合各種促銷活動(dòng)，需要報(bào)紙媒體廣告投放，包括一定的軟性文章。,媒體整合傳播盡量地選用多種廣告載體，以求接觸更多目標(biāo)群體。同時(shí)配合地面的促銷等活動(dòng)的進(jìn)行，力求整體的廣告效果。,家中媒體（如電視、報(bào)紙）在樹立知名、認(rèn)知和促成購(gòu)買上都有較大貢獻(xiàn)；在途媒體（如戶外）和購(gòu)買點(diǎn)媒體(氛圍、POP)的成功運(yùn)用對(duì)銷售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。本次媒體建議主要針對(duì)如何科學(xué)運(yùn)用家中媒體提出建議。,高貢獻(xiàn)度低,（以受眾接觸地點(diǎn)劃分）,各類型媒體對(duì)銷售的貢獻(xiàn)度,電視媒體收視觀眾研究,just2004.7,人均收視時(shí)間,2003年中國(guó)電視觀眾平均每人每天收看電視的時(shí)間有179分鐘，是自2000年以來最低的一年，和2002年持平，比2000和2001年少了5分鐘。但是，從這幾年的總體趨勢(shì)來看，中國(guó)電視觀眾人均收視時(shí)間還是比較穩(wěn)定的，在3個(gè)小時(shí)左右。,20002003年全國(guó)人均日收視時(shí)間,2003年的全國(guó)電視收視市場(chǎng)上，從節(jié)目類型看，電視劇、新聞、專題、綜藝、電影、體育等類型節(jié)目占有較大的市場(chǎng)份額，這幾類節(jié)目的市場(chǎng)份額合計(jì)超過70%(圖14)；收視份額居前三位的電視劇、新聞和專題節(jié)目的收視份額合計(jì)超過了50%。,電視劇是收視份額最高的節(jié)目,全天收視走勢(shì),一天有兩個(gè)收視高峰，中午和晚上。全天收視中有兩個(gè)收視率高峰，第一個(gè)高峰出現(xiàn)在中午12點(diǎn)到13點(diǎn)，收視率最高可達(dá)到16.5%，第二個(gè)高峰出現(xiàn)在晚間19點(diǎn)到22點(diǎn)，即所謂的“晚間黃金時(shí)段”，收視率最高可達(dá)到55.5%。,在全天收視走勢(shì)中，周末和平時(shí)也有一些差異。周末的收視走勢(shì)曲線在工作日之上，說明周末的收視率普遍要高于工作日，尤其是在白天時(shí)段(8：00-18：00)，周末的收視率比工作日平均要高出2個(gè)百分點(diǎn)，在上午的10：00-12：00和下午的15：00-17：00這兩個(gè)時(shí)段，平時(shí)正是緊張工作、學(xué)習(xí)的時(shí)間，所以周末和工作日的收視率差別達(dá)到最大，分別達(dá)到3.5和3.3個(gè)百分點(diǎn)。,周末白天的收視率高于平時(shí)白天的收視率。,目標(biāo)消費(fèi)群體媒介接觸習(xí)慣研究,just2004.7,目標(biāo)消費(fèi)群定位,經(jīng)濟(jì)收入較高,人群中2555,注重生活品質(zhì),追求方便、高質(zhì)量的生活,消費(fèi)群體廣泛，對(duì)家庭關(guān)心,產(chǎn)品檔次較高,產(chǎn)品口味好，質(zhì)量有保障,喜旺的出現(xiàn)正是為人們帶來方便、健康的生活,目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣,各類媒體綜合影響力;電視媒體由于其傳播生動(dòng)形象的特點(diǎn)以及電視的高普及率，成為廣告投放的首選。,目標(biāo)群體收視習(xí)慣,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,8:00,9:00,10:00,11:00,12:00,13:00,15:00,16:00,17:00,18:00,19:00,20:00,21:00,22:00,23:00,24:00:00,15-24歲,25-34歲,35-44歲,45-54歲,55-64歲,各年齡段看電視時(shí)間,20,目標(biāo)群體收視習(xí)慣,隨著冬季的到來，天氣逐漸寒冷，人們電視的收視時(shí)間不斷的增加。主要的有以下幾個(gè)特點(diǎn)：晚間的收視從18：00左右開始一天的收視中，存在兩個(gè)較明顯的收視高點(diǎn)，及午間12點(diǎn)到2點(diǎn)和晚間18點(diǎn)到22點(diǎn)。不同年齡生活習(xí)慣也直接影響了收視習(xí)慣的形成，青少年晚間的收視較短，老年人則在白天有較充裕的收視時(shí)間。晚間的收視以家庭為主,目標(biāo)消費(fèi)群體電視節(jié)目偏好,建議投放電視劇、影視娛樂等目標(biāo)群體關(guān)注度的欄目。,媒體分析及選擇,Just2004.7,山東省內(nèi)的電視媒體根據(jù)收視情況可分為影視頻道、齊魯頻道，收視情況好價(jià)格高，生活頻道、綜藝頻道，收視一般價(jià)格低，農(nóng)科、體育、公共頻道，收視差價(jià)格低三個(gè)檔次。各頻道仍舊是以電視劇為主要吸引收視的欄目，每個(gè)媒體晚間的電視劇都在45集左右，依靠電視劇的質(zhì)量來沖擊收視覆蓋山東省的媒體中影視頻道和齊魯頻道的收視率水平最高，影視頻道的收視高峰點(diǎn)出現(xiàn)在20：30左右，齊魯頻道的收視最高點(diǎn)在19：30左右。2004年受國(guó)家廣電總局17號(hào)令的影響，媒體大量壓縮廣告時(shí)間，收入收到限制，媒體的價(jià)格出現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)，同時(shí)黃金時(shí)間（19：0021：00）的廣告段位由于收到時(shí)間的限制，基本排滿。這對(duì)于廣告主的廣告投放提出了高的要求，媒體時(shí)間的限制會(huì)導(dǎo)致原制定計(jì)劃無(wú)法按照計(jì)劃執(zhí)行，從而造成市場(chǎng)上的被動(dòng)局面，因此建議，提前4周左右制定計(jì)劃，落實(shí)媒體的廣告段位，從而保證廣告的順利執(zhí)行。,山東媒體分析,各媒體收視率分析,19：45,衛(wèi)視、齊魯收視上占據(jù)領(lǐng)先,影視頻道在收視上占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),20：0021：30影視頻道最據(jù)廣告投放價(jià)值的時(shí)段,各媒體投放成本比較分析,黃金時(shí)間20：30各頻道收視點(diǎn)成本（CPRP）比較,由黃金時(shí)間收視點(diǎn)成本比較中可以看出，山東生活頻道由于絕對(duì)價(jià)格較低，所以點(diǎn)成本最低為528.3元，影視頻道每收視點(diǎn)成本為598.22元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于齊魯頻道的1415.7元,各媒體投放成本比較分析,各頻道收視率最高時(shí)間收視點(diǎn)成本（CPRP）比較,收視率最高時(shí)間兩媒體的收視成本相差無(wú)幾，齊魯頻道每收視點(diǎn)成本為580.90元，影視頻道為598.22元。,5個(gè)考慮點(diǎn)：策略性受眾習(xí)慣產(chǎn)品特點(diǎn)訊息內(nèi)容媒體特性,與品牌定位是否相配合？,媒體是否配合受眾特點(diǎn)？,媒體是否配合產(chǎn)品特點(diǎn)？,媒體能否有效傳達(dá)廣告訊息？,此媒體的特征為何？,電視媒體選擇考慮的因素,山東影視頻道,節(jié)目選擇：電視劇劇集前后插播,1、主導(dǎo)媒體，年齡18歲以上的收視率不低于5%；,2、年齡18歲以上的收視點(diǎn)成本低；,3、少投干擾度大的電視媒體,4、媒體形象好的電視媒體,媒體選擇的過程著重考慮兩點(diǎn)：成本和頻次，在投入費(fèi)用有限的情況下保證到達(dá)率,電視媒體選擇考慮的因素,影視頻道優(yōu)勢(shì),可信度高，說服力強(qiáng),入戶率高，覆蓋范圍廣,收視率高，廣告成本節(jié)省,廣告環(huán)境好，廣告時(shí)長(zhǎng)合理,提升品牌，顯示實(shí)力,媒體投放策略,Just2004.7,“Recently”臨近效應(yīng),策略導(dǎo)向-臨近效應(yīng)的運(yùn)用,一個(gè)最新媒介作業(yè)模式的運(yùn)用：,廣告語(yǔ)對(duì)即將購(gòu)買商品的消費(fèi)者最為直接地產(chǎn)生作用,比起廣告投放幾次，何時(shí)投放更為重要。,模式提出與運(yùn)用的背景：,WHOWHATWHENWHYHOW,刺激,反應(yīng),人員促銷非人員促銷,購(gòu)買行為的發(fā)生,所以需要：,在一連串的接觸中，不是第一次，而是離購(gòu)買時(shí)最近的一次接觸能成為購(gòu)買的契機(jī)。,30,又因此有了“AIDA”層級(jí)反應(yīng)模式的提出,Attention,Action,Desire,Interest,興趣,注意,欲望,行動(dòng),策略導(dǎo)向-臨近效應(yīng)的運(yùn)用,但是，消費(fèi)者注意、引起興趣進(jìn)而購(gòu)買，是在看到幾次廣告之后？是在何時(shí)看到廣告之后？那么：幾次的廣告才起作用？什么時(shí)候看到廣告才有作用？顯然，銷售食品和銷售汽車、樓房的要求不同！,消費(fèi)者對(duì)食品的購(gòu)買是沖動(dòng)多于慎慮。所以我們：必須注重廣告投放對(duì)消費(fèi)者作用的長(zhǎng)期過程，有效結(jié)合家中媒體和購(gòu)買點(diǎn)媒體作用，加大在途媒體的作用;必須注重廣告投放的的全年整體性，有足夠的時(shí)間跨度、以更為持續(xù)的廣告，在每周、每月、每季度讓廣告與消費(fèi)者接觸，如在固定的媒體中定期、長(zhǎng)期暴露為一個(gè)較好的方式；目的是接觸眾多的潛在消費(fèi)者而爭(zhēng)取真正的消費(fèi)者，在他們正需要購(gòu)買的時(shí)候。,因?yàn)槭称肥谴蟊姷摹⒏行缘?、較低關(guān)心度的、重復(fù)性較強(qiáng)的消費(fèi)品。,策略導(dǎo)向-臨近效應(yīng)的運(yùn)用,電視媒體的選擇時(shí)期及時(shí)間,時(shí)間：廣告的出現(xiàn)直接影響消費(fèi)群體的心理從消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)來看，主要集中在周六、周日兩天，因此在廣告出現(xiàn)中將在周一至周三少量投放，在周五(周末)左右大量投放，以求有效攻擊目標(biāo)消費(fèi)群，起到促進(jìn)消費(fèi)的效果,媒體排期及效果預(yù)估,just2004.7,排期與效果預(yù)估,共購(gòu)買收視點(diǎn)1327.9。綜合整個(gè)投放過程，在所選擇媒體覆蓋的目標(biāo)受眾人群中，至少看到廣告1次的受眾達(dá)到85.1%，至少看到5次的目標(biāo)受眾達(dá)到54.5%。目標(biāo)受眾平均可看到廣告15.6次。,34,媒體排期9月,媒體排期12月,媒體排期1月,媒體排期2月,廣告