第三章客戶價(jià)值識(shí)別與管理.ppt

第3章,客戶價(jià)值識(shí)別與管理,本章學(xué)習(xí)目標(biāo),了解客戶感知價(jià)值的理論體系。掌握客戶感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素以及創(chuàng)造途徑。掌握客戶終身價(jià)值的內(nèi)涵以及計(jì)算。了解基于客戶終身價(jià)值的客戶細(xì)分方法以及客戶關(guān)系戰(zhàn)略選擇。了解客戶資產(chǎn)管理的內(nèi)容。,導(dǎo)入案例,出租車司機(jī)慧眼挑選有價(jià)值的顧客,3.1客戶價(jià)值的研究路徑,客戶為價(jià)值感受主體、企業(yè)為價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值顧客價(jià)值研究，是從客戶的角度來(lái)感知企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，也是客戶價(jià)值研究目前成果最為豐富和深入的領(lǐng)域；企業(yè)為價(jià)值感受主體、客戶為價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值客戶全生命周期價(jià)值研究；企業(yè)和客戶互為價(jià)值感受主體和價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值研究客戶價(jià)值交換研究。為嶄新領(lǐng)域，通過(guò)關(guān)系、伙伴以及聯(lián)盟來(lái)實(shí)現(xiàn)雙贏是目前研究的重點(diǎn)。,價(jià)值的內(nèi)涵,價(jià)值概念的主體與客體。這是研究?jī)r(jià)值問(wèn)題的前提；價(jià)值具有相對(duì)性、主觀性和動(dòng)態(tài)性；研究?jī)r(jià)值必須從分析價(jià)值主體的需要入手。,產(chǎn)品（所銷售產(chǎn)品的成本）服務(wù)（提供持續(xù)服務(wù)的成本）優(yōu)惠（獲取成本）獎(jiǎng)勵(lì)（保留成本）,來(lái)自產(chǎn)品服務(wù)銷售的收入來(lái)自向上銷售和交叉銷售的收入客戶的稱贊客戶的反饋（好的和不好的）,給客戶提供的價(jià)值,客戶具有的價(jià)值,平衡“給客戶提供的價(jià)值”和“客戶具有的價(jià)值”,企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程與顧客價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的耦合,無(wú)論是數(shù)據(jù)平臺(tái)的構(gòu)建，還是經(jīng)過(guò)整合的一體化企業(yè)的塑造，都必須能夠推動(dòng)這兩種互不相同但密切相關(guān)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的耦合與匹配。,企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程與顧客價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的耦合,顧客過(guò)程,企業(yè)過(guò)程,搜尋,獲取,使用,保養(yǎng),處置,搜尋,設(shè)計(jì),生產(chǎn),銷售,售后服務(wù),溝通、對(duì)話、聯(lián)系與互動(dòng),顧客的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程,企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程,3.2顧客價(jià)值,顧客價(jià)值理論顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素基于顧客價(jià)值的顧客細(xì)分過(guò)程,勞特朋（Lauteborn）的4C理論,4C即顧客、成本、便利和溝通的組合。4C理論注重以顧客的價(jià)值需求為導(dǎo)向，與站在生產(chǎn)者角度的4P相比，有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。,澤斯曼爾（Zaithaml）的顧客感知價(jià)值（CPV）理論,顧客感知價(jià)值，是顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所感知到的利得與利失之間的權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。感知利得是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所得到的生理和心理的滿足，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。感知利失是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所發(fā)生的全部成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。顧客感知價(jià)值是顧客的主觀評(píng)價(jià)，因人而異。提升顧客感知價(jià)值可以通過(guò)增加顧客感知利益或減少顧客感知利失來(lái)實(shí)現(xiàn)。,價(jià)值取向的多樣性,消費(fèi)者價(jià)值的形成具有高度的個(gè)人色彩和習(xí)慣性特征。顧客通常從四個(gè)角度定義價(jià)值：（1）價(jià)值就是低廉的價(jià)格；（2）價(jià)值就是獲取的利益，價(jià)格并不很重要；（3）價(jià)值就是以一定的貨幣價(jià)格所能獲取的利益；（4）價(jià)值就是我的全部付出所能得到的全部。,顧客感知價(jià)值的特征,顧客感知價(jià)值的價(jià)值主體是顧客；顧客感知價(jià)值的效用性；顧客感知價(jià)值的個(gè)體性；顧客感知價(jià)值的多樣性；顧客感知價(jià)值的客觀性；顧客感知價(jià)值的相對(duì)性。,格羅魯斯的顧客價(jià)值過(guò)程理論,格羅魯斯（Gronroos）從關(guān)系營(yíng)銷的角度闡述了顧客價(jià)值。顧客感知價(jià)值,交易利益關(guān)系利益,交易成本關(guān)系成本,CustomerTotalcost顧客總成本Monetarycost貨幣成本Timecost時(shí)間成本Energycost體力成本Psychiccost精神成本,CustomerTotalvalue顧客總價(jià)值Productvalue產(chǎn)品價(jià)值Servicesvalue服務(wù)價(jià)值Personnelvalue人員價(jià)值Imagevalue形象價(jià)值,科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論,CustomerDeliveredValue=CustomerTotalvalueCustomerTotalcost顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本,顧客價(jià)值分析（Customervalueanalysis）,確認(rèn)顧客價(jià)值的主要屬性和利益；定量評(píng)估不同屬性和利益的重要性；以各個(gè)屬性的重要性為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同顧客價(jià)值上的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估；在具體細(xì)分市場(chǎng)上，基于單個(gè)屬性和利益，相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，檢查顧客對(duì)公司績(jī)效的評(píng)價(jià)；定期評(píng)估顧客價(jià)值。,顧客價(jià)值分析工具,市場(chǎng)感知質(zhì)量水平市場(chǎng)感知價(jià)格水平客戶價(jià)值圖,市場(chǎng)感知質(zhì)量水平,第一步：明確除價(jià)格以外的其他影響購(gòu)買決策的重要質(zhì)量因素；第二步：確定不同質(zhì)量屬性在客戶決策中的權(quán)重；第三步：根據(jù)各屬性的權(quán)重，算出所有質(zhì)量屬性的加權(quán)平均值，就可以獲得一個(gè)總體的市場(chǎng)感知質(zhì)量水平。,市場(chǎng)感知價(jià)格水平,市場(chǎng)感知價(jià)格水平主要用于評(píng)估客戶對(duì)獲得某種產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知付出。在獲得成本感知因素的基礎(chǔ)上，要求客戶分別列出不同因素的權(quán)重，并評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每一個(gè)價(jià)格因素上的感知水平。,客戶價(jià)值圖是一種功能非常強(qiáng)大的工具。通過(guò)繪制顧客價(jià)值圖，企業(yè)可以清楚地了解自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位，有效地制定客戶價(jià)值戰(zhàn)略，為客戶創(chuàng)造更大的感知價(jià)值,擴(kuò)大企業(yè)銷量。,以豪華車為例的客戶價(jià)值圖,價(jià)值主張（valueproposition）,價(jià)值主張是一項(xiàng)陳述，它包括企業(yè)承諾提供的全部利益，它將顧客從公司在市場(chǎng)中所提供的產(chǎn)品與服務(wù)中所獲得的利益以及顧客與供應(yīng)商的互動(dòng)關(guān)系過(guò)程中的所有體驗(yàn)都陳述出來(lái)。能否保證承諾取決于公司管理價(jià)值傳遞體系的能力。,顧客價(jià)值研究的述評(píng),卓越的顧客價(jià)值是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源；最大化顧客潛在價(jià)值是顧客價(jià)值管理的目標(biāo)之一；強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值分析的重要性；強(qiáng)調(diào)通過(guò)顧客價(jià)值主張指導(dǎo)能力和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。,顧客價(jià)值的關(guān)鍵維度理論,賽斯等人：功能價(jià)值，社會(huì)價(jià)值，情感價(jià)值，認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值五個(gè)維度。斯威尼的模型：情感價(jià)值，社會(huì)價(jià)值，功能價(jià)值質(zhì)量，功能價(jià)值價(jià)格。王永貴：情感價(jià)值，社會(huì)價(jià)值，功能價(jià)值和感知利失。,顧客價(jià)值研究述評(píng),顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，它基于顧客的個(gè)人判斷；顧客感知價(jià)值的核心是顧客所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價(jià)之間的權(quán)衡，即所得與所失之間的權(quán)衡；顧客價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。,顧客感知價(jià)值的指標(biāo)體系,三級(jí)指標(biāo),一級(jí)指標(biāo),二級(jí)指標(biāo),感知品牌形象,感知產(chǎn)品功能,感知產(chǎn)品可靠性,感知服務(wù)多樣性,感知服務(wù)可靠性,感知貨幣成本,感知時(shí)間成本,感知體力成本,感知精神成本,感知利益,感知成本,顧客感知價(jià)值,顧客價(jià)值缺口模型,顧客價(jià)值期望,顧客感知價(jià)值,顧客價(jià)值創(chuàng)造與提供,顧客價(jià)值設(shè)計(jì),公司對(duì)顧客價(jià)值訴求的感知,對(duì)顧客價(jià)值的宣傳與溝通,顧客,公司,缺口2,缺口3,缺口4,缺口1,缺口5,顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素,巴諾斯（JamesG.Barnes）的顧客感知價(jià)值的五層次驅(qū)動(dòng)因素分析模型,情感因素,與顧客的互動(dòng)接觸,技術(shù)表現(xiàn),支持性服務(wù)與系統(tǒng),核心產(chǎn)品和服務(wù),顧客感知價(jià)值的五層次驅(qū)動(dòng)因素分析模型,1.核心產(chǎn)品和服務(wù),它是形成顧客感知價(jià)值的基礎(chǔ)，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的基本條件。商品化階段很難在核心產(chǎn)品和服務(wù)這個(gè)層次上增加顧客價(jià)值或優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。增加價(jià)值的兩個(gè)策略：產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新，全面的解決方案。,2.支持性服務(wù)與系統(tǒng),克里斯托弗洛夫洛克（ChristopherH.Lovelock）總結(jié)出八組附加服務(wù)：信息服務(wù)；訂單服務(wù)；保管服務(wù)；開具帳單；咨詢服務(wù)；招待服務(wù)；例外服務(wù)；付款。,核心產(chǎn)品,訂單處理,開帳單,咨詢,招待,保管,信息,付款,例外服務(wù),服務(wù)之花：被附加服務(wù)群包圍的核心產(chǎn)品,3.技術(shù)表現(xiàn),企業(yè)的技術(shù)表現(xiàn)應(yīng)嚴(yán)格遵循并努力交付企業(yè)曾經(jīng)向顧客所作出的承諾（因?yàn)轭櫩推谕虑槟軌蜻M(jìn)展順利并且遵守承諾），以確保顧客價(jià)值的順利實(shí)現(xiàn)。,構(gòu)筑優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度,可靠性：按照承諾行事,響應(yīng)性：主動(dòng)幫助顧客,移情性：給予顧客的關(guān)心和特別關(guān)照,保證性：?jiǎn)T工所具有的知識(shí)、禮節(jié)及傳遞信任與承諾的能力,有形性：以有形物代表服務(wù),提高技術(shù)表現(xiàn)能力的措施,企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和參與；企業(yè)要設(shè)立控制和保證系統(tǒng)，以確保產(chǎn)品的運(yùn)行與承諾的一致；改善服務(wù)，以減少顧客的心理成本、時(shí)間和金錢成本。,4.與顧客的互動(dòng)接觸,企業(yè)與顧客的互動(dòng)接觸，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)與顧客之間面對(duì)面的或者以技術(shù)為基礎(chǔ)的互動(dòng)接觸過(guò)程，以滿足顧客更高層次上的需求。互動(dòng)可以增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)情感上的信賴，從而影響其心理成本的估算。,與客戶互動(dòng)的重要性,與客戶對(duì)話獲取客戶信息獲取客戶信息積累客戶知識(shí)積累客戶知識(shí)提高客戶忠誠(chéng)度提高客戶忠誠(chéng)度帶來(lái)更多的利潤(rùn)因此：對(duì)話利潤(rùn),富有價(jià)值的對(duì)話應(yīng)滿足的6個(gè)條件,關(guān)系建設(shè)中的雙方都已經(jīng)清楚地被對(duì)方所識(shí)別；對(duì)話中的各方都必須能夠全身心地投入其中；對(duì)話中的雙方都愿意參與對(duì)話；對(duì)話可以由其中任何一方來(lái)控制；廠家同某一單個(gè)客戶的對(duì)話會(huì)改變雙方的行為，并朝著有利于對(duì)方的方向發(fā)展；對(duì)話應(yīng)該從上次停止的地方開始。也是能觸動(dòng)客戶產(chǎn)生忠誠(chéng)度的因素。,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的區(qū)域,交流區(qū)企業(yè)與顧客之間的交流；交談區(qū)顧客間的交流；虛構(gòu)區(qū)顧客自我交流；反饋區(qū)交互重復(fù)交流；鏈接區(qū)競(jìng)爭(zhēng)交流。,5.情感因素服務(wù)的情感方面,情感因素處于增加顧客價(jià)值的最高層次上，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在與顧客的互動(dòng)接觸過(guò)程中要更多地關(guān)注企業(yè)帶給顧客的感受如何。企業(yè)應(yīng)在于顧客發(fā)生聯(lián)系的每個(gè)“互動(dòng)時(shí)刻”，都要讓顧客感覺到他們對(duì)企業(yè)是非常重要的和備受重視的。對(duì)忠誠(chéng)顧客的惠顧予以特別的“注意”和獎(jiǎng)賞。,情感因素的測(cè)量量表,您對(duì)您的忠誠(chéng)顧客的家庭、工作和生活狀況等很了解嗎？您與您的忠誠(chéng)顧客之間的關(guān)系像老朋友一樣嗎？您認(rèn)為情感因素在獲得（爭(zhēng)?。╊櫩椭械闹匾詾?。,提升客戶價(jià)值的五招,低調(diào)承諾，超額兌現(xiàn)。關(guān)注小事情。要養(yǎng)成快速回電話、回郵件和作出其他回應(yīng)的習(xí)慣。跟進(jìn)，跟進(jìn)，再跟進(jìn)。與客戶保持聯(lián)系，并做好記錄。給客戶發(fā)放促銷禮品。建立一個(gè)反饋系統(tǒng)來(lái)了解客戶是如何評(píng)價(jià)你提供服務(wù)的質(zhì)量和數(shù)量的。,基于顧客價(jià)值的顧客細(xì)分,傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分的局限性基于價(jià)值的顧客細(xì)分的必要性,傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分的局限性,傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)存在太多的不確定性或誤差；傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法適應(yīng)目前顧客關(guān)系管理的需要；傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分與現(xiàn)代營(yíng)銷不匹配。,基于價(jià)值的顧客細(xì)分過(guò)程,解析顧客重視的關(guān)鍵價(jià)值要素；基于顧客需求和對(duì)關(guān)鍵價(jià)值要素的重視程度進(jìn)行顧客細(xì)分；根據(jù)顧客的價(jià)值偏好繪制價(jià)值曲線。,中國(guó)顧客認(rèn)為特別重要的9個(gè)價(jià)值要素,質(zhì)量服務(wù)價(jià)格品牌忠誠(chéng)個(gè)人效率,個(gè)人定制親和力個(gè)性表現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn),基于顧客需求和對(duì)關(guān)鍵價(jià)值要素的重視程度進(jìn)行顧客細(xì)分的四種類型,物美價(jià)廉的效用現(xiàn)實(shí)型顧客。最優(yōu)解決方案的效用解決問(wèn)題型顧客。滿足個(gè)人情感的效用情感型顧客。滿足社會(huì)尊重與自尊的效用自我實(shí)現(xiàn)型顧客。,不同細(xì)分顧客群體的比較與差異化的企業(yè)對(duì)策,核心需求,溢價(jià)能力,品牌忠誠(chéng)度,企業(yè)對(duì)策,現(xiàn)實(shí)型顧客,解決問(wèn)題型顧客,情感型顧客,自我實(shí)現(xiàn)型顧客,基本使用價(jià)值,自己面臨的問(wèn)題,情感表達(dá),社會(huì)尊重,極低,很高,高,較高,差,中等,較好,很好,高性價(jià)比,高定制化,豐富的人性,尊貴與完美,質(zhì)量,價(jià)格,服務(wù),忠誠(chéng),定制化,個(gè)人效率,親和力,個(gè)性表現(xiàn),自我實(shí)現(xiàn),0,1,2,6,5,4,3,重要程度,價(jià)值元素,3.3客戶終身價(jià)值,客戶終身價(jià)值的概念客戶終身價(jià)值的計(jì)算基于價(jià)值的客戶細(xì)分,客戶終身價(jià)值,澤絲曼爾：客戶終身價(jià)值是以客戶在其生命周期過(guò)程中給企業(yè)帶來(lái)的收入和利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)看待客戶的概念或計(jì)算方法。客戶終身價(jià)值就是客戶在與企業(yè)保持業(yè)務(wù)關(guān)系期間企業(yè)可以從客戶那里獲得的未來(lái)利潤(rùn)的貼現(xiàn)值。,150/20法則,公司收入的80來(lái)自頂端20的客戶。20最有價(jià)值的客戶創(chuàng)造150300的利潤(rùn)，而1020最沒有價(jià)值的顧客會(huì)把利潤(rùn)降低50200，中間6070顧客持平。530的客戶在客戶金字塔中具有升值潛力。大部分的營(yíng)銷預(yù)算經(jīng)常被用在非現(xiàn)有客戶上。,對(duì)北歐航空公司來(lái)說(shuō)，每位商務(wù)旅行者20年的價(jià)值是48萬(wàn)美元,對(duì)凱迪拉克公司而言，每位客戶30年的價(jià)值是33.2萬(wàn)美元,對(duì)于萬(wàn)寶路來(lái)講，每個(gè)煙民30年的價(jià)值是2.5萬(wàn)美元,麗茲酒店每位客戶20年的價(jià)值是14.4萬(wàn)美元,AT&T公司每位客戶30年的價(jià)值是7.2萬(wàn)美元,可口可樂公司平均一位顧客50年的價(jià)值是1.1萬(wàn)美元,客戶終身價(jià)值的數(shù)字游戲,研究客戶價(jià)值的兩個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū),僅僅注重客戶的當(dāng)前價(jià)值，而不考慮客戶的未來(lái)價(jià)值或潛在價(jià)值；僅僅注重客戶的交易價(jià)值或直接價(jià)值，而忽視客戶的間接價(jià)值。,客戶價(jià)值的傳統(tǒng)測(cè)算方法,傳統(tǒng)的對(duì)客戶價(jià)值的測(cè)算客戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值（直接交易價(jià)值）的測(cè)量客戶盈利性的研究。客戶盈利性指的是“在特定時(shí)期內(nèi)維持特定的客戶關(guān)系所能給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)”，反映了特定客戶關(guān)系的利潤(rùn)創(chuàng)造能力。測(cè)算客戶盈利性的類型：自上而下型和自下而上型。,自上而下型的方法,VBC法：基于產(chǎn)量的成本分?jǐn)偡?。即將企業(yè)的間接成本或一般管理費(fèi)用按照產(chǎn)品生產(chǎn)所消耗的直接成本的比例或產(chǎn)品銷售收入的比例來(lái)進(jìn)行匹配。ABC法：基于活動(dòng)的成本分?jǐn)偡ā＜聪却_定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)一個(gè)客戶所包含的活動(dòng)總量，然后確定每個(gè)活動(dòng)所消耗的企業(yè)資源數(shù)量。兩者相乘即是產(chǎn)品生產(chǎn)或客戶服務(wù)的總成本。,VBC法的優(yōu)缺點(diǎn),信息收集容易，操作簡(jiǎn)便，運(yùn)作成本低；不能適應(yīng)買方市場(chǎng)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的變化特征。,銷售額,直接成本,管理費(fèi)用,銷售費(fèi)用,成本合計(jì),利潤(rùn),合計(jì),細(xì)分片甲,細(xì)分片乙,細(xì)分片丙,VBC法范例,300,100,50,60,210,90,100,100,100,20,30,50,20,20,20,10,15,25,50,65,95,50,35,5,銷售額,直接成本,管理費(fèi)用,銷售費(fèi)用,成本合計(jì),利潤(rùn),合計(jì),細(xì)分片甲,細(xì)分片乙,細(xì)分片丙,VBC法范例的修正,300,100,50,60,210,90,100,100,100,20,30,50,30,15,15,25,10,15,75,55,80,25,45,20,成本,流程/活動(dòng),活動(dòng)單位成本,顧客成本,營(yíng)銷/銷售,產(chǎn)品/服務(wù)的傳遞,帳單/財(cái)務(wù),顧客服務(wù),資源消耗匹配準(zhǔn)則,成本歸集準(zhǔn)則,活動(dòng)歸集準(zhǔn)則,廣告,促銷運(yùn)動(dòng),促銷產(chǎn)品,訂單處理,產(chǎn)品傳遞,產(chǎn)品返還,顧客賬戶處理,折讓、折扣,支付流程,顧客跟蹤,快速反應(yīng),獲取活動(dòng)的單位成本,訂購(gòu)活動(dòng)的單位成本,裝運(yùn)活動(dòng)的單位成本,支付活動(dòng)的單位成本,跟蹤服務(wù)活動(dòng)的單位成本,獲取成本,提供成本,服務(wù)成本,關(guān)系成本,基于ABC法的成本匹配,ABC法的優(yōu)缺點(diǎn),能較準(zhǔn)確地測(cè)算出客戶的價(jià)值高低層次；并為企業(yè)實(shí)施企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）、業(yè)務(wù)流程重組（BPR）等奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。缺點(diǎn)在于信息收集分析的成本過(guò)高。,自下而上型的方法,RFM法:根據(jù)每一個(gè)客戶的光顧間歇（Recency）、光顧頻率（Frequency）和消費(fèi)額（Monetary）三個(gè)變量來(lái)計(jì)算其價(jià)值大小的方法。光顧間歇是指客戶最近一次購(gòu)買距離現(xiàn)在的時(shí)間間隔。距離越近，分值越高。光顧頻率是指客戶在一段時(shí)期內(nèi)光顧的次數(shù)。次數(shù)越多，分值越高。消費(fèi)額是指客戶平均每次的購(gòu)買金額。金額越大，分值越高。,R（距今）,F（一年來(lái)）,M（一年累計(jì)）,得分,得分,得分,1個(gè)月以內(nèi),12個(gè)月以上,13個(gè)月,36個(gè)月,612個(gè)月,多于20次,1120次,610次,25次,1次及以下,大于10萬(wàn)元,3萬(wàn)10萬(wàn)元,50003萬(wàn)元,5005000元,500元以下,5,5,5,4,4,4,3,3,3,2,2,2,1,1,1,某品牌專賣店的RFM模型打分表,全部客戶,R,F,M,5,55,555,54,53,52,51,554,553,552,551,4,3,2,1,某品牌專賣店的客戶分類情況,RFM法的適用性與局限性,RFM法是與直銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷聯(lián)系在一起的一種重要的客戶行為分析工具，主要用于預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的交易可能性，雖有聯(lián)系但并不等同于客戶價(jià)值；RFM法是針對(duì)直銷行業(yè)的特點(diǎn)而設(shè)計(jì)，對(duì)于其他行業(yè)的適用性是個(gè)?,三種方法的比較,準(zhǔn)確性,操作成本,操作難度,ABCRFMVBC,ABCRFMVBC,ABCRFMVBC,傳統(tǒng)的客戶價(jià)值的量化研究的缺陷,主要依據(jù)歷史數(shù)據(jù)計(jì)算客戶的過(guò)去價(jià)值和現(xiàn)在價(jià)值，沒有考慮其未來(lái)價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值；主要集中在計(jì)算客戶和企業(yè)交易帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，沒有考慮其非經(jīng)濟(jì)價(jià)值。,影響客戶終身價(jià)值的因素,客戶盈利性；客戶關(guān)系生命周期（關(guān)系壽命）貼現(xiàn)率：成反比,成正比,客戶終身價(jià)值的測(cè)算,客戶終身價(jià)值是客戶未來(lái)價(jià)值的一個(gè)貼現(xiàn)值。它的經(jīng)典模型是：,CLVP（t）（,t=1,n,1+i,）,1,t,客戶終身價(jià)值的測(cè)算,改進(jìn)模型是：,CLV2（MC）（1i)/(1r+i）AC,M：顧客某一時(shí)期創(chuàng)造的收入C：企業(yè)在同時(shí)期對(duì)某顧客的營(yíng)銷溝通成本和促銷成本r：顧客保留率i：每個(gè)時(shí)期的折現(xiàn)率AC：顧客獲取成本,第一年,第二年,第三年,客戶數(shù),保留率,支出率,總收入,可變成本（）,可變成本（）,獲取成本（40/客戶）,總成本,毛利,折現(xiàn)率,凈現(xiàn)值利潤(rùn),累計(jì)凈現(xiàn)值利潤(rùn),CLV,20，000,8，000,3，600,40,45,50,150,160,170,3，000，000,1，280，000,612，000,60,50,45,1，800，000,640，000,275，400,800，000,0,0,2，600，000,640，000,275，400,400，000,640，000,336，600,1,1.16,1.35,400，000,400，000,551，724,951，724,1201，057,249，333,20.00,47.59,60.05,CLV的計(jì)算,保留率：是計(jì)算表中最重要的數(shù)字，用來(lái)衡量客戶忠誠(chéng)度，而且是可以被市場(chǎng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)所影響的。保留率第X年的客戶數(shù)/第一年的客戶數(shù)支出率：是每位客戶每年平均的購(gòu)買金額?？偸杖肟蛻魯?shù)支出率可變成本獲取成本毛利：總收入總支出折現(xiàn)率（1ir）凈現(xiàn)值毛利/折現(xiàn)率CLV=累計(jì)凈現(xiàn)值/第一年的客戶總數(shù),n,n,基于CLV的市場(chǎng)戰(zhàn)略,保留率；推薦；增加交叉銷售和向上銷售；降低直接成本；降低市場(chǎng)成本。,推薦率,推薦的客戶,保留率,保留的客戶,總客戶,支出率,總收入,可變成本（）,可變成本,第一年,第二年,第三年,5.00,6.00,7.00,0,1000,660,10，000,50,60,70,6，600,0,20，000,11，000,7，260,180,190,200,3，600，000,2，090，000,1，452，000,60,50,45,2，160，000,1，045，000,653，400,開辦了俱樂部后的CLV,推薦人返利（12）,獲取成本（40）,毛利,折現(xiàn)率,凈現(xiàn)值,累計(jì)凈現(xiàn)值,第一年,第二年,第三年,0,12，000,7，920,300，000,60，000,60，000,1,1.16,1.35,340，000,838，793,541,244,17.00,開辦了俱樂部后的CLV,俱樂部成本（15/3）,總成本,CLV,800，000,0,0,3，260，000,1，117，000,721，320,340，000,973，000,730，680,340，000,1,178，793,1,720,038,58.94,86.00,建立俱樂部和不建立俱樂部的CLV的對(duì)比,舊的CLV,新的CLV,變化值,乘以200，000,第一年,第二年,第三年,20.00,17.00,(3.00),(600,000),47.59,60.05,58.94,86.00,11.35,25.95,2270,690,5189,801,客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn),客戶資產(chǎn)是企業(yè)所有客戶的終身價(jià)值折現(xiàn)值之和?？蛻糍Y產(chǎn)單個(gè)客戶的終身價(jià)值客戶基礎(chǔ),客戶資產(chǎn)最大化管理,實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理；實(shí)施客戶終身價(jià)值管理；建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化銷售渠道；以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組；利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理。,基于CLV的客戶細(xì)分,基于CLV的客戶細(xì)分方法稱為客戶價(jià)值細(xì)分?；诳蛻魞r(jià)值的客戶細(xì)分可以使企業(yè)的資源配置更有效，從而提高企業(yè)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,基于CLV的客戶分層方法,二分法四分法矩陣分析法,黃金層級(jí),鋼鐵層級(jí),哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶花費(fèi)開支大，維系成本低，還能為企業(yè)擴(kuò)大口碑宣傳？,哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶耗費(fèi)企業(yè)的時(shí)間、精力和金錢，但又不能為企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)回報(bào)？哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的客戶不好打交道？,盈利能力強(qiáng)的客戶,盈利能力差的客戶,80/20分布的客戶金字塔模型,黃金層級(jí),鋼鐵層級(jí),哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶花費(fèi)開支大，維系成本低，還能為企業(yè)擴(kuò)大口碑宣傳？,哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶耗費(fèi)企業(yè)的時(shí)間、精力和金錢，但又不能為企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)回報(bào)？哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的客戶不好打交道？,盈利能力強(qiáng)的客戶,盈利能力差的客戶,擴(kuò)大的客戶金字塔模型,重鉛層級(jí),鉑金層級(jí),（a）客戶數(shù)量（b）客戶利潤(rùn)（c）資源投入,鉑金客戶,黃金客戶,鋼鐵客戶,重鉛客戶,客戶當(dāng)前價(jià)值,高低,高低,客戶價(jià)值矩陣,客戶增值潛力,客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)項(xiàng),當(dāng)前價(jià)值,潛在價(jià)值,利潤(rùn)貢獻(xiàn)指標(biāo),忠誠(chéng)度指標(biāo),信用度指標(biāo),權(quán)值,在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng),信用分值,網(wǎng)外通話比例,月平均資費(fèi),月消費(fèi)支出,0.40,0.25,0.05,0.15,0.15,某移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì),關(guān)鍵困難黃金層級(jí),不關(guān)鍵困難鋼鐵層級(jí),關(guān)鍵容易鉑金層級(jí),不關(guān)鍵容易重鉛層級(jí),客戶關(guān)系管理難度,高低,客戶戰(zhàn)略重要性,高低,戰(zhàn)略管理難度分析法,評(píng)估客戶戰(zhàn)略重要性的指標(biāo),客戶購(gòu)買數(shù)量或金額；客戶的潛力和聲望；客戶的市場(chǎng)地位；在對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)入新市場(chǎng)、改善技術(shù)以及影響其他關(guān)系方面發(fā)揮的作用。,評(píng)估客戶關(guān)系管理難度的指標(biāo),產(chǎn)品特征：創(chuàng)新性、復(fù)雜性?？蛻籼卣鳎盒枨蟆①?gòu)買行為、能力、實(shí)力、行為視角。市場(chǎng)特征：競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、實(shí)力、優(yōu)劣勢(shì)。,基于價(jià)值細(xì)分的客戶資源配置與保持策略,從當(dāng)前價(jià)值和增值潛力的高低界定客戶層級(jí)的資源配置與保持策略；從客戶終身價(jià)值和直接價(jià)值與間接價(jià)值來(lái)界定客戶層級(jí)的客戶關(guān)系戰(zhàn)略。,客戶類型,客戶對(duì)公司的價(jià)值,資源配置策略,客戶保持策略,重鉛客戶,鋼鐵客戶,黃金客戶,鉑金客戶,低當(dāng)前價(jià)值，低增值潛力,低當(dāng)前價(jià)值，高增值潛力,高當(dāng)前價(jià)值，低增值潛力,高當(dāng)前價(jià)值，高增值潛力,不投入,適當(dāng)投入,重點(diǎn)投入,重中之重投入,關(guān)系解除,關(guān)系再造,全力維持高水平的客戶關(guān)系,不遺余力保持、增強(qiáng)客戶關(guān)系,四類客戶的資源配置和保持策略,直接價(jià)值突出,間接價(jià)值突出,高,中,低,盈利的大客戶,忠誠(chéng)的老客戶,有增值潛力的客戶,有戰(zhàn)略意義的客戶,低價(jià)值客戶,客戶終身價(jià)值細(xì)分,高價(jià)值客戶的關(guān)系戰(zhàn)略,高價(jià)值客戶關(guān)系戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)突出“保持”高價(jià)值客戶可以細(xì)分為盈利的大客戶和忠誠(chéng)的老客戶兩種。,盈利大客戶的關(guān)系戰(zhàn)略,此類客戶無(wú)論是在當(dāng)前還是未來(lái)，都和企業(yè)進(jìn)行持續(xù)的大額交易，他們比較關(guān)注交易的過(guò)程和結(jié)果，喜歡物美價(jià)廉，對(duì)價(jià)格較敏感，喜歡交易便利和交易效率不斷提高，厭惡交易中斷和浪費(fèi)。喜歡簡(jiǎn)單的、程式化的交往關(guān)系，有時(shí)甚至厭惡供應(yīng)商過(guò)于緊密的糾纏。他們多數(shù)是一些組織用戶或中間用戶。對(duì)于盈利的大客戶，保持策略的重點(diǎn)在于“便利與效率”，努力為客戶營(yíng)造一種便利、熟悉、高效的交易環(huán)境，增加客戶的財(cái)務(wù)利益。具體包括專門定制的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品/服務(wù)，優(yōu)惠的價(jià)格，高效固定的配送渠道，快速雙向的信息溝通，安全便利的支付方式等。,忠誠(chéng)老客戶的關(guān)系戰(zhàn)略,此類客戶之所以稱為高價(jià)值客戶，一是由于其服務(wù)成本逐年下降，使得利潤(rùn)增加；二是由于該類客戶帶來(lái)的間接價(jià)值持續(xù)增加，不僅會(huì)交叉購(gòu)買，而且會(huì)為企業(yè)做正面宣傳，給企業(yè)帶來(lái)更多新客戶。