廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方案

,廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方案,For,CTR07/03/2002,目錄,調(diào)查背景3調(diào)查目的5研究?jī)?nèi)容6研究方法9央視項(xiàng)目責(zé)任12客戶方項(xiàng)目責(zé)任15時(shí)間表16模型介紹17額外服務(wù)模式21研究費(fèi)用24央視介紹見另一附件,調(diào)查背景,自4月底5月初始，頂新集團(tuán)飲品部在全國各地展開了針對(duì)冰紅茶、冰綠茶的大規(guī)模的廣告戰(zhàn)役活動(dòng)，尤其是配合6月份足球世界杯賽事，投放了大量的賽事插播廣告。隨著炎熱夏季的漸次到來，這一廣告投放活動(dòng)還將在全國各地繼續(xù)進(jìn)行。為了有效評(píng)估這些廣告活動(dòng)的效果，尤其是不同區(qū)域的廣告效果，頂新集團(tuán)欲委托央視市場(chǎng)研究公司進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)研究，以服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)策略活動(dòng)。,C-Creative廣告創(chuàng)意效果,M-Media廣告媒介效果,廣告效果,關(guān)于廣告效果評(píng)估,Pre-test更多地側(cè)重于事前評(píng)估,Post-test更多地側(cè)重于事后評(píng)估,本方案?jìng)?cè)重點(diǎn),調(diào)查目的,廣告診斷：如廣告是否被受眾認(rèn)知到？哪個(gè)版本的廣告認(rèn)知度高？是否能正確識(shí)別品牌？對(duì)廣告內(nèi)容和主要傳達(dá)信息的認(rèn)知程度如何？廣告是否對(duì)受眾起到了一定程度的說服作用？,本調(diào)查將對(duì)頂新集團(tuán)的冰紅茶和冰綠茶兩支廣告進(jìn)行廣告有效性研究，并著重于對(duì)媒介傳播效果的評(píng)估：,品牌診斷：如廣告是否對(duì)市場(chǎng)份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？廣告對(duì)消費(fèi)者忠誠度的影響如何？廣告對(duì)品牌知名度的提升效果？廣告對(duì)品牌形象的提升效果？,對(duì)如上問題的回答將對(duì)兩支廣告進(jìn)行對(duì)比分析和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析。,調(diào)查內(nèi)容-廣告診斷,廣告認(rèn)知-非提示廣告認(rèn)知（茶飲料廣告）-提示廣告認(rèn)知（出示品牌示卡）與SOV-廣告有效認(rèn)知（在沒有任何廣告內(nèi)容或廣告示卡的提示下,被訪者回憶起品牌廣告內(nèi)容的比例）-廣告版本有效認(rèn)知（對(duì)每一支廣告的回憶，在沒有任何廣告內(nèi)容或示卡的提示下,被訪者回憶起的該版本廣告內(nèi)容）-廣告版本認(rèn)知（出示廣告版本情節(jié)示卡后）-廣告版本認(rèn)知NORM值檢驗(yàn)廣告識(shí)別-品牌識(shí)別（該廣告是哪個(gè)品牌的廣告）-品牌識(shí)別NORM值檢驗(yàn)-主要傳達(dá)信息識(shí)別（主要訴求點(diǎn)是否被受眾準(zhǔn)確認(rèn)知）-主要傳達(dá)信息的錯(cuò)誤程度廣告回憶-廣告內(nèi)容的回憶（都記得什么）-關(guān)鍵情節(jié)的回憶率,調(diào)查內(nèi)容-廣告診斷,廣告說服效果（BuyTest檢驗(yàn)）-認(rèn)為同類人也會(huì)看-以后還想看-值得看-增加了飲用該產(chǎn)品的興趣-對(duì)該公司的感覺比以前好-愿意向別人提起廣告中的信息-廣告受眾分類（說服者Persuaded,卷入者Involved,回憶者Recall,忽略者By-Pass）,調(diào)查內(nèi)容-品牌診斷,廣告對(duì)市場(chǎng)份額提升作用-以金額計(jì)算的（絕對(duì)值）-以數(shù)量計(jì)算的（絕對(duì)值）-市場(chǎng)成長(zhǎng)率（相對(duì)值）-廣告延伸效果廣告對(duì)品牌強(qiáng)弱的影響-消費(fèi)者忠誠度的變化-消費(fèi)者流入流出廣告對(duì)品牌知名度的影響-品牌未提示知名度-品牌提示知名度廣告對(duì)品牌形象的提升效果-品牌形象與廣告認(rèn)知-廣告主要傳達(dá)信息點(diǎn)對(duì)品牌形象的提升效果,研究方法,研究方法：定量一次性研究并部分結(jié)合消費(fèi)者固定樣組和廣告監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)。調(diào)查對(duì)象：15-50歲的城市居民（或更為年輕的人群15-40歲）。訪問方法：方案1，入戶訪問方案2，CATI(ComputerAssistedTelephoneInterview)計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查問卷長(zhǎng)度：25-30分鐘（入戶）；20分鐘（CATI）樣本量：N=300/每城市，在95%在置信度下，抽樣誤差可控制在5.8%以內(nèi)抽樣方法：入戶，PPS(Samplingwithprobabilityproportionaltosize)大小與規(guī)模成比例的不等概率抽樣CATI，RDD(RandomDigitDialing)根據(jù)局號(hào)隨機(jī)號(hào)碼生成抽樣方法數(shù)據(jù)處理：QuantumandRecallonly-theseconsumershaveplayedbackthecommunicationsbuthavenotfounditrelevantorpersuasiveThisemotionalresponsescaleissensitivetobrandusergroupsinthesample.Thisisstronglylinkedtothenotionofrelevance/persuasionwithintheframeworkofreinforcement.ByitselfthisissufficientevidenceofthevalidityofthecommunicationprocessunderlyingtheBuycTestandthescaleitself.AschematicoftheBuycTestscaleappearsbelow.,例：廣告說服效果（BuyTest原理）,PersuadedInvolvedRecallOnly(noeffect)By-Pass5,60,25,10,高說服狀態(tài)HighPersuasion,30,50,15,PersuadedInvolvedRecallOnly(noeffect)By-Pass5,吸引人但缺乏說服效用Entertainingbutnotpersuasive,額外服務(wù)：由于消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)對(duì)廣告效果的評(píng)估有著很好的動(dòng)態(tài)反映效果，所以本部分消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)將根據(jù)分析的需要免費(fèi)提供給貴方，以體現(xiàn)央視整合資源的優(yōu)勢(shì)。,環(huán)比或月度平滑指數(shù)=（本月份市場(chǎng)容量-上月份市場(chǎng)容量）/上月份市場(chǎng)容量100,同比或品牌成長(zhǎng)指數(shù)=（本期市場(chǎng)容量-去年同期市場(chǎng)容量）/去年同期市場(chǎng)容量100同比或類成長(zhǎng)指數(shù)=（本期市場(chǎng)容量-去年同期市場(chǎng)容量）/去年同期市場(chǎng)容量100實(shí)際成長(zhǎng)指數(shù)=品牌成長(zhǎng)指數(shù)-類成長(zhǎng)指數(shù),品牌A,品牌B,品牌A,品牌B,環(huán)比,同比,總體來說，B品牌的廣告投放比A品牌的廣告投放更有效，帶來了銷售的真正成長(zhǎng),廣告效應(yīng),廣告效應(yīng),廣告效應(yīng),VolumeBased,利用CPANEL數(shù)據(jù)，對(duì)廣告帶來的市場(chǎng)成長(zhǎng)率分析,注：產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源于CPANEL，廣告數(shù)據(jù)由客戶提供。,Periods,大規(guī)模廣告投放期,Time1:1-5,2001,Time2:9-12,2001,廣告投放,Carry-OverEffect廣告延伸效果,利用CPANEL數(shù)據(jù)，對(duì)廣告延伸效果和激發(fā)消費(fèi)者嘗試意愿效果,研究費(fèi)用(方案一，入戶),4城市入戶人民幣執(zhí)行80*1200=96,000設(shè)計(jì)與分析10,000分城市報(bào)告6,000Total:112,00010城市執(zhí)行85*3000=255,000設(shè)計(jì)與分析10,000分城市報(bào)告10,000折扣優(yōu)惠（95%）Total:261,25020城市執(zhí)行87*6000=522,000設(shè)計(jì)與分析10,000分城市報(bào)告20,000折扣優(yōu)惠（90%）Total:496,800,研究費(fèi)用(方案二，CATI),4城市CATI人民幣執(zhí)行65*1200=78,000設(shè)計(jì)與分析10,000分城市報(bào)告6,000Total:94,00010城市執(zhí)行70*3000=210,000設(shè)計(jì)與分析10,000