客戶滿意度調(diào)查方法

零點(diǎn)公司客戶滿意度調(diào)查方法 講員：袁岳 博士 零點(diǎn)調(diào)查 2003 一部分 顧客滿意度調(diào)查的具體操作 第二部分 顧客滿意度調(diào)查的研究方法 滿意度調(diào)查的準(zhǔn)備 零點(diǎn)公司顧客滿意度調(diào)查方法介紹 滿意度測量的主要維度 統(tǒng)計分析方法 零點(diǎn)公司案例 研的準(zhǔn)備之一：確定抽樣框及抽樣方法 首先確定抽樣框，理想的抽樣框是以全部顧客為總體，但具體根據(jù)項目需要確定。 具體的抽樣方法有： 簡單隨機(jī)抽樣 ; 分層抽樣； 等距抽樣 ; 整群抽樣； 多段隨機(jī)抽樣。 確認(rèn)抽樣方法的依據(jù)： 考慮產(chǎn)品種類及所涉及的行業(yè) ; 考慮客戶的不同銷售區(qū)域； 考慮目前可獲得的抽樣資料 ; 考慮執(zhí)行的時間和預(yù)算； 考慮項目的精度要求。 研的準(zhǔn)備之二： 確定調(diào)查的頻次 顧客滿意度調(diào)查應(yīng)該是一項連續(xù)性的追蹤調(diào)查。滿意度的調(diào)研一般按月、按季或按年度進(jìn)行。訪問頻率的決定依賴于下列的因素： 處于產(chǎn)品生命周期初期的產(chǎn)品需要頻繁的滿意評價。 除非競爭形勢變化神速，一般而言，已經(jīng)打開市場的產(chǎn)品或服務(wù)不需要太頻繁的滿意評價。 頻繁做購買決策的顧客需要較多的評價次數(shù)。 當(dāng)股份企業(yè)進(jìn)行 利潤分享決策、獎金補(bǔ)償決策等與顧客滿意措施時需要更頻繁的滿意評價。 應(yīng)結(jié)合考慮前次的調(diào)研后的整改是否已取得了有形的結(jié)果，否則，對個人顧客來講，不宜進(jìn)行第二次的訪談，以免引起顧客的心理厭倦。 包括定性調(diào)研和定量調(diào)查兩大類。 定性調(diào)研包括焦點(diǎn)座談會、深訪、顧客投訴文件分析。 定量調(diào)查是一種 有效 而且 基本 的滿意度測量方式。顧客投訴分析、焦點(diǎn)座談會這些定性研究方式是對定量方法的很好的補(bǔ)充，可以在某些問題點(diǎn)上得到更加深入的意見，但它們無法取代定量調(diào)查。 零點(diǎn)顧客滿意度調(diào)查方法介紹 量調(diào)研的方式包括 ：面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、網(wǎng)上調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。 入戶訪問： 要求知道所有顧客的住址，訪問成本最高。 攔截式訪問： 成本較低，訪問比較容易受控制。 網(wǎng)上調(diào)查： 適用于 點(diǎn)是只能訪問到上網(wǎng)的顧客群體，成本低。 電話調(diào)查： 要求知道顧客的電話，顧客電話聯(lián)系方式不全會造成樣本框的誤差。 電話輔助的郵寄調(diào)查： 問卷回收期比較長，樣本可能會有偏差，效果會比單純的郵寄調(diào)查好。 零點(diǎn)顧客滿意度調(diào)查方法介紹 高級專業(yè)統(tǒng)計軟件 (; 基礎(chǔ)分析 :頻數(shù)、均值、交叉分析、差異性檢驗 加權(quán)處理 ; 相關(guān)與 回歸分析 ; 因子分析與聚類分析 ; 市場細(xì)分專業(yè)軟件） ; 客滿意度調(diào)查的統(tǒng)計分析方法與傳統(tǒng)的調(diào)查并沒有明顯不同，最為常用的是均值、相關(guān)與回歸分析、因子分析和對應(yīng)分析。 滿意度調(diào)查的統(tǒng)計分析方法 二手資料收集 深度訪談 焦點(diǎn)團(tuán)體座談會 神秘顧客 觀察法 定量研究 場研究中常用調(diào)查方法分類 定性研究 定量研究 手資料研究 二手資料研究 資料檢索法 專家訪談法 德爾斐專家法 專家研究法 性研究方法 （通常為探索性研究） 焦點(diǎn)團(tuán)體談會 深度訪問 觀察法 側(cè)探技術(shù) 量研究方法 （通常為描述性研究） 抽樣調(diào)查 實驗法 普查 地圖法 市場研究中常用調(diào)查方法分類 料來源 :政府、主管部門、咨詢機(jī)構(gòu)、業(yè)內(nèi)人士、企業(yè)內(nèi)部、互聯(lián)網(wǎng)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu) 數(shù)據(jù)內(nèi)容 :宏觀經(jīng)濟(jì)分析、行業(yè)歷史、市場競爭狀況、國外 發(fā)展規(guī)律與經(jīng)驗、相關(guān)行業(yè)的影響、企業(yè)管理與營銷水平的影響、宏觀 發(fā)展趨勢 方法： 檢索、購買、專家走訪、案頭研究、成功案例研究 主要用途： 決定滿意度的指標(biāo)及評價方法。 1、二手資料搜集與整合 優(yōu)點(diǎn) ：費(fèi)用低、時間短、宏觀全面 問對象： 行業(yè) 專家、公眾人物、管理人員、媒體人員、一線服務(wù)人員、投資者、經(jīng)銷商 數(shù)據(jù)內(nèi)容： 現(xiàn)狀與趨勢、渠道、利潤分配與合作、問題診斷、前景分析、市場預(yù)測 方法： 提綱、約見、錄音、整理、分析、報告。 主要用途： 深入理解滿意度的指標(biāo)及調(diào)查結(jié)果。 優(yōu)點(diǎn) ： 高度智慧精煉、深入、針對性強(qiáng) 2、深度訪問 對一 無結(jié)構(gòu)式 深入遞進(jìn) 面對面 深訪人員素質(zhì)要求高，根據(jù)訪問者回答調(diào)整后面的問題 什么是深度訪談 人化決定 到會難度大 個體間差異較大 不愿意公開談?wù)摰脑掝}或敏感的話題 不愿意公開自己的身份 調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊 需要詳細(xì)地了解被訪者的想法 深度訪談的典型使用場合 場前景分析 消費(fèi)趨勢研究 市場競爭狀況 銷售渠道研究 促銷方式研究 政策效果評估 員工滿意度研究 企業(yè)凝聚力 工作績效評估調(diào)查 薪酬研究 深度訪談的主題 度訪談的對象 競爭對手 行業(yè)專家（包括經(jīng)銷商） 學(xué)者 內(nèi)部員工調(diào)查 政府部門人員 特別有錢的人 自由職業(yè)者 問對象： 消費(fèi)者、專家、創(chuàng)意人員 數(shù)據(jù)內(nèi)容： 消費(fèi)心理、需求、產(chǎn)品測試、廣告腳本測試 方法： 提綱、召募人員、現(xiàn)場安排、主持、分析、報告。 主要用途： 深入理解消費(fèi)者的具體說法和滿意度的表現(xiàn)特征。 優(yōu)點(diǎn) ： 互動效果、深入 3、焦點(diǎn)座談會 么是 面鏡會議室 主持人 8圍繞一個主題展開討論 有錄像 及文字記錄 結(jié)果通常很少有 % 當(dāng)時可得到較強(qiáng)的思維刺激，報告可讀性強(qiáng) ） 進(jìn)行未知領(lǐng)域的探索性研究，或者 因為文化距離而不了解這類消費(fèi)者的基本狀況 尋求對事物深入和細(xì)致的理解， 消費(fèi)需求的深度探索 希望快速地獲得對事物性質(zhì)的基本判明 消費(fèi)的典型語言與思維方式 市場機(jī)會與問題處在微妙狀況下 ） 社會互動決定 深層心理反應(yīng) 復(fù)雜多面性反應(yīng) 單反應(yīng) 未知領(lǐng)域 微妙問題 于使用 產(chǎn)品概念開發(fā) 產(chǎn)品測試（包裝、設(shè)計、廣告等） 產(chǎn)品市場診斷 營銷廣告溝通效果評價 品牌研究與企業(yè)形象研究 顧客滿意度研究 產(chǎn)品或服務(wù)的重度使用者 目標(biāo)群體 具有共同的特征 擅于言談，有一定想像力或思考能力 門針對： 窗口服務(wù)行業(yè)的服務(wù)監(jiān)控 數(shù)據(jù)內(nèi)容： 對服務(wù)品質(zhì)的各個具體指標(biāo)進(jìn)行評價 方法： 普通顧客身份，體驗服務(wù) 主要用途： 從一個新的角度來豐富和補(bǔ)充滿意度調(diào)查，是滿意度的最客觀的評價。 優(yōu)點(diǎn) ：自然狀態(tài)、 真實、不同服務(wù)機(jī)構(gòu)之間、網(wǎng)點(diǎn)之間可作比較 4、電信服務(wù)的神秘顧客 定營業(yè)廳服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 通過現(xiàn)場觀察等方式了解顧客行為主要特征，制定實施方案 選擇訪員扮演神秘顧客，將出現(xiàn)場合、服務(wù)尋求方式組合為工作劇本并演練 暗訪執(zhí)行，采用錄音或其他方式進(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)控 將暗訪結(jié)果匯總，并形成報告 數(shù)據(jù)討論并形成服務(wù)矯正策略 神秘顧客研究方法說明 ： 神秘顧客暗訪是監(jiān)測服務(wù)品質(zhì)十分有效的一種研究方法 ， 較之于真實顧客 ， 神秘顧客呈現(xiàn)的是所有客戶體驗的 、 完整的顧客感受， 其使用程序如下： 、觀察法 陪伴購物 陪伴購物也是市場調(diào)查中常用的一種觀察法 ， 它不同于普通的訪問研究 ， 普通的訪問研究所獲得的信息直接 、 有效 ， 但通常經(jīng)過受訪者的主觀過濾 。 而對于 研究人員可以深入 、 真實的了解消費(fèi)者在 了解消費(fèi)者購買時的真實考慮 ， 了解經(jīng)銷商的立場和態(tài)度 ， 了解二者之間的互動過程 ， 并最大限度的獲得很多視覺信息 ， 并輔之以深度訪問來研究被觀察者深層的考慮因素等方面的內(nèi)容 。 這是普通的訪問法所不能達(dá)到的 。 主要用于 直觀性 可靠性 不依賴語言 簡便易行 靈活性強(qiáng) 、定量研究 結(jié)構(gòu)式問卷 樣本較大、有一定代表性 數(shù)據(jù)可進(jìn)行量化分析與比較 定義清楚，描述明確 問對象： 消費(fèi)者 數(shù)據(jù)內(nèi)容： 現(xiàn)狀、群體特征、現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的評價、購買決策行為、未來需求、接受度、未來估計 流程： 計劃書、問卷、訪員培訓(xùn)、實地訪問、復(fù)核、數(shù)據(jù)錄入、編碼、統(tǒng)計分析、報告撰寫。 主要用途： 量化的提供能夠代表整個市場的滿意度評估。 優(yōu)點(diǎn) ： 客觀、標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)確、高度、量化 定量研究 量調(diào)查方法 調(diào)查方法 電話訪問 訪訪問 寄訪問 上調(diào)查 問式問卷 自填式問卷 入戶 (單位 ) 攔裁 計算機(jī)輔助面訪 量研究的使用場合 問題的類型及特征明確，僅僅測定其程度 產(chǎn)品已經(jīng)定型，僅僅要判定其接受程度及群體特征 在已具有概念共識度前提下的行為模式描述 驗證假設(shè)或關(guān)系的真實性、推斷的可靠性 在零點(diǎn)公司為一家知名的電信服務(wù)公司進(jìn)行的一項調(diào)查中，顧客滿意度成為一個核心部分。 此項調(diào)查的主要目的是評價顧客價值，其中包括經(jīng)濟(jì)價值和社會價值兩個層面，而顧客滿意度是社會價值的重要組成部分。 零點(diǎn)公司案例 潤 利 公司的基礎(chǔ)設(shè)施 運(yùn)營及用戶維持成本 管 理 費(fèi) 用 用戶獲取成本 網(wǎng)絡(luò)租用成本 顧客經(jīng)濟(jì)價值 由于顧客以普通消費(fèi)者為主，實施方案采取定性、定量相結(jié)合的方式。 定性研究方法是焦點(diǎn)團(tuán)體座談會，定量方法對實際用戶采用嚴(yán)格隨機(jī)抽樣，競爭對手及流失用戶、潛在用戶采用街頭攔截訪問。 忠誠度 認(rèn)知度 顧客社會價值 滿意度 基本認(rèn)知 深層認(rèn)知 未來持續(xù)使用 情感認(rèn)同度 各指標(biāo)綜合評價 入網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)使用 話費(fèi) 業(yè)務(wù)及收費(fèi)方式 服務(wù) 涉及的方面 零點(diǎn)公司案例 業(yè)務(wù)的提供情況 通話質(zhì)量 附加服務(wù)收費(fèi)水平 話費(fèi)計費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 話費(fèi)收取網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量 網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍 服務(wù) 收費(fèi)方式的靈活性 收費(fèi)手續(xù)的簡便性 入網(wǎng)費(fèi)水平 入網(wǎng)手續(xù)的方便性 服務(wù)熱線 出現(xiàn)糾紛的處理方式 話 費(fèi) 收 取 網(wǎng) 點(diǎn) 分 布 戶滿意度分析的模型：重要因素推導(dǎo)模型 重要 一般 重要 話費(fèi)價格 新業(yè)務(wù) 服務(wù)